中國(guó)電信股份有限公司湖北分公司 | 陳玫瑰

中國(guó)電信業(yè)三足鼎立，天翼品牌必須提升品牌關(guān)系，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)，從而建立長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

>> “天翼3G互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的品牌定位并不明確，反而打亂了其原有的三大客戶(hù)品牌結(jié)構(gòu)。

在目前的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)移動(dòng)憑借良好的品牌形象和消費(fèi)者口碑牢牢占據(jù)領(lǐng)先地位；中國(guó)聯(lián)通不斷優(yōu)化通信網(wǎng)絡(luò)，提高服務(wù)質(zhì)量，上升勢(shì)頭明顯；而中國(guó)電信的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)基礎(chǔ)薄弱，價(jià)格戰(zhàn)給企業(yè)短暫的收益卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，中國(guó)電信天翼品牌該如何突破重圍？

從品牌關(guān)系視角審視天翼品牌問(wèn)題

在移動(dòng)通信技術(shù)不斷完善，資費(fèi)價(jià)格不斷降低，產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，品牌是給企業(yè)帶來(lái)溢價(jià)和增值的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。品牌關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在品牌管理領(lǐng)域的延續(xù)與發(fā)展，突破了傳統(tǒng)的靜態(tài)品牌概念，強(qiáng)調(diào)品牌與顧客之間的互動(dòng)反應(yīng)。

2011年12月，中國(guó)電信下發(fā)了《關(guān)于明確天翼商品主品牌架構(gòu)有關(guān)問(wèn)題的通知》，對(duì)天翼品牌架構(gòu)做了明確細(xì)致的說(shuō)明，加強(qiáng)了天翼品牌的建設(shè)。不過(guò)，若以品牌關(guān)系的視角審視天翼品牌的建設(shè)，就可發(fā)現(xiàn)天翼品牌存在一些問(wèn)題。

首先，品牌定位界定不清。

在品牌定位中，天翼采取的是“整體市場(chǎng)覆蓋化”策略，涵蓋商務(wù)、家庭和個(gè)人三大消費(fèi)人群。為了更好地為不同消費(fèi)者服務(wù)，天翼建立了四大品牌結(jié)構(gòu)：“天翼領(lǐng)航”覆蓋除黨政軍和行業(yè)客戶(hù)外的企業(yè)客戶(hù)，品牌主張是分享無(wú)線(xiàn)價(jià)值；“天翼e家”針對(duì)家庭客戶(hù)，品牌主張是無(wú)限親情；“天翼飛Young”覆蓋年輕客戶(hù)群體，品牌主張為分享無(wú)限自由；“天翼3G互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”覆蓋除年輕群體以外的個(gè)人等。

但在實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)中，由于中國(guó)電信對(duì)“天翼3G互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的品牌定位并不明確，反而打亂了其原有的三大客戶(hù)品牌結(jié)構(gòu)。品牌定位界定不清，對(duì)于企業(yè)而言，將在品牌推廣乃至產(chǎn)品推廣過(guò)程中出現(xiàn)混亂；對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇哪一個(gè)客戶(hù)品牌，選擇哪一個(gè)產(chǎn)品，也是一個(gè)難題。

其次，低價(jià)乃至低端的品牌認(rèn)識(shí)深根蒂固。

為了與中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通搶市場(chǎng)，以往中國(guó)電信多采用低價(jià)策略，以較低的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者的青睞。對(duì)比湖北移動(dòng)、湖北聯(lián)通和湖北電信3G套餐資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)電信的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)最為經(jīng)濟(jì)。

但價(jià)格同時(shí)也是消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的有效信號(hào)，當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)有更為合理的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，往往容易將價(jià)格低等同于質(zhì)量差，價(jià)格高意味著質(zhì)量好。天翼長(zhǎng)期的低價(jià)策略強(qiáng)化了消費(fèi)者心中對(duì)價(jià)格和質(zhì)量的認(rèn)知，造成消費(fèi)者從低價(jià)到低端的品牌認(rèn)識(shí)，也造成天翼在高端市場(chǎng)的顧客流失。

