鄧柏
(智合新天(北京)傳媒廣告股份有限公司,北京 100102)
引言:廣告定位策略的含義是一個產(chǎn)品具有多方面的特點,在市場中存在著許多的產(chǎn)品機會,而定位就是找到這個產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比較,所具備的有競爭力的特點,再結合實際,與適宜的廣告宣傳方式,讓廣告所要宣傳的產(chǎn)品能夠在廣告的受眾,即目標消費者的心中留下深刻的印象,符合他們的心理需求,以激發(fā)其購買的欲望。它在廣告策劃中占據(jù)著舉足輕重的地位,定位的正確與否決定著整個廣告策劃活動的質(zhì)量,因此,正確的廣告策劃定位策略的制定是很有必要的。
產(chǎn)品定位策略就是將產(chǎn)品自身所擁有的獨特的、有競爭力的點挖掘出來,將其作為產(chǎn)品宣傳的形象定位?;诋a(chǎn)品本身的定位策略多種多樣,包含著許多方面,不過無論是哪一種方法,它們的最終目的都是要在目標消費者的心中留下深刻的印象,以激發(fā)他們的購買欲望。
實體定位方法就是從產(chǎn)品本身出發(fā),它的顯著特征是強調(diào)產(chǎn)品的獨有價值,也就是說要突出廣告中的產(chǎn)品與其他同類型的產(chǎn)品相比所存在的特殊性,或者是從某一個角度來講,存在著其他種類產(chǎn)品所不能替代的特點。
1.產(chǎn)品功效定位策略
產(chǎn)品功效定位策略是指在廣告活動中,對于產(chǎn)品所具有的獨特功效要重點宣傳,使其與其他同類型的產(chǎn)品相比,有顯著的競爭能力。這種廣告定位策略是以同類型的產(chǎn)品的廣告定位策略為基礎,從中尋找到自身需要宣傳的產(chǎn)品的獨特性,作為宣傳的重點。要以廣告受眾群體的需求為前提,從產(chǎn)品所具備的功效出發(fā),表明該種產(chǎn)品可以滿足購買者的需求。另外,需要注意的是,在廣告作品中做呈現(xiàn)出來的功效必須是產(chǎn)品本身真實具備的,也必須要與購買者的需求息息相關,不能空有其表,在受眾購買之后無法滿足他們的需求。
2.產(chǎn)品品質(zhì)定位策略
產(chǎn)品品質(zhì)定位策略是廣告策劃定位策略中最為常用的一種策略,它是利用產(chǎn)品具備的良好品質(zhì)作為廣告宣傳活動的基點,進行廣告策劃的一種定位策略。運用強調(diào)產(chǎn)品顯著特征的方式來展示廣告活動宣傳的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比較所突出的良好品質(zhì)。另外,在運用這類廣告策劃定位策略進行廣告宣傳時,言語的表述上要盡力避免使用“最”“第一”“冠軍”等字眼,受眾對于這一類的表述很容易存在抵觸心理,進而降低其購買欲望[1]。
3.產(chǎn)品價格定位策略
為產(chǎn)品制作廣告的最終目的就是實現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益,但是當廣告宣傳活動中的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品進行比較時,并沒有一些顯著的優(yōu)勢可以去宣傳時,就可以利用價格定位策略,使產(chǎn)品的價格成為產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比較所具備的優(yōu)勢,來打敗競爭對手,達成產(chǎn)品經(jīng)濟效益得以實現(xiàn)的目標。
4.產(chǎn)品造型定位策略
不同造型的產(chǎn)品,會讓不同的受眾產(chǎn)生不同的看法。突出表現(xiàn)產(chǎn)品在造型方面的獨特之處,可以展示給受眾一些產(chǎn)品制造者對于這種產(chǎn)品的情感,倘若產(chǎn)品的造型設計較為出眾,很有可能增強消費者購買的欲望。例如,可口可樂的玻璃瓶裝,由于瓶體的設計較為美觀,受眾就更傾向于購買玻璃瓶裝的可口可樂。
5.產(chǎn)品市場定位策略
產(chǎn)品的市場定位策略體現(xiàn)了廣告策劃活動中市場細分這一原則的應用。一般來講,無論是何種產(chǎn)品,在龐大的市場中,也是擁有其本身獨特的目標市場及目標受眾的,將產(chǎn)品放在對其有利的目標市場上,可以增加廣告宣傳活動所獲得的經(jīng)濟收益。例如,百服寧是一種治療感冒的藥物,但在市面上治療感冒的藥物品類極多,為了擴大市場,百服寧將眼光放在了兒童身上,生產(chǎn)出專門治療兒童感冒的百服寧,在廣告中也著重強調(diào)這一特點,獲得了很好的收益,這之中就體現(xiàn)了市場細分原則。
6.產(chǎn)品商標定位策略
