李正杰

（上海人大人創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研修學(xué)院，上海 200001）

一、概述

（一）公司簡介

浦發(fā)銀行信用卡中心成立于2004年1月，是最早擁有金融許可證的卡中心之一。依托領(lǐng)先行業(yè)的經(jīng)營思維和創(chuàng)新精神、前沿智能的金融科技，不斷迭代更新，實(shí)現(xiàn)千人千面、用戶精準(zhǔn)畫像及個(gè)性化服務(wù)的全面覆蓋，助力信用卡行業(yè)數(shù)字化金融新生態(tài)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（二）業(yè)務(wù)概況

浦發(fā)銀行已經(jīng)擁有了9大類，將近50多種信用卡產(chǎn)品，針對(duì)客戶的收入等級(jí)不同，信用卡的級(jí)別也分為不同的級(jí)別，如麥兜卡、普卡、私人銀行卡、白金卡、金卡等，這些卡能夠滿足當(dāng)前客戶的支付、結(jié)算等需求。浦發(fā)銀行2020年業(yè)績報(bào)告顯示，截至報(bào)告期末，流通卡數(shù)有4 372.22萬張，流通戶數(shù)達(dá)3 157.40萬戶。報(bào)告期內(nèi)，該行信用卡交易額21 792.25億元，信用卡業(yè)務(wù)總收入449.89億元；信用卡及透支不良貸款額93.75億元，同比減少3.40億元；信用卡及透支不良率為2.52%，同比增長0.22個(gè)百分點(diǎn)。

二、宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

（一）政治/法律環(huán)境

國家衛(wèi)生健康委辦公廳、商務(wù)部辦公廳于2020年2月6日印發(fā)了《零售企業(yè)在新型冠狀病毒流行期間經(jīng)營服務(wù)防控指南》和《餐飲企業(yè)在新型冠狀病毒流行期間經(jīng)營服務(wù)防控指南》，指南中明確提出提倡刷卡支付以及用多種手機(jī)支付方式進(jìn)行結(jié)算。以上政策法規(guī)有助于營造一個(gè)有利的環(huán)境保證信用卡行業(yè)健康發(fā)展。同時(shí)，國家對(duì)發(fā)卡銀行自身的內(nèi)部管理和風(fēng)險(xiǎn)控制也提出了更高的要求，比如《關(guān)于加強(qiáng)銀行卡安全管理預(yù)防和打擊銀行卡犯罪的通知》由公安部、人行、銀監(jiān)會(huì)、工商總局于2009年4月27日印發(fā)，其明確要求提前預(yù)防銀行卡類的犯罪，并予以打擊，還要將安全管理的強(qiáng)化工作納入信用卡管理中。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

到2020年3月，中國已擁有7.68億的在線支付人數(shù)，使用手機(jī)支付的人數(shù)也達(dá)到了7.65億，隨著使用移動(dòng)支付的人數(shù)提升，綁定了信用卡的移動(dòng)支付交易金額上升，提升了信用卡的總收益。

（三）社會(huì)文化環(huán)境

2021年5月11日公布的第七次全國人口普查結(jié)果表明，有21 836萬人接受過大學(xué)水平的高等教育。從整個(gè)社會(huì)的文化角度進(jìn)行分析，國民文化素養(yǎng)正在逐步上升，人們的消費(fèi)觀念正在潛移默化地改變，人們更樂于接受像信用卡消費(fèi)之類的新鮮事物，這使信用卡在無形之中獲取了新的客戶，降低了信用卡營銷的門檻。

（四）技術(shù)環(huán)境

2019年，微信產(chǎn)生5 500億筆支付，支付寶為2 300億筆。隨著5G時(shí)代的到來，人工智能技術(shù)逐漸應(yīng)用到信用卡系統(tǒng)，銀行慢慢開始實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不斷打造數(shù)字生態(tài)圈，通過在新媒體領(lǐng)域的投入和深度融合，不斷創(chuàng)新，推出個(gè)性化服務(wù)，讓用戶體驗(yàn)得到極大的提升，大大增強(qiáng)了用戶的黏性，提高了顧客的忠誠度，甚至超過客戶的心理預(yù)期。

