□沈麗琴 南京師范大學泰州學院

泰州是當下中國旅游業(yè)發(fā)展城市中的一個縮影。泰州將構建“產業(yè)圍繞旅游轉，產品圍繞旅游造，結構圍繞旅游調，功能圍繞旅游配，民生圍繞旅游興”的“全域旅游”發(fā)展格局。在這樣的時代背景下，泰州旅游紀念品市場的發(fā)展也格外引人關注。一個城市的旅游紀念品就像一張流傳在最前沿的名片，講述著這個城市的歷史、文化、宗教、民俗……其歸屬可以劃分在城市文化創(chuàng)意產業(yè)一類，核心內容就是旅游文化創(chuàng)意。旅游紀念品設計屬于一種特殊的商品設計，除了要具有一般商品設計的屬性外，還需具有自身的獨特性質和要素，因此，旅游紀念品設計要具有藝術性、地域性、多樣性等特點[1]。旅游紀念品設計不僅要從旅游消費者的需求出發(fā)，以人為本地設計出喜聞樂見的產品，還要關注旅游紀念品自身的特點，即旅游和紀念的特性。旅游的特性要求紀念品設計融入城市地域文化特征，體現(xiàn)地域民族風貌；紀念的特性要求紀念品能夠加深印象、增進感情、承載記憶。從現(xiàn)有的泰州旅游紀念品市場來看，紀念品產品質量低劣，包裝簡陋，毫無吸引力，不僅缺乏泰州地域特色，產品質量也有待提高。因此，設計師需立足泰州地域環(huán)境資源，挖掘地方特色傳統(tǒng)文化，精準提煉核心文化元素，通過分析泰州城市旅游紀念品設計的現(xiàn)狀，在現(xiàn)有研究成果的基礎上做出設計探索。

一、泰州旅游紀念品市場發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題分析

在旅游紀念品的設計和開發(fā)過程中，唯有地域性使其能得到區(qū)分，它是旅游紀念品設計中經常用到的、最基本的、能夠區(qū)別于其他地區(qū)特點的要素[2]。一個城市的文化創(chuàng)意產品具體到對應的旅游紀念品創(chuàng)意上，應該更深入、更細致地對城市文化資源和旅游資源分別進行梳理。泰州地處江蘇省中部，長江沿岸，為長三角經濟區(qū)16 座中心城市之一。雖然泰州是一座新興城市，但是其建城歷史可追溯到2100 多年前，泰州地理位置優(yōu)渥，自古就是“水路要津，咽喉據郡”。在人文方面，泰州又被稱為“儒風之盛，素冠淮南”，由此可見泰州文化旅游資源豐富。泰州市政府確定打造“醫(yī)藥名城、文化名城、生態(tài)名城”三個名城，而文化名城中既包含了文化的挖掘傳承，包含了文化產業(yè)的推動與促進。文化是城市的靈魂，是城市發(fā)展的精神動力，如今“漢唐古郡，淮海名區(qū)”的泰州城市文化品牌已經深植城市血脈，作為后繼者的我們，要在文化傳承的基礎上去挖掘、發(fā)現(xiàn)新的城市文化魅力，使之繼往開來、發(fā)揚光大。

雖然泰州市旅游文化資源豐厚，但綜觀整個泰州的旅游紀念品市場，不僅沒有進行旅游文化資源的整合與開發(fā)，更談不上形成旅游紀念品文化產業(yè)鏈。泰州紀念品市場大都是以地方特產為主，相比之下，文化類紀念品則鳳毛麟角。在一些為數不多的文化紀念品中，大部分是形式簡單的小商品，或是一些工藝品。例如，泰州市場上也有一些絲巾、睡衣等旅游商品，而這些商品則缺乏城市文化的注入和創(chuàng)新形式的開發(fā)。還有一類紀念品包括如意擺件、座屏插屏等，不僅價格昂貴，而且由于缺少實用功能，往往被束之高閣。這些紀念品設計還僅僅停留在裝飾品或是工藝擺件的思路上，而“功能是產品與使用者之間最基本的一種相互關系，是產品得以存在的價值基礎”[3]。這種粗放式的城市文化資源利用形式，不僅影響到泰州城市旅游形象的推廣，更無法談及“全域旅游”格局的構建和對民生經濟的帶動。因此，要改變眼前貧乏的旅游紀念品市場形勢，勢必要整合諸多不同領域并細分產業(yè)，針對泰州城市文化創(chuàng)意產品的設計與開發(fā)，應當促成產業(yè)聯(lián)合，形成一條文化產業(yè)大整合下的可持續(xù)發(fā)展的多元產業(yè)鏈，在泰州文化內涵的基礎上拓展旅游紀念品的開發(fā)與推廣，從而帶動整個城市文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。