產(chǎn)品的商標定位策略又可以稱之為產(chǎn)品品牌定位策略,它是指一種廣告宣傳活動中強調(diào)商標或其獨有圖案的特征以及代表的特殊含義的廣告策劃定位策略。一個產(chǎn)品的商標所包含的含義十分復雜,生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)、企業(yè)的名譽以及產(chǎn)品的質(zhì)量等都在商標中有所體現(xiàn),受眾在廣告中看到產(chǎn)品的商標時,就會自然而然地聯(lián)想到其代表的意義。
7.產(chǎn)品色彩定位策略
據(jù)有關的調(diào)查顯示,一個人的性格、行為以及情緒會受到色彩的影響,因此,在廣告策劃的定位策略制定時,也可以根據(jù)色彩對產(chǎn)品制定與色彩有關的定位策略。不同地區(qū)以及不同民族的人們,在成長的過程中由于教育背景或成長環(huán)境的差異,對于色彩的認知也是存在區(qū)別的。許多時候,消費者選擇了這款產(chǎn)品卻沒有選擇另一款產(chǎn)品,原因就在于兩款產(chǎn)品的顏色是不同的。運用色彩定位策略時,要結合實際情況,在不同的國家和民族的市場上進行廣告宣傳時,要注意當?shù)貙τ谏实南埠?,一些特殊的顏色在不同的地區(qū)是存在看法不同的現(xiàn)象的。
8.產(chǎn)品質(zhì)量定位策略
與上文的產(chǎn)品品質(zhì)定位策略不同,產(chǎn)品的質(zhì)量定位不單單是指產(chǎn)品的品質(zhì),還涵蓋著產(chǎn)品的其他性質(zhì),例如產(chǎn)品的技術性能、使用壽命、安全性能以及售后服務等多種性質(zhì)。這種策略在實際應用到廣告策劃時,首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量必須真實過關,在宣傳時切忌夸大事實,讓消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)可以有一個直觀的感受。如果該項定位策略在廣告策劃活動中運用的較為成功,就會在受眾的腦海中留下關于該宣傳產(chǎn)品的深刻印象,整個廣告作品的宣傳效果也比較良好[2]。
9.產(chǎn)品服務定位策略
消費者在購買產(chǎn)品時,除了對產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等其他外在因素和用途等較為在意之外,對于購買產(chǎn)品所能享有的服務也是十分在意的,在對產(chǎn)品進行廣告策劃定位策略時,還可以突出產(chǎn)品所具備的完善的服務措施,讓受眾了解到,這次的購買活動不僅是獲得了一件優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,也獲得了優(yōu)質(zhì)的服務。例如,在火鍋市場競爭激烈的情況下,眾多的火鍋品牌都在尋找獨特的發(fā)展路徑,而海底撈深諳服務的重要性,靠著無微不至的服務在火鍋市場中占據(jù)了一席之地。
產(chǎn)品定位策略中的實體定位策略在實際的廣告策劃定位策略制定中,如果經(jīng)過系統(tǒng)的細分,還是可以衍生出很多種豐富多彩的定位策略的,原因在于產(chǎn)品本身的多樣性以及市場上的產(chǎn)品存在著許多差異。與這種實體定位策略不同的是觀念定位策略。
廣告所面向的受眾的心理和認識習慣,是觀念定位策略得以實現(xiàn)的前提,他利用受眾的心理訴求,賦予了廣告宣傳產(chǎn)品一種新的價值觀,借助這種方式,來促使受眾的消費心理發(fā)生轉變,進而發(fā)展成為新的消費習慣和認識結構。在實際運用到廣告策劃的定位策略制定時,一般有心理定位、逆向定位以及是非定位三種模式。
1.心理定位
心理定位是以滿足消費者的心理和精神層面的享受為目標,一般通過暗示或象征的方式,將產(chǎn)品所具備的某種高級的特征,作為廣告宣傳活動的重點,讓消費者與這種特征產(chǎn)生同化心理,進而產(chǎn)生購買的欲望。這種心理定位策略在廣告宣傳活動中應用的較為廣泛,例如,意大利的一款汽車品牌,在廣告中運用到了一句“一路上遙遙領先的風采”的廣告詞,突出表現(xiàn)其在豪華程度以及性能等方面都處在遙遙領先的地位,消費者如果購買這款汽車,就會被襯托得高貴又氣派,滿足了消費者的心理欲望。
2.逆向定位
