程目剛

（遼寧職業(yè)學(xué)院，遼寧 鐵嶺 112000）

隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，大眾傳媒也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等新媒介技術(shù)的不斷更新，人們接受信息的渠道越來越多元化，自媒體如雨后春筍蓬勃發(fā)展，各類直播帶貨、微商等不計(jì)其數(shù)。商業(yè)廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在這樣一個(gè)時(shí)代也得到了空前的繁榮和發(fā)展。從表面來看商業(yè)廣告就是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定的媒介和形式，直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)，是一種單純的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。但同時(shí)我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到商業(yè)廣告不但推動(dòng)了商業(yè)社會(huì)的繁榮和發(fā)展，隨著商業(yè)廣告鋪天蓋地、無孔不入的傳播，它正在潛移默化地影響著我們的生活方式和價(jià)值觀?？梢娚虡I(yè)廣告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，具有功利性，也是一種文化現(xiàn)象，應(yīng)該具有社會(huì)責(zé)任感。這是一個(gè)值得我們深思的問題，因?yàn)樗P(guān)系到精神文明建設(shè)和社會(huì)的和諧發(fā)展。

一、商業(yè)廣告的功能與作用

（一）經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是商業(yè)廣告的第一目標(biāo)

商家支付高昂的廣告費(fèi)用其主要目的就是為了提高銷售量，以得到更高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。但是僅從經(jīng)濟(jì)目的考慮，商業(yè)廣告不能突破的底線應(yīng)該是要本著實(shí)事求是的態(tài)度不做夸大產(chǎn)品質(zhì)量、功效、服務(wù)等虛假廣告；不做違背道德，淪喪美丑觀念的廣告；不做創(chuàng)意低劣、內(nèi)容空洞的惡俗廣告。內(nèi)容健康、具有藝術(shù)美感的商業(yè)廣告往往使人過目不忘，啟迪人們的心靈，影響人們的思想意識(shí)，給人以精神上的享受和愉悅。而有一些內(nèi)容庸俗、違背傳統(tǒng)文化和人們審美共性的商業(yè)廣告則有悖我國精神文明建設(shè)。商業(yè)廣告追求經(jīng)濟(jì)效益是第一目的，但是不是唯一目的。

（二）商業(yè)廣告是宣傳企業(yè)文化的窗口

企業(yè)文化是由價(jià)值觀、信念、活動(dòng)、視覺形象、處事方式等組成的文化現(xiàn)象。企業(yè)文化的傳播必須依靠文化手段，而廣告是企業(yè)文化傳播與推廣的重要手段，廣告是企業(yè)文化的外在體現(xiàn)。廣告受企業(yè)文化理念支配，而文化才是廣告的魅力所在。我們對(duì)一個(gè)企業(yè)的了解往往是從廣告開始的，從被廣告吸引，引發(fā)購買商品或服務(wù)，直至認(rèn)可商品或服務(wù)，最后大眾也認(rèn)可了你的企業(yè)文化。誠信的作風(fēng)和良好的口碑是一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的基石，是打造企業(yè)品牌，保證企業(yè)持續(xù)、良性發(fā)展的重要途徑。可見商業(yè)廣告對(duì)提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力尤為重要。

（三）商業(yè)廣告除了追求經(jīng)濟(jì)效益外也肩負(fù)一定的社會(huì)責(zé)任

因?yàn)樯虡I(yè)廣告涉及面廣，影響力大，所以商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)弘揚(yáng)積極向上的倫理觀念、職業(yè)道德以及社會(huì)行為規(guī)范。商業(yè)廣告不僅是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的一個(gè)現(xiàn)象，也是文化意識(shí)形態(tài)的一個(gè)現(xiàn)象。廣告通常都會(huì)運(yùn)用藝術(shù)手法來制作，好的廣告作品給人以美的享受。這種美的享受可以折射出某種思想觀念和文化內(nèi)涵，觀者會(huì)不自覺地被感染和影響。這就體現(xiàn)了商業(yè)廣告的文化功能以及所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。

