張若穎,何 苗

(1.浙江傳媒學(xué)院科研與創(chuàng)作處，浙江杭州310018)(2.浙江理工大學(xué)史量才新聞與傳播學(xué)院，浙江杭州310018)

數(shù)字化生存是當(dāng)代人有別于以往時代的最顯著特點(diǎn)。我們依賴數(shù)字化提供的一切便利并將自己的生存本身放置到了數(shù)字技術(shù)這一“座架”(1)“座架”德文Ge-stell，是海德格爾生造的詞語，意指現(xiàn)代技術(shù)的匯聚。之上。[1]1998年，網(wǎng)絡(luò)作家“痞子蔡”的網(wǎng)絡(luò)小說《第一次親密接觸》發(fā)表，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進(jìn)入大眾視野。近二十年來，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為代表的文化生產(chǎn)與消費(fèi)已從邊緣走到中心，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)串聯(lián)起網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)游戲的“IP”鏈條不斷完善，成為人們文化消費(fèi)的主流形態(tài)。隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為像水和電一樣的基礎(chǔ)設(shè)施，成為物質(zhì)與精神生產(chǎn)、消費(fèi)、交換的基礎(chǔ)。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)已成為最重要的文化消費(fèi)形態(tài)，是文化消費(fèi)最有活力的生長部。隨著互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施化，文化消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、融合發(fā)展的趨勢不可阻擋。網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)從邊緣走向中心，不再是光怪陸離、奇異小眾的少數(shù)年輕人的審美偏好，而是像呼吸空氣一樣自然，是我國9億網(wǎng)民的日用所在。截至2020年3月，中國有9.04億的網(wǎng)絡(luò)使用者，[2]網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等新興產(chǎn)業(yè)不斷釋放新活力，提供了多層次和多形態(tài)的文化產(chǎn)品和服務(wù)。

作為高維媒介的互聯(lián)網(wǎng)，正在不斷形塑社會結(jié)構(gòu)與人們的社會交往。在媒介大融合的技術(shù)條件下，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)在模式、行為、關(guān)系等表現(xiàn)得不同以往。在微觀層面，已有學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)進(jìn)行了研究，但網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品形態(tài)的快速迭代，要求研究者在較深的層面剖析網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)中的“變與不變”，抓住影響網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的“牛鼻子”。尤其是文化消費(fèi)價(jià)值率、文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)、文化消費(fèi)關(guān)系等方面，有必要認(rèn)真梳理和審視網(wǎng)絡(luò)文化的生產(chǎn)-消費(fèi)機(jī)制，揭示網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的特征、關(guān)系與結(jié)構(gòu)樣態(tài)。

一、網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的界定與特點(diǎn)

(一)網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的界定

在消費(fèi)社會，文化消費(fèi)的本質(zhì)更是對符號的消費(fèi)，是人的精神外化的一種集中體現(xiàn)。在社會學(xué)研究者看來，文化并不是先制作好，然后被我們“消費(fèi)”；文化是我們在日常生活的各種實(shí)踐中創(chuàng)制出來的，消費(fèi)也是其中之一。[3]網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)是人們通過網(wǎng)絡(luò)，為滿足自己的精神需求而對各種文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的消費(fèi)活動。參考文化消費(fèi)的界定，[4]廣義的網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)是指一切在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的可供人們精神文化消費(fèi)的對象，只要是以注意力為硬通貨為等價(jià)物，能滿足精神文化需求的，就是網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)。而狹義的網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)則指的是：人們對以互聯(lián)網(wǎng)為載體出現(xiàn)的，關(guān)于文字和其他表達(dá)形式為載體的意義符號的消費(fèi)，包括網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)兩個部分。網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的實(shí)質(zhì)是人們在“賽博空間”以滿足無價(jià)的精神需求為目的，以使用、消耗、傳播和再生產(chǎn)有價(jià)的數(shù)字文化符號為形式的互動行為。

網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的產(chǎn)品形態(tài)包括網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)通信、網(wǎng)絡(luò)出版、網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)虛擬現(xiàn)實(shí)等。與過去的文化消費(fèi)相比，不變的是人們的精神追求的永恒性，發(fā)生變化的部分是網(wǎng)絡(luò)文化的生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)的組織形式，不同社群對網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)形式以及文化的社會運(yùn)動、文化再生產(chǎn)的新動力機(jī)制。

新的網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)與消費(fèi)形式的出現(xiàn)，打破了原有工業(yè)化的文化產(chǎn)品的組織體系，也進(jìn)一步打破了原有的社會精神秩序的建立。精英文化與大眾文化的秩序在網(wǎng)絡(luò)世界中遭到進(jìn)一步消解，兩種文化在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的生產(chǎn)機(jī)制發(fā)生變化。一方面，是兩種乃至更加多元的文化在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行交流、較量與相互審視；另一方面，這些文化背后的經(jīng)濟(jì)和社會力量也在重新分配社會資源的流動。

