楊瑋瑋

（河南省科學(xué)技術(shù)協(xié)會，河南 鄭州 450000）

在互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等廣泛普及的條件下，媒介傳播方式發(fā)生深刻變化，電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介相互融合，從而進(jìn)入嶄新的融媒體傳播時代。融媒體時代不僅給廣播、電視等傳統(tǒng)媒體帶來許多挑戰(zhàn)，也給廣播、電視等傳統(tǒng)媒體帶來新的發(fā)展機(jī)遇。比如融媒體能夠?qū)V播、電視等傳統(tǒng)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等新興媒體進(jìn)行全面整合，為廣播電視等傳統(tǒng)媒體提供新的媒介平臺和傳播方式。所以應(yīng)當(dāng)深入分析融媒體時代廣播電視傳媒創(chuàng)新發(fā)展的制約因素，推動廣播電視傳媒創(chuàng)新發(fā)展的基本思路。

一、融媒體對廣播電視傳媒創(chuàng)新發(fā)展的重要意義

融媒體一種互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播等相互兼容、優(yōu)勢互補(bǔ)的媒介傳播理念和方式，它深刻影響著廣播電視傳媒的發(fā)展，給廣播電視傳媒帶來許多挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

（一）為廣播電視傳媒發(fā)展提供新理念。在傳統(tǒng)傳播模式下，受眾只能被動地接受新聞信息、相關(guān)節(jié)目等。融媒體體現(xiàn)為一種新舊結(jié)合、跨界兼容、相互融通的媒介傳播理念。從某種意義上講，融媒體時代將多元互動、受眾至上、快速反饋等互聯(lián)網(wǎng)思維融入媒介傳播之中，推動了媒介傳播方式的顛覆式創(chuàng)新。比如融媒體傳播顛覆了自上而下、權(quán)威式、獨(dú)白式、一對多的信息傳播方式，建構(gòu)了平等溝通、對話式的、多對多的信息傳播方式。[1]顯然，以融媒體傳播理念指導(dǎo)廣播電視等傳統(tǒng)媒體改革，能夠顛覆自上而下、一對多的傳播方式，大大提高傳統(tǒng)媒體對社會變革、媒介傳播方式變革的適應(yīng)性。所以說，融媒體時代為廣播電視傳媒提供了嶄新的發(fā)展理念。[2]

（二）為廣播電視傳媒發(fā)展提供了新方式。從傳播優(yōu)勢看，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體具有傳播方式嚴(yán)謹(jǐn)、制作過程規(guī)范、人員素質(zhì)較高、內(nèi)容審核嚴(yán)格等特征，但自媒體、互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容多是良莠不齊，質(zhì)量普遍不高。顯然，廣播電視等傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上是具有競爭優(yōu)勢的，但是廣播電視傳媒的傳播方式比較陳舊，不能充分滿足受眾的信息需要?；ヂ?lián)網(wǎng)、自媒體等以對話式的、多對多等傳播為主要方式，媒體工作者可以與受眾進(jìn)行有效交流和深度溝通，受眾也可以根據(jù)自己的興趣或喜好選擇適合自己的節(jié)目。顯然，融媒體能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體和新媒體有效整合在一起，形成一種全新的媒介運(yùn)行模式；能夠提高廣播電視媒體傳播效率和質(zhì)量，大大降低廣播電視媒體的制作和運(yùn)營成本。[3]

二、融媒體時代廣播電視傳媒發(fā)展的制約因素

在融媒體時代廣播電視等傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營模式、傳播方式等方面遭遇許多挑戰(zhàn)，同時許多地方廣播電視臺都積極調(diào)整經(jīng)營理念和傳播方式，推動傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代媒體融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了不同類型媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)，提升了廣播電視媒體的發(fā)展空間和傳播效果。但在廣播電視傳媒與互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等新媒體相融合時，仍存在一些問題和不足，如傳播實(shí)效性差、與受眾互動較少、從業(yè)人員新媒體素質(zhì)不高等，這些給廣播電視傳媒發(fā)展帶來許多不利影響。

