劉 玥

（甘肅政法大學(xué) 甘肅蘭州 730000）

引言

2013年，“一帶一路”倡議首次被提出，其目的是為了促進(jìn)人類命運(yùn)共同體，實(shí)現(xiàn)全球經(jīng)濟(jì)的共同進(jìn)步。黨的十八屆三中全會再次強(qiáng)調(diào)了建設(shè)絲綢之路的重要性，絲綢之路的建設(shè)有助于我國形成全面開放的新格局。甘肅作為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上重要的省份，被稱為絲綢之路“黃金帶”。甘肅北接蒙古高原、東連中原、西衛(wèi)疆藏，在軍事和經(jīng)濟(jì)上都有著重要的戰(zhàn)略地位。但甘肅的經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不如人意，在全國各省市區(qū)的GDP排名中長期處于后幾位。本文對甘肅省區(qū)域營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，基于現(xiàn)狀提出相應(yīng)的對策，期望能給甘肅省在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面帶來一些啟發(fā)，使其緊緊抓住“一帶一路”的大機(jī)遇。

一、文獻(xiàn)綜述

區(qū)域營銷理論的發(fā)展是落后于區(qū)域營銷實(shí)踐的，區(qū)域營銷的實(shí)踐活動主要是為了促進(jìn)城市邊緣一級鐵路沿線土地的開發(fā)。雖然西方國家很早就進(jìn)行了區(qū)域營銷活動，但是缺乏理論支持。區(qū)域營銷理論發(fā)展至今分成了市場導(dǎo)向、城市規(guī)劃和區(qū)域形象3個(gè)流派。

市場導(dǎo)向流派的代表人物是菲利普科特勒，他認(rèn)為區(qū)域營銷的對象涵蓋城市、國家以及介于城市和國家之間的無差異化的廣泛區(qū)域。該流派認(rèn)為，實(shí)施區(qū)域營銷的前提條件就是將區(qū)域視為一個(gè)以市場為導(dǎo)向的企業(yè)，該區(qū)域未來發(fā)展的方向可看成是一個(gè)吸引人的產(chǎn)品，并通過主動營銷區(qū)域的特色來達(dá)到吸引現(xiàn)有和潛在目標(biāo)市場的目的。

城市規(guī)劃流派的代表人物是阿斯沃司等人，他們的研究視角是城市規(guī)劃和變動，研究對象是城市。該流派認(rèn)為，城市營銷能夠幫助城市進(jìn)行實(shí)體結(jié)構(gòu)的規(guī)劃，有助于構(gòu)建城市復(fù)合功能，分析市場適應(yīng)性，為城市營造良好的市場形勢。該理論還認(rèn)為，城市營銷主要關(guān)注生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩個(gè)要素，要注意建立這兩個(gè)要素長久且密切的關(guān)系（Ashowrth，1995）。

區(qū)域形象流派認(rèn)為，消費(fèi)者是否選擇購買區(qū)域的產(chǎn)品，會受到該區(qū)域形象的影響（徐慧，2005）。因此區(qū)域參與市場競爭最大的籌碼就是建立良好的區(qū)域形象，良好的區(qū)域形象會對區(qū)域營銷有著促進(jìn)作用。

目前我國對于區(qū)域營銷的研究處于起步階段。我國的區(qū)域營銷概念是來自菲利普科特勒提出的“地區(qū)營銷”的概念（楊曉玲，2007）。我國的區(qū)域營銷理論在1990年以后進(jìn)入了快速發(fā)展的時(shí)期，有代表性的理論可分為三類：

第一，形象規(guī)劃類。該類理論起始于20世紀(jì)90年代興起的區(qū)域形象工程建設(shè)。區(qū)域形象的研究和實(shí)踐在我國得到了很大的發(fā)展。眾多學(xué)者都對區(qū)域形象營銷進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，例如趙定濤（1998）等學(xué)者對區(qū)域形象營銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)及管理和評價(jià)進(jìn)行了分析和闡述。

第二，地區(qū)旅游營銷。該營銷理論以楊開忠教授為代表，主要研究區(qū)域旅游品牌的建設(shè)和發(fā)展。楊開忠教授將市場營銷的理論應(yīng)用于區(qū)域旅游營銷發(fā)展中，它是以市場為導(dǎo)向，以營銷為主導(dǎo)的區(qū)域旅游策略規(guī)劃體系。

第三，城市營銷學(xué)派。該學(xué)派以城市為中心提出了一系列城市營銷的觀點(diǎn)，目的是為了協(xié)助政府更好的開展城市營銷活動，該學(xué)派雖沒有形成相對獨(dú)立且完整的理論體系，但也已經(jīng)有一些研究成果，例如康宇航、王續(xù)琨基于市場細(xì)分理論，提出了城市市場細(xì)分策略，幫助城市找準(zhǔn)自己的市場定位。

