武艷芹

(宿州學(xué)院 學(xué)報(bào)編輯部，安徽 宿州 234000)

目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展主要依賴傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)意加工，高科技元素介入之后動(dòng)畫(huà)視覺(jué)手段的提升以及運(yùn)用多種市場(chǎng)營(yíng)銷手段來(lái)達(dá)到擴(kuò)大動(dòng)漫的市場(chǎng)號(hào)召力和品牌影響力。近些年國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫行業(yè)涌現(xiàn)出一大批青年才俊，也有越來(lái)越多特色鮮明的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品上線，無(wú)論是從受眾數(shù)量還是觀看反饋情況來(lái)看都呈現(xiàn)出良性態(tài)勢(shì)。如果從文化產(chǎn)業(yè)的視角來(lái)審視國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，盡管有些動(dòng)漫的形象和內(nèi)容有一些創(chuàng)新，可是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈還是顯得單薄，這將大大影響動(dòng)漫版權(quán)IP核心價(jià)值的開(kāi)發(fā)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫不僅需要在內(nèi)容和形象上做文章，還需要在版權(quán)IP價(jià)值的開(kāi)發(fā)上綜合運(yùn)用文化產(chǎn)業(yè)的跨界優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)拓展動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)鏈的寬度和厚度，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫版權(quán)IP價(jià)值的疊加效應(yīng)和激增效果。

1 國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫版權(quán)IP運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展離不開(kāi)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)行業(yè)定位和商業(yè)模式的理解程度，每一次動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所取得的成績(jī)幾乎都會(huì)伴隨著對(duì)動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)定位和商業(yè)模式內(nèi)涵和外延的深化以及所帶來(lái)的更為深入的思考和革新。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和影視產(chǎn)業(yè)、出版產(chǎn)業(yè)存在一定的交叉，同時(shí)又存在一定的差異。隨著網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)價(jià)值越發(fā)凸顯出來(lái)，究其原因，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的自身特性和產(chǎn)業(yè)價(jià)值正是適應(yīng)了當(dāng)下數(shù)字媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展方向。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字媒體發(fā)展引發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)巨變主要表現(xiàn)之一就是內(nèi)容文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值被不斷發(fā)現(xiàn)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)當(dāng)前逐漸成為當(dāng)下內(nèi)容文化產(chǎn)業(yè)的主角，這正是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)符合內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的表現(xiàn)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫盡管在內(nèi)容生產(chǎn)和制作技術(shù)上已經(jīng)取得了令人矚目的進(jìn)步，然而，“國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在發(fā)展中遇到的問(wèn)題之一就是產(chǎn)業(yè)鏈不完整，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，需要我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)人士進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，完善產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)，才是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的長(zhǎng)久發(fā)展之計(jì)?！盵1]動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的問(wèn)題主要表現(xiàn)在動(dòng)漫設(shè)計(jì)制作和動(dòng)漫版權(quán)IP運(yùn)營(yíng)方面存在脫節(jié)，動(dòng)漫版權(quán)IP價(jià)值開(kāi)發(fā)手段單一的問(wèn)題尤其突出。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫近些年的發(fā)展概況可以大體上描述為在歐美日韓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。鑒于歐美和日韓的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早，具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和更為成熟的運(yùn)營(yíng)手法，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都要面臨著國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的崛起是必然的趨勢(shì)，可是從目前的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)看，還有很長(zhǎng)的路要走。令人欣慰的是，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展速度驚人，而且已經(jīng)取得了一些不俗的成績(jī)?；厥讎?guó)產(chǎn)動(dòng)漫曾經(jīng)取得的輝煌，幾千年深厚的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代通訊技術(shù)以及IT行業(yè)的發(fā)展給國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫提供了源源不斷的推動(dòng)力。一些專家指出，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在內(nèi)容和創(chuàng)意上跟不上時(shí)代的潮流，低幼化和低俗化傾向還不同程度地存在。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的精品太少，有很大一部分國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫要依靠政府補(bǔ)貼才能生存下去。毋庸諱言，上述問(wèn)題的確存在，可是面對(duì)擺在國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫面前的太多問(wèn)題，還是要分清主次，只有解決好主要問(wèn)題，才能夠把握住問(wèn)題的關(guān)鍵，否則還是會(huì)在關(guān)鍵時(shí)刻止步不前，再次遭遇失敗的挫折。

