程目剛

（遼寧職業(yè)學院，遼寧 鐵嶺 112000）

隨著中國經濟的持續(xù)穩(wěn)定增長，大眾傳媒也得到了長足的發(fā)展，特別是互聯(lián)網、移動通信等新媒介技術的不斷更新，人們接受信息的渠道越來越多元化，自媒體如雨后春筍蓬勃發(fā)展，各類直播帶貨、微商等不計其數(shù)。商業(yè)廣告作為市場經濟的產物，在這樣一個時代也得到了空前的繁榮和發(fā)展。從表面來看商業(yè)廣告就是指商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定的媒介和形式，直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務，是一種單純的經濟活動。但同時我們也應該認識到商業(yè)廣告不但推動了商業(yè)社會的繁榮和發(fā)展，隨著商業(yè)廣告鋪天蓋地、無孔不入的傳播，它正在潛移默化地影響著我們的生活方式和價值觀。可見商業(yè)廣告既是一種經濟現(xiàn)象，具有功利性，也是一種文化現(xiàn)象，應該具有社會責任感。這是一個值得我們深思的問題，因為它關系到精神文明建設和社會的和諧發(fā)展。

一、商業(yè)廣告的功能與作用

（一）經濟目標是商業(yè)廣告的第一目標

商家支付高昂的廣告費用其主要目的就是為了提高銷售量，以得到更高的經濟回報。但是僅從經濟目的考慮，商業(yè)廣告不能突破的底線應該是要本著實事求是的態(tài)度不做夸大產品質量、功效、服務等虛假廣告；不做違背道德，淪喪美丑觀念的廣告；不做創(chuàng)意低劣、內容空洞的惡俗廣告。內容健康、具有藝術美感的商業(yè)廣告往往使人過目不忘，啟迪人們的心靈，影響人們的思想意識，給人以精神上的享受和愉悅。而有一些內容庸俗、違背傳統(tǒng)文化和人們審美共性的商業(yè)廣告則有悖我國精神文明建設。商業(yè)廣告追求經濟效益是第一目的，但是不是唯一目的。

（二）商業(yè)廣告是宣傳企業(yè)文化的窗口

企業(yè)文化是由價值觀、信念、活動、視覺形象、處事方式等組成的文化現(xiàn)象。企業(yè)文化的傳播必須依靠文化手段，而廣告是企業(yè)文化傳播與推廣的重要手段，廣告是企業(yè)文化的外在體現(xiàn)。廣告受企業(yè)文化理念支配，而文化才是廣告的魅力所在。我們對一個企業(yè)的了解往往是從廣告開始的，從被廣告吸引，引發(fā)購買商品或服務，直至認可商品或服務，最后大眾也認可了你的企業(yè)文化。誠信的作風和良好的口碑是一個企業(yè)生存和發(fā)展的基石，是打造企業(yè)品牌，保證企業(yè)持續(xù)、良性發(fā)展的重要途徑。可見商業(yè)廣告對提高企業(yè)的核心競爭力尤為重要。

（三）商業(yè)廣告除了追求經濟效益外也肩負一定的社會責任

因為商業(yè)廣告涉及面廣，影響力大，所以商業(yè)廣告應當弘揚積極向上的倫理觀念、職業(yè)道德以及社會行為規(guī)范。商業(yè)廣告不僅是經濟領域里的一個現(xiàn)象，也是文化意識形態(tài)的一個現(xiàn)象。廣告通常都會運用藝術手法來制作，好的廣告作品給人以美的享受。這種美的享受可以折射出某種思想觀念和文化內涵，觀者會不自覺地被感染和影響。這就體現(xiàn)了商業(yè)廣告的文化功能以及所擔負的社會責任。

商業(yè)廣告的社會責任表現(xiàn)為三方面:一是要弘揚民族精神；二是要傳播正確人生觀、價值觀、榮辱觀、進取觀、享樂觀等；三是要倡導環(huán)保健康的生活方式，拒絕過度包裝、資源浪費等諸多方面。

（四）商業(yè)廣告具備一定的傳播文化和大眾教育的功能

首先商業(yè)廣告應肩負弘揚優(yōu)秀民族文化的社會責任，文化是推動經濟和社會和諧發(fā)展的內動力,商業(yè)廣告中優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚對廣大的消費者而言可以從中得到教育和啟發(fā)，對于企業(yè)而言可以塑造良好的企業(yè)形象增加競爭中取勝的籌碼，可謂一舉兩得。另外隨著科學技術的不斷進步，各種新產品（比如說無人駕駛汽車、智能機器人等）新技術（比如納米技術、5G 等）層出不窮，商業(yè)廣告在宣傳新產品和新技術時就肩負起了一定的教育功能。