商業(yè)廣告的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)為三方面:一是要弘揚(yáng)民族精神；二是要傳播正確人生觀、價(jià)值觀、榮辱觀、進(jìn)取觀、享樂觀等；三是要倡導(dǎo)環(huán)保健康的生活方式，拒絕過度包裝、資源浪費(fèi)等諸多方面。

（四）商業(yè)廣告具備一定的傳播文化和大眾教育的功能

首先商業(yè)廣告應(yīng)肩負(fù)弘揚(yáng)優(yōu)秀民族文化的社會(huì)責(zé)任，文化是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)和諧發(fā)展的內(nèi)動(dòng)力,商業(yè)廣告中優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)對(duì)廣大的消費(fèi)者而言可以從中得到教育和啟發(fā)，對(duì)于企業(yè)而言可以塑造良好的企業(yè)形象增加競(jìng)爭(zhēng)中取勝的籌碼，可謂一舉兩得。另外隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，各種新產(chǎn)品（比如說無人駕駛汽車、智能機(jī)器人等）新技術(shù)（比如納米技術(shù)、5G 等）層出不窮，商業(yè)廣告在宣傳新產(chǎn)品和新技術(shù)時(shí)就肩負(fù)起了一定的教育功能。

二、我國商業(yè)廣告缺乏社會(huì)責(zé)任感的現(xiàn)狀分析

（一）商家重利益，媒體輕審核

部分商家缺乏戰(zhàn)略眼光，以追求經(jīng)濟(jì)利益最大化為唯一目標(biāo)，在商業(yè)廣告中故意隱瞞產(chǎn)品缺陷；夸大產(chǎn)品性能和服務(wù)承諾；過度利用明星及專家的影響力和權(quán)威性，最終適得其反，導(dǎo)致企業(yè)的社會(huì)信用危機(jī)。而部分媒體為追求經(jīng)濟(jì)利益、追求流量，沒有嚴(yán)格對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行審核，致使各類問題廣告投放市場(chǎng)，造成商業(yè)廣告市場(chǎng)混亂。

（二）監(jiān)管存在弊端

《中華人民共和國廣告法》2015 修訂版對(duì)廣告外延做了極大擴(kuò)充，幾乎將網(wǎng)絡(luò)上所有關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)性信息都納入其中，但實(shí)際工作中，限于人員配備，技術(shù)設(shè)備，資金等均是影響因素，導(dǎo)致對(duì)直播帶貨、微商、新媒體廣告等的監(jiān)管難度大幅提升，部分虛假、夸大的廣告宣傳得不到及時(shí)監(jiān)督整改，對(duì)社會(huì)造成一定影響

（三）消費(fèi)者辨別能力低，維權(quán)意識(shí)不夠

精心策劃的問題商業(yè)廣告一般都具有很強(qiáng)的誤導(dǎo)性，對(duì)于普通消費(fèi)者缺乏專業(yè)知識(shí)，很難分辨，所以極易上當(dāng)。特別是對(duì)一些老年朋友，跟不上時(shí)代發(fā)展，對(duì)一些新的領(lǐng)域、新的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式等不夠了解，所以他們很難分別真?zhèn)?。?duì)于一些上當(dāng)?shù)南M(fèi)者來說又缺乏正當(dāng)?shù)木S權(quán)意識(shí)，在利益受損時(shí)往往選擇了“默默忍受”這樣就給一些無良商家可乘之機(jī)和僥幸心理。另外維權(quán)成本太高也是我們必須面對(duì)的一個(gè)突出問題。

三、如何增強(qiáng)商業(yè)廣告的社會(huì)責(zé)任感

（一）以社會(huì)主義核心價(jià)值體系為導(dǎo)向，增強(qiáng)商家的社會(huì)責(zé)任感

對(duì)于企業(yè)的考核評(píng)價(jià)不只是停留在納稅、員工收入、企業(yè)效益等方面，而要看企業(yè)的核心價(jià)值觀是否符合社會(huì)主義核心價(jià)值體系。核心價(jià)值觀不僅是一種理論形態(tài)，更是一種能夠讓企業(yè)員工同心同德的價(jià)值導(dǎo)向。所以要對(duì)企業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化教育引導(dǎo)和監(jiān)管，通過豐富宣傳教育手段增進(jìn)認(rèn)知。把社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入企業(yè)生產(chǎn)生活實(shí)際中，并最終通過踐行的制度化建設(shè)、法制化建設(shè)，形成企業(yè)主動(dòng)培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀的良好氛圍。使其成為一種自覺意識(shí)和行為共識(shí)。