大部分研究動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的人士都不同程度地發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在內(nèi)容生產(chǎn)上的問(wèn)題，比如說(shuō)故事設(shè)計(jì)和形象創(chuàng)意上缺乏深度，故事不夠豐滿，形象不夠生動(dòng)，要么是低幼的喜羊羊類的動(dòng)物形象，要么是無(wú)厘頭的光頭強(qiáng)類的人物形象。事實(shí)上，上述動(dòng)漫形象在前些年的動(dòng)漫發(fā)展中起到重要的階段性作用，而隨著現(xiàn)代科技手段和傳播方式的進(jìn)步，這些動(dòng)漫形象已經(jīng)無(wú)法滿足主流動(dòng)漫受眾的審美需要。事實(shí)上，近2-3年國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在內(nèi)容設(shè)計(jì)和形象創(chuàng)意上已經(jīng)有了一些進(jìn)步，以《戀愛(ài)鈴》和《泡芙小姐》為代表的女性系列動(dòng)漫IP異軍突起，以《一人之下》和《斗羅大陸》為代表的傳統(tǒng)文化題材動(dòng)漫IP不斷成長(zhǎng)。然而少量的動(dòng)漫精品無(wú)法改變國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫過(guò)度依賴票房的傳統(tǒng)商業(yè)模式，這本身就暴露出國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫版權(quán)IP價(jià)值開(kāi)發(fā)手段相對(duì)單一的核心問(wèn)題。如何做好國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的數(shù)字運(yùn)營(yíng)和IP版權(quán)開(kāi)發(fā)才是真正解決國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫商業(yè)模式和盈利手段的關(guān)鍵問(wèn)題。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投入成本大，運(yùn)營(yíng)周期長(zhǎng)，特別是動(dòng)漫藝術(shù)精品和動(dòng)漫文化品牌的打造更是需要大量的高端人士參與和跨界融合，勢(shì)必在增加生產(chǎn)成本的同時(shí)，引發(fā)對(duì)全新動(dòng)漫版權(quán)IP運(yùn)營(yíng)的思考。

動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)鏈的拓展離不開(kāi)動(dòng)漫的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，從文化產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的衍生品行業(yè)眾多，涵蓋了幾十個(gè)產(chǎn)業(yè)門(mén)類。目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的主要衍生品還是聚焦于兒童服裝和玩具行業(yè)等少兒用品，而這些只是動(dòng)漫衍生品行業(yè)的核心層。除此之外還有更為廣闊的動(dòng)漫衍生品的外圍層，充分開(kāi)發(fā)利用動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的外圍層才是打通了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的任督二脈，才可以真正激發(fā)社會(huì)各界投入到動(dòng)漫的創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)。動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)需要更為豐富完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，有人指出，“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為日本第三大產(chǎn)業(yè), 有著其特殊的鏈?zhǔn)竭\(yùn)營(yíng)模式，也正是這一模式, 將動(dòng)漫圖書(shū)的版權(quán)演繹得淋漓盡形成了龐大的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)”[2]。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為典型的鏈?zhǔn)竭\(yùn)營(yíng)模式，其復(fù)雜程度甚至超過(guò)電影電視行業(yè)，周榮庭在《運(yùn)營(yíng)數(shù)字媒體》一書(shū)中用圖表演示了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基本情況(見(jiàn)圖1)。