(二)網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的五大特點(diǎn)

相對于以物質(zhì)資源消耗為主要特征的物質(zhì)消費(fèi)，文化消費(fèi)主要是以價(jià)值消費(fèi)為主要特征。人的精神消費(fèi)行為和活動總是服從于人的內(nèi)在需求，這種人的內(nèi)在的目的性決定和構(gòu)成文化消費(fèi)的特點(diǎn)。[4](120)有研究者把文化消費(fèi)的共性歸納為三個方面：一是文化消費(fèi)的直接目的是滿足精神文化需求，直接表征了人們的總體文明程度；二是文化消費(fèi)的對象具有共享性，文化消費(fèi)的消費(fèi)對象一般不具有嚴(yán)格的排他性；三是文化消費(fèi)效應(yīng)具有主體差別性，這與消費(fèi)者的文化修養(yǎng)和文化產(chǎn)品內(nèi)涵都有密切關(guān)聯(lián)。[5]胡惠林提出文化消費(fèi)的四個特點(diǎn)：一是文化消費(fèi)對象具有超時空性；二是文化消費(fèi)的內(nèi)容具有超認(rèn)同性；三是文化消費(fèi)具有象征性；四是文化消費(fèi)的方式具有多文明性。[4](121)這四個特點(diǎn)對文化消費(fèi)的對象、內(nèi)容和方式等幾個方面進(jìn)行了概括。因人的“內(nèi)在的目的性”，從邏輯上網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)應(yīng)同樣具有這四個特點(diǎn)。但網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的特殊性就在于網(wǎng)絡(luò)對于文化生產(chǎn)與消費(fèi)的組織、傳播與系統(tǒng)的關(guān)系與功能的改變、規(guī)制是決定性且不可違背的，有必要專門研究網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的特點(diǎn)。

從商業(yè)性和符號性的角度出發(fā),有學(xué)者提出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的形成與傳播的四個特征，即較強(qiáng)的消費(fèi)主體獨(dú)立性、消費(fèi)對象與消費(fèi)主體的共享性、消費(fèi)內(nèi)容的消遣性和消費(fèi)文化的斷裂性。[6]在新社會形式中, 人們以一種多元化、去中心、平面化的方式生存和互動，并充分體現(xiàn)出平面化、無中心、碎片化、審美化、狂歡化、開放性和匿名性等特征。[7]從生產(chǎn)消費(fèi)的角度，有學(xué)者總結(jié)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)為具有產(chǎn)消活動無時空限制、個性化和共享性突出、生產(chǎn)的邊際收益遞增、市場化程度極高、產(chǎn)消群體規(guī)模龐大。[8]無論是從商業(yè)、符號的角度，還是從產(chǎn)業(yè)角度，都輕視了網(wǎng)絡(luò)與文化消費(fèi)的共生共存性。這種共生共存性意味著，網(wǎng)絡(luò)不僅僅是文化生產(chǎn)、消費(fèi)的“手段”，網(wǎng)絡(luò)本身既是文化，也是文化生產(chǎn)與消費(fèi)的對象，更是文化生產(chǎn)、消費(fèi)的“座架”，更決定了網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)與消費(fèi)的本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為人類的生存和理解圈定了框架，人所有的理解和生存方式無法從中逃脫，網(wǎng)絡(luò)即當(dāng)代人類的天命。[9]基于對網(wǎng)絡(luò)這一當(dāng)代人類天命的認(rèn)識，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的特點(diǎn)可概括為以下諸方面。

1.網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)具有“增值性”

在數(shù)字化平臺上，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的交換成本急劇下降，而其本身被消費(fèi)的過程，因?yàn)橛脩舻姆窒?、評論、再創(chuàng)造甚至同步創(chuàng)作，價(jià)值量進(jìn)一步提升。以數(shù)字娛樂為代表的文化消費(fèi)，不會消耗產(chǎn)品中的文化內(nèi)容，反而會因消費(fèi)過程中的創(chuàng)造性活動而增加產(chǎn)品中的文化內(nèi)容。對精神文化內(nèi)容而言，消費(fèi)活動其實(shí)是一種“再創(chuàng)造”。[10]從2015年開始，“IP”(Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán))成為網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵詞，許多在網(wǎng)絡(luò)上具有很高知名度、口碑與讀者的網(wǎng)絡(luò)小說，被改編成影視作品，其文化價(jià)值從商業(yè)角度進(jìn)一步放大，同時也實(shí)現(xiàn)對文化產(chǎn)品的再生產(chǎn)。

2.網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)內(nèi)容的“可在線協(xié)作生產(chǎn)與消費(fèi)”

