張明宇

（新華網(wǎng)共產(chǎn)黨員微信編輯部，北京 100031）

黨建宣傳是一項(xiàng)政治性、政策性和程序性很強(qiáng)的工作。鮮明的政治性是黨建宣傳的第一屬性，但政治性強(qiáng)并不代表宣傳方式刻板僵化、缺乏人情味。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，黨建宣傳除了要傳播黨的建設(shè)相關(guān)信息、報(bào)道客觀事實(shí)，還要起到教育引導(dǎo)黨員干部筑牢思想防線、為黨鑄魂育人的作用。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”激發(fā)新時(shí)代黨建活力，就要在注重?cái)[事實(shí)、講道理的同時(shí)，遵循動(dòng)之以情、曉之以理的原則，力求實(shí)現(xiàn)春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的效果。

一、黨建微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

目前，黨建微信公眾號(hào)的使用力度普遍偏弱。

首先，推介力度不夠，使用不夠積極。2021年初，筆者以全國(guó)重點(diǎn)黨媒微信公眾號(hào)和地方先鋒微信公眾號(hào)為樣本，對(duì)36個(gè)黨建微信公眾號(hào)提供信息的方式進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果顯示：全國(guó)22個(gè)省級(jí)先鋒號(hào)發(fā)布的1 500條信息中，閱讀量在1萬(wàn)次以上的69條，占比不到5 %；閱讀量1 000次以下的有878條，占58.5 %。在36個(gè)黨建微信公眾號(hào)中，單個(gè)公眾號(hào)所發(fā)布信息的平均閱讀量在5 000次以上的有15個(gè)，占41.7 %。閱讀量差強(qiáng)人意。

其次，運(yùn)營(yíng)方式較為單一。主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。①信息呈現(xiàn)形式不夠豐富。在收集的1 500條信息中，采用圖文、視頻發(fā)布稿件的約占5.7 %；使用形式最多的圖文占65.4 %。②原創(chuàng)產(chǎn)品少，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。轉(zhuǎn)載內(nèi)容超過(guò)90 %；原創(chuàng)占比不到10 %，少有針對(duì)平臺(tái)受眾的使用特點(diǎn)對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行再加工或再創(chuàng)作的情況。

最后，投入保障機(jī)制有待完善。公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)內(nèi)容相對(duì)敏感、輿論風(fēng)險(xiǎn)較大、技術(shù)含量較高的工作，既需要運(yùn)營(yíng)者具備過(guò)硬的政治素質(zhì)、較高的黨性修養(yǎng)、較強(qiáng)的黨性原則等基本條件，還需運(yùn)營(yíng)者具備較強(qiáng)的新聞敏感性、政治敏感性和多媒體編輯技能。建設(shè)一支高素質(zhì)、專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，對(duì)于提升黨建微信公眾號(hào)的內(nèi)容建設(shè)水平至關(guān)重要，同時(shí)要建立健全相對(duì)科學(xué)的運(yùn)行評(píng)價(jià)機(jī)制，對(duì)公眾號(hào)的運(yùn)行效果進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，推動(dòng)各級(jí)部門真正將黨建微信公眾號(hào)建起來(lái)、用起來(lái)。

二、如何讓黨建微信運(yùn)營(yíng)“破壁出圈”

（一）標(biāo)題制作既要“硬核”，又要吸引眼球

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)是直接面向受眾的，用戶對(duì)一篇稿件的第一印象只有標(biāo)題和封面圖，因此標(biāo)題決定了用戶打開(kāi)文章的意愿。加工稿件的時(shí)候，要針對(duì)媒介特點(diǎn)使用不同的文章標(biāo)題和內(nèi)容體例。這個(gè)處理，切不可怕麻煩，更不能“一刀切”。在不斷推敲之后，黨建微信公眾號(hào)的標(biāo)題制作能夠總結(jié)出一定的規(guī)律。