圖1 數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈需要相關(guān)動(dòng)漫數(shù)字媒體的參與，其實(shí)質(zhì)是文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，從內(nèi)容創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作到營(yíng)銷推廣和渠道傳播，需要協(xié)同配合方能實(shí)現(xiàn)真正的市場(chǎng)價(jià)值。目前國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈存在脫節(jié)問(wèn)題，首先是動(dòng)漫相關(guān)數(shù)字媒體的發(fā)展不盡如人意，限于專業(yè)動(dòng)漫圖書(shū)和動(dòng)漫刊物出版的現(xiàn)狀，動(dòng)漫創(chuàng)意很難形成規(guī)?；统B(tài)化。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫企業(yè)和動(dòng)漫網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展也是起伏不定，前幾年勢(shì)頭強(qiáng)勁的嗶哩嗶哩動(dòng)漫平臺(tái)受到這兩年審查制度的制約和手機(jī)短視頻APP快手、抖音的沖擊，已經(jīng)不斷向快餐式娛樂(lè)短視頻靠近。缺乏強(qiáng)有力的動(dòng)漫數(shù)字媒體平臺(tái)和富有活力的動(dòng)漫企業(yè)支撐，目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫只能靠個(gè)別創(chuàng)意人士的“妙手偶得”，難以支撐起動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意需求。周榮庭指出，“在數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈中，每一環(huán)節(jié)都既要分析消費(fèi)者需求，又要保護(hù)創(chuàng)新意識(shí)，要多角度、多方面地運(yùn)用數(shù)字媒體的創(chuàng)意?！盵3]動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的命脈在于文化創(chuàng)意，而這些創(chuàng)意只有在多角度、多方面運(yùn)用的情況下才能真正發(fā)揮數(shù)字媒體的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。有人指出，“隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的發(fā)展，動(dòng)漫出版物的傳播方式由紙質(zhì)媒體拓展為數(shù)字媒體，通過(guò)手機(jī)、平板電腦等終端實(shí)現(xiàn)傳播?！盵4]動(dòng)漫出版物的的數(shù)字媒體轉(zhuǎn)向也說(shuō)明了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制已經(jīng)從傳統(tǒng)的出版發(fā)行過(guò)渡到IP版權(quán)運(yùn)營(yíng)時(shí)代。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和其他的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)同樣需要在內(nèi)容創(chuàng)新、個(gè)性化需求和品牌運(yùn)作上下功夫，因而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈在衍生品開(kāi)發(fā)上的價(jià)值增值卻愈發(fā)突出。對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，衍生品開(kāi)發(fā)不僅是市場(chǎng)價(jià)值增值的現(xiàn)實(shí)需要，還是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)版權(quán)IP開(kāi)發(fā)的核心手段，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，就抓住了目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵問(wèn)題；其次是對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的認(rèn)識(shí)局限在傳統(tǒng)的玩具或者服裝等消費(fèi)品行業(yè)，對(duì)于更為廣闊的無(wú)形的文化符號(hào)的開(kāi)發(fā)以及文化藝術(shù)領(lǐng)域的拓展尚有待時(shí)日。按照波德里亞的符號(hào)學(xué)理論，文化符號(hào)的價(jià)值規(guī)律可以分為仿造、生產(chǎn)和仿真三個(gè)階段，目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的價(jià)值開(kāi)發(fā)經(jīng)歷了從仿造到生產(chǎn)兩個(gè)階段，更為深入的擬像階段的仿真生產(chǎn)尚未成規(guī)模，隨著虛擬成像技術(shù)和可穿戴人工智能科技的發(fā)展，動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)會(huì)逐步向文化符號(hào)的深層結(jié)構(gòu)拓展，有待進(jìn)入擬像階段的仿真式價(jià)值生產(chǎn)。

2 國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫版權(quán)IP運(yùn)營(yíng)手段