（一）廣播電視信息傳播效率比較低。在融媒體時代，網(wǎng)絡(luò)平臺、自媒體等能夠?qū)崿F(xiàn)信息點(diǎn)對點(diǎn)、一對多的即時傳播，在很短時間內(nèi)將信息傳播到世界各地，比如微信、抖音、B 站、新聞網(wǎng)站等新媒體能夠第一時間將信息傳播到網(wǎng)頁上或手機(jī)APP 上，甚至以醒目的文字、煽情的內(nèi)容、吸引眼球的圖片等吸引受眾，從而大大提高了信息傳播的實(shí)效性。以今日頭條為例，以手機(jī)自媒體的方式傳播新聞信息，將智能檢索、智能推送等信息技術(shù)用于內(nèi)容傳播中，很好地把握了受眾的審美取向、閱讀偏好、閱讀心理等，針對地為受眾推動新聞信息、短視頻內(nèi)容等，在較短時間內(nèi)成長為人人都離不開的新聞平臺。但是廣播電視的傳播方式比較落后，與受眾互動較少，不能準(zhǔn)確把握受眾的信息需要、心理偏好等，無法根據(jù)受眾需要進(jìn)行信息精準(zhǔn)推送、個性化推送等，從而導(dǎo)致廣播電視媒體的傳播效率較低。比如在聽廣播、看電視時，受眾往往無法根據(jù)自身需要、心理偏好等選擇適合自己的內(nèi)容，從而導(dǎo)致許多受眾對聽廣播、看電視等缺乏興趣。

（二）廣播電視內(nèi)容差異化程度不高。在融媒體時代電視、廣播、新聞網(wǎng)站、影視網(wǎng)站、手機(jī)APP 等“逐鹿?fàn)幮邸保敕皆O(shè)法吸引受眾研究，在這種媒介傳播環(huán)境中受眾的地位有了較大變化，能否吸引受眾眼球、能否符合受眾閱讀需要等成為影響媒體傳播效果的重要因素。抖音、喜馬拉雅、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)平臺依靠短視頻、短文、最新影視劇等，在媒介傳播始終中快速成長，給廣播電視媒體帶來較大沖擊。此外，新媒體與受眾互動較多，能夠根據(jù)受眾的瀏覽信息、觀看內(nèi)容等進(jìn)行用戶畫像分析，然后為受眾提供針對性的內(nèi)容，從而大大提高了內(nèi)容傳播質(zhì)量。但是廣播電視在內(nèi)容傳播上有許多先天性缺陷，如不能精準(zhǔn)了解受眾需要；無法為受眾提供個性化內(nèi)容等，這些直接影響了廣播電視在融媒體時代的競爭力。[4]

（三）從業(yè)人員新媒體素質(zhì)有待提升。在融媒體時代，傳媒發(fā)展呈現(xiàn)出多元化、融合性、綜合性等特征，這些對廣播電視從業(yè)者的業(yè)務(wù)素質(zhì)提出較高要求。但從總體上看，廣播電視臺的從業(yè)人員多是在傳統(tǒng)媒體時代成長起來的，他們對電視、廣播等媒體的運(yùn)營方式、內(nèi)容創(chuàng)作、節(jié)目制作等比較熟悉，但是對新媒體時代的內(nèi)容創(chuàng)作、與客戶互動、媒介傳播等不夠熟悉。比如有些廣播電視從業(yè)人員的年齡比較大、知識結(jié)構(gòu)老化，對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不夠熟悉，不會熟練使用數(shù)字化設(shè)備、新媒體技術(shù)等，不能很好勝任融媒體時代的廣播電視傳媒發(fā)展。