三、行業(yè)環(huán)境分析（含戰(zhàn)略群體分析）

（一）同行業(yè)競爭者之間的競爭程度

截至2020年6月，從股份行看，招商銀行的信用卡業(yè)務(wù)盈利能力更強(qiáng)：2019年信用卡營業(yè)收入799.88億元；其次是中信銀行，2019年信用卡營收超過600億元；浦發(fā)銀行的信用卡營收也較高，達(dá)到530億元；光大銀行、華夏銀行、浙商銀行的信用卡營收分別為475.67億元、159.47億元、13.65億元。從信用卡營收占各銀行營業(yè)收入的比重看，光大銀行最高，達(dá)到了35.82%，占比超過1/3；中信銀行的信用卡營收占比也接近1/3；招商銀行、浦發(fā)銀行的信用卡營收占比也都超過了1/4；華夏銀行、浙商銀行的占比分別為19%、3%。

（二）新進(jìn)入者的威脅

國家對(duì)于國際銀行進(jìn)入中國金融市場采取了某些合理的約束，國際銀行可以采用合作的模式來布局中國市場，參與國內(nèi)的競爭，分享金融蛋糕。部分國際銀行借助其先進(jìn)的管理模式和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，對(duì)國內(nèi)銀行的信用卡業(yè)務(wù)產(chǎn)生了一定的威脅。

（三）上游供應(yīng)商的談價(jià)

制造信用卡片的企業(yè)是浦發(fā)信用卡的上游供應(yīng)商，如果采購的信用卡越多，浦發(fā)信用卡將具有更強(qiáng)的談價(jià)能力，反之，則處于討價(jià)還價(jià)的不利地位。

（四）消費(fèi)者的談價(jià)

信用卡的主要消費(fèi)群體是年輕人。目前市場上有多家銀行都在發(fā)行信用卡，競爭十分激烈。對(duì)于信用卡產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇的余地很大，處于主動(dòng)的地位，并擁有很大的選擇權(quán)利，談價(jià)的能力較強(qiáng)。

（五）替代品的威脅

目前可以對(duì)浦發(fā)信用卡構(gòu)成替代威脅的產(chǎn)品主要包括支付寶的花唄、京東的白條等互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)自主研發(fā)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品提供的服務(wù)和信用卡高度類似，在年輕消費(fèi)者中占有較大的市場。

四、競爭對(duì)手分析

浦發(fā)信用卡主要的競爭對(duì)手是招商銀行、中信銀行、光大銀行。

招商銀行信用卡優(yōu)點(diǎn)：額度較高；團(tuán)購方便，活動(dòng)多；一卡通和理財(cái)便捷。缺點(diǎn)：積分少，很多網(wǎng)購無積分；網(wǎng)絡(luò)付款限額低；免息期短。

光大銀行信用卡優(yōu)點(diǎn)：申請(qǐng)門檻低；免費(fèi)短信提醒；卡面漂亮。缺點(diǎn)：分期手續(xù)費(fèi)高；積分不能換禮品；網(wǎng)點(diǎn)很少。

中信信用卡的優(yōu)點(diǎn)：申請(qǐng)便捷，活動(dòng)多；分期額度高；容易積分。缺點(diǎn)：短信提醒收費(fèi)；分期手續(xù)費(fèi)很高。

浦發(fā)銀行信用卡優(yōu)點(diǎn)：活動(dòng)贈(zèng)品價(jià)值高；免費(fèi)提供照片卡服務(wù)；金卡在境外可享受貴賓服務(wù)。缺點(diǎn)：申請(qǐng)門檻高；取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)高；網(wǎng)點(diǎn)少。