新華社通稿一直是各黨建微信公眾號(hào)的重要內(nèi)容來(lái)源。而新華社通稿一向以嚴(yán)肅準(zhǔn)確著稱，越是重大新聞，從標(biāo)題到正文就越是“絕筆”，換句話說(shuō)，就是改一個(gè)字都很難。尤其是時(shí)政類通稿，經(jīng)常還有主副標(biāo)題。而在“短平快”的微信平臺(tái)上，傳統(tǒng)的“新華體”標(biāo)題吸引力并不強(qiáng)。因此，編輯團(tuán)隊(duì)取標(biāo)題時(shí)，很多時(shí)候是在尋找“準(zhǔn)確”和“吸引力”之間的平衡點(diǎn)。一旦找到，通稿也能成為“10萬(wàn)+”的“爆款”！以《深化全面從嚴(yán)治黨的重要舉措——解讀習(xí)近平總書(shū)記在省部級(jí)主要領(lǐng)導(dǎo)干部專題研討班上的重要講話》為例，原題放在黨報(bào)黨刊中絕對(duì)是鎮(zhèn)版之作，但在微信平臺(tái)上可能就無(wú)人問(wèn)津了，將原標(biāo)題改為《198名省部級(jí)干部集中研討4天，釋放了哪些信號(hào)？》，把文中的細(xì)節(jié)提煉出來(lái)并設(shè)置懸念，傳播效果相當(dāng)理想。類似的還有將《中共中央關(guān)于堅(jiān)持和完善中國(guó)特色社會(huì)主義制度、推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問(wèn)題的決定》改為《全文來(lái)了！讀懂“中國(guó)之治”》后出現(xiàn)刷屏效果。還有微信稿《這個(gè)重磅決定，現(xiàn)場(chǎng)響起超長(zhǎng)掌聲》，如果只看標(biāo)題，很多人都想不到，正文其實(shí)是“一本正經(jīng)”的新華社通稿《全國(guó)人大高票通過(guò)關(guān)于建立健全香港特別行政區(qū)維護(hù)國(guó)家安全的法律制度和執(zhí)行機(jī)制的決定》。當(dāng)然，“準(zhǔn)確性”一定優(yōu)先于“吸引力”，微信標(biāo)題在不脫離和夸大事實(shí)的原則上，重點(diǎn)突出口語(yǔ)化、可傳播性，能起到事半功倍的效果。需要注意的是，“標(biāo)題黨”的形式必須被摒棄，不準(zhǔn)確的標(biāo)題會(huì)損害平臺(tái)公信力。

（二）內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要

在內(nèi)容同質(zhì)化的今天，新媒體吸引用戶閱讀的關(guān)鍵在于其受眾定位及所傳遞的價(jià)值觀。黨建微信公眾號(hào)的“新”更多體現(xiàn)在精神內(nèi)核上，如對(duì)黨員教育核心業(yè)務(wù)的把控、對(duì)新聞專業(yè)性的堅(jiān)持、對(duì)人文關(guān)懷的堅(jiān)守等，這些在微信標(biāo)題提煉和內(nèi)容制作上都要有所體現(xiàn)。新媒體的創(chuàng)新具有多重含義。①集成創(chuàng)新也是創(chuàng)新。做新媒體本質(zhì)上是思維的創(chuàng)新，要用新媒體的方式去發(fā)現(xiàn)新聞點(diǎn)。②放開(kāi)形態(tài)對(duì)產(chǎn)品的束縛。避免先定好形態(tài)再去找內(nèi)容，優(yōu)先判斷素材是否可進(jìn)行二次創(chuàng)作，打破條條框框，做出來(lái)的一定是好產(chǎn)品。③硬新聞才是主戰(zhàn)場(chǎng)。只有在重大話題上積極創(chuàng)新，踴躍發(fā)聲，才能使報(bào)道效果最大化。

同時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也需要新技術(shù)做支撐。2020年4月8日，全國(guó)新冠肺炎疫情防控主戰(zhàn)場(chǎng)——武漢解除離漢離鄂通道管控，4月7日人民日?qǐng)?bào)《今天，發(fā)條微信一起點(diǎn)亮武漢》的推文給網(wǎng)友留下了深刻印象，如何用幾張圖撐起一篇“10萬(wàn)+”的文章，圖片的選取和布局大有考量。為給受眾帶去最好的閱讀體驗(yàn)，人民日?qǐng)?bào)精選了武漢著名景點(diǎn)圖，將其做成SVG動(dòng)態(tài)形式，用戶通過(guò)點(diǎn)擊達(dá)到點(diǎn)亮效果，省去了冗長(zhǎng)的文字陳述，加強(qiáng)了粉絲的參與感和體驗(yàn)感。由此可見(jiàn)，宏大嚴(yán)肅的題材其實(shí)也可以通過(guò)輕巧柔軟的方式去呈現(xiàn)。