在網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺上，讀者與作者在網(wǎng)絡(luò)平臺的互動、評論會影響到網(wǎng)絡(luò)小說的創(chuàng)作，使文本本身成為一個開放的文本，讀者還會創(chuàng)作出“同人小說”作品，圍繞作品的核心符號創(chuàng)作更多的情節(jié)與故事。在網(wǎng)絡(luò)視聽網(wǎng)站上觀看視頻的同時，彈幕“橫飛”。每一個觀看視頻的用戶都可以參與到彈幕的生產(chǎn)中。在觀看視頻的這個“儀式”中，意義將被同時呈現(xiàn)，這個過程對個體而言是消費(fèi)與生產(chǎn)的統(tǒng)一，對于內(nèi)容而言則是無數(shù)個觀眾對作品的“意義”的構(gòu)建。國內(nèi)某知名網(wǎng)絡(luò)音樂平臺更以獨(dú)樹一幟的用戶評論確定了平臺的調(diào)性，頗具特色的評論、留言更成為該平臺的一大文化資產(chǎn)，平臺不僅僅是文化消費(fèi)的提供者，更是新的互動文化的生產(chǎn)場域。

3.網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)方式的跨平臺、跨時空性

正如卡斯特爾(Manuel Castells) 所言，網(wǎng)絡(luò)社會的支配性邏輯是一種流動性邏輯，支配著網(wǎng)絡(luò)空間的信息流動和社會互動。[11]在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與移動終端的飛速發(fā)展推動下，互聯(lián)網(wǎng)從PC時代進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。互聯(lián)網(wǎng)連接一切的特質(zhì)促使文化生產(chǎn)、消費(fèi)和傳播在線上與線下連通，文化儀式和意義的生成在不同空間同步發(fā)生。新的文化消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)模式、消費(fèi)場景逐漸形成，虛擬與真實(shí)之間的界限亦愈發(fā)模糊不清。

4.網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)生態(tài)具有社交性

網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)、消費(fèi)與傳播泛社交化。心靈的共振表征為通過社交連接帶來的文化產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值變動。社交媒體不斷的文化消費(fèi)的“浪潮”，造就了話題與口碑，同時，也成為網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容生產(chǎn)的重要“集散地”。個人的文化消費(fèi)習(xí)慣通過其社會關(guān)系、社會網(wǎng)絡(luò)向外擴(kuò)散，并對其文化資本存量、社會文化氛圍等產(chǎn)生影響，形成反饋循環(huán)。[12]基于大數(shù)據(jù)來研究和分析電影票房、電視節(jié)目滿意度、名人指數(shù)已是業(yè)界常用的方法。從微博到微信，從Facebook到Twitter，國內(nèi)外的文化消費(fèi)實(shí)踐都與社交媒體的發(fā)展緊密相連。尤其在文化消費(fèi)與傳播環(huán)節(jié)，在社交媒體上的口碑傳播和病毒式傳播更帶來網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的口碑消費(fèi)和“病毒式”消費(fèi)。

5.網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的群落化與擴(kuò)散性

時空的界限被打破，虛擬真實(shí)交疊，基于不同文化需求與審美的各式群體在網(wǎng)絡(luò)中形成了相對穩(wěn)定的“群落”與“圈層”。這種“群落”與“圈層”緊緊圍繞特定的文化符號消費(fèi)而展開。這種文化消費(fèi)的擴(kuò)散呈現(xiàn)出“原創(chuàng)—山寨—復(fù)制”現(xiàn)象，與經(jīng)濟(jì)水平、社會發(fā)展水平之間存在特定關(guān)聯(lián)。并且，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)象征的外化結(jié)成了無數(shù)的網(wǎng)絡(luò)社群，成為網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)與消費(fèi)的重要單元。