五、市場細(xì)分與客戶價(jià)值分析

浦發(fā)信用卡基于年輕客戶群體的興趣愛好進(jìn)行市場細(xì)分，目標(biāo)客戶主要是18～35歲的年輕客戶，產(chǎn)品個(gè)性化（服務(wù)）對(duì)于他們來說比較重要，細(xì)分市場中具有穩(wěn)定收入的年輕客戶市場廣，盈利能力良好。

浦發(fā)信用卡深諳年輕人的喜好，通過在微博、微信公眾號(hào)、小程序、自媒體、抖音、快手等年輕人愛玩、愛看的APP和網(wǎng)頁上投放潮流的活動(dòng)，在囊括年輕人衣、食、住、行的生活圈內(nèi)，聯(lián)合潮流品牌發(fā)布一系列優(yōu)惠活動(dòng)，吸引年輕群體的眼球，不斷制造新鮮的客戶體驗(yàn)，從而刺激消費(fèi)。通過粉絲效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)紅人等社會(huì)新潮文化宣傳浦發(fā)信用卡，讓年輕人覺得浦發(fā)信用卡是時(shí)尚的卡，并在其心目中留下良好的印象，不斷將潛在客戶培育成忠實(shí)客戶，通過融合各類消費(fèi)場景，投放各類刷卡優(yōu)惠活動(dòng)來黏住客戶。

六、資源與能力分析

（一）價(jià)值鏈分析

浦發(fā)信用卡中心的基本活動(dòng)包括以下五種。

第一，內(nèi)部后勤（人力資源部，以日常運(yùn)營的內(nèi)勤人員為主）。

第二，技術(shù)運(yùn)營（信息技術(shù)中心，以運(yùn)維、業(yè)務(wù)分析人員為主）。

第三，市場運(yùn)營（各類信用卡產(chǎn)品運(yùn)營部門）

第四，市場營銷（信用卡新卡進(jìn)件、地推、銷售部門、線上活動(dòng)營銷）。

第五，客戶服務(wù)（智能客服、真人客服、投訴建議、各類賬單、卡片操作咨詢、VIP服務(wù)）。

支持性活動(dòng)包括以下三種。

第一，技術(shù)研發(fā)，信用卡產(chǎn)品開發(fā)，市場經(jīng)營策略制定

第二，人力資源管理，薪酬、福利、績效管理。

第三，企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，包括企業(yè)規(guī)章制度、財(cái)務(wù)、質(zhì)量控制、戰(zhàn)略決策、公司管理。

浦發(fā)信用卡價(jià)值活動(dòng)主要由核卡、額度管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、消費(fèi)分期、活動(dòng)營銷、權(quán)益管理組成。關(guān)鍵價(jià)值活動(dòng)是核卡、額度管理、消費(fèi)分期、活動(dòng)營銷。

（二）波士頓矩陣（BCGMatrix）分析

核卡業(yè)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)管理、額度管理、活動(dòng)營銷都屬于市場占有率高、市場增長率高的價(jià)值活動(dòng)，屬于明星業(yè)務(wù)，可以加大投入，爭取更多的市場機(jī)會(huì)，從長遠(yuǎn)的角度出發(fā)，不斷提升市場的占有率，不斷強(qiáng)化自身的競爭優(yōu)勢(shì)，以獲得較好的地位。

消費(fèi)分期業(yè)務(wù)市場增長率高，但在市場中的占有率中等，需要分析原因，有選擇地采取適當(dāng)?shù)氖袌鰬?zhàn)略，將其培育成明星業(yè)務(wù)。

權(quán)益管理的市場占有率高，但是市場增長率一般，屬于現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，維持現(xiàn)有市場地位即可。

（三）核心競爭力分析

1.一流的技術(shù)底層架構(gòu)

浦發(fā)信用卡采用先進(jìn)的微服務(wù)技術(shù)架構(gòu)，通過合理拆解業(yè)務(wù)架構(gòu)，將其抽象并逐步轉(zhuǎn)化為領(lǐng)域原子服務(wù)，通過集成自動(dòng)化構(gòu)建技術(shù)和容器化彈性伸縮技術(shù)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)部署的自動(dòng)化，大大提升了開發(fā)效率和交付效率，打造了一流的流水線式的軟件工廠。