國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的盈利模式目前還是以票房為主，2019年8月國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《哪吒之魔童降世》票房成為中國(guó)電影票房第二，成為近四十年來(lái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的票房奇跡。據(jù)百度百科的數(shù)據(jù)，“《哪吒之魔童降世》累計(jì)票房49.74億，刷新了動(dòng)畫(huà)電影日票房、首周票房、單周票房等各項(xiàng)記錄，是2019年年度票房冠軍，綜合票房位居中國(guó)影史第二?！盵5]該部動(dòng)漫影片的巨大成功是近些年來(lái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫持續(xù)發(fā)展態(tài)勢(shì)下的最大亮點(diǎn)，稍早一些面世的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《大圣歸來(lái)》9.56億元，《大魚(yú)海棠》5.65億元，和《白蛇：緣起》4.49億等一系列動(dòng)漫精品也取得了不俗的票房成績(jī)，這些數(shù)據(jù)似乎在為《哪吒之魔童降世》創(chuàng)造票房奇跡做鋪墊。在這些成績(jī)的背后自然是動(dòng)漫策劃和制作團(tuán)隊(duì)的心血和汗水，在為他們欣喜贊嘆之余，還是要對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的盈利模式做一個(gè)冷靜的分析和思考。從內(nèi)容文化產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，目前的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主要有兩種手法，一是通過(guò)口碑營(yíng)銷和媒體推廣實(shí)現(xiàn)IP認(rèn)同，從而達(dá)到IP的媒體營(yíng)銷；二是通過(guò)自身票房和開(kāi)發(fā)游戲或者其他衍生產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多渠道的市場(chǎng)銷售。上述幾種國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品也主要采用這兩種手法進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，在目前的IP版權(quán)運(yùn)營(yíng)環(huán)境下，取得如此成績(jī)實(shí)屬不易。與此同時(shí)，每年還有更多大量的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫沒(méi)有那么幸運(yùn)，在商業(yè)上并未實(shí)現(xiàn)盈利，甚至出現(xiàn)虧損。要想實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的真正崛起，除了要多出藝術(shù)精品之外，還要努力營(yíng)造良好的動(dòng)漫市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境，優(yōu)化國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的商業(yè)模式。

目前國(guó)內(nèi)學(xué)者通過(guò)對(duì)日韓和歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的動(dòng)漫商業(yè)模式的研究，提出一些有益的建議和對(duì)策。有人指出，“日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為支柱產(chǎn)業(yè)，得益于其從政府引導(dǎo)到行業(yè)生態(tài)、商業(yè)模式的建設(shè)。出版、影視、電子游戲、主題樂(lè)園以及人才培養(yǎng)的多環(huán)節(jié)協(xié)作發(fā)展，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。美國(guó)在這方面更是憑借其成熟而且有規(guī)模效益的動(dòng)漫IP產(chǎn)業(yè)鏈行走世界。缺少優(yōu)質(zhì)的作品，IP不成熟,版權(quán)難以維護(hù),產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈有限，贏利模式單一，資本投資周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大,這些都是相互影響且制約國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)難以進(jìn)一步發(fā)展的重要原因,進(jìn)而也會(huì)影響到優(yōu)秀作品的出現(xiàn)?！盵6]因此“國(guó)漫崛起”當(dāng)前需要解決兩個(gè)核心問(wèn)題，一是動(dòng)漫IP版權(quán)的維護(hù)，二是動(dòng)漫IP版權(quán)的運(yùn)營(yíng)。動(dòng)漫IP版權(quán)的維護(hù)實(shí)質(zhì)上是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境問(wèn)題，需要健全法律保障體系和良好的行業(yè)規(guī)范，而IP版權(quán)運(yùn)營(yíng)則是涉及到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式問(wèn)題。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的盈利模式較為單一，問(wèn)題出在對(duì)動(dòng)漫衍生品的理解較為狹窄，對(duì)衍生品市場(chǎng)的運(yùn)作手段認(rèn)識(shí)不足。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式需要從傳統(tǒng)的影視票房和圖書(shū)發(fā)行出版的框架中跳出來(lái)，走向更為廣闊的IP版權(quán)分銷和IP版權(quán)垂直開(kāi)發(fā)上來(lái)，將動(dòng)漫IP分解為內(nèi)容和形象兩大板塊進(jìn)行操作。事實(shí)上，任何一部動(dòng)漫的IP版權(quán)都會(huì)包含形象和內(nèi)容兩大部分，而且這兩部分在現(xiàn)實(shí)層面是不可分割的，可是從IP運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)分析，將動(dòng)漫的版權(quán)IP分解為形象和內(nèi)容兩部分會(huì)更為便于理解。動(dòng)漫版權(quán)IP 作為當(dāng)前最具代表性，也是最具市場(chǎng)價(jià)值的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，在形象IP和內(nèi)容IP的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)上還需要更為開(kāi)放的思路和更為豐富的手法。