二、網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)關(guān)系

(一)網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)、分配和交換

生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)是社會生產(chǎn)過程中的四個環(huán)節(jié)，亦是文化經(jīng)濟(jì)活動中的四個環(huán)節(jié)。胡惠林認(rèn)為，這種系統(tǒng)關(guān)系是認(rèn)識、理解和把握文化消費(fèi)與文化生產(chǎn)、分配和交換的基本原則。這三個原則包括：沒有文化生產(chǎn)就沒有文化消費(fèi)；文化消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)有賴于社會的文化分配，涉及文化權(quán)利的“分配正義”；文化消費(fèi)過程是一種勞動與另一種勞動的交換過程，交換的實(shí)現(xiàn)是文化消費(fèi)的滿足。文化消費(fèi)在本質(zhì)上具有文化生產(chǎn)性，區(qū)別僅僅是在過程和程序上的表現(xiàn)序列。[4](129)與工業(yè)時代的技術(shù)水平、生產(chǎn)力水平所不同的是，網(wǎng)絡(luò)文化的生產(chǎn)、交換、消費(fèi)，過程性和序列性變得模糊。網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)與消費(fèi)，不僅僅是過去線下的文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化、移動化的過程。相對于代表社會精神文化秩序的線下生產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)文化的生產(chǎn)與消費(fèi)是在一種不同于原有秩序的生態(tài)中運(yùn)作，進(jìn)一步釋放了文化生產(chǎn)力。基于網(wǎng)絡(luò)建立的文化分配秩序是一個動態(tài)的運(yùn)轉(zhuǎn)過程。在現(xiàn)實(shí)中，表現(xiàn)為文化分配各方的不斷博弈以及在網(wǎng)絡(luò)文化市場中，包括“看不見的手”與“看得見的手”用市場機(jī)制以及法律機(jī)制的內(nèi)在本質(zhì)。

網(wǎng)絡(luò)作為資源配置的基礎(chǔ)設(shè)定，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)能力被極大釋放，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、傳播成本、交易成本等不斷降低。除了文化產(chǎn)品制造的內(nèi)核成本沒有變化外，其他關(guān)于文化產(chǎn)品生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi)的成本都迅速下降。同時，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)的門檻也大大降低。通過網(wǎng)絡(luò)最大限度地提高文化生產(chǎn)力，為社會提供豐富的文化消費(fèi)品，滿足不同層次的社會文化需求，從技術(shù)的層面減少文化分配的不公。但是，技術(shù)本身并不能簡單地自動解決社會系統(tǒng)原有的問題，在網(wǎng)絡(luò)文化市場中可以被接受的規(guī)則本身也是非常重要的因素。

在網(wǎng)絡(luò)文化市場中，注意力不是過去意義上的勞動，而被當(dāng)作網(wǎng)絡(luò)文化市場的硬通貨?？死锼埂ぐ驳律?Chris Anderson)在《免費(fèi)經(jīng)濟(jì)》中很早就論述過互聯(lián)網(wǎng)文化經(jīng)濟(jì)的付費(fèi)模式常常是A購買了B，而C買單的模式。[13]這當(dāng)中進(jìn)行交換的就是注意力。在網(wǎng)絡(luò)文化的“交換”邏輯中，一方面遵循著不同勞動所具有的交換價(jià)值，但同時更有賴于特定的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的市場的規(guī)模，抑或是網(wǎng)絡(luò)文化平臺的交易規(guī)則與定價(jià)規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品和服務(wù)的交換的基礎(chǔ)更加多元，也更加受制于網(wǎng)絡(luò)平臺以及網(wǎng)絡(luò)信息的傳播特性。

(二)網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)與人的發(fā)展

人的發(fā)展受制于所處的物質(zhì)條件，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)把以往物質(zhì)條件的局限大大削弱。根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展，我國目前已有9.04億左右的網(wǎng)民，人們的網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的時間逐年上升，每周上網(wǎng)時長達(dá)30.8小時，受2020年初新冠肺炎疫情影響，網(wǎng)民上網(wǎng)時長有明顯增長。[2]網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品與服務(wù)的易得性，使得人們的精神文化需求滿足的成本大大降低。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品與服務(wù)的出現(xiàn)，作為人本質(zhì)的文化發(fā)展更加多樣，渠道更為便捷。人的發(fā)展不再受到物質(zhì)因素制約，人們可以根據(jù)自己的稟賦、興趣愛好，更好地滿足自身的文化需求，實(shí)現(xiàn)自我的發(fā)展。

(三)網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)與環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)文化的生產(chǎn)與消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、社會環(huán)境是一個相互影響的大系統(tǒng)。總體上來看，網(wǎng)絡(luò)文化的生產(chǎn)與消費(fèi)受制于所處的社會文化屬性與習(xí)慣、受教育程度、政治制度、經(jīng)濟(jì)制度、市場規(guī)模等多種條件，同時也有賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、智能終端等的發(fā)展。從我國的情況來看，應(yīng)該說全社會正積極地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，對以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展始終抱有很高的熱情。雖然我國的文化在西方人看來帶有內(nèi)斂、含蓄的東方特質(zhì)，但中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展始終呈現(xiàn)的是開放的、積極的、進(jìn)取的態(tài)勢。

我國的網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)和消費(fèi)也與我們的社會成熟程度、網(wǎng)民的受教育程度息息相關(guān)。在開放的網(wǎng)絡(luò)公共空間中，國人釋放出對公共事務(wù)的極大交流熱情。同時，在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)經(jīng)歷了野蠻生長后，政府在逐步加大對互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)范與管控。例如，我國設(shè)立了專門的互聯(lián)網(wǎng)治理部門——中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室(國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室)，負(fù)責(zé)對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播進(jìn)行治理。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的文化生產(chǎn)、內(nèi)容傳播與消費(fèi)客觀上也極大地促進(jìn)了我國政治文明的進(jìn)步和政府治理水平的提高。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的層面，從一開始盜版泛濫的網(wǎng)絡(luò)文化市場，到近年來逐步得到規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)文化市場，都能看到網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)與市場從無序到有序的變化。