2.數(shù)據(jù)的生態(tài)

浦發(fā)信用卡擁有幾千萬的客戶，其中產(chǎn)生的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)不計(jì)其數(shù)，通過挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，將一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)“孤島”連接起來，打造了立體化的閉環(huán)生態(tài)數(shù)據(jù)體系，并通過洞察客戶數(shù)據(jù)，描繪出一幅幅客戶畫像，挖掘出客戶的潛在需求，讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生巨大的價(jià)值。

3.大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)加持

通過深度挖掘大數(shù)據(jù)價(jià)值，融合機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能技術(shù)，構(gòu)建知識(shí)圖譜，并充分發(fā)揮高性能服務(wù)器的算力，打造充滿科技含量的“慧眼”項(xiàng)目，為決策層提供精細(xì)化的、有科學(xué)依據(jù)的決策支撐，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)決策中的短板，大大提升了決策者的決策能力。通過技術(shù)深度融合業(yè)務(wù)，打造高度智慧的生態(tài)體系，為打造一流的數(shù)字化銀行提供了強(qiáng)大的后盾。

七、競爭對(duì)策建議

（一）SWOT分析

1.內(nèi)部優(yōu)勢(shì)

（1）用戶基數(shù)大。浦發(fā)銀行2020年業(yè)績報(bào)告顯示，截至報(bào)告期末，其流通卡數(shù)為4 372.22萬張，流通戶數(shù)為3 157.40萬戶，屬于國內(nèi)信用卡第一梯隊(duì)。

（2）客戶細(xì)分經(jīng)營成效顯著。

（3）以APP為據(jù)點(diǎn)為用戶構(gòu)建移動(dòng)“生活圈”的新戰(zhàn)略布局。捕捉用戶的晨間生活習(xí)慣和消費(fèi)行為，做精準(zhǔn)權(quán)益輸出。

（4）創(chuàng)新能力強(qiáng)，技術(shù)一流。

（5）品牌價(jià)值高?！?021年全球銀行品牌500強(qiáng)”排行榜顯示浦發(fā)銀行品牌價(jià)值為150.53億美元，較去年增長7.93%，在榜單中排名第15位，較去年上升2位，品牌評(píng)級(jí)AAA-。在上榜中資銀行中保持第七，中資股份行第二。

2.內(nèi)部劣勢(shì)

（1）起步晚，市場份額需要提升。廣發(fā)、招商等銀行的起步比浦發(fā)信用卡早一些。

（2）浦發(fā)信用卡面對(duì)的外部競爭比較激烈。各類銀行、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，如京東白條、支付寶的螞蟻花唄都會(huì)對(duì)浦發(fā)信用卡產(chǎn)生強(qiáng)大的競爭壓力。

（3）浦發(fā)銀行網(wǎng)點(diǎn)少，使得部分客戶雖然成功批核，但最終以死卡呈現(xiàn)。

（4）各個(gè)銀行之間的產(chǎn)品相似度高。比如消費(fèi)分期、現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)，每家銀行的名頭可能不一樣，但是業(yè)務(wù)模式、盈利模式大同小異，對(duì)于信用卡的創(chuàng)新能力要求較高。

（5）各家銀行為了爭取新客戶辦卡，不惜砸重金吸引客戶，甚至出現(xiàn)了不計(jì)成本的行為，這種競爭態(tài)勢(shì)開始惡化，呈現(xiàn)出不健康的狀態(tài)。

3.外部機(jī)會(huì)

（1）消費(fèi)升級(jí)。用戶的信貸消費(fèi)意識(shí)在不斷覺醒，用戶愿意花更多錢享受更好的服務(wù)，也愿意花未來的錢享受當(dāng)下。