首先，動(dòng)漫形象IP可以為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和知名產(chǎn)品賦值。對(duì)于目前大多數(shù)需要轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，具有個(gè)性化特色的動(dòng)漫IP形象可以充分激發(fā)行業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的內(nèi)在動(dòng)力，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的快速發(fā)展，特別是傳統(tǒng)的餐飲、酒店和旅游等行業(yè)，通過(guò)與動(dòng)漫版權(quán)IP結(jié)合，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，創(chuàng)辦動(dòng)漫主題的文旅以及文化主題餐廳和酒店是目前來(lái)看較為有效的更新商業(yè)模式的出路。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫形象的賦值能力目前一直沒(méi)有受到足夠的重視，居家、休閑、服飾等領(lǐng)域的動(dòng)漫形象滲入做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

其次，動(dòng)漫的內(nèi)容IP可以和其他文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合，跨界經(jīng)營(yíng)。故宮出品的動(dòng)漫版權(quán)IP是近些年較為成功的動(dòng)漫版權(quán)IP運(yùn)營(yíng)案例之一，2016年故宮發(fā)布的H5《穿越故宮來(lái)看你》刷爆朋友圈，H5是適應(yīng)于手機(jī)環(huán)境的動(dòng)圖游戲，屬于廣義上的動(dòng)漫作品。此后不久，故宮又推出故宮主題版手機(jī)游戲《天天愛(ài)消除》，游戲中的大量動(dòng)漫形象成為時(shí)尚手機(jī)表情包。2018年《故宮回聲》主題動(dòng)漫將故宮題材動(dòng)漫推向故宮文化動(dòng)漫IP版權(quán)開(kāi)發(fā)的新高度。故宮主題的動(dòng)漫IP版權(quán)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的跨界融合實(shí)現(xiàn)了一個(gè)巨大的跨越式發(fā)展。中國(guó)具有五千年的歷史文化積淀，同時(shí)各地豐富的文化資源給動(dòng)產(chǎn)動(dòng)漫版權(quán)IP開(kāi)發(fā)奠定了極好的基礎(chǔ)，可是動(dòng)漫版權(quán)IP的運(yùn)營(yíng)需要全新的創(chuàng)意理念和商業(yè)模式，因此，動(dòng)產(chǎn)動(dòng)漫的IP版權(quán)運(yùn)營(yíng)只是起步階段，距離成熟的動(dòng)漫版權(quán)IP商業(yè)模式的形成還有很長(zhǎng)的路要走。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的IP運(yùn)營(yíng)的根本出路在于對(duì)于動(dòng)漫行業(yè)定位和商業(yè)模式的觀念更新，目前從國(guó)際市場(chǎng)的角度來(lái)看，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的優(yōu)勢(shì)在于文化元素的特色鮮明，動(dòng)漫的形象和內(nèi)容具有一定的文化魅力，劣勢(shì)在于運(yùn)營(yíng)手段還是較為單一，沒(méi)有突破傳統(tǒng)商業(yè)模式的束縛。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的國(guó)際化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)眼下并沒(méi)有太多的成功案例，因此，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的“文化輸出”不僅要從形象和內(nèi)容上做文章，更多的是要在商業(yè)運(yùn)營(yíng)思路上有探索意識(shí)和開(kāi)拓精神。

動(dòng)漫文化輸出本質(zhì)上是通過(guò)動(dòng)漫形象、動(dòng)漫故事傳播優(yōu)秀文化和積極向上的文化價(jià)值觀，目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在文化內(nèi)涵與商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)之間還缺乏國(guó)際視野，主要的生存空間局限在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，無(wú)法適應(yīng)國(guó)際動(dòng)漫市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。日本、韓國(guó)動(dòng)漫經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展演變，已經(jīng)形成了自身較為鮮明的文化特色和動(dòng)漫品牌。從文化傳統(tǒng)上來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的文化底蘊(yùn)遠(yuǎn)超日韓，與歐美相比也有獨(dú)到之處，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫既有幾千年傳統(tǒng)的文化積淀，又有現(xiàn)代文化的輕松活潑、多姿多彩的文化元素，從文化輸出的角度來(lái)說(shuō)，具有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫“走出去”的關(guān)鍵在于IP運(yùn)營(yíng)思路的單一化手段和狹窄的運(yùn)營(yíng)思路。

