曾蓉

（武漢商學院，湖北 武漢 430056）

一、引言

“廣告”一詞源于拉丁文“Advertere”,意為“喚起大眾對某種事物的注意,并導入一定方向所使用的一種手段”。廣告的最主要功能在于:Informative function(提供信息)和Persuasive/appellative/operative/vocative function(爭取顧客)。廣告語言在形式上也極具鮮明特色,或行文工整、對仗押韻,或節(jié)奏感強、朗朗上口,可以收到耐人尋味,經(jīng)久不忘的效果。因此,廣告的創(chuàng)作是一門綜合性藝術。它不僅要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動有趣的文字,更要具有特殊的感染力,能在瞬間引起讀者注意,刺激其購買欲望,最終促成購買行為。

廣告英語著重修辭,雙關語就是廣告創(chuàng)作中常用的修辭手段之一。雙關語是利用語音或語義條件,有意使某些詞語或句子在特定的語言環(huán)境中構成雙重意義的一種修辭方式,即一明一暗雙重意思,既引人注意,又能引起聯(lián)想。雙關語可以使語言簡潔凝練、幽默含蓄、新穎別致、耐人尋味,因此這一修辭手法在廣告創(chuàng)作中得到了廣泛的應用[4]。

二、廣告雙關語的運用及分類

基于對大量雙關廣告語的搜集考察，雙關作為一種修辭手段，在廣告中的運

用一般主要體現(xiàn)在語音、詞匯和語法等三個語言層面。但仍有第四種特殊的雙關是引用成語或俗語而制造弦外之音的雙關。[5]以下便是針對這四種雙關的詳細說明及其實例。

（一）語音層面的諧音雙關(homophone)

諧音雙關，即利用詞語的音同音近而義不同構成的雙關。如一則關于電話的廣告：Make your every hello a real good-buy! 這里利用Good-buy 與goodbye 的諧音，意在宣傳產(chǎn)品的高質(zhì)量，從拿起電話的那一刻到說再見，都能保證通話的暢通無阻，是消費者明智的購買選擇。再如：More sun and air for your son and heir。這是一則海濱浴場的宣傳廣告,其目的是吸引度假者全家老少都到海濱浴場來,制作者巧妙運用了同音異義詞,即sun 和son,air 和heir 這兩對諧音詞,說起來朗朗上口,和諧悅耳,極易打動父母想要親子娛樂的心。

（二）詞匯層面的語義雙關(homograph)

語義雙關，即利用詞語的一詞多義的現(xiàn)象，運用詞的多重意義來達到一語雙關的特殊效果。語義雙關是言在此而義在彼,造成一種含蓄、委婉、耐人尋味的意境增強語言的表達效果,激發(fā)消費者的好奇心和購買欲。例:Spoil yourself and not your figure。這是W eight-W atcher 減肥冰激凌的廣告。其中“spoil”為雙關所在?！皊poil oneself”意為“盡興”;“spoil one's figure”則為“破壞體形”。這則廣告一語雙關,使減肥者在輕松詼諧的氣氛中樂于接受該廣告并產(chǎn)生購買欲望。

（三）語法層面的語法雙關

即通過語法手段使句子具有雙重意義，如省略結構或詞組具有兩種以上語法功能等。例如可口可樂的廣告語Coke refreshes you like no other can.(沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽)。句中的can 既可理解為名詞“罐”,又可看成是情態(tài)動詞“能”。同樣的情況可見另一則相似的啤酒廣告：Which lager can claim to be truly German? --This can！向消費者宣揚了“只有這樣的啤酒才能稱得上是真正的德國啤酒”。使得消費者對這樣自信的品牌更感興趣，更有購買的欲望。

（四）引用成語俗語的雙關

在廣告中引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z或俗語，以人們原有的社會、文化知識為基礎，以鮮明、獨特的語言形式形成雙關，既增強了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語言的藝術性，瞬間拉近了廣告與消費者的關系，更使廣告如余音繞梁，令人回味無窮。Shakesbeer 的啤酒廣告是這樣的：“Two beer or not two beer,that’s a question.”品牌Shakesbeer 與Shakespeare 諧音，two 與to 諧音，完美地將偉大文人的名言絕句和品牌廣告結合起來，如雷貫耳，引人注目。再如：A Mars a day keeps you work,rest and play.(Mars chocolate)這則廣告是兩則英文諺語的結合：“An apple a day keeps the doctor away”,and “All work and no play makes Jack a dull boy”.這兩則諺語家喻戶曉、幾乎人人耳熟能詳，成功地吸引了消費者的眼球，并樂意為之買單，嘗上一口神奇的MARS 巧克力，感受它的神奇魅力。

三、廣告雙關語的可譯性及其翻譯標準

在雙關語的翻譯中,由于原文和譯文在語言結構和表達上出現(xiàn)偶合的幾率很低。雙重,甚至多重語義和語境成為雙關語的特點,因此雙關語翻譯的難點是語義的有效傳達和雙關形式的保留。針對雙關語的可譯性，國外最具代表性的學者是Delabastita,他認為任何語言都有制造雙關語的能力,因此對雙關語進行跨語言處理是可能的,但不一定符合各人心目中的優(yōu)質(zhì)翻譯的標準。[3]