（二）尊崇和推廣中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，豎立文化自信

十八大以來，習(xí)總書記在多個(gè)場(chǎng)合談到中國傳統(tǒng)文化，表達(dá)了自己對(duì)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)思想價(jià)值體系的認(rèn)同與尊崇。2015 年5 月4 日他與北京大學(xué)學(xué)子座談，也多次提到核心價(jià)值觀和文化自信。習(xí)總書記在國內(nèi)外不同場(chǎng)合的活動(dòng)與講話中，展現(xiàn)了中國政府與人民的精神志氣，提振了中華民族的文化自信。廣告的表現(xiàn)需要文化的指引，但是廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，發(fā)展已經(jīng)很成熟了。早期中國市場(chǎng)的廣告，因?yàn)槭墙梃b和學(xué)習(xí)了西方的模式，所以廣告創(chuàng)意往往都是在西方意識(shí)形態(tài)背景下，很多廣告是帶有西方的文化色彩的。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國的廣告業(yè)日漸繁榮。國際品牌的在中國的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)策略也在慢慢發(fā)生改變，從原來強(qiáng)勢(shì)變?yōu)闇睾汀Ｖ袊幕匾呀?jīng)成了中國市場(chǎng)上最為合適的溝通方式。這個(gè)時(shí)候，作為本土企業(yè)更應(yīng)該在廣告作品中更多地融入中國文化要素，這樣不但在經(jīng)濟(jì)利益上迎合消費(fèi)者的民族文化自信，而且利于促進(jìn)消費(fèi)。社會(huì)責(zé)任上又起到了傳播中國文化、弘揚(yáng)中國精神的目的。作為廣告從業(yè)者應(yīng)該準(zhǔn)確把握這樣一個(gè)大的背景，不斷提升自己的文化素養(yǎng)，不以經(jīng)濟(jì)利益為唯一追求，重視廣告的社會(huì)教育功能。

（三）完善相關(guān)法律法規(guī)，明確監(jiān)管責(zé)任，加大管理力度

在商業(yè)廣告出現(xiàn)問題時(shí)，公眾就會(huì)呼吁加強(qiáng)監(jiān)管。對(duì)于一些虛假、違規(guī)廣告，實(shí)際上是急需運(yùn)用法律手段進(jìn)行懲處的，為了與時(shí)代的發(fā)展相適應(yīng)，應(yīng)當(dāng)不斷完善和細(xì)化相關(guān)法律法規(guī)。同時(shí)商業(yè)廣告的監(jiān)管部門要各負(fù)其責(zé)、協(xié)調(diào)配合、依法監(jiān)管，這樣才能很好治理商業(yè)廣告亂象。

（四）完善監(jiān)督機(jī)制

當(dāng)下我國廣告監(jiān)管主要是各級(jí)工商管理局。但是各級(jí)工商管理部門既要負(fù)責(zé)廣告監(jiān)測(cè)、準(zhǔn)入，又要對(duì)廣告從業(yè)人員行為進(jìn)行管理，還要查處違法案件，所以對(duì)廣告監(jiān)管很難做到全方位無死角。所以應(yīng)該建立社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，自媒體的監(jiān)督與新聞?shì)浾撀?lián)合起來,共同揭露虛假的、違規(guī)的商業(yè)廣告。另外還要發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的重要作用，完善廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的職能，廣告協(xié)會(huì)要本著"提供服務(wù)、反映訴求、規(guī)范行為"的宗旨,加強(qiáng)行業(yè)自律，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。還有消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會(huì)要加強(qiáng)監(jiān)管，同時(shí)消費(fèi)者也要提高自身的維權(quán)意識(shí),增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感。

