文｜張 帆

最強(qiáng)“寒流”來(lái)襲。醬油股在年初被推上“天”后，近期“醬油三兄弟”海天、中炬高新、千禾味業(yè)都遭遇到近年來(lái)的最大暴跌，跌幅超過(guò)50%。沒(méi)了資本扎堆煽風(fēng)點(diǎn)火，醬油股不“燒”了，但舌尖上的爭(zhēng)奪絕不會(huì)停止。

醬油行業(yè)的變革與升級(jí)是共識(shí)，也是競(jìng)爭(zhēng)的跳板。第二梯隊(duì)的中炬高新備足了糧草蓄勢(shì)待發(fā)，第三梯隊(duì)的千禾味業(yè)在新興市場(chǎng)攻城略地，都在摩拳擦掌地盯著海天的行業(yè)龍頭寶座。如今伴隨著劇烈的行業(yè)震蕩，醬油卡位戰(zhàn)繼續(xù)如火如荼地展開(kāi)。零添加、品類拓展、投放加大，醬油行業(yè)開(kāi)疆?dāng)U土下三兄弟各顯神通。未來(lái)看似撲朔迷離，但換個(gè)角度看，終局似乎早已寫(xiě)下。

海天抬腳路已始

2020 年醬油在調(diào)味市場(chǎng)的需求占比為60%，江湖地位遠(yuǎn)高于醋、醬、鹽。從改革開(kāi)放前政府管控下的單一調(diào)味品，到90年代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的行業(yè)細(xì)分，再到2001-2013年間，我國(guó)餐飲行業(yè)高速發(fā)展帶動(dòng)調(diào)味品騰飛，以及2014年后，行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的再次變革，我國(guó)的調(diào)味行業(yè)被劃分成明顯的四個(gè)分期。

海天，在變革大潮中踩準(zhǔn)時(shí)機(jī)，落子定局。落子一：私有化、拓產(chǎn)能。1988年，國(guó)企普遍推行承包經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，佛山市珠江醬油廠也改制成了海天味業(yè)。醬油廠的副廠長(zhǎng)龐康，獲得了海天的主導(dǎo)權(quán)，此后他將“擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)?！弊鳛榭偰繕?biāo)。90年代，龐康豪擲3000多萬(wàn)引進(jìn)國(guó)外生產(chǎn)線，并在“戰(zhàn)爭(zhēng)”打響前不斷囤積國(guó)外的“堅(jiān)船利炮”。

2005年，龐康再次投資10億，打造了年產(chǎn)能超100萬(wàn)噸的世界最大“航母級(jí)”調(diào)味品綜合生產(chǎn)基地--海天高明生產(chǎn)基地。在全封閉環(huán)境內(nèi)，每小時(shí)灌裝480000瓶醬油。海天此后產(chǎn)品遍布全國(guó)，這是關(guān)鍵一子。

落子二：搶占餐飲賽道。國(guó)內(nèi)調(diào)味品市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)“三分天下”，餐飲、家庭、工業(yè)比例為4：3：3，雖然家庭消費(fèi)吸引了更多人關(guān)注，但餐飲渠道才是王者。曾經(jīng)餐飲渠道是李錦記的天下，但在巨大的產(chǎn)能、渠道優(yōu)勢(shì)下，海天只需要靠模仿就可以讓李錦記灰飛煙滅。通過(guò)借鑒李錦記，海天與新東方廚師技校合作，“馴化”廚師的味蕾，很快就稱霸了餐飲市場(chǎng)。廚師選擇海天不會(huì)只選醬油，還有海天生產(chǎn)的其他調(diào)味料，而且為了口味的穩(wěn)定，廚師也不會(huì)輕易更換品牌。所以餐飲渠道一旦建立勢(shì)能，就像滾雪球一樣，越滾越大。隨著餐飲業(yè)崛起，海天在餐飲端的占比2020 年提升至50%，優(yōu)勢(shì)盡顯。其他品牌眼看破局無(wú)望，只能“繞著走”，在C端市場(chǎng)里你爭(zhēng)我趕。此子落定，海天穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。