三、網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)

(一)網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的界定與基本類型

文化消費(fèi)作為精神消費(fèi)的一種主要存在方式和表現(xiàn)形態(tài)，反映了人們與精神生產(chǎn)和分配之間的關(guān)系，以及由這種關(guān)系建構(gòu)的人們的社會精神生產(chǎn)關(guān)系。[4](129)作為一種社會行為的文化消費(fèi)，決不僅是對文本的消費(fèi)，文化消費(fèi)永遠(yuǎn)受到社會脈絡(luò)與社會關(guān)系的影響。[3](156)網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)是文化消費(fèi)的一種存在方式和重要形態(tài)。近年來，紙質(zhì)媒體式微，電視臺開機(jī)率下降，傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)在人們文化消費(fèi)中的比例越來越大。因此，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)能更集中地反映出新的社會精神生產(chǎn)關(guān)系所發(fā)生的變化。人們在文本與實(shí)踐的消費(fèi)中,也在創(chuàng)造新的文化，一是由媒介融合所帶來的，二是作為不同于以往的文化生產(chǎn)與消費(fèi)方式而存在的一種新的關(guān)系。

文化消費(fèi)的結(jié)構(gòu)主要由文化消費(fèi)品、文化消費(fèi)者和文化消費(fèi)社會構(gòu)成。人們之間的社會精神關(guān)系主要就是由這三個方面構(gòu)成的，并形成了文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的基本類型。[4](131)文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)是人們在文化消費(fèi)過程中享用的各種不同類型的消費(fèi)品和服務(wù)的比例關(guān)系，主要包括：享用文化消費(fèi)品和服務(wù)的數(shù)量；享用文化消費(fèi)品和服務(wù)的種類及所占的比例；文化消費(fèi)品和服務(wù)存在的形式等。[14]網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的結(jié)構(gòu)是由網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品與服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者(網(wǎng)民)和網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)社會構(gòu)成。網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的基本類型就是由這三者構(gòu)成。

網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)品和服務(wù)是指在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)的、所有成為人們精神消費(fèi)對象，滿足人們各種精神心理需求的數(shù)字化的產(chǎn)品和服務(wù)。這包括了人們通過精神生產(chǎn)所創(chuàng)作出來的一切數(shù)字化的符號系統(tǒng)、圖像系統(tǒng)、聲音系統(tǒng)。這些消費(fèi)品的表達(dá)方式不同，但因?yàn)橐磺芯W(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)品都是數(shù)字載體，可以不受限地重復(fù)和再現(xiàn)，便利地分享與傳播。

網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者是指具有精神消費(fèi)需求、有通過網(wǎng)絡(luò)滿足精神消費(fèi)的能力和發(fā)生了網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)行為的人。他們構(gòu)成了文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)最豐富的結(jié)構(gòu)形態(tài)。根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，可以將網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者進(jìn)行分類，如根據(jù)世代、城鄉(xiāng)、文化屬性等因素對網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者進(jìn)行分類，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者的世代，可以將他們劃分為50后、60后、70后、80后、90后、00后等。由于其文化消費(fèi)需求的不同，體現(xiàn)出不同世代間網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)行為的巨大差異，這表現(xiàn)在消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)產(chǎn)品、消費(fèi)習(xí)慣等諸方面。造成世代間差異的原因，表面上看是年齡的不同，更重要的是不同世代的成長經(jīng)歷、社會成長環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)水平、技術(shù)水平等諸多環(huán)境因素使之產(chǎn)生巨大差異。