3 國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫版權(quán)IP運(yùn)營(yíng)構(gòu)想

從更為深層的文化產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的本質(zhì)問(wèn)題是更新市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)理念，豐富版權(quán)IP的運(yùn)營(yíng)手法。目前動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的常規(guī)手法不外乎是“綜合電商”“垂直電商”和“視頻+衍生品”，大多數(shù)的動(dòng)漫版權(quán)IP營(yíng)銷走的都是這個(gè)路子。這些手法本身并沒(méi)有什么問(wèn)題，可是對(duì)于數(shù)字媒體的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)，僅有這些還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。從國(guó)內(nèi)數(shù)字媒體對(duì)于動(dòng)漫版權(quán)運(yùn)營(yíng)的重視程度來(lái)說(shuō)就很不夠，有人指出，“我國(guó)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)重視和落實(shí)對(duì)動(dòng)漫版權(quán)的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)增設(shè)‘內(nèi)容增值主管’‘版權(quán)運(yùn)營(yíng)專員’等崗位，或者加強(qiáng)與版權(quán)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作等形式，提升版權(quán)運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化?！盵7]事實(shí)上，國(guó)際上有很多動(dòng)漫版權(quán)IP運(yùn)營(yíng)的成功案例，比如歐美的“夢(mèng)工廠”、漫威制作的系列動(dòng)漫版權(quán)IP國(guó)際化程度很高，而且衍生品拓展到了主題公園、主題酒店以及其他諸多行業(yè)的產(chǎn)品授權(quán)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在長(zhǎng)期版權(quán)IP授權(quán)方面也在不斷探索，有學(xué)者談到，“以《熊出沒(méi)》為例，其授權(quán)業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，授權(quán)產(chǎn)品涵蓋玩具、文具、生活用品、家居用品、日化用品、食品飲料、服裝鞋帽、精品飾品、收藏品等50多個(gè)行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《熊出沒(méi)》上市產(chǎn)品類別達(dá)到2000多種，年銷售額超過(guò)20億元。同樣，圍繞‘喜羊羊’IP授權(quán)消費(fèi)品終端銷售額也超過(guò)10億元?！盵8]這些案例有力地揭示出一些精品動(dòng)漫已經(jīng)在版權(quán)IP授權(quán)方面走在前面。國(guó)漫崛起的進(jìn)程目前還處于少數(shù)動(dòng)漫企業(yè)和動(dòng)漫作品在IP授權(quán)的摸索時(shí)期，需要更多的動(dòng)漫企業(yè)和數(shù)字媒體和社會(huì)各界攜手合作，構(gòu)建起良好的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，努力提升豐富的動(dòng)漫版權(quán)IP運(yùn)營(yíng)的成熟手法。