二、甘肅省區(qū)域營銷現(xiàn)狀

（一）甘肅省在國內(nèi)的主要競爭對手比較分析

甘肅省在“一帶一路”國內(nèi)段的競爭對手主要來自于周邊省市（陜西、青海、寧夏、新疆）。由于青海省和寧夏回族自治區(qū)的國內(nèi)生產(chǎn)總值落后于甘肅省，因此本文著重分析陜西省和新疆維吾爾自治區(qū)與甘肅省各自的優(yōu)劣勢。從國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)中可以看出，地處“一帶一路”黃金段的甘肅省，無論是國內(nèi)生產(chǎn)總值、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值還是實(shí)際利用外資額都要落后于新疆和陜西，甘肅省并沒有有效利用自己的區(qū)位優(yōu)勢大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)。因此，對甘肅省進(jìn)行區(qū)域營銷規(guī)劃有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（二）優(yōu)勢比較分析

1.新疆維吾爾族自治區(qū)。新疆地處我國最西端，是我國西部的重要防線，其與多個(gè)國家接壤，具有直接貿(mào)易的絕佳地理位置，區(qū)位優(yōu)勢明顯。新疆幅員遼闊，不僅擁有絕美風(fēng)景，而且物產(chǎn)資源也極為豐富。與甘肅省相比，新疆的晝夜溫差更大，日照充足，水資源豐富，同時(shí)能源儲備充足，是我國能源戰(zhàn)略基地。自我國提出西部大開發(fā)戰(zhàn)略以來，新疆就作為重點(diǎn)發(fā)展對象，享受到各種政策優(yōu)惠，例如金融財(cái)稅、土地、產(chǎn)業(yè)等方面。新疆也是我國維吾爾族最大的聚集地，其與中亞等國接壤，與鄰國有著相似的宗教文化信仰，在一定程度上給新疆與鄰國進(jìn)行貿(mào)易往來提供了便利。

2.陜西省。作為西北第一強(qiáng)省的陜西，在與西北五省的對比中，無論是地理位置還是經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r都有著不可比擬的絕對優(yōu)勢。陜西具有自己的發(fā)展優(yōu)勢，陜西省利用自己在西北的經(jīng)濟(jì)發(fā)展地位，圍繞絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建立了金融、物流、使領(lǐng)館、文化交流、商貿(mào)五大中心。同時(shí)，陜西省有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，被譽(yù)為“天然歷史博物館”，其文化積淀深厚。與新疆和甘肅相比，陜西省教育資源豐富，對于“一帶一路”沿線國家的學(xué)生來說是個(gè)不錯(cuò)的留學(xué)選擇，留學(xué)生既可以享受優(yōu)質(zhì)教育資源，也能夠體會到中華文化。

3.甘肅省。甘肅省地處絲綢之路的精華路段，全長近7000多公里的絲綢之路，甘肅便占有1600多公里，因此擁有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢。從旅游優(yōu)勢方面來看，甘肅著名的景點(diǎn)敦煌壁畫、敦煌石窟享譽(yù)中外，敦煌為豐富自己的旅游特色，推出的表演在藝術(shù)界也享有盛名。近幾年，甘肅省利用自己的區(qū)位優(yōu)勢，開發(fā)出屬于自己的特色旅游路線，在絲綢之路中國段中，隴海線和蘭新線是中國經(jīng)濟(jì)走廊的主軸，而蘭州市是主軸的節(jié)點(diǎn)城市，因此交通優(yōu)勢明顯。

（三）甘肅省主要競爭對手面對的問題

雖然甘肅省的主要競爭對手各有優(yōu)勢，但是就目前的發(fā)展來看他們也面臨著共同的問題。

1.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一。與中東部發(fā)達(dá)省區(qū)相比，新疆的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重工業(yè)所占的比重較高，以資源性產(chǎn)品為主的產(chǎn)業(yè)鏈上游位置，使得新疆更易受國內(nèi)外大宗商品價(jià)格波動的影響（閆海龍，2017）。作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省，陜西省也存在著同樣的問題，陜西省長期以來的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都較為單一，第一產(chǎn)業(yè)所占的比重較大（吳豐，2019）。

2.人才儲備不足。人力資源是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的主要推動力，但是作為西北的省區(qū)，即便有著優(yōu)渥的條件，人才流失仍然相當(dāng)嚴(yán)重。作為有著豐厚教育資源的陜西省，近年來的人才流失率依舊處于高位。在“一帶一路”的機(jī)遇下，陜西省實(shí)施戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)計(jì)劃，新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一方面看企業(yè)的研發(fā)投入，另一方面是看創(chuàng)新型人才數(shù)量。陜西省西安市較為發(fā)達(dá)，吸引了大量的人才，但是其他城市的人才較為匱乏，且人才結(jié)構(gòu)不均勻，這些因素都制約著新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展（王莉娜，2020）。

