【摘要】 湘菜主要以湘江流域、洞庭湖區(qū)以及湘西山區(qū)的地方風(fēng)味為主，是我國著名的八大菜系之一。“老字號”湘菜文化價(jià)值及品牌塑造路徑，需結(jié)合現(xiàn)代社會發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，從多角度探究其發(fā)展方向及主要策略，以此促進(jìn)完成其品牌塑造效果。

【關(guān)鍵詞】 老字號;湘菜;文化價(jià)值;品牌塑造

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2021.06.007

Research on the Cultural Value and Brand Building of "Time-honored" Hunan Cuisine

XU Yan

（Yiyang Vocational&Technical College，Yiyang 413049，China）

Abstract： Hunan cuisine mainly focuses on the local flavor of Xiangjiang River Basin，Dongting Lake area and Western Hunan mountainous area. It is one of the eight famous cuisines in China. The cultural value and brand building path of Hunan cuisine of "time-honored brands" need to be analyzed in combination with the development trend of modern society，and explore its development direction and main strategies from multiple angles，so as to promote the completion of its brand building effect.

Key words： time honored;Hunan cuisine;cultural values;brand building

“老字號”的湘菜文化在現(xiàn)代飲食文化中始終是比較穩(wěn)定的，但在現(xiàn)代快餐時(shí)代背景下，深化湘菜文化的價(jià)值及品牌效果至關(guān)重要，更是推動湘菜文化進(jìn)步的關(guān)鍵所在。通過對“老字號”湘菜的文化價(jià)值進(jìn)行全面性分析，將品牌塑造方式滲透其中，有效促進(jìn)提升品牌發(fā)展效果，強(qiáng)化湘菜傳揚(yáng)及進(jìn)步。

1 “老字號”湘菜的文化價(jià)值

1.1 形象文化

湘菜作為我國飲食文化發(fā)展歷史比較悠久的菜系，具有較強(qiáng)的地方性特點(diǎn)，是我國飲食文化中重要的一部分。在歷史發(fā)展長河的推動下，很多“老字號”的湘菜品牌成為現(xiàn)代飲食文化中比較重要的部分?！袄献痔枴敝钥梢圆粩鄠鞒校槐粫r(shí)代的發(fā)展所遺棄，其根本原因不僅在于秉承初心的工藝和管理特點(diǎn)，同時(shí)也在于其可以跟隨時(shí)代的發(fā)展不斷更新細(xì)節(jié)內(nèi)容。為了充分保證“老字號”湘菜品牌的發(fā)展及延伸效果，針對其文化價(jià)值體現(xiàn)進(jìn)行分析，將會有效促進(jìn)“老字號”湘菜文化的進(jìn)一步發(fā)展。所以，“老字號”湘菜品牌的形象文化是重要的基礎(chǔ)性文化價(jià)值體現(xiàn)形式所在[1]。形象文化的基本概念在于品牌在公眾心中的形象，這不僅包含品牌本身的知名度和信譽(yù)度，同時(shí)包含品牌為社會傳遞的核心價(jià)值觀念。在品牌形象文化背景下，加強(qiáng)個(gè)性化的形象呈現(xiàn)，將會有效提升品牌的整體形象。因此，在“老字號”湘菜文化中，形象文化是極為重要的基礎(chǔ)內(nèi)容。

1.2 營銷文化

營銷文化是基于品牌形象文化之上而進(jìn)行推廣的基礎(chǔ)所在。在湘菜文化背景下，品牌想要實(shí)現(xiàn)良好的營銷文化效果，需要通過多項(xiàng)措施，結(jié)合顧客的基本需求進(jìn)行分析，保證營銷文化依據(jù)顧客基礎(chǔ)需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而推動湘菜品牌的可持續(xù)發(fā)展。

1.3 傳播文化

傳播文化在時(shí)代的更迭及歷史的發(fā)展背景下不斷升級和延伸，從傳統(tǒng)的基礎(chǔ)性傳播及廣告形式已經(jīng)逐漸拓展至新媒體等新穎的傳播方式，為現(xiàn)代化的湘菜品牌發(fā)展起到了較強(qiáng)的促進(jìn)作用，同時(shí)可以結(jié)合“老字號”的優(yōu)勢特點(diǎn)，進(jìn)一步體現(xiàn)湘菜文化的傳播效果。

2 “老字號”湘菜的文化發(fā)展存在問題

2.1 缺乏與時(shí)俱進(jìn)的管理思想

第一，工作人員由于缺乏與時(shí)俱進(jìn)的管理思想，致使整個(gè)品牌張力不足，倘若思想觀念落后且不注重創(chuàng)新，會使“老字號”在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代背景下被淘汰，也會使“老字號”品牌發(fā)展陷入困境;第二，部分人員對于現(xiàn)代社會消費(fèi)者的消費(fèi)理念并不了解，再加上宣傳力度不夠，都會影響“老字號”品牌的發(fā)展;第三，由于管理者沒有改變傳統(tǒng)經(jīng)營管理觀念，而導(dǎo)致經(jīng)營上缺乏競爭力，致使“老字號”品牌發(fā)展速度變緩，甚至很多管理者仍舊使用單一原始的服務(wù)手段去經(jīng)營，這樣都不能將“老字號”品牌發(fā)展和推廣出去。