布迪厄探討了文化消費(fèi)行為同社會結(jié)構(gòu)之間的互動關(guān)系，認(rèn)為通過資本總量、資本構(gòu)成比例以及資本的時間延續(xù)三個維度考量的社會空間位置，在消費(fèi)者主觀能動的長期實(shí)踐下，內(nèi)化成不同階級獨(dú)特的階級習(xí)慣，并產(chǎn)生了不同階級特有的文化消費(fèi)行為與品位。不同階級文化消費(fèi)行為則進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了階級之間的區(qū)隔與融合，改變了消費(fèi)者的社會空間位置。[15]文化消費(fèi)社會是在實(shí)踐和空間形態(tài)上表現(xiàn)出來的整體性文化消費(fèi)行為構(gòu)成，這種構(gòu)成反映和表現(xiàn)了整體性社會精神秩序構(gòu)成的差異性。[4](132)網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)社會中亦復(fù)如是。社會群體以文化消費(fèi)等非物質(zhì)特征為表現(xiàn)，個體追求身份認(rèn)同的努力在中觀層面上又會通過社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的傳播而得到強(qiáng)化，從而形成不同特征表現(xiàn)的社會階層。社會階層與文化消費(fèi)之間的關(guān)系往往呈現(xiàn)出復(fù)雜的動態(tài)特征，在一段時間所體現(xiàn)出來的特定關(guān)系具有較大的脆弱性。這恰恰源于個體不斷調(diào)整自身的文化消費(fèi)層次以與其所處社會群體文化特征相匹配的過程中，源于個體尋找社會身份和文化認(rèn)同一致性的過程中。[12](109)目前網(wǎng)民的數(shù)量和構(gòu)成還處在不斷發(fā)展和變化的時期，這種動態(tài)的變化勢必會影響網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)社會結(jié)構(gòu)，而網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)與消費(fèi)不同于以往的機(jī)制也將會對這種二元結(jié)構(gòu)帶來變化。

(二)網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的形成與變化

網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的形成與變化有賴于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主體與客體。所謂網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主體，即從個體出發(fā)來談人的文化需求結(jié)構(gòu)。所謂文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的客體，包含了會對這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響的諸多方面：經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治變革、社會變遷、文化轉(zhuǎn)型和科學(xué)技術(shù)等多個變量。

首先，文化需求除了多樣性，更重要的是文化需求的層次性。文化需求的層次，受到社會文化資本的限制。文化需求的層次，從主體性上規(guī)定了文化消費(fèi)的層次。需求的結(jié)構(gòu)建構(gòu)了消費(fèi)的結(jié)構(gòu)。因此，需求的層次內(nèi)化于需求的結(jié)構(gòu)。對文化需求層次性的考察，是對文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)審視的重要環(huán)節(jié)。文化需求看似無形，但體現(xiàn)了人的本質(zhì)屬性。美國社會心理學(xué)家亞伯拉軍·馬斯洛(Abraham Harold Maslow)的《人類動機(jī)理論》提出的“金字塔模型”，將人的需求由低到高歸結(jié)為五種層次：生存、安全、社交(愛情)、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。[16]自我實(shí)現(xiàn)是人的最高需求，是精神層面的需求。在認(rèn)同需求決定了消費(fèi)這一判斷的前提下，需求可生成不同層次的消費(fèi)場域。胡惠林把這種由低往高的逐層遞進(jìn)性表達(dá)為：最低文化消費(fèi)需求，包括文化認(rèn)同和身份確認(rèn)消費(fèi)；“安全”消費(fèi)需求，包括建立文化消費(fèi)尺度，關(guān)注文化消費(fèi)品對自身的影響。文化交往消費(fèi)，包括建立文化交流與交換機(jī)制，注重提高自己的文化生產(chǎn)能力和文化影響能力以及文化交往形象。文化平等消費(fèi)，包括建構(gòu)文化市場的公平與正義，消費(fèi)者關(guān)注文化交往權(quán)利平等的象征意義，文化市場的公平與正義成為文化消費(fèi)對象。文化價(jià)值實(shí)現(xiàn)并建立自己的標(biāo)準(zhǔn)，把標(biāo)準(zhǔn)作為文化價(jià)值的識別標(biāo)志，從而在競爭中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。[4](134)

毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)已成為中國網(wǎng)民最經(jīng)常接觸、最易獲得的文化消費(fèi)渠道，是滿足文化需求最通常的形式。截至2019年底，中國網(wǎng)民各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率顯示，前10位的是即時通信、網(wǎng)絡(luò)視頻(不含短視頻)、短視頻、網(wǎng)絡(luò)音頻、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、社交、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)直播。[2](22)誠然，網(wǎng)民在討論互動中會產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)亞文化內(nèi)涵，也要注意其背后娛樂狂歡式的自我麻醉和精神空虛。[17]用德國哲學(xué)家馬丁·海德格爾(Martin Heidegger)的話說，此在借以在場的基本方式展現(xiàn)為沉淪，此在不立足于本身而以眾人的身份出現(xiàn)。[18]但人們在網(wǎng)絡(luò)上的文化消費(fèi)活動，不能簡單地冠以“娛樂”二字，意指膚淺打發(fā)時光。審美活動，乃是“無目的的合目的,無功利而生愉快”。這些文化活動的背后，包含了復(fù)雜人性的種種需求。并且，依靠著網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)所提供的情感能量和連接，人得以獲得意義，離開“沉淪”。