近年來(lái)，海報(bào)已成為各平臺(tái)競(jìng)相使用的一種產(chǎn)品形式，人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞官方微信在黨史學(xué)習(xí)教育、抗擊疫情、抗洪搶險(xiǎn)、重大紀(jì)念日等主題報(bào)道中廣泛使用海報(bào)進(jìn)行宣傳。海報(bào)的特點(diǎn)是用通俗易懂的圖形和文字、鮮明的視覺(jué)形象、引人注目的文案來(lái)吸引關(guān)注，迅速直觀地傳遞信息。鑒于海報(bào)體傳播效果的高性價(jià)比，新華社專門成立了“創(chuàng)意海報(bào)突擊隊(duì)”，在大家對(duì)靜態(tài)海報(bào)習(xí)以為常的時(shí)候，嘗試將動(dòng)圖與互動(dòng)結(jié)合，不斷推陳出新。當(dāng)主流媒體頻繁使用航拍或延時(shí)攝影等手段去呈現(xiàn)大而廣的場(chǎng)景時(shí)，又有部分媒體嘗試與衛(wèi)星業(yè)界合作推出“衛(wèi)星新聞”，換用“衛(wèi)星之眼”結(jié)合航拍畫(huà)面做產(chǎn)品，令網(wǎng)友嘆為觀止。

（三）重視交互，改善用戶體驗(yàn)

互動(dòng)是新媒體的一大特色。因發(fā)布權(quán)限受限、評(píng)論管理嚴(yán)格等原因，很多黨建微信公眾號(hào)并未開(kāi)啟留言功能或留言展示過(guò)少。近兩年，部分黨建微信“大號(hào)”，如共產(chǎn)黨員、安徽先鋒微訊、燈塔黨建在線等公眾號(hào)逐步開(kāi)啟了留言功能，從一開(kāi)始只挑選幾條精品留言小試牛刀，到現(xiàn)在連花式留言也不放過(guò)，用戶留言區(qū)已成為這些公眾號(hào)的一大亮點(diǎn)。在留言區(qū)，針對(duì)用戶的疑問(wèn)和建議，編輯團(tuán)隊(duì)使用幽默而不失精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言進(jìn)行回復(fù)，營(yíng)造了平等對(duì)話的氛圍。精心挑選出見(jiàn)解深刻的評(píng)論，使其成為文章的“番外”，進(jìn)一步佐證或深化文章的內(nèi)容，這種互動(dòng)方式極大增強(qiáng)了用戶的在場(chǎng)感。

除了通過(guò)開(kāi)放留言并回答用戶的普遍性提問(wèn)，還可以在后臺(tái)對(duì)個(gè)別網(wǎng)友提問(wèn)進(jìn)行答復(fù)?！皣?yán)肅”是黨建微信公眾號(hào)帶給用戶的一貫印象，而實(shí)際上，活潑的風(fēng)格卻是這類公眾號(hào)的另一面，受眾年輕化趨勢(shì)的增強(qiáng)直接影響著公眾號(hào)內(nèi)容風(fēng)格的轉(zhuǎn)變。以共產(chǎn)黨員微信公眾號(hào)為例，其所呈現(xiàn)的內(nèi)容充分體現(xiàn)了“權(quán)威聲音親切表達(dá)”的理念，整體文風(fēng)輕松、活潑、詼諧，改變了網(wǎng)友對(duì)黨建公眾號(hào)嚴(yán)肅正統(tǒng)的刻板印象。

（四）樹(shù)立強(qiáng)烈的把關(guān)意識(shí)

選稿的過(guò)程是一個(gè)不斷自我否定的過(guò)程，選題定好后，也不是機(jī)械地復(fù)制粘貼，常常需要再次加工，找到原始來(lái)源，進(jìn)行文句疏通、版面編排，替換沒(méi)有版權(quán)問(wèn)題的圖片，最重要的還是要核校內(nèi)容。

新媒體平臺(tái)普遍存在人手不足、勞動(dòng)強(qiáng)度大的現(xiàn)象，這也為發(fā)稿安全埋下了隱患。因此，一套系統(tǒng)嚴(yán)格、可操作性強(qiáng)的審發(fā)流程，是一切規(guī)范化運(yùn)營(yíng)的保障。實(shí)行“三審一?！辈删幹贫?，每篇稿件至少經(jīng)過(guò)三層審核把關(guān)，文章要有嚴(yán)格的選取范圍，在重大時(shí)政報(bào)道中只選用權(quán)威來(lái)源成品稿件和相關(guān)配圖、視頻。即便如此，權(quán)威來(lái)源也并不是免檢產(chǎn)品，所有稿件經(jīng)手必核，要在注重時(shí)效的同時(shí)保證內(nèi)容的真實(shí)性。

做黨建微信公眾號(hào)要善于把握時(shí)代發(fā)展大勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)拓創(chuàng)新，關(guān)注點(diǎn)擊量但也不可只看點(diǎn)擊量。轉(zhuǎn)變畫(huà)風(fēng)，貼近受眾，讓內(nèi)容接地氣、好看耐看，更易激起讀者轉(zhuǎn)發(fā)分享的欲望。這才是真正占領(lǐng)新媒體輿論陣地。