那么，翻譯的標準是什么？奈達的“功能對等”理論似乎提供了一個最佳的視角。他強調(diào)信息與目的語接受者之間的關系應該等同于原語接受者和信息之間的關系,翻譯時譯者應以譯文讀者為中心,注重譯文在譯語語言和文化環(huán)境中所預期達到的功能。做到“語義相符，功能相似”地傳達原文的信息，發(fā)揮原文的功效。[1]鑒于廣告語的特點和目的:新穎獨特,吸引顧客。譯者更應該強調(diào)廣告譯文的功能,一切以消費者(譯語接受者)為中心,在尊重譯入語的文化傳統(tǒng)和消費心理的同時讓他們像原語讀者一樣理解欣賞廣告中的雙關語,拉近產(chǎn)品和消費者的距離,增強產(chǎn)品的親和力,煽動他們的購買欲望,達到廣告的最終目的。

四、廣告雙關語的翻譯策略

在英語廣告雙關語的翻譯過程中，譯者既要兼顧原文的語體形式，又要盡可能準確的傳達原文的信息，同時還要在譯出語中找到最合適的表達方式，在英漢兩種語言兩種文化的差異下，追求“語義相符、功能相似”的形神兼?zhèn)涞淖g文并非易事，但并不是不可能的。[4]以下便是四種具體可行的翻譯策略。

（一）契合譯法

契合譯法是在雙語偶合的基礎上，兼顧了廣告雙關語的形式和內(nèi)容，簡單來說就是把雙關語譯為雙關語的策略。[2]例：

Obey your thirst.服從你的渴望。這是飲料雪碧家喻戶曉的廣告語,英文中“thirst”是語義雙關,既表示口渴,也表示迫切的愿望。譯文中的“渴望”恰當?shù)貍鬟_了原文中的雙層含義,表達了相同的勸誘效果。

Start ahead.成功之路,從頭開始。這是寶潔公司飄柔洗發(fā)水經(jīng)典廣告語,“ahead” 和“頭”雙關語的使用增強了廣告的說服力和感染力,從而給消費者留下深刻的印象。譯文洗練而內(nèi)涵豐富,完美地詮釋了原文。

（二）拆分譯法

拆分譯法是指把原雙關語的一明一暗兩層意思拆分開來，然后分別表達的做法。

[2]例：

The unique Spirit of Canada.在這則加拿大酒廣告中spirit一詞是傳神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。為了保留雙重意義，可將雙重語義拆開，譯為“在別具風味的加拿大酒中品味獨特的加拿大精神”。

Trust us.Over 5000 ears of experience.(hearing aid)這是一則助聽器的廣告，巧妙運用了ears 和years 的諧音雙關，其雙重意義在于經(jīng)過很多消費者的體驗，經(jīng)過長久的的品牌歷練，因此，譯文將雙重意義分別表述：相信我們吧。久經(jīng)考驗，經(jīng)久歷史。

（三）側(cè)重譯法

側(cè)重譯法是指。即雙關語譯為非雙關語,以非雙關語的方式傳達原文雙關語的蘊含意義。即犧牲形式意義,側(cè)重隱含意義。[2]例：

The Company for woman(slogan of Avon)譯為：雅芳，比女人更了解女人。Company 一詞的雙重含義一為公司企業(yè)，二為伙伴知己。譯文側(cè)重了第二層含義，省掉了第一層，從廣告中可以看出：雅芳不僅是一家為女性服務的公司，更是女性的伙伴知己，因此“比女人更了解女人”。這一譯文廣告語簡單明了，直接拉近了企業(yè)品牌與消費者的距離。

The prose without the con (The Times)。譯文:泰晤士報,篇篇無謊言。這是泰晤士報的廣告,這則廣告顯然脫胎于成語“the pros and cons”,意指是非曲直,辯論中的反兩面的理由,將“pros”改成與之音形相似的“prose”,人們熟悉的成語經(jīng)過這樣的改動,立刻產(chǎn)生似曾相識之感、親切易記,另外“con”一詞還有“欺騙”之意,表明本報所登內(nèi)容篇篇屬實,決無混淆視聽之嫌。譯文無法兼顧到原文使人從語音上產(chǎn)生的成語聯(lián)想,只能通過側(cè)重譯法譯出其隱含語義以期達到該廣告的目的。

（四）再造譯法

再造譯法是指采取靈活變通的辦法,以忠于原文為前提,用某些帶有文字游戲性質(zhì)的修辭手段(例如重復、頭韻、腳韻、所指含糊、反語,擬聲、習語等),以求再造原文雙關語的效果。[2]例：

Where there is a way,there is a Toyota.車到山前必有路,有路必有豐田車,這是豐田汽車的經(jīng)典廣告語。廣告策劃者巧妙地利用了“where there is a will,there is a way.”這一明言警句的模式,能夠很容易地吸引消費者的目光。而譯文更高明地使用了漢語文化里“車到山前必有路”的俗語,利用中國人對該俗語的熟悉程度,在中國的市場里，達到了廣而告之的目的。

Intel inside(Intel Pentium) 譯文：給電腦一顆奔騰的“芯”。(英特爾,奔騰)和Apple thinks different.譯文:蘋果電腦,不同凡“想”。(蘋果電腦)。以上兩則廣告均與計算機有關,而且原文中均無雙關語。譯者巧妙地利用了漢語的雙關,“芯”與“心”,“想”與“響”諧音雙關,兩則廣告語言機智,富于文字情趣,使商品連同廣告詞一起印在了讀者的記憶里。

五、結語

由于雙關語幽默風趣,形象生動,因此這一修辭手段廣泛應用于廣告之中。但是要翻譯好廣告雙關語絕非易事,譯者需要謹慎地處理跨語言、跨文化過程中方方面面的關系。在翻譯的過程中，存在著契合、拆分、側(cè)重、再造等種種藝術。在實際翻譯中,要真正做到譯文和原文最大限度的“相符”和“等值”,我們不可能在任何時候都只使用某一兩種手段,而須從具體情況出發(fā),辨證地選擇最合適的策略來傳達原文的意義。