（五）凈化媒體經(jīng)營(yíng)環(huán)境

媒體作為商業(yè)廣告的承載者，對(duì)于發(fā)布的商業(yè)廣告應(yīng)該進(jìn)行審核和篩選,切莫為經(jīng)濟(jì)收益置自身的職業(yè)道德于不顧。對(duì)于電視臺(tái)、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的廣告要高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，創(chuàng)意優(yōu)先，結(jié)合社會(huì)正能量，在一定程度上要引領(lǐng)消費(fèi)者的審美。不能以洗腦式的反復(fù)灌輸、過度的明星代言、夸大功效等方式進(jìn)行廣告宣傳。近些年網(wǎng)絡(luò)和新媒體發(fā)展迅猛，“短、平、快”的傳播優(yōu)勢(shì)受到了很多商家的青睞。網(wǎng)絡(luò)廣告鋪天蓋地，廣告質(zhì)量良莠不齊，甚至有些網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的廣告充斥著虛假信息，但是網(wǎng)絡(luò)不是法外之地。凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和新媒體環(huán)境勢(shì)在必行。有關(guān)部門應(yīng)該嚴(yán)格法律監(jiān)管，運(yùn)用法律手段加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的監(jiān)管，建立和完善網(wǎng)絡(luò)分級(jí)管理體制，根據(jù)不同的受眾對(duì)象，賦予網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者不同的經(jīng)營(yíng)權(quán)限，嚴(yán)厲打擊并嚴(yán)懲重罰利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布虛假廣告，維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全和正常秩序。所以政府部門要加強(qiáng)對(duì)媒體的監(jiān)管，加強(qiáng)對(duì)媒體的職業(yè)道德教育，可以利用政府手段創(chuàng)建一個(gè)良好的媒體經(jīng)營(yíng)環(huán)境。只有這樣才能使違規(guī)的商業(yè)廣告沒有生存之地,為社會(huì)大眾創(chuàng)建一個(gè)健康的媒體環(huán)境。

（六）廣告的受眾應(yīng)該提高辨別能力和防范意識(shí)

廣告的受眾往往是被動(dòng)的。所以作為消費(fèi)者要不斷提高自己的防范意思，加強(qiáng)自我保護(hù)，首先就要引導(dǎo)消費(fèi)者研究相關(guān)法律法規(guī)，學(xué)會(huì)用法律的武器保護(hù)自己的權(quán)益。但是作為普通消費(fèi)者不可能都精通法律法規(guī)，而且用法律武器來維護(hù)自己的權(quán)利，不但要懂法還需要一個(gè)過程。另外作為消費(fèi)者還要增強(qiáng)對(duì)廣告的辨別能力。商業(yè)廣告涉及面非常廣與傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多門學(xué)科交叉。因此消費(fèi)者應(yīng)該掌握各種傳媒常識(shí)，具備扎實(shí)的常識(shí)經(jīng)驗(yàn)，提高自己的文化修養(yǎng)，確保自身辨別商品信息能力的提高。

四、結(jié)語

綜上所述，商業(yè)廣告必須承擔(dān)其相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的指引下，弘揚(yáng)社會(huì)公德，營(yíng)造健康有序、積極向上、真實(shí)可信、公平競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)質(zhì)高效的商業(yè)廣告氛圍。對(duì)于企業(yè)而言商業(yè)廣告的社會(huì)責(zé)任，一是要真實(shí)準(zhǔn)確的傳達(dá)商品的信息，建立良好的品牌形象，傳播企業(yè)文化；二是要滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求、引導(dǎo)正確的消費(fèi)行為；三是要傳遞正能量，在社會(huì)精神文明建設(shè)、弘揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面做出貢獻(xiàn)。在法律法規(guī)的監(jiān)管下，在倫理道德的約束下，國家、企業(yè)、消費(fèi)者共同努力，使中國廣告市場(chǎng)步入積極、健康、可持續(xù)發(fā)展的快車道。