文|趙爽

波司登引領(lǐng)中國品牌走向全球

11月12日，羽絨服龍頭企業(yè)波司登披露“雙11”銷售戰(zhàn)績。2021年“雙11”期間，波司登品牌羽絨服全渠道銷售額再創(chuàng)新高，達到27.8億元，網(wǎng)站成交金額同比增長53%，其中品牌羽絨服線上零售金額較2020年同期增長50%以上。

難能可貴的是，波司登品牌繼續(xù)蟬聯(lián)“雙11”天貓中國服飾品牌銷售第一名，以及服飾行業(yè)銷售第二名。在“雙11”期間，波司登品牌的線上零售金額同比增長45%以上。截至2021年11月11日，品牌羽絨服業(yè)務(wù)累計線上零售金額同比增長超過50%，波司登累計線上零售金額同比增長超過40%。這不僅說明波司登品牌羽絨股的“雙11”線上增速明顯高于前期線上增速，也說明波司登在戰(zhàn)略專項、品牌升級、產(chǎn)品創(chuàng)新的進程中，首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服等新產(chǎn)品也得到年輕一代消費者的青睞。

隨著近年來“國潮”的興起，我國民族品牌加速崛起，國產(chǎn)替代滲透率節(jié)節(jié)攀升，中國品牌迎來“新國貨”崛起的黃金時代。作為國貨品牌崛起的典型代表，專注羽絨服45年、產(chǎn)品暢銷72國的波司登，不僅向世界展示了中國品牌的實力，也讓世界看到中國制造的生命力和創(chuàng)造力。

實力詮釋“中國名片”

“一直以來，波司登始終專注羽絨服領(lǐng)域，站在引領(lǐng)行業(yè)科技化、時裝化變革的前沿陣地，努力在自己最擅長的領(lǐng)域，盯住一個品類，做到全球領(lǐng)先?！辈ㄋ镜菄H控股集團有限公司董事長兼總裁高德康如是說。

1995年，波司登一改羽絨服的臃腫狀態(tài)，讓時尚、休閑的羽絨時裝脫胎換骨，當(dāng)年實現(xiàn)銷售增長近8倍。從此以后，波司登連續(xù)26年全國市場銷量遙遙領(lǐng)先。1998年，中國、斯洛伐克聯(lián)合登山隊身穿波司登定制的羽絨服，登頂珠穆朗瑪峰，成功挑戰(zhàn)世界極寒。不久后，波司登又跟隨中國科考隊遠征南極、北極，成為中國第一個，也是目前唯一征服“世界三極”的防寒服品牌。2001年，波司登推出高鵝絨綠色標(biāo)志認證羽絨服，確立了產(chǎn)品高科技環(huán)保概念，帶動整個行業(yè)向綠色環(huán)保轉(zhuǎn)型。特別是2003年，當(dāng)時正處“非典”時期，波司登又率先推出生態(tài)抑菌絨的科技產(chǎn)品。如今，波司登已建成國家級工業(yè)設(shè)計中心，參與國內(nèi)和國際羽絨服標(biāo)準的修訂。每一件波司登羽絨服的生產(chǎn)制作至少要經(jīng)過62位工藝師操作，以及150道嚴苛工序。

在2020年世界工業(yè)設(shè)計大會上，工信部公布了第四批中國優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計獎名單，波司登登峰系列羽絨服，與運載火箭海上發(fā)射系統(tǒng)、大疆無人機等尖端科技產(chǎn)品一起，榮獲“中國優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計獎”金獎，成為十大金獎作品中唯一的服裝產(chǎn)品。這也是自主服裝品牌首次獲此殊榮。無論是雪域之巔，還是冰雪極地，波司登以卓越的品質(zhì)向世界展現(xiàn)了羽絨服專家的專業(yè)實力和品牌態(tài)度。

品牌煥新引領(lǐng)潮流

波司登不僅是羽絨服專家，也是時尚代名詞。近3年來，波司登連續(xù)推出八場時裝大秀，用一場場驚艷亮相的全球秀，演繹羽絨服時尚新法則，強化品牌辨識度，讓新一代年輕消費者對品牌產(chǎn)生全新的期待。

2018年，波司登羽絨服首次亮相紐約時裝周，以東方元素“牖”為主題，以黃公望的《富春山居圖》為背景，把中國傳統(tǒng)美學(xué)和現(xiàn)代科技工藝相結(jié)合，向世界展示中國文化的底蘊和波司登的匠心之美。2019年，波司登攜手意大利“星空藝術(shù)家”登陸米蘭時裝周，2020年，波司登用“中國紅”點亮倫敦時裝周，讓世界感受到中國品牌的精神力量。

