趙士華

（明亞保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)，上海 201318）

一、概述

明亞保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)股份有限公司（以下簡稱“明亞”）成立于2004年，注冊(cè)資金為7 560萬元，總部設(shè)于北京。明亞率先從國外將經(jīng)紀(jì)人的理念引入國內(nèi)個(gè)人壽險(xiǎn)營銷領(lǐng)域。長期以來，明亞堅(jiān)持客觀、中立的立場(chǎng)，真正注重每一位客戶的個(gè)性化需求，并依托專業(yè)的服務(wù)和豐富的產(chǎn)品體系，祛除行業(yè)沉疴，旨在成為客戶風(fēng)險(xiǎn)管理方面的私人顧問。

二、宏觀環(huán)境分析——PEST分析

PEST分析是對(duì)宏觀環(huán)境的分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)。在分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)所面臨的大環(huán)境的時(shí)候，通常從以下四個(gè)方面分析影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素，從而作出決策。

經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、增長率、通貨膨脹率等。

政治：政治體制、國家政策方針、國家的產(chǎn)業(yè)政策、法律法規(guī)等。

社會(huì)：人口、文化理念、道德，綜合素質(zhì)等。

技術(shù)：大數(shù)據(jù)、人工智能、互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)技術(shù)的突破性進(jìn)展。

（一）政治環(huán)境

《保險(xiǎn)法》第118條規(guī)定：保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是基于投保人的利益，為投保人與保險(xiǎn)人訂立保險(xiǎn)合同提供中介服務(wù)，并依法收取傭金的機(jī)構(gòu)。

從法律層面規(guī)定了保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的屬性，是從客戶立場(chǎng)出發(fā)，而非保險(xiǎn)公司，為客觀、中立的需求導(dǎo)向奠定了基礎(chǔ)。

2006年，中國保險(xiǎn)業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合醫(yī)師協(xié)會(huì)統(tǒng)一了25種重大高發(fā)疾病定義，2020年擴(kuò)充了28種重大高發(fā)疾病以及3種輕癥疾病。高發(fā)重大疾病的統(tǒng)一定義規(guī)范了健康險(xiǎn)市場(chǎng)，避免了消費(fèi)者和保險(xiǎn)公司之間大量的理賠糾紛，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的信心，從而提高了市場(chǎng)對(duì)保險(xiǎn)的接納度。

隨著人口老齡化加劇和生育率下降，國家密集出臺(tái)了扶持第三支柱養(yǎng)老，即私人養(yǎng)老金的文件?！笆奈濉币?guī)劃明確提出，要發(fā)展多層次、多支柱養(yǎng)老保險(xiǎn)體系。國務(wù)院總理李克強(qiáng)于2021年3月5日在政府工作報(bào)告中提出，要推進(jìn)養(yǎng)老保險(xiǎn)全國統(tǒng)籌規(guī)劃，發(fā)展第三支柱養(yǎng)老保險(xiǎn)。

在我國，第一支柱為基本養(yǎng)老保險(xiǎn)，由政府主導(dǎo)；第二支柱為企業(yè)年金和職業(yè)年金，由企業(yè)主導(dǎo)；第三支柱為個(gè)人商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)，由個(gè)人主導(dǎo)。隨著我國老齡化人口比例日益增大，新生兒出生率越來越低，社會(huì)對(duì)養(yǎng)老服務(wù)的需求也在逐步增長，第三支柱，個(gè)人商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)的重要性更加凸顯。這給了保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司養(yǎng)老年金的銷售釋放積極的信號(hào)，也是其未來需要重點(diǎn)發(fā)展的方向。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

參考發(fā)達(dá)國家歷史，當(dāng)人均GDP突破1萬美元時(shí)，保險(xiǎn)市場(chǎng)將迎來一個(gè)快速發(fā)展的機(jī)遇，世界第二大再保險(xiǎn)公司SWISS RE的研究報(bào)告預(yù)測(cè)：在2030之后的幾年里，中國的保險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模將超越美國成為全球第一。而我國自20世紀(jì)80年代初恢復(fù)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)之后，就已成為全球范圍內(nèi)增速第一的保險(xiǎn)市場(chǎng)。2019年我國人均GDP已超越1萬美元大關(guān)，而2019年我國的保險(xiǎn)深度為4.3%，保險(xiǎn)密度為3 000元，與發(fā)達(dá)國家尚有較大差距。