二、泰州旅游紀念品再生設計研究與應用

鑒于泰州旅游紀念品市場的現(xiàn)狀，根據具體問題具體分析的原則，針對不同旅游文化資源的特征，我們應從不同的角度去尋找文化創(chuàng)意的突破點。

（一）注重旅游紀念品載體形式的創(chuàng)新

泰州文化旅游資源豐富，但是相應的文化創(chuàng)意紀念品市場發(fā)展緩慢，其中原因之一就是文化載體形式的單一、粗獷。以泰州老街為例，泰州老街是集“吃、住、行、游、購、娛”全方位服務為一體的文化街區(qū)。而總覽整個街區(qū)，特產商店林立其中，卻鮮有文化旅游紀念品可供購買留念，充斥眼球的都是地域食品特產或一些小手工藝品，其樣式老套，包裝簡單，毫無新意?！安煌臅r代有著不同的審美觀念和審美需求”[4]，要針對現(xiàn)狀做出改變首先應對已有的文化資源進行再認識與再設計，不能再局限于傳統(tǒng)文化的簡單再現(xiàn)。老街有家老行當，陳列了許多泰州早年的傳統(tǒng)手工、文化、生活用具，但是店內真正銷售的商品僅寥寥幾種，如布鞋、草鞋、剪刀等。像這類反映逝去或即將逝去的文化資源，除了通過陳列展示給予人們文化體驗外，也可以將其作為“文化內容”以不同的載體形式展現(xiàn)出來。很多老行當早已不復存在，只能從書籍中記錄的只言片語去尋找蹤跡，此類文化資源已經處于保護和展示的固定狀態(tài)，自身不再具有或極少具有自我發(fā)展的前提條件，人們購買這一類紀念產品主要不是實用，真正的意義在于對過去生活的緬懷。但是當今消費者完全可以不再太過悲觀，失去的手藝、行當可以通過各種方式懷念它。譬如，將它們設計成精美的插畫并應用于各種形式的載體之上，再現(xiàn)于大眾面前，或將這些過去的文化圖像化、符號化，設計成大眾喜歡的產品，從而突破時間和空間的藩籬，達到真正可持續(xù)“紀念”的目的。靳埭強先生曾說：“中國的文化是活的文化，不斷包容不同時空的新觀念，繼往開來地代代更新。中國文化最有價值的，就是它具有生生不息的生命力?！?/p>

緊靠老街的泰州梅蘭芳紀念館是一座以移建明清建筑為主體的小型園林式名人紀念館，該館是“泰州十大旅游景點”“泰州城市八景”之一。泰州梅蘭芳紀念館整個景點范圍內并沒有相關的紀念產品，對于這類文化資源的認知和利用還沒有走出“學習、體驗”的范疇，受眾群體受到嚴重制約，對文化資源的傳播也極為有限。究其原因，主要是出于“關心”，全國像此類名人故居形式的旅游資源主要是一種內涵型的旅游文化體驗，往往以名人簡介或作品展覽或技藝展演為旅游核心，人們擔心一旦將此類文化商品化會破壞原有文化的形象，甚至可能導致原有文化的消亡。而事實上，對于此類文化資源，我們在傳承與保護時要大膽地創(chuàng)新和開拓各種應用形式。例如，梅蘭芳文化資源不僅可以通過展覽館陳列、欣賞得到展示，更可以作為文化元素以不同的載體形式呈現(xiàn)于紀念品設計中（如以紀念館史料陳列區(qū)的“梅開中華”“梅香四?！薄懊饭清P錚”“梅德如玉”“梅根泰州”五大展區(qū)為主題，分別創(chuàng)新設計系列紀念產品。另外，梅蘭芳先生一生藝術成就卓著，其書畫藝術就有極高造詣，針對其真跡的稀缺性，可以通過多載體的呈現(xiàn)來擴大梅蘭芳文化的影響力）。通過文化載體形式的創(chuàng)新，既能使人們充分認識和體驗文化，又能促進文化的傳播，可以更廣泛、長遠地起到宣傳、教育、紀念的作用,從而讓更多的受眾感悟意境、領會文化魅力。就如習近平總書記提出的“努力實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展，使之與現(xiàn)實文化相融相通，共同服務以文化人的時代任務”。