逆向定位是一種借助有名氣的相同種類的產(chǎn)品,來激發(fā)消費者提高對產(chǎn)品自身關注度的一種策略,利用這種方式進行廣告策劃定位策略的制定可以幫助產(chǎn)品在市場中占據(jù)一定的地位。通常來講,一般的廣告都是在宣傳自身的產(chǎn)品具有多么優(yōu)良的品質(zhì),但是逆向定位的策略則恰恰相反,他在廣告中強調(diào)的是其他同類別的產(chǎn)品具有的優(yōu)點,再表明自身的產(chǎn)品不如同類產(chǎn)品,但是正在努力發(fā)展,爭取與其并肩甚至是超過同類產(chǎn)品。這種定位策略利用了受眾的同情心理,以期獲得更好的經(jīng)濟收益[3]。
3.是非定位
肯定與否定是人們判斷問題時的兩種方式,將這種方式應用到廣告策劃的定位策略中,就是是非定位方法。這種方法被應用的最成功的案例,就是七喜汽水,在七喜汽水誕生的那個時代,汽水市場的兩大巨頭就是百事可樂和可口可樂,這兩種可樂汽水幾乎占據(jù)了世界飲料市場的全部,壓縮了其他飲料可發(fā)展的空間。在這種背景之下,七喜汽水運用了是非定位策略,在廣告中提出了“七喜——非可樂”的理念,改變了消費者的觀念,讓消費者在心里產(chǎn)生了一種汽水只有可樂和非可樂兩個類別的想法,而七喜汽水就是最典型的非可樂。這個廣告定位策略的運用得到的效果是十分可觀的,至此之后,在人們心中的非可樂市場中,七喜汽水占據(jù)了重要的地位,它的銷量也逐漸攀升,直至后來發(fā)展成為美國飲料市場中的三大飲料之一。
為了在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地,收獲眾多消費者的“芳心”,獲得更高的經(jīng)濟收益,對于大部分的企業(yè)而言,在進行品牌宣傳工作之前,就要對廣告活動進行廣告策劃,而廣告策劃的核心是制定一個科學的廣告定位策略,只有定位策略合理可行,企業(yè)的品牌才會在市場中立于不敗之地。品牌定位策略主要有以下兩種模式。
領導者顧名思義就是在一個行業(yè)或領域中處在領頭羊地位的企業(yè),這個企業(yè)通常是在市場中占有的份額較大。
1.率先搶占心智資源
在任何一個行業(yè)中,消費者都會關注到一個品牌的心智階梯,作為行業(yè)的領導者,它可以在有新品種的產(chǎn)品時,率先搶占這個產(chǎn)品中的第一級的心智資源,幫助自身維持行業(yè)領頭羊的地位。
2.用多品牌攔截對手
在搶占心智資源,成為新品類的領導者的同時,還要對市場的變化有一個實時的了解,為了維護自身的地位,可以衍生出多個品牌來防止競爭對手對自身產(chǎn)生威脅。
3.品牌延伸
品牌延伸是指領導者自身擁有的品牌,已經(jīng)很著名或在市場上具有很強的影響力,就可以將這個品牌的影響力延伸到一些新的、與已經(jīng)存在的產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上,利用現(xiàn)有品牌的知名度來提升新產(chǎn)品的知名度[4]。
1.關聯(lián)定位策略
關聯(lián)定位策略是一種利用已經(jīng)很知名或影響力較大的名人或食物等,與自身產(chǎn)品的特點進行關聯(lián),以實現(xiàn)提升自身知名度的目的。這種廣告策劃的定位策略十分適用于規(guī)模較小的企業(yè)或者是某個行業(yè)領域的追隨者建立自身品牌的過程。
2.階梯賣點定位策略
階梯賣點定位策略通俗地講,就是廣告策劃者要設想,在廣告受眾的腦海中,有一個階梯,這個階梯上的每一級就是被宣傳產(chǎn)品的一個賣點,或者是一個吸引受眾的利益點,在受眾的心中就會將這些點,按照他看重的順序排成一個階梯。廣告策劃者要將這個階梯探究清除,以完成成為新產(chǎn)品行業(yè)領頭羊的目標。
例如,作為洗護行業(yè)的領導者,寶潔依靠自身品牌的力量,很早就在亞洲市場上推出了具有柔順、營養(yǎng)以及去屑這三種最有價值品類的洗發(fā)水,衍生出了多個品牌,擠占了其他洗發(fā)水品牌的市場。但是,寶潔在進入亞洲市場時,沒有注意到亞洲的人民更偏向于洗發(fā)水的“黑發(fā)”功效。盡管在世界的洗發(fā)水市場上,“黑發(fā)”這項特點并沒有很高的利益點,但在亞洲的洗發(fā)水市場上,這項特質(zhì)代表了市場的趨勢,是一項有價值的產(chǎn)品特性。作為“跟隨者”的一個洗發(fā)水品牌,夏士蓮意識到了“黑發(fā)”的重要性,看透了它的利益點,已然成為黑發(fā)洗發(fā)水這一類型的洗發(fā)水中的第一品牌。
總結:綜上所述,一個科學的廣告策劃的定位策略的制定,可以在產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的競爭中,發(fā)揮著重要的作用,可以幫助它在激烈的市場競爭中處于不敗之地。定位策略作為廣告策劃活動中的關鍵構成要素,可以幫助其實現(xiàn)產(chǎn)品知名度提升的目標,這也是讓消費者更好地接受產(chǎn)品的有效手段。