2.2 品牌建設(shè)落后

首先，品牌傳播途徑比較多，不同的宣傳方法有不同的效果。但是現(xiàn)實(shí)中品牌宣傳存在諸多不足，很多人員往往依靠口頭傳播，不能將其有效推廣出去。其次，由于銷售手段不夠先進(jìn)，很難吸引現(xiàn)代年輕消費(fèi)者，致使“老字號”品牌發(fā)展受到制約。此外，品牌建設(shè)落后也會流失大量的客戶群體，這對于“老字號”品牌發(fā)展非常不利。

2.3 忽視品牌價(jià)值管理

部分人員過于注重品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)等方面的內(nèi)容，而忽視對品牌價(jià)值的管理，這樣也很難促進(jìn)“老字號”品牌健康發(fā)展。本身“老字號”就是歷史悠久且文化底蘊(yùn)深厚的一個(gè)企業(yè)集合，我們更加需要注重品牌價(jià)值管理，保障其朝著更好的方向發(fā)展。但是很多企業(yè)往往只做表面功夫，沒有采取實(shí)質(zhì)性的策略加強(qiáng)品牌價(jià)值管理。還有部分企業(yè)對“老字號”品牌缺乏保護(hù)，各種假冒產(chǎn)品不僅嚴(yán)重?fù)p害了“老字號”的整體形象和聲譽(yù)，也不利該品牌的發(fā)展。此外，還有一部分“老字號”品牌所屬權(quán)處于不清楚狀態(tài)，這也同樣會制約其發(fā)展。

2.4 發(fā)展資金不足及技術(shù)落后

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，部分“老字號”湘菜品牌在發(fā)展過程中，由于發(fā)展資金不足以及生產(chǎn)技術(shù)落后，致使整個(gè)品牌發(fā)展陷入困境，特別是部分企業(yè)仍舊采用手工制作的生產(chǎn)方式，這樣就會因技術(shù)水平落后，難以提高經(jīng)濟(jì)利益和社會效益，甚至?xí)黄渌放扑娲?。同時(shí)，由于生產(chǎn)技術(shù)水平落后，也難以滿足市場需求，造成“老字號”品牌形象受到影響，使其在市場經(jīng)濟(jì)競爭體系中處于劣勢地位，這都是由于發(fā)展資金不足或生產(chǎn)技術(shù)落后所帶來的問題。

3 “老字號”湘菜的品牌塑造路徑

3.1 塑造湘菜品牌的個(gè)性化形象

結(jié)合“老字號”湘菜品牌的發(fā)展背景及發(fā)展趨勢進(jìn)行全面分析，加強(qiáng)塑造湘菜品牌的個(gè)性化形象將會有效提升品牌發(fā)展效果。對此，相關(guān)“老字號”湘菜品牌可以加強(qiáng)品牌的情感屬性及利益認(rèn)知，首先，以湘菜為核心的餐飲品牌發(fā)展過程中，品牌本身的情感屬性設(shè)計(jì)可針對消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)過程中的情感體驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，學(xué)習(xí)優(yōu)秀的餐飲品牌，從而樹立良好的形象文化[2]。另外，在樹立個(gè)性化形象文化的過程中，充分了解不同階段消費(fèi)者的需求，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的服務(wù)模式運(yùn)用，對湘菜品牌塑造效果的提升會起到較強(qiáng)的促進(jìn)作用。

3.2 設(shè)計(jì)多元化的營銷方式

與傳統(tǒng)的營銷模式相比，現(xiàn)代化的餐飲營銷更加傾向于網(wǎng)絡(luò)營銷。這種營銷模式不僅可以提升營銷效果，同時(shí)還可以用較低的成本保證營銷效率，全面強(qiáng)化營銷質(zhì)量。對此，湘菜“老字號”品牌可以通過多種網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行營銷。首先，可以通過品牌網(wǎng)站的創(chuàng)設(shè)方式將“老字號”的品牌文化加以傳播和滲透;其次，通過多項(xiàng)線上平臺滲透品牌文化及營銷策略，這種方式具有較強(qiáng)的針對性，可以通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)計(jì)算準(zhǔn)確發(fā)掘目標(biāo)客戶，從而實(shí)現(xiàn)營銷效果的提升;另外，基礎(chǔ)性的營銷方式同樣不可或缺，結(jié)合以往的營銷策略進(jìn)行更新升級，通過不同的網(wǎng)站及信息技術(shù)平臺加以拓展?fàn)I銷。