落子三：強(qiáng)渠道、鞏固護(hù)城河。打下了天下的海天，下一役就是深挖護(hù)城河。海天最早進(jìn)行全國(guó)布局，早年與全國(guó)的諸多糖酒公司和土副產(chǎn)品公司進(jìn)行了合作。這些單位、國(guó)企轉(zhuǎn)資變成私營(yíng)企業(yè)后迅速騰飛，推動(dòng)了海天的發(fā)展。2013年，龐康再進(jìn)一步，花了一年時(shí)間培訓(xùn)了一支超過(guò)1000人的銷(xiāo)售隊(duì)伍，把海天的渠道覆蓋到全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市、1000多個(gè)縣、33萬(wàn)個(gè)終端營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)年銷(xiāo)售額達(dá)到84.02億元。“有人煙的地方就有海天”的局面從此奠定。

海天一級(jí)批發(fā)商數(shù)量是加加醬油、李錦記、中炬高新的3-5倍。這意味著有1個(gè)人幫這些品牌賣(mài)醬油，就有3-5個(gè)人幫著海天賣(mài)醬油。如今海天味業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)至7000余家。海天推行內(nèi)部“賽馬”，并通過(guò)每日的數(shù)字化庫(kù)存管理，避免經(jīng)銷(xiāo)商壓貨、竄貨，協(xié)助其提高資金及庫(kù)存的利用效率。占盡先機(jī)的海天霸業(yè)可期。股市用100倍的市盈率展現(xiàn)出市場(chǎng)的瘋狂，海天也被贊譽(yù)為醬油中的茅臺(tái)，在行業(yè)潮頭期待著成為中國(guó)的“龜甲萬(wàn)”（日本醬油行業(yè)龍頭）。進(jìn)入2021年，被稱為醬油中茅臺(tái)的海天卻突然急轉(zhuǎn)直下，股價(jià)從1月8日168.12元的高點(diǎn)一路跌至90元左右，近乎腰斬。海天神話將破？

中炬高新能否跨越海天

海天在醬油市場(chǎng)整體份額不足9%，并非無(wú)可撼動(dòng)。而作為行業(yè)老二的中炬高新有能力撼動(dòng)海天的地位嗎？

第一子，背靠大樹(shù)迅猛成長(zhǎng)。1993 年，中炬高新在廣州建立，兩年之后就成功在A股上市，此后中炬高新通過(guò)收購(gòu)美味鮮公司正式入局調(diào)味品行業(yè)。依靠“美味鮮”和“廚邦”兩大品牌，中炬高新成功進(jìn)入調(diào)味品行業(yè)頭部陣營(yíng)。國(guó)有背景的中炬高新一直行事低調(diào)，直到2015年寶能集團(tuán)戰(zhàn)略投資并成為中炬高新第一大股東。與寶能“聯(lián)姻”后，中炬高新增長(zhǎng)迅速，2015 年至2020年，中炬高新?tīng)I(yíng)業(yè)收入從27.6億元增至51.2億元；歸屬股東凈利潤(rùn)從2.5億元增至8.9億元，增長(zhǎng)了2.6倍。去年行業(yè)大好，2020 年9 月份中炬高新股價(jià)最高達(dá)82.70 元，奈何好景不長(zhǎng)，如今一路下跌到近期最低的29.13元，跌幅超過(guò)65%。

而善于資本運(yùn)作的寶能集團(tuán)，也逆勢(shì)開(kāi)啟了他的大計(jì)劃。7月25 日中炬高新發(fā)布公告，擬以非公開(kāi)發(fā)行的方式募資78 億元，分9年分批投入，將公司現(xiàn)有產(chǎn)能擴(kuò)大5倍。若新增產(chǎn)能全部達(dá)產(chǎn)后，中炬高新?tīng)I(yíng)業(yè)收入將新增200億元。要知道海天味業(yè)在2021年?duì)I收227.92億元，中炬高新超越海天的野心昭然若揭。但這一子是否擲地有聲，尚不能確定。之前據(jù)媒體報(bào)道，寶能汽車(chē)、寶能百貨、寶能生鮮等很多員工反映公司拖欠社保、公積金以及工資等，寶能是否糧草充沛只能打個(gè)問(wèn)號(hào)。另外，投入資金分9年分批投入，時(shí)間跨度之長(zhǎng)讓結(jié)果充滿了不確定性。但即便糧草充沛，第一子落下的中炬高新第二子依然無(wú)處安放。