（二）深入挖掘地域文化特色并提煉其元素，多層次、多種類開發(fā)旅游文創(chuàng)產品

泰州市政府一直高度重視城市文化資源的開發(fā)，近年來，相繼開發(fā)了多個文化創(chuàng)意項目，如泰州老街旅游休閑項目，稻河歷史文化街區(qū)的改造與重建，還有2016 年申報獲評的“中國吉祥文化之鄉(xiāng)”等。但是，旅游文化資源只是旅游紀念品設計的基礎，一個城市的旅游文化資源并不能直接轉化為精美時尚的產品，還需要設計師對文化資源進行提煉，將文化元素轉化為設計元素融入產品之中。泰州旅游文化紀念品市場滯后的另一個原因就是沒有充分提取文化元素。在文化資源開發(fā)創(chuàng)意方面，臺北故宮博物院是一個出色的榜樣，其紀念品商店每年的收入將近9 億新臺幣，其推出的紀念品創(chuàng)意值得我們學習與深思。例如，2013 年風靡一時的“朕知道了”膠帶創(chuàng)造了一小時就賣掉700 盒的業(yè)績，它的創(chuàng)意元素來自臺北故宮博物院里上萬件奏折朱批中遴選出來的康熙皇帝親筆。創(chuàng)意者將這四個書法字從沉悶古板的紙本文物中提取抽來運用到當下流行的膠帶上，使其陡然有了生命力，既時尚又風趣，大受歡迎。另一款“冰山一角”潮襪的設計元素則出自北宋汝窯蓮花式溫婉的冰裂紋與南宋細膩的龍泉窯青瓷，設計元素也是來自原文物資源的圖案、紋樣的提取。成功的案例告訴我們，文化資源的利用不是單純的復制、模仿，而是從用心觀察到發(fā)現(xiàn)提取，再到設計應用的創(chuàng)造性過程。2016 年泰州市申報獲評成為“中國吉祥文化之鄉(xiāng)”，這個新的稱號是對千百年來泰州市吉祥文化資源的認可，是泰州市又一個新的城市文化名片，涉及地方民俗、宗教、生態(tài)、建筑等各個方面。從吉祥這個主題研究城市紀念品設計，就要深入了解城市的吉祥文化，從中提取出適合設計的紋樣、圖案。另外，設計元素的提取不能局限于平面視覺元素，還要對文化資源主體的特征進行“意象”化創(chuàng)造。例如，泰州古稱“鳳凰城”，鳳凰是吉祥的瑞獸，要將其形象融合到設計創(chuàng)意中，除了對其平面圖案、紋樣的創(chuàng)新使用外，還要基于鳳凰自身的形象做三維立體的設計詮釋，從而創(chuàng)作出新的豐富多元的鳳凰形象衍生創(chuàng)意產品。

（三）發(fā)揮地區(qū)文化優(yōu)勢，以市場為導向提升文化創(chuàng)意產業(yè)的地位

雖然泰州市政府對促進城市文化大發(fā)展大繁榮一直做著不懈的努力，但是其文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展依然緩慢，其中一個原因就是普通民眾對文化創(chuàng)意產業(yè)的重視不足。優(yōu)秀的創(chuàng)意產品雖然后期在產品的量產與傳播中都占有巨大優(yōu)勢，但是產品設計創(chuàng)意階段不僅投入周期長，創(chuàng)意價值的實現(xiàn)也具有極大的不確定性（創(chuàng)意的可行性、創(chuàng)意的受歡迎程度等），因此，人們對文化創(chuàng)意的投入提不起興趣。面對這樣的局面，首先，我們應創(chuàng)造更多的有利條件以鼓勵優(yōu)秀創(chuàng)意產品的研發(fā)，讓大家認識到好的產品必然會刺激消費，同時能宣傳泰州的城市文化，吸引更多的游客前來，進而打開旅游紀念品市場，這是一種循環(huán)累計的效應。針對“中國吉祥文化之鄉(xiāng)”的文化主題，2017 年5 月27 日，泰州市政府在南京召開新聞發(fā)布會，宣布正式啟動“首屆中國吉祥文化創(chuàng)意設計大賽”，面向全國征集吉祥文化創(chuàng)意作品，這類賽事不僅能傳播泰州吉祥文化，擴大文化影響力，更能涌現(xiàn)出一批批優(yōu)秀的文創(chuàng)產品，其中也包括旅游紀念品的推陳出新，可謂一舉多得。開發(fā)旅游紀念品可以使當地人感受到傳統(tǒng)文化所帶來的經濟效益，從而自覺學習和傳承民間工藝，保護民族文化、傳承民族工藝，有利于民族古老工藝的保存、恢復、發(fā)展與創(chuàng)新[5]。其次，當前，有的人盲目追求經濟價值，肆意仿制他人的旅游創(chuàng)意產品，這也反映了大眾知識產權意識的薄弱，人們認為產品的物質價值重要，對產品所包含的設計價值認同感差，因此，要打造良好的旅游文化產品設計產業(yè)鏈，就必須對知識文化產權加以保護。