如果說，登陸國際時裝周、聯(lián)手國際大師是波司登用世界藝術(shù)思維解構(gòu)“新國貨”的時尚態(tài)度，那么加碼用戶體驗則是波司登虜獲年輕消費者芳心的長期追求?！斑M入用戶為王的時代。過去以產(chǎn)品為中心、服裝單品銷量上百萬件的現(xiàn)象已經(jīng)一去不復(fù)返，今天是品牌溢價、體驗至上的新消費時代。人們更愿意為品牌所代表的文化內(nèi)涵買單，創(chuàng)造顧客價值才是王道?！备叩驴嫡f。

為此，波司登全力優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)布局，重點拓展一線和新一線城市的購物中心、時尚百貨、商業(yè)步行街等主流渠道，與萬達、銀泰、印力、凱德等核心商業(yè)體開展合作，將門店開至主流人群聚集的核心商圈，以觸達更核心的消費群體。在店鋪設(shè)計上，會更強調(diào)沉浸式的體驗和新奇的互動形式，對故事創(chuàng)造和場景呈現(xiàn)提出更高的要求。

除了線下零售端的改變，線上渠道也在發(fā)生著變化。隨著平臺紅利逐步退潮，線上生意也將從平臺思維，更多地轉(zhuǎn)向品牌思維和用戶思維。線上經(jīng)營重在打造“種草”“出圈”新渠道，承接品牌高效傳播的功能，把品牌的文化價值傳遞給用戶，實現(xiàn)更廣泛的人群覆蓋。

好產(chǎn)品樹立好品牌

談及波司登取得如此成績的關(guān)鍵要素是什么，高德康說：“做產(chǎn)品是做現(xiàn)在，做品牌是做未來。只有一手做好現(xiàn)在，一手把握好未來，企業(yè)發(fā)展才能行穩(wěn)致遠，才能做到‘勇攀高峰、永爭第一’?！笨梢哉f，品牌是一種可溢價的無形資產(chǎn)，是最重要的生產(chǎn)要素，品牌引領(lǐng)也是波司登成功的秘訣。從波司登品牌入市開始，企業(yè)堅持品牌引領(lǐng)的發(fā)展模式，以高端的品牌形象、高質(zhì)量的產(chǎn)品，進入高端商場最好的銷售位置，贏得市場和消費者的信賴。

當(dāng)前，數(shù)字化建設(shè)已成為企業(yè)大力投入的領(lǐng)域。波司登作為行業(yè)頭部品牌在數(shù)字化供應(yīng)鏈建設(shè)上也大力投入、大膽探索。根據(jù)打造數(shù)智化商品供應(yīng)鏈服務(wù)平臺的戰(zhàn)略，波司登聚焦要務(wù)、攻堅突破，加速服裝柔性化智能制造升級，引進先進的智能制造裝備、自動化流水線，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程和制造工藝，自主研發(fā)服裝智能制造系統(tǒng)，在行業(yè)中首創(chuàng)自動充絨、自動包裝、自動模板等關(guān)鍵技術(shù)裝備，實現(xiàn)跨行業(yè)對標(biāo)、部件化生產(chǎn)、品類無障礙切換和部分流程無人化作業(yè)。通過全國9大智能庫區(qū)實時聯(lián)動，線上線下融合共享，波司登真正做到“全國一盤貨”，實現(xiàn)好賣的貨不缺貨、不好賣的貨不生產(chǎn)，有效解決了傳統(tǒng)服裝企業(yè)結(jié)構(gòu)性缺貨的難題，疏通與消費者真實需求動態(tài)匹配的堵點。

“放眼未來，我們只有真正站上最高峰，才能‘不畏浮云遮望眼’，才能更準確地把握前進方向?！备叩驴当硎荆碌恼鞒桃呀?jīng)開啟，這是波司登實現(xiàn)“百年品牌、千億夢想”戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵所在。擁抱數(shù)字創(chuàng)新無限，擁抱創(chuàng)新發(fā)展無限，擁抱品牌未來無限。波司登將錨定領(lǐng)先目標(biāo)，用穿越時代的視角看未來，把未來的資源融入當(dāng)下，用未來的方法解決當(dāng)下問題，不懈攀登品牌和業(yè)績“全球領(lǐng)先”的新高峰，全力以赴打贏品牌升級和高質(zhì)量發(fā)展的攻堅戰(zhàn)。