在客體層面，文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的形成與變化受制于整體的生產(chǎn)力水平和生產(chǎn)力結(jié)構(gòu)。影響因素主要有經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治變革、社會變遷、文化轉(zhuǎn)型和科學(xué)技術(shù)發(fā)展等多個方面。網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的升級和迭代，依賴于整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，人均GDP發(fā)展水平和技術(shù)條件。2018年工信部發(fā)布的《2018泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2017年，中國泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約為5484億元，同比增長32%，預(yù)計(jì)占數(shù)字經(jīng)濟(jì)的比重將會超過1/5，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要支柱和新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。[19]

個人、社會與國家是文化消費(fèi)的主體結(jié)構(gòu)，文化消費(fèi)圍繞這三者展開。在個人層面，每個人的文化消費(fèi)是基于個人的文化需求展開。在互聯(lián)網(wǎng)中，無數(shù)個體構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“長尾”。每個個體在互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)又會對無數(shù)個個體發(fā)生作用。當(dāng)文化需求相似、文化消費(fèi)接近的群體形成固定的網(wǎng)絡(luò)文化互動場域時，便形成了網(wǎng)絡(luò)文化社群。在社群中，人們以線上的精神交往為最主要的交往方式，生產(chǎn)、消費(fèi)相關(guān)的文化符號、意義。在互聯(lián)網(wǎng)上，我們常常會看到不同文化社群在內(nèi)部大量的文化生產(chǎn)與消費(fèi)，也能看到基于不同文化消費(fèi)取向的社群之間的矛盾與沖突。這包括二元文化符號的對立、沖突，在網(wǎng)絡(luò)公共對話空間中的相互話語的競爭；也有新興的文化符號之間的相互競爭等。在網(wǎng)絡(luò)上，不僅主流文化消費(fèi)群體的樣態(tài)得以展現(xiàn)，諸多非主流、亞文化也走向公共空間；甚至還有一部分的文化，從小眾到大眾、直至主流。國家被認(rèn)為是影響個人和社會文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動的決定性力量。一個國家的意識形態(tài)和價(jià)值觀會通過文化消費(fèi)集中體現(xiàn)，同樣也會規(guī)制文化消費(fèi)的內(nèi)容和方向。

我國政府不斷適應(yīng)新的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境，制定新的產(chǎn)業(yè)促進(jìn)政策和規(guī)范發(fā)展的政策。2015年9月，中共中央政治局審議通過的《關(guān)于繁榮發(fā)展社會主義文藝的意見》,明確提出要“大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文藝”,曾引發(fā)輿論熱議。網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)與消費(fèi)的整體樣態(tài)就經(jīng)歷了從非主流到主流的歷程，到如今網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的洪流，在網(wǎng)絡(luò)時代擁有更大的創(chuàng)作空間和更強(qiáng)大的藝術(shù)活力。同時按照要求，“要讓網(wǎng)絡(luò)文藝不斷提升其思想價(jià)值和藝術(shù)境界,需要更多知識分子、文藝精英和思想精英參與到網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作中,更需要文化管理服務(wù)部門為網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作提供有序的引導(dǎo)和積極的服務(wù)”。[20]因此，這只“看得見的手”不僅在從市場的角度來規(guī)范和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還從公共治理入手，力圖給網(wǎng)絡(luò)文化的生產(chǎn)劃定范圍。個人、社會、國家，這三大主體，也始終在網(wǎng)絡(luò)社會中互動、競爭與相互影響。

(三)網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)、文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)與文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

人們關(guān)于文化的生產(chǎn)、消費(fèi)、流通和交流，本質(zhì)上都是要精神地和藝術(shù)地把握世界，在把握世界的過程中把握人自身。因此，從一部世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展史來看，文化產(chǎn)業(yè)每一次在技術(shù)上和產(chǎn)業(yè)形態(tài)上的超越和升級，不僅擴(kuò)大了人類社會之間的交往手段和認(rèn)識世界的方法，而且加深了對世界形態(tài)的了解。[21]作為文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的生長部，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷發(fā)生變化。這種變化本身在調(diào)整著文化消費(fèi)的整體結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)所占的比例越來越大，數(shù)字出版、在線視聽等產(chǎn)業(yè)規(guī)模年年攀升，規(guī)模上增長迅速。事實(shí)上，文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整的重點(diǎn)，正是過去傳媒內(nèi)容生產(chǎn)向數(shù)字化生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)化生產(chǎn)的“融合”。網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨著數(shù)字化產(chǎn)品類型的創(chuàng)新、網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的變化在不斷調(diào)整。而從深度來講，文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的形式、規(guī)模與樣態(tài)也在悄然發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)與消費(fèi)平臺的狀態(tài)彰顯了這個產(chǎn)業(yè)的無限活力。除了數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)與消費(fèi)外，傳統(tǒng)文化生產(chǎn)與消費(fèi)也積極投入到了數(shù)字化運(yùn)營的過程中。雖然產(chǎn)品的形態(tài)不是數(shù)字化的，但產(chǎn)品的宣發(fā)、銷售平臺也在悄然發(fā)生變化。以互聯(lián)網(wǎng)為載體的后工業(yè)文化，一定程度上消解了在文化消費(fèi)上的工業(yè)文化的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，客觀上建構(gòu)了第三種文化消費(fèi)模式。[4](139)