再者，客戶(hù)離網(wǎng)率較高，品牌忠誠(chéng)度不高。

湖北電信2012上半年的統(tǒng)計(jì)資料顯示：湖北電信移動(dòng)客戶(hù)月均離網(wǎng)率約為3%，其中VIP客戶(hù)月均離網(wǎng)率達(dá)到4%，中高端客戶(hù)月均離網(wǎng)率高達(dá)5%。較高的客戶(hù)離網(wǎng)率一方面反映出消費(fèi)者對(duì)天翼品牌的忠誠(chéng)度不高，另一方面也增加了中國(guó)電信的經(jīng)營(yíng)成本?！伴_(kāi)發(fā)新客戶(hù)的成本是維護(hù)老客戶(hù)成本的6倍”是管理的黃金法則，天翼品牌建設(shè)應(yīng)著力于消費(fèi)者維護(hù)，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，有效降低客戶(hù)離網(wǎng)率。

提升天翼品牌的三個(gè)建議

提升天翼品牌關(guān)系建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要從品牌建設(shè)的各階段入手。針對(duì)天翼品牌關(guān)系建設(shè)中凸顯的諸多問(wèn)題，筆者提出以下策略建議。

一、提升品牌定位，突破低價(jià)形象。

在2G時(shí)代，各品牌趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越小，價(jià)格超過(guò)產(chǎn)品差異性，成為消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)，由此而來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)成為了各大運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)搶消費(fèi)者的法寶。三大運(yùn)營(yíng)商頻繁降價(jià)，目的是爭(zhēng)奪消費(fèi)者，但如果若陷入愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)一系列企業(yè)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。并且，3G時(shí)代三大運(yùn)營(yíng)商不同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)已為其競(jìng)爭(zhēng)提供了新舞臺(tái)。在3G時(shí)代除了日?；A(chǔ)通信外，消費(fèi)者還有多媒體通信、娛樂(lè)等要求，這就對(duì)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求。

因此，中國(guó)電信應(yīng)突破價(jià)格戰(zhàn)的局限，在服務(wù)體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量上下工夫，提升品牌定位，塑造天翼高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、低資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的新形象。

二、注重體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。因此，天翼應(yīng)從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)入手，通過(guò)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，達(dá)到強(qiáng)化品牌關(guān)系的目的。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，天翼可以邀請(qǐng)消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)過(guò)程，及時(shí)搜集和反饋消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受和建議；在產(chǎn)品推廣時(shí)，天翼可以采取“新業(yè)務(wù)體驗(yàn)包”的免費(fèi)形式，讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；在產(chǎn)品使用時(shí)，天翼通過(guò)俱樂(lè)部、體驗(yàn)區(qū)等方式與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)天翼的直觀感受。

三、創(chuàng)建品牌社區(qū)，提高品牌忠誠(chéng)度。

在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里，品牌社區(qū)打破了消費(fèi)者地域間的界限，成為了消費(fèi)者與品牌之間的感情紐帶。在品牌社區(qū)里，同一品牌消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)，由于品牌倡導(dǎo)的精神和態(tài)度與消費(fèi)者本身價(jià)值觀的切合，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，形成了一種心理上的共鳴和精神上的歸屬感。

因此，天翼也應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)并培育自己的品牌社區(qū)，首先，應(yīng)挖掘具有較高品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者共性，提煉出天翼品牌的精神和內(nèi)涵；然后，通過(guò)宣傳將其傳遞給這類(lèi)重點(diǎn)消費(fèi)者人群，讓他們對(duì)天翼的感受像“燈塔”一樣明晰，并感染潛在的消費(fèi)者；最后，還要維護(hù)天翼與品牌社區(qū)之間的良好關(guān)系，采用各種活動(dòng)活躍品牌社區(qū)，擴(kuò)大影響力。