祁書丹

（融創(chuàng)文旅集團(tuán)，北京 100007）

一、文旅地產(chǎn)的概念和發(fā)展背景

文旅地產(chǎn)是指融入了文化和旅游要素的地產(chǎn)，是地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的產(chǎn)物，符合“地產(chǎn)+”的概念，是在傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)的基礎(chǔ)上，引入文化、旅游等增值配套要素，使傳統(tǒng)地產(chǎn)業(yè)態(tài)更加豐富。文旅地產(chǎn)是一種綜合型地產(chǎn)業(yè)態(tài)，涵蓋了吃、住、行、游、購、娛等，更注重產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)品質(zhì)。文旅地產(chǎn)通常涵蓋主題樂園、商業(yè)、酒店、景區(qū)、小鎮(zhèn)、會(huì)展、冰雪、海洋館、大劇院等文旅業(yè)態(tài)。

文旅地產(chǎn)的發(fā)展得益于國家政策的鼓勵(lì)和支持。文化和旅游部2021年最新發(fā)布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》明確指出要“融合發(fā)展”，具體做法包括支持建設(shè)集文化創(chuàng)意、旅游休閑等于一體的文化和旅游綜合體，鼓勵(lì)在城市更新中發(fā)展文化旅游休閑街區(qū)，推動(dòng)文旅融合品牌化發(fā)展等。預(yù)計(jì)到2025年，要建立國家文化和旅游消費(fèi)示范城市30個(gè)左右，建設(shè)區(qū)域文化和旅游消費(fèi)中心城市60個(gè)左右，建設(shè)國家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)200個(gè)以上，建設(shè)國家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)50家左右，建設(shè)國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地500個(gè)左右，切切實(shí)實(shí)地推動(dòng)了文旅產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

二、文旅地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀

從長遠(yuǎn)來看，文旅地產(chǎn)有廣闊的發(fā)展前景，文旅產(chǎn)業(yè)對(duì)地產(chǎn)銷售的拉動(dòng)作用，以及地產(chǎn)對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的支撐作用，都注定了兩者強(qiáng)關(guān)聯(lián)的發(fā)展態(tài)勢。然而，文旅地產(chǎn)仍處于摸索階段，尚未形成成熟的商業(yè)模式，還面臨巨大的挑戰(zhàn)。

目前，國內(nèi)的文旅地產(chǎn)主要依托傳統(tǒng)地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型而來，文旅地產(chǎn)的發(fā)展水平可謂參差不齊。傳統(tǒng)地產(chǎn)的主業(yè)是銷售住宅類產(chǎn)品，產(chǎn)品相對(duì)單一，屬于高周轉(zhuǎn)、高利潤、資金密集型產(chǎn)業(yè)，投資、建設(shè)、銷售模式比較成熟，周期短，不存在后續(xù)繁雜的運(yùn)營管理問題。而文旅產(chǎn)業(yè)則不同，它覆蓋面廣，業(yè)態(tài)豐富程度高，資產(chǎn)持有周期長，涉及的細(xì)分行業(yè)復(fù)雜，屬于勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)。對(duì)于傳統(tǒng)地產(chǎn)商而言，同樣都是建筑物，但商業(yè)模式的差別卻非常大，再加上文旅產(chǎn)業(yè)的利潤率相對(duì)較低，投資回報(bào)周期長，文旅地產(chǎn)商們面臨更高的要求。如何做好文旅地產(chǎn)，選取適合的區(qū)位，合理規(guī)劃銷售物業(yè)和文旅物業(yè)結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)確研判文旅市場和業(yè)態(tài)布局，快速去化銷售物業(yè)、高效運(yùn)營自持物業(yè)，保證整體項(xiàng)目有較好的投資回報(bào)水平，形成一套完整有效的商業(yè)模式，是所有文旅地產(chǎn)商亟待解決的課題。