3.3 完善多途徑的文化傳播

“老字號”湘菜品牌的文化傳播工作可以通過各種媒體廣告宣傳、公共關(guān)系宣傳等作為核心傳播途徑[3]，其中包含的內(nèi)容十分豐富，主要以湘菜品牌的營銷、公關(guān)為主，保證多途徑文化傳播效果的提升。多途徑的文化傳播模式為“老字號”湘菜品牌帶來的不僅是利益方面的增長，更是品牌知名度及文化形象宣傳效果的提升。因此，在“老字號”的湘菜品牌文化傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程中，加強(qiáng)完善多語境的文化傳播形式，將會有效強(qiáng)化現(xiàn)代化湘菜文化發(fā)展效果，推動我國湘菜文化體系的傳播。

3.4 品牌塑造要體現(xiàn)出核心價(jià)值

通過湘菜文化的有效傳播，可以讓更多人看到中國特色，有利于我國傳統(tǒng)文化的輸出。因此，在“老字號”湘菜品牌塑造過程中，需要重點(diǎn)體現(xiàn)出“老字號”湘菜品牌的核心價(jià)值，突出“老字號”湘菜品牌的文化內(nèi)涵。一方面強(qiáng)化“老字號”湘菜品牌的功能價(jià)值，突出自身的獨(dú)特性，與競爭對手形成良好的差異化，讓消費(fèi)者更加直觀地體驗(yàn)到“老字號”湘菜品牌的魅力;另一方面“老字號”湘菜品牌塑造過程中強(qiáng)化自我表現(xiàn)價(jià)值，突出品牌的自身優(yōu)勢，找準(zhǔn)自身發(fā)展定位。

3.5 品牌塑造要突出視覺效果

在當(dāng)今高速發(fā)展的社會中，人們能夠接觸到的信息內(nèi)容越來越多，所以，在塑造“老字號”湘菜品牌的過程中要重點(diǎn)突出品牌的視覺效果，提高自身發(fā)展的競爭力。第一，擴(kuò)大“老字號”湘菜品牌的宣傳力度，用湘菜來代表城市特色，讓“老字號”湘菜品牌能夠在消費(fèi)者中留下印象，或聘請公眾人物來為“老字號”湘菜品牌做代言，吸引更多消費(fèi)者來了解“老字號”湘菜文化;第二，裝潢設(shè)計(jì)要具有風(fēng)格，既能突出“老字號”湘菜文化特點(diǎn)，又能符合當(dāng)下大眾的審美觀念;第三，品牌設(shè)計(jì)要獨(dú)特，做到簡單大方，抓人眼球。

3.6 重視“老字號”美譽(yù)度培育

美譽(yù)度對“老字號”湘菜品牌的長久發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，只有“老字號”湘菜品牌保持良好的美譽(yù)度，才能夠吸引更多的消費(fèi)者來進(jìn)行消費(fèi)，所以需要對“老字號”湘菜品牌的美譽(yù)度培育加以重視?！袄献痔枴毕娌藢儆诓惋嬓袠I(yè)，需要以消費(fèi)者作為主體，切實(shí)了解消費(fèi)者的主觀需求，提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，從而有效提高消費(fèi)者的滿意度。除去服務(wù)本身之外，還要做好“老字號”湘菜品牌的口碑宣傳，加強(qiáng)美譽(yù)度培育。

3.7 明確“老字號”湘菜品牌定位

要想“老字號”湘菜品牌有效發(fā)展，首先需要明確“老字號”湘菜品牌定位，并以此為基礎(chǔ)，創(chuàng)設(shè)“老字號”湘菜品牌發(fā)展方案，從而使“老字號”湘菜品牌更加具有獨(dú)特性，更能滿足當(dāng)前社會的個(gè)性化需求，而且還可以有效地提高“老字號”湘菜品牌的競爭力度，實(shí)現(xiàn)“老字號”湘菜品牌高效發(fā)展的最終目的。

4 結(jié)語

根據(jù)“老字號”湘菜文化發(fā)展背景及發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行分析，加強(qiáng)形象文化、營銷文化以及傳播文化的發(fā)展，通過多角度分析，設(shè)計(jì)全面性的湘菜文化發(fā)展規(guī)劃，有效提升湘菜文化發(fā)展效果，充分體現(xiàn)現(xiàn)代化“老字號”品牌的發(fā)展目標(biāo)。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 祖鵬，鄧梅.湖南省湘菜產(chǎn)業(yè)競爭力評價(jià)與提升對策研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2020（21）：200-202.

[2] 龍芳.以湖湘文化塑造湘菜國際化餐飲品牌新形象[J].食品安全導(dǎo)刊，2019（24）：183-184.

[3] 陳超群.湘菜品牌文化構(gòu)建研究[J].企業(yè)家天地，2013（11）：105-106.

【作者簡介】

許艷，女，1985年出生，講師，學(xué)士，研究方向?yàn)楦呗氼愗?cái)經(jīng)商貿(mào)類專業(yè)教學(xué)、高等職業(yè)教育。