（四）媒介融合模式、機(jī)制等不完善。在融媒體時代，廣播電視傳媒發(fā)展離不開媒體資源有效整合。當(dāng)前許多廣電部門都建立了不同媒體相互融合的融媒體中心，推動廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、自媒體等媒介相互整合，但從運(yùn)行效果看廣播電視傳媒與其他媒體的融合深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，比如一家廣播電視傳媒有眾多的抖音、微信、微信、喜馬拉雅等新媒體平臺，各個新媒體平臺發(fā)展水平也參差不齊，無法實(shí)現(xiàn)資源有效整合。此外，許多廣電傳媒?jīng)]有建立科學(xué)有效的媒介融合機(jī)制，各個官方APP 往往各自為政，不能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源共享，經(jīng)常出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化問題，導(dǎo)致稿件重復(fù)現(xiàn)象屢見不鮮。最后，廣電傳媒內(nèi)部不同部門之間各自為戰(zhàn)現(xiàn)象明顯，各個頻率和頻道往往是單打獨(dú)斗，無法在對外傳播、品牌推廣和廣告營銷上形成合力。

三、融媒體時代廣播電視創(chuàng)新發(fā)展的方法思路

融媒體時代廣播電視遭遇微信、愛奇藝、喜馬拉雅、抖音等網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，如自媒體以個性化的內(nèi)容吸引受眾需要，以多元互動、及時反饋的方式滿足受眾需要，給廣播電視媒體帶來許多挑戰(zhàn)。從另一方面看，廣播電視媒體也有內(nèi)容質(zhì)量高、權(quán)威性強(qiáng)等優(yōu)勢，這些都是網(wǎng)絡(luò)自媒體所無法比擬的。所以應(yīng)以融媒體思維創(chuàng)新廣播電視傳媒的發(fā)展理念，推動廣播電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的相互融合，優(yōu)化廣播電視媒體的經(jīng)營模式、傳播方式等。

（一）提高廣播電視媒體的信息傳播效果。廣播電視等傳統(tǒng)媒體的傳播方式單一，受眾信息接收比較被動，無法很好地吸引受眾眼球。然而，融媒體具有資源融通、內(nèi)容互通等特征，可以促進(jìn)報紙、廣播、網(wǎng)站等內(nèi)容的相互融合。所以，應(yīng)當(dāng)以融媒體理念指導(dǎo)廣播電視傳媒的信息傳播方式創(chuàng)新，提高廣播電視媒體的傳播效果。比如廣播電視傳媒應(yīng)推動內(nèi)容創(chuàng)新，以受眾愿意接受的方式傳播受眾喜愛的內(nèi)容，提高內(nèi)容傳播的精準(zhǔn)性、有效性等。此外，廣播電視傳媒可以依托傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、嚴(yán)肅性等，推出微博、喜馬拉雅、抖音等賬號，借助新媒體拓展自己的“朋友圈”，不斷提高廣播電視傳媒的新媒體影響力和粉絲數(shù)量。比如廣播電視可以借助優(yōu)酷、抖音、阿基米德等平臺，開展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“二次傳播”，建立立體化、多元化的傳播平臺。[5]

（二）促進(jìn)廣播電視傳媒與受眾交流互動。微信、抖音等新媒體在信息反饋、精準(zhǔn)推動、受眾互動等方面有獨(dú)特優(yōu)勢，能夠一對多、一對一傳播的方式建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)圈層，提高受眾黏性。所以廣播電視傳媒要正確看待新媒體的優(yōu)勢，以媒介融合的思維對待微博、微信等新媒體平臺。比如廣播電視媒體要充分借鑒自媒體傳播的優(yōu)勢，利用微信公眾號、抖音號、QQ 號等發(fā)布信息，與受眾進(jìn)行交流互動。還可以發(fā)揮自媒體平臺的點(diǎn)贊、打賞等功能，與受眾進(jìn)行反饋和互動。此外，廣播電視媒體還可以在節(jié)目中插入二維碼，或在電臺播報中宣傳公眾號，以多種方式提高廣播電視傳媒在新媒體平臺上的影響力。