三、文旅地產(chǎn)發(fā)展中存在的問題及原因

文旅地產(chǎn)涉及的業(yè)態(tài)豐富、差異大，在投資、建設(shè)，以及運(yùn)營管理等各階段都存在困難。

（一）文旅地產(chǎn)資產(chǎn)投入大、門檻高

文旅地產(chǎn)屬于重資產(chǎn)投入，占地多、投入高，根據(jù)不同的業(yè)態(tài)，單方成本在幾千元到幾萬元不等，平均單方成本也在萬元左右。一個(gè)單體的文旅資產(chǎn)投資成本動(dòng)輒幾億元、十幾億元，如單體五星級(jí)酒店、大型娛樂mall；一個(gè)城市級(jí)的主題樂園高達(dá)幾十億元，如融創(chuàng)樂園、方特樂園；而綜合體的文旅資產(chǎn)如文旅城、小鎮(zhèn)、景區(qū)，涵蓋商業(yè)、酒店、樂園等多種業(yè)態(tài)，投資成本會(huì)更高。面對(duì)大額的投資成本，很多企業(yè)望而卻步，這注定了文旅地產(chǎn)的高門檻。

（二）文旅地產(chǎn)利潤水平較低，投資回收周期長

單純地從文旅資產(chǎn)的盈利水平來看，利潤水平整體還比較低，不足以支撐其大額投資的快速收回。實(shí)際運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，商業(yè)業(yè)態(tài)、室內(nèi)滑雪業(yè)態(tài)，投資回報(bào)率較高，回收周期在八年左右；而有些業(yè)態(tài)，如大型會(huì)展、主題樂園，投資回報(bào)率較低，回收周期可能達(dá)二三十年。文旅資產(chǎn)利潤水平低和其盈利模式有必然的聯(lián)系，目前國內(nèi)的文旅產(chǎn)品收費(fèi)相對(duì)單一，如景區(qū)、樂園主以收取門票為主，盈利點(diǎn)少，欠缺高利潤率的增值產(chǎn)品。很多企業(yè)因?yàn)槔麧櫟汀⒇?fù)擔(dān)重，對(duì)文旅重資產(chǎn)投資避之不及。

（三）文旅地產(chǎn)投資缺乏前期研策、定位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)方面的可行性研究

很多地產(chǎn)商拿地只是為了快速獲取住宅用地，文旅資產(chǎn)是應(yīng)相關(guān)要求配備的，并不重視或者并未全面考慮文旅資產(chǎn)未來的運(yùn)營。一來沒有進(jìn)行詳細(xì)的文旅投資研判和測算；二來欠缺專業(yè)的判斷能力，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)不符合市場需求，投資后不會(huì)運(yùn)營，或者運(yùn)營效果很差，導(dǎo)致文旅地產(chǎn)投資失敗，這樣的案例不在少數(shù)。

（四）文旅資產(chǎn)的運(yùn)營管理水平較低，缺乏高端專業(yè)人才

目前，商業(yè)、酒店業(yè)態(tài)國際化程度較高，發(fā)展相對(duì)成熟，但和國際上相比還有較大差距。除此之外，國內(nèi)大量的文旅業(yè)態(tài)，如小鎮(zhèn)、景區(qū)、會(huì)展、樂園等尚未成熟，而且近年來涌現(xiàn)出大量的存量資產(chǎn)需要運(yùn)營管理，這些細(xì)分業(yè)態(tài)的運(yùn)營管理水平參差不齊，迫切需要培養(yǎng)一批優(yōu)秀的高端專業(yè)人才。

（五）文化內(nèi)涵不足，沒有強(qiáng)IP支撐，無法形成品牌效應(yīng)

文化對(duì)文旅資產(chǎn)的重要性不言而喻。然而，現(xiàn)實(shí)中大部分的資產(chǎn)并沒有形成強(qiáng)有力的文化IP，缺乏文化內(nèi)涵。因此，資產(chǎn)也就真的只是固定資產(chǎn)，致使文旅產(chǎn)品的黏性不夠，客戶的感知度和認(rèn)同度不高，品牌價(jià)值無法形成。沒有差異化的競爭力是文旅資產(chǎn)經(jīng)營利潤不高的重要原因。

四、文旅地產(chǎn)現(xiàn)存問題的對(duì)策研究與建議

（一）以退定投

在投資前端，要嚴(yán)格投資標(biāo)準(zhǔn)和要求，按照文旅項(xiàng)目退出的回報(bào)要求確定項(xiàng)目是否可投，做好投資總額把控。