第二子：無(wú)處安放。海天決勝的第二子“消費(fèi)市場(chǎng)”，中炬高新很難學(xué)。醬油市場(chǎng)頭部企業(yè)擴(kuò)張空間很大，中炬高新沒(méi)有與海天短兵相接的必要，所以大概率還是會(huì)在海天的領(lǐng)地之外插旗占位，不會(huì)去餐飲端和海天貼身肉搏。不占據(jù)大頭的餐飲端，僅僅30%的家庭消費(fèi)市場(chǎng)，中炬高新將如何消耗巨幅增長(zhǎng)的產(chǎn)能？從渠道上說(shuō)，中炬高新雖也在全國(guó)布局，但主要還是以華南和浙江地區(qū)為主。比如廚邦在寧波的區(qū)域優(yōu)勢(shì)很明顯，很多人想去搶占都難以撼動(dòng)。中炬高新這次的定增計(jì)劃是為了增加公司蠔油、料酒、食醋、醬類等產(chǎn)品產(chǎn)能。在優(yōu)勢(shì)區(qū)域拓品類能提高銷(xiāo)量，橫向拓展不難，但5倍的產(chǎn)能很難消化完，中炬高新必須再去搶占新領(lǐng)地。但醬油行業(yè)易守難攻，廚邦的區(qū)域優(yōu)勢(shì)也是它攻城略地的門(mén)檻。只要先進(jìn)入的品牌經(jīng)銷(xiāo)商不犯大錯(cuò)誤，新的經(jīng)銷(xiāo)商很難進(jìn)入。比如加加優(yōu)勢(shì)在湖南，千禾味業(yè)優(yōu)勢(shì)在川渝地區(qū)，唯有海天是真正的全國(guó)布局。大家雖然都覬覦別人的領(lǐng)地，但卻陷在“他人的地盤(pán)進(jìn)不去，自己的領(lǐng)地出不來(lái)”的尷尬境地，而且渠道拓展意味著高額的投入。剛進(jìn)入市場(chǎng)要給商超交高昂的品牌進(jìn)入費(fèi)，并且前途未卜，而已進(jìn)入的品牌只需要提交條碼費(fèi)，渠道優(yōu)勢(shì)盡顯。那么中炬高新的希望在哪里？中炬高新可以趁著消費(fèi)升級(jí)的勢(shì)頭，擠壓小品牌，用高鮮醬油替換老抽、生抽等。這或許是以中炬高新為代表的第二梯隊(duì)企業(yè)的新機(jī)遇。

千禾小將的夢(mèng)想、野心與欲望

頭部企業(yè)靠規(guī)模，新興品牌靠增量。破局往往來(lái)自黑馬，他們帶著新人的桀驁，在一片前人不曾重拳出擊的土地上擴(kuò)土開(kāi)疆。1996年，千禾味業(yè)的前身恒泰實(shí)業(yè)發(fā)家于四川眉山。由于B端競(jìng)爭(zhēng)激烈，千禾味業(yè)2001年從中低端醬油做起，2008年前看準(zhǔn)了醬油消費(fèi)升級(jí)下少人問(wèn)津的高端市場(chǎng)，開(kāi)始策馬奔騰。

第一子：以顛覆行業(yè)的形式飛速登場(chǎng)。為給自己創(chuàng)造增量市場(chǎng)，否定此前巨頭的合理性，這是新品牌卡位的訣竅。曾經(jīng)農(nóng)夫山泉依靠礦物質(zhì)水概念，給純凈水中的娃哈哈、樂(lè)百氏們帶來(lái)極大沖擊，自己則逆襲登頂。與此戰(zhàn)法類似，此前經(jīng)營(yíng)“添加劑”的千禾味業(yè)，帶著“0 添加”的新鮮概念橫空出世。不過(guò)在渠道上，不占規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)的千禾味業(yè)只能從渠道平鋪轉(zhuǎn)變?yōu)榇怪弊鳇c(diǎn)狀突破。采用彼時(shí)市場(chǎng)最高端的“日式高鹽稀態(tài)工藝”，避開(kāi)了巨頭在中低端醬油市場(chǎng)的紛爭(zhēng)，在細(xì)分的高端市場(chǎng)中，快速崛起。此子落定千禾先聲奪人，在高端醬油市場(chǎng)一騎絕塵。如此迅速的成長(zhǎng)讓市場(chǎng)興奮不已，甚至對(duì)千禾寄予了顛覆海天的厚望，醬油市場(chǎng)仿佛有了被改寫(xiě)的機(jī)會(huì)。