同時(shí)，無風(fēng)險(xiǎn)利率的不斷下行對(duì)保險(xiǎn)特別是儲(chǔ)蓄保險(xiǎn)的推廣有積極的影響。2019年以來，由于全球大部分經(jīng)濟(jì)體普遍面臨經(jīng)濟(jì)下行壓力，經(jīng)濟(jì)增長趨于放緩，尤其是2020年初，全球央行紛紛進(jìn)入降息通道，以緩解實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨的壓力，刺激經(jīng)濟(jì)活力。

隨著近幾年中國GDP增速放緩，而這一趨勢(shì)將成為常態(tài)化，導(dǎo)致無風(fēng)險(xiǎn)利率也持續(xù)下滑甚至出現(xiàn)負(fù)利率現(xiàn)象。央行原行長周小川在2019年創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)論壇上表示：中國可以盡量避免快速進(jìn)入負(fù)利率時(shí)代。這表明了利率下行是總體趨勢(shì)，而儲(chǔ)蓄保險(xiǎn)具有鎖定利率的優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者面對(duì)越來越少的無風(fēng)險(xiǎn)收益產(chǎn)品可供選擇的時(shí)候，儲(chǔ)蓄保險(xiǎn)會(huì)逐漸進(jìn)入消費(fèi)者的選擇清單。

（三）社會(huì)文化環(huán)境

我國1980年剛恢復(fù)保險(xiǎn)業(yè)的時(shí)候，大眾對(duì)保險(xiǎn)幾乎沒有任何了解。在友邦引入了代理人制度后，代理人呈爆發(fā)式增長，也完成了民眾的基礎(chǔ)保險(xiǎn)教育。2020年12月16日，時(shí)任銀保監(jiān)會(huì)副主席的黃洪先生提到，目前我國有3億人購買了長期人身保險(xiǎn)，被保險(xiǎn)人接近6億人，所以可以基本認(rèn)定，中國保險(xiǎn)的啟蒙階段已經(jīng)結(jié)束，整個(gè)社會(huì)已經(jīng)具備基本保險(xiǎn)意識(shí)。

然而，由于早期代理人采用的是粗放式的展業(yè)模式，保險(xiǎn)存在大量銷售誤導(dǎo)等現(xiàn)象，而隨著年輕一代的崛起以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息變得更加透明公開，原本的銷售模式已經(jīng)無法滿足市場(chǎng)需求，保險(xiǎn)市場(chǎng)對(duì)保險(xiǎn)從業(yè)人員的綜合素養(yǎng)，無論是專業(yè)性還是溝通能力，都提出了更高的要求。尤其是中高端市場(chǎng)，需要的不僅是銷售，還是具備專業(yè)知識(shí)的能提供個(gè)性化服務(wù)的保險(xiǎn)顧問。

（四）技術(shù)環(huán)境

瑞銀財(cái)富管理投資總監(jiān)辦公室在第三期《亞洲前瞻》報(bào)告中提到，未來5到10年，保險(xiǎn)科技可能徹底改變保險(xiǎn)購買、定價(jià)及理賠的方式。保險(xiǎn)科技能為保險(xiǎn)行業(yè)提供較大助力，主要體現(xiàn)在保險(xiǎn)從業(yè)人員的培訓(xùn)、展業(yè)和精準(zhǔn)營銷方面。

第一，借助保險(xiǎn)科技，保險(xiǎn)從業(yè)人員的培訓(xùn)體系將更加平臺(tái)化和智能化，保險(xiǎn)從業(yè)人員可以有效利用遠(yuǎn)程在線培訓(xùn)的方式，利用碎片時(shí)間學(xué)習(xí)保險(xiǎn)產(chǎn)品知識(shí)和營銷技巧。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)，培訓(xùn)平臺(tái)可以根據(jù)學(xué)員的特征智能推薦課程，提供定制化培訓(xùn)方案。

第二，保險(xiǎn)科技使線上展業(yè)成為可能。2020年上半年，由于疫情的影響，線下展業(yè)活動(dòng)受到了嚴(yán)重阻礙，這使線上展業(yè)等到了極大的發(fā)展，未來更多的保險(xiǎn)銷售會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)渠道與客戶進(jìn)行交流，這使保險(xiǎn)公司開始加大科技投入并進(jìn)行科技化轉(zhuǎn)型。

第三，利用保險(xiǎn)科技可以為客戶建立數(shù)據(jù)模型，并將客戶數(shù)據(jù)模型與保險(xiǎn)公司各類產(chǎn)品的數(shù)據(jù)模型進(jìn)行對(duì)比，為客戶提供更具個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