（三）提高廣播電視傳媒的從業(yè)人員素質(zhì)。在融媒體時代微信、抖音、喜馬拉雅等成為廣播電視傳媒的重要平臺，媒介融合成為電視廣播傳媒發(fā)展的必然趨勢。在這種情況下應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)從業(yè)人員素質(zhì)建設(shè)，提高廣播電視傳媒工作人員的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平、新媒介素養(yǎng)等。比如應(yīng)當(dāng)對從業(yè)人員開展新媒體運(yùn)營培訓(xùn)、受眾互動培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)培訓(xùn)等，不斷提高從業(yè)人員的跨媒介資源整合能力。還應(yīng)當(dāng)招聘更多有新媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的工作人員，不斷優(yōu)化廣播電視傳媒的從業(yè)人員結(jié)構(gòu)；建立能上能下、業(yè)績至上的激勵和用人機(jī)制，激發(fā)從業(yè)人員的主體性和創(chuàng)造性。最后，建立廣播電視從業(yè)人員定期培訓(xùn)機(jī)制，對從業(yè)人員的文字功底、表達(dá)能力、新聞意識、媒介素養(yǎng)等進(jìn)行培訓(xùn)，還要對從業(yè)人員進(jìn)行新媒體運(yùn)營方式培訓(xùn)，使其擁有較強(qiáng)的新媒體意識、熟練掌握現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等。[6]

（四）建立媒介融合的傳媒運(yùn)營模式和機(jī)制。傳媒的核心競爭力是內(nèi)容生產(chǎn)能力，特別是在信息過剩的互聯(lián)網(wǎng)時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是廣播電視傳媒發(fā)展的立身之本。所以廣播電視傳媒應(yīng)當(dāng)樹立“內(nèi)容為王”的發(fā)展理念，不斷提高自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力。首先，廣播電視傳媒要樹立“新聞立臺”的發(fā)展理念，生產(chǎn)有溫度、深度、態(tài)度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷提升內(nèi)容傳播公信力。其次，廣播電視傳媒應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新內(nèi)容傳播方式，以受眾喜聞樂見的方式進(jìn)行表達(dá)，制作更多受眾喜歡的廣播電視節(jié)目。此外，廣播電視傳媒要創(chuàng)新運(yùn)作模式，建立內(nèi)容多渠道共享、資源多元化整合的“中央廚房式”運(yùn)營模式。比如可以對新聞報道資源進(jìn)行整合，建立統(tǒng)一化的新聞報道隊(duì)伍，促進(jìn)新聞內(nèi)容的多平臺共享。最后，建立“融媒體+”的廣播電視傳媒運(yùn)營機(jī)制。比如廣播電視傳媒可以建立“融媒體+廣告”“融媒體+內(nèi)容”“融媒體+服務(wù)”等運(yùn)營機(jī)制，以整體打包、報團(tuán)取暖的方式參與市場競爭，提升廣播電視傳媒的品牌形象和知名度。[7]

四、結(jié)語

在長期發(fā)展中廣播電視等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)形成完整的經(jīng)營方式、運(yùn)營流程等，但在融媒體時代微信、抖音等自媒體以豐富的內(nèi)容、互動的方式、點(diǎn)對點(diǎn)的傳播等，受到廣大受眾的青睞，導(dǎo)致廣播電視等傳統(tǒng)媒體遭遇許多挑戰(zhàn)，如傳播方式單一，內(nèi)容缺乏新意，與受眾互動較少，這些影響了廣播電視傳媒的創(chuàng)新發(fā)展。融媒體時代為廣播電視傳媒提供了許多新機(jī)遇，所以應(yīng)當(dāng)打破不同媒體之間的界限，推動廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等相互融合，提高廣播電視傳媒的傳播力和吸引力。