二、我國商業(yè)廣告缺乏社會責任感的現(xiàn)狀分析

（一）商家重利益，媒體輕審核

部分商家缺乏戰(zhàn)略眼光，以追求經濟利益最大化為唯一目標，在商業(yè)廣告中故意隱瞞產品缺陷；夸大產品性能和服務承諾；過度利用明星及專家的影響力和權威性，最終適得其反，導致企業(yè)的社會信用危機。而部分媒體為追求經濟利益、追求流量，沒有嚴格對商業(yè)廣告進行審核，致使各類問題廣告投放市場，造成商業(yè)廣告市場混亂。

（二）監(jiān)管存在弊端

《中華人民共和國廣告法》2015 修訂版對廣告外延做了極大擴充，幾乎將網絡上所有關于產品或服務的商業(yè)性信息都納入其中，但實際工作中，限于人員配備，技術設備，資金等均是影響因素，導致對直播帶貨、微商、新媒體廣告等的監(jiān)管難度大幅提升，部分虛假、夸大的廣告宣傳得不到及時監(jiān)督整改，對社會造成一定影響

（三）消費者辨別能力低，維權意識不夠

精心策劃的問題商業(yè)廣告一般都具有很強的誤導性，對于普通消費者缺乏專業(yè)知識，很難分辨，所以極易上當。特別是對一些老年朋友，跟不上時代發(fā)展，對一些新的領域、新的企業(yè)運營模式等不夠了解，所以他們很難分別真?zhèn)?。對于一些上當?shù)南M者來說又缺乏正當?shù)木S權意識，在利益受損時往往選擇了“默默忍受”這樣就給一些無良商家可乘之機和僥幸心理。另外維權成本太高也是我們必須面對的一個突出問題。

三、如何增強商業(yè)廣告的社會責任感

（一）以社會主義核心價值體系為導向，增強商家的社會責任感

對于企業(yè)的考核評價不只是停留在納稅、員工收入、企業(yè)效益等方面，而要看企業(yè)的核心價值觀是否符合社會主義核心價值體系。核心價值觀不僅是一種理論形態(tài)，更是一種能夠讓企業(yè)員工同心同德的價值導向。所以要對企業(yè)進一步強化教育引導和監(jiān)管，通過豐富宣傳教育手段增進認知。把社會主義核心價值觀融入企業(yè)生產生活實際中，并最終通過踐行的制度化建設、法制化建設，形成企業(yè)主動培育社會主義核心價值觀的良好氛圍。使其成為一種自覺意識和行為共識。

（二）尊崇和推廣中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，豎立文化自信

十八大以來，習總書記在多個場合談到中國傳統(tǒng)文化，表達了自己對傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)思想價值體系的認同與尊崇。2015 年5 月4 日他與北京大學學子座談，也多次提到核心價值觀和文化自信。習總書記在國內外不同場合的活動與講話中，展現(xiàn)了中國政府與人民的精神志氣，提振了中華民族的文化自信。廣告的表現(xiàn)需要文化的指引，但是廣告作為市場經濟的產物，發(fā)展已經很成熟了。早期中國市場的廣告，因為是借鑒和學習了西方的模式，所以廣告創(chuàng)意往往都是在西方意識形態(tài)背景下，很多廣告是帶有西方的文化色彩的。隨著中國經濟的發(fā)展，中國的廣告業(yè)日漸繁榮。國際品牌的在中國的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)策略也在慢慢發(fā)生改變，從原來強勢變?yōu)闇睾?。中國文化元素已經成了中國市場上最為合適的溝通方式。這個時候，作為本土企業(yè)更應該在廣告作品中更多地融入中國文化要素，這樣不但在經濟利益上迎合消費者的民族文化自信，而且利于促進消費。社會責任上又起到了傳播中國文化、弘揚中國精神的目的。作為廣告從業(yè)者應該準確把握這樣一個大的背景，不斷提升自己的文化素養(yǎng)，不以經濟利益為唯一追求，重視廣告的社會教育功能。