三、行業(yè)環(huán)境分析

行業(yè)環(huán)境分析是指對(duì)處于某一特定行業(yè)內(nèi)的企業(yè)以及與該行業(yè)存在業(yè)務(wù)關(guān)系的企業(yè)發(fā)生影響的因素的分析，常用波特五力模型進(jìn)行分析。

波特五力模型，又稱波特競爭力模型，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。該模型涉及的五種力量包括新的競爭對(duì)手入侵、替代品的威脅、買方議價(jià)能力、賣方議價(jià)能力、現(xiàn)存競爭者之間的競爭。它是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的一種有效工具。

通過波士頓矩陣分析可知：個(gè)人壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)，比如重疾險(xiǎn)、醫(yī)療險(xiǎn)業(yè)務(wù)屬于金牛；個(gè)壽業(yè)務(wù)中的細(xì)分業(yè)務(wù)——儲(chǔ)蓄險(xiǎn)，比如養(yǎng)老年金屬于明星業(yè)務(wù)；團(tuán)財(cái)險(xiǎn)業(yè)務(wù)屬于問題即問號(hào)業(yè)務(wù)；培訓(xùn)賣課業(yè)務(wù)屬于瘦狗業(yè)務(wù)。

（一）行業(yè)內(nèi)的競爭對(duì)手

目前，明亞在行業(yè)內(nèi)的主要競爭對(duì)手有以下四個(gè)。

1.大童

性質(zhì)：民營

規(guī)模：10 000+人

優(yōu)勢(shì)：和明亞高度類似的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，優(yōu)勢(shì)是科技賦能，有快保出單平臺(tái)以及保單托管系統(tǒng)，還有好賠服務(wù)，能通過技術(shù)提升客戶服務(wù)體驗(yàn)。

2.泛華

性質(zhì)：民營

規(guī)模：10 000+人

優(yōu)勢(shì)：從財(cái)險(xiǎn)和車險(xiǎn)業(yè)務(wù)起家，追求多元化業(yè)務(wù)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)全金融平臺(tái)，可以銷售私募產(chǎn)品等，可以全方位滿足客戶需求，也可以提高客戶黏性。

3.永達(dá)理

性質(zhì)：民營

規(guī)模：10 000+人

優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)調(diào)銷售技術(shù)，強(qiáng)調(diào)說話的藝術(shù)和問話的技術(shù)，將銷售做到了極致，主攻儲(chǔ)蓄險(xiǎn)，優(yōu)勢(shì)在于銷售技巧，會(huì)定期舉辦線下客戶沙龍，進(jìn)企業(yè)開展知識(shí)講座等。

4.傳統(tǒng)主體保險(xiǎn)公司

性質(zhì)：民營/國有

規(guī)模：100 000+人

優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì)巨大，遍布全國的線下網(wǎng)點(diǎn)可以提供更好的線下服務(wù)

（二）新的和潛在的進(jìn)入者

近幾年行業(yè)的新進(jìn)入者主要是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，例如，慧擇保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、支付寶等，依托于線上平臺(tái)銷售，客戶可自主投保下單，非常高效、便捷，同時(shí)由于沒有線下服務(wù)人員的成本，可以最大限度地將產(chǎn)品保費(fèi)壓縮到極致，所以往往合作推出的產(chǎn)品都擁有極高的性價(jià)比。

但是由于純自主投保，也沒有線下服務(wù)人員，線上客服專業(yè)性又相對(duì)欠缺，問題保單很多，也是目前理賠糾紛的高發(fā)地，客戶體驗(yàn)不佳。

（三）供方議價(jià)實(shí)力

對(duì)于保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司來說，供應(yīng)商主要是各大保險(xiǎn)公司。由于經(jīng)紀(jì)公司主要代銷保險(xiǎn)公司產(chǎn)品，因此不存在產(chǎn)品成本，主要成本還是人力成本和營銷成本。產(chǎn)品議價(jià)能力更多的是保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)和保險(xiǎn)公司的業(yè)績分成，而這個(gè)需要綜合經(jīng)紀(jì)公司渠道過往歷史的銷售業(yè)績，如果以往的銷售業(yè)績出色，保險(xiǎn)公司期望得到較理想的產(chǎn)品銷售，則保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司可以拿到較高的業(yè)績分成，反之就較低甚至不合作，因此供方議價(jià)能力是浮動(dòng)的，一般來說，大公司如平安等的議價(jià)能力會(huì)強(qiáng)一些。