三、從旅游紀念品自身引發(fā)的思考，助推泰州文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展

上文從消費者需求和旅游資源方面對旅游紀念的設計開發(fā)進行了思考，我們也應從旅游紀念品本身來思考其價值的實現(xiàn)與提升。

（一）旅游紀念品的價值解讀

旅游紀念品具有兩個方面的屬性，一是產品物質價值屬性，二是創(chuàng)意價值屬性。前者主要是物質材料的價值，這一點易于量化；后者是設計師智慧的產物，是無形資本，難以量化。好比一套精美的茶具紀念品，除了茶具本身的材料價值和制作成本價值外，還要考慮前期投入的設計成本。在一個成功的設計面市之前，設計師投入的時間和精力等無形資本是難以計算的，好的旅游文化紀念品必定是兩者的結合，既有良好的物質材料形式，又包含著設計師深刻的設計思想。

（二）樹立旅游紀念品質量意識

旅游文化紀念品區(qū)別于一般的商品，是以物質產品為載體的精神文化產品，具有一定的紀念意義。因此，消費者在購買時會有兩個方面的質量標準，一是物質形態(tài)的產品質量標準，這一點也對應其物質價值屬性；二是指其承載的非物質形態(tài)的精神文化質量標準，而且這一點往往更重要，受到消費者重視。例如，消費者購買一把折扇，考慮的不單單是折扇本身的質量是否良好，除此之外，更在乎折扇所體現(xiàn)的文化價值（如文化價值、紀念價值、情感價值等），這是旅游文化紀念品本質特征的體現(xiàn):富有地域文化特色，承載著地域文化精神內涵。

（三）打造泰州地域旅游紀念品的新模式：文化保護+創(chuàng)意開發(fā)+文化旅游

隨著泰州城市旅游產業(yè)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)有的旅游紀念品市場發(fā)展嚴重滯后。由于旅游文化創(chuàng)意產業(yè)生產力不足，好的紀念品供不應求，面對這種市場狀況，我們更應該以嚴謹的態(tài)度面對，不能為了迎合市場需求而生產一些品質低劣的產品，這樣不僅使消費者感到失望，更會對整個城市旅游的文化產業(yè)造成不可估量的損失。針對泰州旅游紀念品的創(chuàng)意設計，在收獲城市文化的更廣泛、更深刻、更長遠影響的同時，還有更多的保護與傳承的責任。旅游紀念品設計要將地域文化、民族精神融入其中，這是文化的再生，具有一定教育意義和情感價值。設計開發(fā)時必須充分尊重原有資源，不能有損城市形象，褻玩文化資源。例如，吉祥主題的創(chuàng)意產品，每個民族、每個地區(qū)吉祥文化的內涵都有各自的特點，設計具有泰州吉祥文化特色的創(chuàng)意產品，一定要對泰州的吉祥文化飽含敬意地進行深入研究。

結 語

綜上所述，旅游紀念品是一種特殊的商品，我們既要站在旅游消費者的角度賦予產品獨創(chuàng)性、紀念性、實用性，也要從紀念品本身出發(fā)實現(xiàn)價值，提高質量，還要以設計者的身份去尊重文化、延續(xù)文化、創(chuàng)造文化，最后還要從市場方向出發(fā)充分發(fā)揮地域文化資源優(yōu)勢，保護創(chuàng)意土壤，維護市場秩序。目前，泰州旅游紀念品的創(chuàng)意與設計正處于快速發(fā)展階段，市場空間很大，在發(fā)展的過程中不斷創(chuàng)新和完善，并走上成熟，推動旅游經濟發(fā)展，未來對旅游紀念品的研究將會呈現(xiàn)一些新趨勢、新需求、新特點，面對這一現(xiàn)象，我們既要有保護城市傳統(tǒng)文化的決心，又要有傳承本地域文化特色的信心。