（三）完善相關法律法規(guī)，明確監(jiān)管責任，加大管理力度

在商業(yè)廣告出現(xiàn)問題時，公眾就會呼吁加強監(jiān)管。對于一些虛假、違規(guī)廣告，實際上是急需運用法律手段進行懲處的，為了與時代的發(fā)展相適應，應當不斷完善和細化相關法律法規(guī)。同時商業(yè)廣告的監(jiān)管部門要各負其責、協(xié)調配合、依法監(jiān)管，這樣才能很好治理商業(yè)廣告亂象。

（四）完善監(jiān)督機制

當下我國廣告監(jiān)管主要是各級工商管理局。但是各級工商管理部門既要負責廣告監(jiān)測、準入，又要對廣告從業(yè)人員行為進行管理，還要查處違法案件，所以對廣告監(jiān)管很難做到全方位無死角。所以應該建立社會監(jiān)督機制，自媒體的監(jiān)督與新聞輿論聯(lián)合起來,共同揭露虛假的、違規(guī)的商業(yè)廣告。另外還要發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的重要作用，完善廣告行業(yè)協(xié)會的職能，廣告協(xié)會要本著"提供服務、反映訴求、規(guī)范行為"的宗旨,加強行業(yè)自律，引導行業(yè)健康發(fā)展。還有消費者權益保護協(xié)會要加強監(jiān)管，同時消費者也要提高自身的維權意識,增強社會責任感。

（五）凈化媒體經營環(huán)境

媒體作為商業(yè)廣告的承載者，對于發(fā)布的商業(yè)廣告應該進行審核和篩選,切莫為經濟收益置自身的職業(yè)道德于不顧。對于電視臺、報紙等傳統(tǒng)媒體的廣告要高標準嚴要求，創(chuàng)意優(yōu)先，結合社會正能量，在一定程度上要引領消費者的審美。不能以洗腦式的反復灌輸、過度的明星代言、夸大功效等方式進行廣告宣傳。近些年網絡和新媒體發(fā)展迅猛，“短、平、快”的傳播優(yōu)勢受到了很多商家的青睞。網絡廣告鋪天蓋地，廣告質量良莠不齊，甚至有些網絡上發(fā)布的廣告充斥著虛假信息，但是網絡不是法外之地。凈化網絡環(huán)境和新媒體環(huán)境勢在必行。有關部門應該嚴格法律監(jiān)管，運用法律手段加強對網絡運營和網絡產品的監(jiān)管，建立和完善網絡分級管理體制，根據(jù)不同的受眾對象，賦予網絡經營者不同的經營權限，嚴厲打擊并嚴懲重罰利用網絡發(fā)布虛假廣告，維護互聯(lián)網安全和正常秩序。所以政府部門要加強對媒體的監(jiān)管，加強對媒體的職業(yè)道德教育，可以利用政府手段創(chuàng)建一個良好的媒體經營環(huán)境。只有這樣才能使違規(guī)的商業(yè)廣告沒有生存之地,為社會大眾創(chuàng)建一個健康的媒體環(huán)境。

（六）廣告的受眾應該提高辨別能力和防范意識

廣告的受眾往往是被動的。所以作為消費者要不斷提高自己的防范意思，加強自我保護，首先就要引導消費者研究相關法律法規(guī)，學會用法律的武器保護自己的權益。但是作為普通消費者不可能都精通法律法規(guī)，而且用法律武器來維護自己的權利，不但要懂法還需要一個過程。另外作為消費者還要增強對廣告的辨別能力。商業(yè)廣告涉及面非常廣與傳播學、經濟學、心理學、社會學等多門學科交叉。因此消費者應該掌握各種傳媒常識，具備扎實的常識經驗，提高自己的文化修養(yǎng)，確保自身辨別商品信息能力的提高。

四、結語

綜上所述，商業(yè)廣告必須承擔其相應的社會責任。在社會主義核心價值觀的指引下，弘揚社會公德，營造健康有序、積極向上、真實可信、公平競爭、優(yōu)質高效的商業(yè)廣告氛圍。對于企業(yè)而言商業(yè)廣告的社會責任，一是要真實準確的傳達商品的信息，建立良好的品牌形象，傳播企業(yè)文化；二是要滿足消費者不同的消費需求、引導正確的消費行為；三是要傳遞正能量，在社會精神文明建設、弘揚中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面做出貢獻。在法律法規(guī)的監(jiān)管下，在倫理道德的約束下，國家、企業(yè)、消費者共同努力，使中國廣告市場步入積極、健康、可持續(xù)發(fā)展的快車道。