（四）買方議價(jià)實(shí)力

保險(xiǎn)產(chǎn)品實(shí)行統(tǒng)一費(fèi)率，因此作為買方的消費(fèi)者，沒有議價(jià)空間。

（五）替代產(chǎn)品的威脅

保險(xiǎn)產(chǎn)品的替代產(chǎn)品，目前有支付寶提供的相互寶。但是由于相互寶這類產(chǎn)品的條款存在不穩(wěn)定性，經(jīng)常會(huì)更改條款，使得消費(fèi)者在理賠的時(shí)候存在很大限制，因此其在早期雖然引起了一波關(guān)注，但是現(xiàn)在更多人把相互寶作為一個(gè)補(bǔ)充，而不是主力的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移工具，競爭威脅不大。

四、競爭對(duì)手分析

（一）大童

競爭優(yōu)勢(shì)：和明亞高度類似的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，優(yōu)勢(shì)是科技賦能，有快保出單平臺(tái)以及保單托管系統(tǒng)，有好賠服務(wù)，能通過技術(shù)提升客戶服務(wù)體驗(yàn)。

競爭劣勢(shì)：過分強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，忽略了人的作用，同時(shí)對(duì)于各地營業(yè)部采取的是加盟的模式，很多當(dāng)?shù)貭I業(yè)部僅僅掛了大童的招牌，從事的還是原來的產(chǎn)品代理，從業(yè)人員水準(zhǔn)參差不齊，管理也比較混亂。

（二）泛華

競爭優(yōu)勢(shì)：從財(cái)險(xiǎn)和車險(xiǎn)業(yè)務(wù)起家，追求多元化業(yè)務(wù)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)全金融平臺(tái)，可以全方位滿足客戶需求，也可以提高客戶黏性。

競爭劣勢(shì)：雖然實(shí)行多元化的戰(zhàn)略，但實(shí)際有商業(yè)利潤的產(chǎn)品只有私募和保險(xiǎn)，私募由于門檻過高并不是大部分保險(xiǎn)銷售企業(yè)能夠把控的，因此其實(shí)際主營業(yè)務(wù)還是保險(xiǎn)。

（三）永達(dá)理

競爭優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)調(diào)銷售技術(shù)，強(qiáng)調(diào)說話的藝術(shù)和問話的技術(shù)，將銷售做到了極致，主攻儲(chǔ)蓄險(xiǎn)，優(yōu)勢(shì)在于銷售技巧以及細(xì)分領(lǐng)域的深耕，會(huì)定期舉辦線下客戶沙龍，以增強(qiáng)客戶黏性。

競爭劣勢(shì)：深耕儲(chǔ)蓄險(xiǎn)，健康險(xiǎn)偏弱，目標(biāo)客群少，在重疾險(xiǎn)和醫(yī)療險(xiǎn)得到普遍認(rèn)可的情況下，并不利于銷售展業(yè)；同時(shí)其所有的銷售員的話術(shù)高度雷同，缺少銷售員的個(gè)人印記。

（四）傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司

競爭優(yōu)勢(shì)：如傳統(tǒng)的平安、友邦等主體公司，多年經(jīng)營累積的品牌優(yōu)勢(shì)巨大，代理人隊(duì)伍也比較龐大，可以快速銷售。

競爭劣勢(shì)：龐大的代理人隊(duì)伍導(dǎo)致經(jīng)營成本居高不下，反饋到產(chǎn)品上就是保費(fèi)比較高昂，缺乏性價(jià)比；同時(shí)，隨著市場(chǎng)更加追求更高品質(zhì)的服務(wù)，代理人隊(duì)伍明顯跟不上市場(chǎng)的要求，嚴(yán)重脫節(jié)。

五、市場(chǎng)細(xì)分與客戶價(jià)值分析

明亞的市場(chǎng)可細(xì)分為三部分：健康險(xiǎn)市場(chǎng)、儲(chǔ)蓄險(xiǎn)市場(chǎng)以及團(tuán)財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)。

由于重心在健康險(xiǎn)以及儲(chǔ)蓄險(xiǎn)市場(chǎng)，所以明亞的主要目標(biāo)客戶是個(gè)人消費(fèi)者，包括普通中產(chǎn)以及高凈值客戶。

第一，2019年中國保險(xiǎn)密度為3 000元，遠(yuǎn)低于全球平均水平590美元，還具有很大的市場(chǎng)空間。

第二，行業(yè)的盈利能力，頭部保險(xiǎn)公司如友邦的利潤率為最高為15%，其余為5%左右，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司的利潤率也在5%左右，由于市場(chǎng)規(guī)模足夠大，盈利能力尚可。