第二子：何去何從，上下求索。雖然增速迅猛，只可惜0添加并非千禾的護(hù)城河。2021年初，一篇學(xué)術(shù)分析文章否定了千禾的“零添加”，指出它其實(shí)也含有添加劑，再加上海天的“零添加頭道醬油”，李錦記的“零添加純味鮮”等一眾零添加醬油的推出，讓千禾此前的“特色”，瞬間消散。是什么因素導(dǎo)致了千禾利潤(rùn)的腰斬？首先是自2020 年初，黃豆價(jià)格的一路飆升，價(jià)格已從3900 元/噸上漲至5261 元/噸，上漲幅度高達(dá)35%；其次是玻璃等材料價(jià)格同樣抬升，直接導(dǎo)致公司成本“高企”。另外疫情影響下，一季度經(jīng)銷(xiāo)商囤貨現(xiàn)象嚴(yán)重，也對(duì)二季度的銷(xiāo)量造成壓力。而面對(duì)調(diào)味品競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)內(nèi)都加大了費(fèi)用投放，想要穩(wěn)住腳跟的千禾必須真槍實(shí)彈地打出去。結(jié)果卻是千禾味業(yè)2021年上半年廣告費(fèi)用比去年同期多出1億多元，結(jié)果營(yíng)收只增加了不到9000 萬(wàn)，企業(yè)的凈利潤(rùn)急轉(zhuǎn)直下。而此時(shí)，千禾底層架構(gòu)的虛弱，也開(kāi)始映入大眾眼簾。

供應(yīng)鏈端千禾不但滲透率低，而且議價(jià)能力差，比如海天是先款后貨，千禾卻是先貨后款。而且從產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度來(lái)看，海天的速度依然是行業(yè)之最，所以在這一輪的庫(kù)存消耗中有望率先勝出，而千禾是醬油行業(yè)三兄弟中最差的。好在有高定價(jià)緩解了一定的周轉(zhuǎn)壓力，但這個(gè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)也在漸漸失去。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的介入對(duì)千禾的KA渠道（西南地區(qū)外主要渠道）造成了很大影響。為了加速去庫(kù)存，千禾加入了社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)營(yíng)，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)中不僅壓低了企業(yè)利潤(rùn)，還對(duì)千禾的高端形象產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。從2019年3月其原始股東股份解禁以來(lái)，千禾味業(yè)實(shí)際控制人伍超群減持套現(xiàn)10多億，高管們也大量減持套現(xiàn)?；鹨苍诖笠?guī)模離場(chǎng)，醬油整體跌跌不休的情況下，千禾更沒(méi)有不跌的理由。

2021年上半年調(diào)味品行業(yè)整體承壓，千禾味業(yè)受到的沖擊最大，它迅速崛起又華麗跌落的背后呈現(xiàn)出消費(fèi)市場(chǎng)樸實(shí)的真理，醬油市場(chǎng)真正的較量，還是供應(yīng)鏈能力和對(duì)上下游的話語(yǔ)權(quán)，這也是整個(gè)快消品的永恒制勝邏輯?？v觀醬油巨頭的市場(chǎng)卡位戰(zhàn)，不難發(fā)現(xiàn)對(duì)于調(diào)味市場(chǎng)各方仍是基于原有優(yōu)勢(shì)的布局延展，海天醬油的先發(fā)優(yōu)勢(shì)依然明顯，而行業(yè)中第二、第三梯隊(duì)在領(lǐng)地內(nèi)彼此僵持，出不去也進(jìn)不來(lái)。相對(duì)穩(wěn)定的卡位之下是每一個(gè)品牌牟足勁的能量積蓄，以及應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的大變局下，未來(lái)的短兵相接。