20世紀(jì)90年代，英國社會學(xué)家吉登斯(Anthony Giddens)和德國社會學(xué)家貝克(Ulrich Beck)曾經(jīng)指出，在新近的現(xiàn)代社會里，人們的身份已經(jīng)更加具有自反性，且正在被個體主動地、通過私人化的消費(fèi)模式建構(gòu)起來。[22]消費(fèi)模式的差異正體現(xiàn)了社會上出售商品的大量關(guān)于認(rèn)同建構(gòu)的可能性，即消費(fèi)模式的自由選擇讓認(rèn)同的建構(gòu)以一種更為直觀的方式得以實(shí)現(xiàn)。文化消費(fèi)是個體建構(gòu)認(rèn)同的重要方式，但不同的文化消費(fèi)模式會對應(yīng)著不同的社會認(rèn)同建構(gòu)路徑。[23]通過文化消費(fèi)模式的選擇來實(shí)現(xiàn)對于社會認(rèn)同的建構(gòu)具有可能性，對理解城鄉(xiāng)文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化提供重要思路。

網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的動態(tài)性重構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。在互聯(lián)網(wǎng)時代到來之前，文化產(chǎn)業(yè)的二元性更多地體現(xiàn)在文化產(chǎn)品和文化消費(fèi)都以城市文明為基礎(chǔ)。在這樣的情況之下，城鄉(xiāng)的二元對立性是明確的，也是首要的結(jié)構(gòu)特征。在互聯(lián)網(wǎng)時代到來之后，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來之后，互聯(lián)網(wǎng)從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)@種二元結(jié)構(gòu)進(jìn)行改造和調(diào)和。首先，原來身處農(nóng)村的網(wǎng)民能參與到網(wǎng)絡(luò)文化的生產(chǎn)與消費(fèi)的過程中，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)與消費(fèi)的時空局限性被打破；其次，這促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)本身的調(diào)整，能夠更加與整體性的人們的文化需求對接，結(jié)構(gòu)的彈性增加，結(jié)構(gòu)形態(tài)更為多元。在網(wǎng)絡(luò)文化市場里，城鄉(xiāng)的二元性消減為受教育程度、年齡結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)等這些更為具體的因子。這其中的結(jié)構(gòu)性調(diào)整成為歷史發(fā)展的一種必然。

四、結(jié) 語

人類歷史上每一種關(guān)鍵性技術(shù)的突破、每一種新技術(shù)架構(gòu)的形塑，通常都會導(dǎo)致人類的生活方式甚至基本社會結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，從而開拓新的生存空間，形成新的生活經(jīng)驗(yàn)。而互聯(lián)網(wǎng)正是這樣一種具有突破性意義的關(guān)鍵技術(shù)。[9](62)基于互聯(lián)網(wǎng)的文化消費(fèi)，并不單純是以往文化消費(fèi)場域的轉(zhuǎn)換和手段的更迭，而會產(chǎn)生基于新的社會組織方式的深刻變革，是當(dāng)代人的新的創(chuàng)造和生存方式。全體網(wǎng)民都是網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的主體，這種網(wǎng)絡(luò)文化的生產(chǎn)與消費(fèi)邏輯是由網(wǎng)民主導(dǎo)的。如美國學(xué)者托馬斯·弗里德曼(Thomas L.Friedman)所言，互聯(lián)網(wǎng)平臺的創(chuàng)建不僅讓更多人能創(chuàng)作自己的內(nèi)容，就創(chuàng)作內(nèi)容開展合作，還能讓他們可以上傳文件，以個人方式或作為自發(fā)社區(qū)的一部分將這些內(nèi)容傳向全球，不用通過任何傳統(tǒng)官僚機(jī)構(gòu)或組織。[24]

網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)作為當(dāng)代人表征自身存在的方式，是當(dāng)代消費(fèi)社會的重要組成。網(wǎng)絡(luò)社會的“流動性”決定了網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的本質(zhì)。由于人、技術(shù)關(guān)系的本質(zhì)變化，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)消費(fèi)機(jī)制的根本性變化。在厘清網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的內(nèi)在邏輯之后，對網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)做出“如其所是”的描述并發(fā)掘文化消費(fèi)背后的人類精神活動規(guī)律，正是筆者下一步研究的題中應(yīng)有之意。