第三，明亞的主要目標(biāo)客戶是個(gè)人消費(fèi)者，企業(yè)的產(chǎn)品主要是保險(xiǎn)產(chǎn)品、專業(yè)方案、后續(xù)理賠服務(wù)等。保險(xiǎn)產(chǎn)品是否合適、能否解決需求、后續(xù)的服務(wù)是否有專人跟進(jìn)等都是保險(xiǎn)客戶比較關(guān)注的點(diǎn)，因此企業(yè)提供的產(chǎn)品以及服務(wù)對(duì)于客戶是非常重要的。所以，明亞還是應(yīng)該將目標(biāo)客戶瞄準(zhǔn)城市中高凈值客戶。這類客戶對(duì)于價(jià)格相對(duì)不敏感，但是比較注重服務(wù)體驗(yàn)，適合顧問式銷售的業(yè)務(wù)發(fā)展。

六、資源與能力分析

明亞擁有的資源和能力主要包括以下三點(diǎn)。

第一，明亞主要的有形資源有實(shí)物資源，比如全國各地的分支機(jī)構(gòu)；無形資源主要有品牌商譽(yù)、與各家保險(xiǎn)公司的良好合作關(guān)系、合作信譽(yù)、開放包容的企業(yè)文化等。

第二，正式組織管理能力包括基本法、公司手冊(cè)、規(guī)章制度等，尤其是偏向一線銷售利益的基本法，鼓勵(lì)了一線銷售的積極性。非正式組織管理能力包括企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動(dòng)、營業(yè)部總監(jiān)個(gè)人影響力等。

第三，明亞的核心競爭力主要是明亞在保險(xiǎn)中介領(lǐng)域的品牌以及優(yōu)秀的人力資源，品牌代表了專業(yè)、利他，形成了客戶口碑，短時(shí)間難以被模仿，具有持久性。優(yōu)秀的保險(xiǎn)從業(yè)人才提供了有價(jià)值的保險(xiǎn)服務(wù)，形成了正向反饋，反哺了企業(yè)品牌，并會(huì)進(jìn)一步吸引優(yōu)秀人才的加盟。

七、競爭對(duì)策建議

第一，保持現(xiàn)金牛產(chǎn)品健康險(xiǎn)的競爭力。

第二，明星產(chǎn)品儲(chǔ)蓄險(xiǎn)符合國家對(duì)于第三支柱的發(fā)展政策，需要加大培訓(xùn)力度，促進(jìn)銷售。

第三，對(duì)于問號(hào)業(yè)務(wù)團(tuán)財(cái)險(xiǎn)，需要招募更多后臺(tái)支持人員，開發(fā)相關(guān)技術(shù)支持工具，完善團(tuán)財(cái)險(xiǎn)品類，這一業(yè)務(wù)在未來還有很大的發(fā)展空間。

第四，對(duì)于瘦狗業(yè)務(wù)培訓(xùn)，保持低投入，必要時(shí)可以舍去，專注精力做好服務(wù)以及保險(xiǎn)外勤的培訓(xùn)。

明亞可以采用市場(chǎng)滲透和多元化戰(zhàn)略，隨著主體公司代理人隊(duì)伍的下滑，可以吸收其中優(yōu)秀人才的加盟，確保保險(xiǎn)中介領(lǐng)域的頭部位置。并且隨著產(chǎn)銷分離的大趨勢(shì)，在產(chǎn)品代理會(huì)擁有更大的話語權(quán)，能進(jìn)一步豐富產(chǎn)品庫和銷售渠道，擴(kuò)大保險(xiǎn)經(jīng)代渠道的市場(chǎng)份額。

同時(shí)，還需要進(jìn)一步發(fā)展保險(xiǎn)科技，實(shí)現(xiàn)科技賦能，如統(tǒng)一投保平臺(tái)、優(yōu)化投保體驗(yàn)、提供在線理賠服務(wù)等功能，真正做到售前、售中、售后一站式全方位服務(wù)。

八、結(jié)語

在國內(nèi)，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)目前尚處于發(fā)展階段，整體市場(chǎng)份額占比不大，還有很大的發(fā)展空間，相比傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司，其有著高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，倡導(dǎo)專業(yè)導(dǎo)向的顧問式銷售模式，符合未來消費(fèi)者的需求。明亞作為保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)中的頭部公司，已經(jīng)占據(jù)了發(fā)展先機(jī)，開展競爭分析，有利于其進(jìn)一步把握發(fā)展趨勢(shì)，成為保險(xiǎn)市場(chǎng)中不可忽視的一支力量。