（四）甘肅省發(fā)展所面臨的問題

1.沒有發(fā)揮自身區(qū)位優(yōu)勢。作為占絲綢之路1/5路段的甘肅省來說，其并沒有發(fā)揮它的區(qū)位優(yōu)勢。根據(jù)甘肅省統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)來看， 2014－2018年間甘肅省的出口額僅在2015年有小幅度的上升，其余年份連年下降，并且出口額占全省的進(jìn)口總額也常年處于低水平狀態(tài)，由此可見，甘肅省的對外貿(mào)易規(guī)模較小。幾年來甘肅省的對外貿(mào)易逆差不斷加大，并沒有發(fā)揮出其重要的地理位置優(yōu)勢。

2.城市間整體協(xié)調(diào)性差。甘肅省各市州的生產(chǎn)總值相差較大且發(fā)展并不均衡。蘭州市、嘉峪關(guān)市、白銀市等5個(gè)城市的進(jìn)出口額占全省進(jìn)出口總額的90%以上，而甘南州、隴南等市州的對外貿(mào)易較為落后。大多數(shù)優(yōu)質(zhì)資源都在向蘭州等外貿(mào)發(fā)達(dá)的城市傾斜，而這些城市經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易的發(fā)展卻并沒有給其他較為落后的城市帶來輻射作用。

三、甘肅省的區(qū)域營銷策略

（一）依托區(qū)位優(yōu)勢，打造跨國跨地區(qū)營銷主體

甘肅省地處“一帶一路”中國段的核心地帶，在區(qū)域營銷過程中，甘肅省應(yīng)具備長遠(yuǎn)眼光，放眼全球，立足“一帶一路”核心區(qū)，結(jié)合周邊國家或地區(qū)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展，建立跨國家、跨地區(qū)、跨行政區(qū)域的新型營銷體系。甘肅省應(yīng)借助區(qū)位優(yōu)勢，發(fā)展與中亞各國的貿(mào)易交往，并連通歐洲各地，向東連接中國內(nèi)陸絲綢經(jīng)濟(jì)帶，向西打通歐洲與中亞各國，建立覆蓋中亞與歐洲市場的營銷體系，盤活“一帶一路”甘肅段周邊的區(qū)域經(jīng)濟(jì)。

（二）塑造甘肅品牌，提升品牌競爭力

品牌建設(shè)是打造區(qū)域競爭力的核心資源，發(fā)展區(qū)域品牌可以改變區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，擴(kuò)大品牌知名度，提高產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力。甘肅省因其特殊的地理位置，使得自身的農(nóng)產(chǎn)品擁有低于全國水平的農(nóng)藥用量（王寶等，2020），但是甘肅省的農(nóng)產(chǎn)品在全國的市場占有率低，品牌影響力小。因此，甘肅省要依托區(qū)位優(yōu)勢，合理布局產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，揚(yáng)長避短，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也應(yīng)從資源導(dǎo)向型向需求導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變。甘肅省還應(yīng)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善產(chǎn)業(yè)鏈。要依托甘肅省獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，合理定位，塑造特色、鮮明的品牌形象和品牌文化，擴(kuò)大“甘肅品牌”的影響力，提升品牌競爭力，從而提升甘肅省區(qū)域競爭力。

（三）整合優(yōu)化資源，進(jìn)行市場細(xì)分、定位目標(biāo)市場

想要發(fā)展甘肅省的區(qū)域經(jīng)濟(jì)，最重要的是整合地區(qū)資源，將地區(qū)資源集中起來并優(yōu)化資源配置。甘肅省首先要分析本地區(qū)資源優(yōu)勢，明確資源特點(diǎn)，完成對資源的規(guī)劃、開發(fā)、整合及優(yōu)化（王寶等，2020）。其次，根據(jù)消費(fèi)者的需求做好市場細(xì)分，并根據(jù)要服務(wù)的消費(fèi)者確定目標(biāo)市場。最后，根據(jù)甘肅省特有的文化充分挖掘市場機(jī)會，樹立自有品牌，獲取競爭優(yōu)勢。

（四）依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，創(chuàng)新營銷方式，實(shí)現(xiàn)多樣化營銷手段

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新興技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得信息傳播與交流有了質(zhì)得飛躍，甘肅省應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，利用高科技手段豐富營銷方式。例如利用微信公眾號、微博、抖音等新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，積極搭建區(qū)域宣傳交流平臺和載體，實(shí)現(xiàn)信息立體式營銷宣傳，增強(qiáng)區(qū)域內(nèi)外的溝通與聯(lián)系，積極擴(kuò)大區(qū)域影響力和輻射面，不斷提升地區(qū)美譽(yù)度和知名度，樹立區(qū)域良好形象（王寶等，2020）。

四、結(jié)論

“一帶一路”建設(shè)是構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的偉大實(shí)踐，甘肅省處在“一帶一路”核心地段，應(yīng)緊緊抓住這一契機(jī)合理分析自己的競爭優(yōu)劣勢，揚(yáng)長避短，擴(kuò)大對外開放水平，加強(qiáng)與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的深度合作，利用區(qū)位優(yōu)勢塑造甘肅品牌，加大對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的使用，在區(qū)域營銷方面創(chuàng)新營銷方式，樹立良好區(qū)域形象。