（2）新技術(shù)不斷發(fā)展，尤其是大數(shù)據(jù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)的出現(xiàn)為信用卡創(chuàng)新提供了無限可能，可以借助現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)，不斷挖掘數(shù)據(jù)的需求和價(jià)值，發(fā)現(xiàn)更深層次的數(shù)據(jù)關(guān)系，打造更科學(xué)的數(shù)學(xué)模型，讓客戶的個(gè)性化需求得到充分的滿足，并不斷提供超出其內(nèi)心期望值的高質(zhì)量服務(wù)，提升客戶的體驗(yàn)，通過先進(jìn)的技術(shù)在市場上占據(jù)有利的競爭地位。

（3）中國穩(wěn)固的政策為市場提供了良好的政治環(huán)境。各類法律法規(guī)完善了市場的法治環(huán)境，使其更加成熟，有利于信用卡的健康發(fā)展。

4.外部威脅

（1）多變的客戶需求?，F(xiàn)在的客戶見多識(shí)廣、個(gè)性鮮明，會(huì)提出各種各樣的需求，對(duì)銀行的創(chuàng)新能力提出了很大的挑戰(zhàn)。

（2）同行之間的競爭越來越激烈。隨著技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，行業(yè)之間的競爭日趨白熱化，浦發(fā)信用卡需要緊跟市場腳步，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，打造適應(yīng)市場變化、符合時(shí)代潮流、符合消費(fèi)者需求的發(fā)展戰(zhàn)略。

（3）各種移動(dòng)支付進(jìn)入市場和信用卡產(chǎn)生直接競爭。例如，螞蟻花唄、京東白條等主要的第三方支付平臺(tái)提供了和信用卡功能相似的服務(wù)，先由支付平臺(tái)墊付，消費(fèi)可后付費(fèi)，或者可以選擇分期支付方式償還本金和利息。

（二）競爭對(duì)策

1.SO戰(zhàn)略

拓展國際業(yè)務(wù)，跟緊時(shí)代潮流，充分挖掘年輕類客戶的潛在需求，不斷創(chuàng)新滿足客戶多樣化的需求，融合互聯(lián)網(wǎng)思維開發(fā)新的項(xiàng)目，提升客戶的良好體驗(yàn)，提高自身的風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力，不斷強(qiáng)化手機(jī)APP的優(yōu)勢(shì)競爭地位。

2.ST戰(zhàn)略

充分實(shí)現(xiàn)線上和線下的有機(jī)融合，拓展不同的消費(fèi)場景，將產(chǎn)品定位得更精準(zhǔn)，提供個(gè)性化的服務(wù)，利用流行的粉絲經(jīng)濟(jì)，培養(yǎng)新的客戶，刺激客戶的消費(fèi)欲望，增加新卡的申請(qǐng)量，與第三方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，推出新的產(chǎn)品吸引客戶。

3.WO戰(zhàn)略

采用多元化的營銷策略，提升客戶的滿意度，增加營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，通過新媒體渠道推廣APP，以獲取更多的下載量，與更多優(yōu)質(zhì)商戶合作，借助其強(qiáng)大的“粉絲”人氣來拉動(dòng)刷卡消費(fèi)。

4.WT戰(zhàn)略

秉持合作與包容的心態(tài)，與同行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，試著打造出戰(zhàn)略聯(lián)盟的效果，用積極的姿態(tài)擁抱市場變化，采用更加先進(jìn)的信息技術(shù)強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，加大信息化建設(shè)力度。

八、結(jié)語

隨著企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化，世界面臨百年未有之大變局，對(duì)信用卡行業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，浦發(fā)銀行可以通過收集各類科學(xué)可靠的情報(bào)信息，結(jié)合自身的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和優(yōu)劣勢(shì)，充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能、機(jī)器深度學(xué)習(xí)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)輔助決策分析，制定出更加科學(xué)、更加精準(zhǔn)的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，從而在鞏固現(xiàn)有市場地位的基礎(chǔ)上，培育出新的競爭優(yōu)勢(shì)，并衍生出更多的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。