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院的陳少峰教授從事多年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式研究，他指出國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的本質(zhì)問(wèn)題在于影視行業(yè)(包括動(dòng)漫影視)過(guò)于依賴票房，而且影視市場(chǎng)主要局限在國(guó)內(nèi)。陳少峰針對(duì)目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的運(yùn)營(yíng)思路和商業(yè)模式的現(xiàn)狀，指出影視投資不是投資影視作品本身，而是投資公司，因?yàn)橥顿Y公司才能持續(xù)地賣衍生品，“因此，就算要投資某一部電影，也要事先布局好怎么做電影生態(tài)(產(chǎn)業(yè)鏈)。衍生品屬于電影公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是公司無(wú)形資產(chǎn)增值的重要組成部分。投資電影公司股權(quán)是比較劃算的(即使是上市公司，也可以設(shè)立子公司來(lái)聯(lián)合投資)?！?北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院微信公眾號(hào)“峰火文創(chuàng)”2020年4月7日微信推文《北大陳少峰教授談新時(shí)期促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策》)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的衍生品屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)，或者叫IP版權(quán)，動(dòng)漫企業(yè)作為數(shù)字運(yùn)營(yíng)媒體，不能只靠某一兩部動(dòng)漫黑馬來(lái)維持運(yùn)營(yíng)，而是要靠持續(xù)不斷的衍生品的開(kāi)發(fā)和銷售，換句話說(shuō)，數(shù)字企業(yè)發(fā)展的根本路徑在于版權(quán)IP的商業(yè)模式。陳少峰認(rèn)為動(dòng)漫版權(quán)IP授權(quán)和分銷的手法和文化產(chǎn)業(yè)的手法完全一致，電影是產(chǎn)業(yè)鏈的IP源頭，一定要事先做好充分挖掘電影(含動(dòng)畫(huà)電影)IP價(jià)值的準(zhǔn)備?？傊?，投資電影和做電影也有可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。以資本運(yùn)作而言，電影適合股權(quán)投資，而且屬于中期投資，整體的投資資金太多和太少都不利于電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。就電影與文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合角度來(lái)說(shuō)，今天我們可以談“一切皆文創(chuàng)”。

陳少峰所說(shuō)的IP四合一的電影版權(quán)開(kāi)發(fā)、IP衍生品銷售與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的結(jié)合，就是互聯(lián)網(wǎng)文創(chuàng)電商、網(wǎng)紅電商。當(dāng)然，IP四合一也可以用系列微電影(短劇)來(lái)做。只要把電影做成大IP，IP開(kāi)發(fā)的任何環(huán)節(jié)，都是自帶粉絲的文創(chuàng)電商營(yíng)銷。所謂“IP四合一”模式指的是故事IP、形象IP、產(chǎn)品IP、企業(yè)IP(企業(yè)品牌+IP經(jīng)營(yíng)的載體)。大的影視公司(包括動(dòng)漫企業(yè))的商業(yè)模式實(shí)質(zhì)上就是網(wǎng)絡(luò)IP文創(chuàng)集團(tuán)公司，主要功能就是通過(guò)投資和營(yíng)銷手段來(lái)創(chuàng)意和開(kāi)發(fā)IP知識(shí)產(chǎn)權(quán)和衍生品產(chǎn)業(yè)鏈，而小的影視公司可以為大的影視公司提供專業(yè)制作或者其他服務(wù)。

從文化產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的影視行業(yè)實(shí)質(zhì)上就是IP產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正是IP產(chǎn)業(yè)的代表，動(dòng)漫以其個(gè)性鮮明的藝術(shù)形象，引人入勝的故事情節(jié)和動(dòng)漫視聽(tīng)效果帶來(lái)的文化價(jià)值承載，這些文化元素本身在IP時(shí)代正是網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值所在，由此帶來(lái)的流量和粉絲代表了IP運(yùn)營(yíng)在商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)觀念上的更新。當(dāng)下的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的刺激之下綻放出無(wú)窮的疊加價(jià)值，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的IP運(yùn)營(yíng)思路也從傳統(tǒng)的傳播學(xué)、商業(yè)學(xué)領(lǐng)域擴(kuò)展到無(wú)處不在的全民參與的跨界融合。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的IP運(yùn)營(yíng)是一個(gè)既無(wú)時(shí)空限制，也無(wú)行業(yè)隔閡的以形象、故事、產(chǎn)品和品牌“四合一”為特征的全方位、多視角的全新運(yùn)營(yíng)思路和商業(yè)模式。

4 結(jié)論

國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式優(yōu)化的問(wèn)題已經(jīng)引起諸多相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业年P(guān)注，解決問(wèn)題的關(guān)鍵在于拓展動(dòng)漫行業(yè)版權(quán)IP運(yùn)營(yíng)的思路，將傳統(tǒng)的單純依賴票房收入轉(zhuǎn)向多角度的動(dòng)漫版權(quán)IP授權(quán)分銷和垂直開(kāi)發(fā)。動(dòng)漫版權(quán)IP不僅可以與多個(gè)領(lǐng)域、多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行多種手段的跨界融合，而且可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的應(yīng)用。