（二）設(shè)定合理的文旅和地產(chǎn)投資配比

文旅地產(chǎn)投資業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，要合理匹配住宅類利潤率較高的銷售物業(yè)，整個(gè)項(xiàng)目測算要在收回全部投資后，仍保持一定的利潤率水平。未來文旅物業(yè)經(jīng)營只要保持盈利，從回報(bào)端來看就是純收益，同時(shí)，隨著運(yùn)營水平的不斷提升，資產(chǎn)本身也可實(shí)現(xiàn)保值增值，未來還有望實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的變現(xiàn)收益。

（三）增強(qiáng)文旅地產(chǎn)全周期輕資產(chǎn)輸出能力，提高利潤率水平；注重輕資產(chǎn)前、中、后端專業(yè)人才的儲(chǔ)備

所謂全周期即指從前期研策、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建設(shè)管理、籌開管理，至后期的運(yùn)營管理，甚至融資、退出等完整的生命周期。未來文旅地產(chǎn)發(fā)展的大趨勢是輕資產(chǎn)的管理輸出，通過培養(yǎng)自身設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營管理等全方位的能力，大力拓展輕資產(chǎn)管理輸出，能提高文旅資產(chǎn)的整體利潤率水平。而輕資產(chǎn)的輸出依賴于專業(yè)人才的專業(yè)能力，所以培養(yǎng)前、中、后端的專業(yè)人才至關(guān)重要。

（四）打造文旅輕資產(chǎn)運(yùn)營標(biāo)桿項(xiàng)目，提升行業(yè)地位和品牌影響力

文旅輕資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，需要市場的認(rèn)可，有成功的案例背書，方能實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。所以，文旅輕資產(chǎn)輸出的首要任務(wù)是打造行業(yè)標(biāo)桿產(chǎn)品，提升自己的品牌和影響力，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

（五）選擇適合的輕資產(chǎn)商業(yè)模式

不同的商業(yè)模式的經(jīng)營結(jié)果也不盡相同，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際需求進(jìn)行選擇。租賃經(jīng)營通過向業(yè)主租賃資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營，收入、成本、利潤都?xì)w屬于企業(yè)，有利于企業(yè)整體營收規(guī)模的增長；委托管理模式成本低、收益穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)較小，但是會(huì)影響收入規(guī)模；品牌使用權(quán)是一種純輕資產(chǎn)的輸出模式，通常按照相對(duì)固定的金額或比例收取穩(wěn)定的使用費(fèi)，品牌知名度越高，收益越高。通常，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，企業(yè)會(huì)組合運(yùn)用多種商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤訴求。例如，對(duì)未來收益樂觀的項(xiàng)目可以選擇租賃模式，對(duì)未來收益不確定的項(xiàng)目可以選擇委托管理模式，同時(shí)可根據(jù)自身的品牌價(jià)值收取一定的品牌使用費(fèi)等。

（六）搭建文旅地產(chǎn)資本運(yùn)作模式

第一，合作開發(fā)：針對(duì)未來升值潛力較大的項(xiàng)目，選擇合作伙伴共同開發(fā)，持有優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，并享有文旅輕資產(chǎn)的運(yùn)營管理。

第二，小股操盤：對(duì)于預(yù)期收益較好的項(xiàng)目，投入較少的資金，鎖定未來輕資產(chǎn)運(yùn)營管理權(quán)。

第三，基金管理：在項(xiàng)目開發(fā)期和培育期，使用私募基金；在項(xiàng)目成熟產(chǎn)生持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流后，打包注入REITs實(shí)現(xiàn)快速退出。

第四，分拆上市：文旅地產(chǎn)分拆上市是目前地產(chǎn)商們在積極嘗試開拓的一條資本運(yùn)作之路，雖然還有很多難題需要解決，但勢在必行。

五、結(jié)語

2021年是中國文旅產(chǎn)業(yè)后疫情時(shí)代的重要元年，文旅產(chǎn)業(yè)正面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整，文旅地產(chǎn)行業(yè)正在不斷洗牌，文旅地產(chǎn)商們正面臨歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，唯有義無反顧地將專業(yè)能力、品牌優(yōu)勢及資本運(yùn)作扭成一股合力，文旅地產(chǎn)之路才能走得更長更遠(yuǎn)。