劉梓祺

（西安培華學院，陜西 西安 710125）

一、“直播帶貨”的形式

“直播帶貨”的本質屬于電商行為，通過主播以視屏、音頻、文字的形式來介紹推銷產(chǎn)品（現(xiàn)在多以視屏直播為主），并由主播在直播的界面發(fā)布視頻鏈接，直播的消費者可通過點擊鏈接的方式進入網(wǎng)店的櫥窗進行深入的了解和購買?！爸辈ж洝蓖ㄟ^主播與網(wǎng)店的關系可以分為兩類：（1）主播由網(wǎng)店老板或是店員擔任，對商品進行銷售，可稱為店鋪直播，由于直播環(huán)境的區(qū)別，還可以分為檔口直播和直播間直播；（2）時下最具流量的名詞就是“網(wǎng)紅”，近年來，這些主播通過各種平臺進行直播，擁有大量的粉絲，我們稱之為“網(wǎng)紅達人”。網(wǎng)紅主播在直播平臺申請賬號，在大量的粉絲群體的效應下，很多網(wǎng)店通過平臺或者線下聯(lián)系網(wǎng)紅主播簽訂合作協(xié)議，為網(wǎng)店進行銷售產(chǎn)品，稱之為網(wǎng)紅直播；（3）現(xiàn)在越來越多的明星也通過網(wǎng)絡直播的方式進行帶貨，因為明星群體自帶流量，依靠名聲和信譽在網(wǎng)絡中快速積攢粉絲，成為網(wǎng)絡直播帶貨的中堅力量。

二、帶貨主播的角色認定

對于帶貨的主播來說他可以有多重身份，主要是通過商品的來源、服務的性質來區(qū)別。商品銷售者的概念是，對于銷售的商品活動是第一受益人，同時也算是第一責任人。主播如果是店員在店鋪的直播形式下，主播的行為屬于職務工作，這種情況下他不屬于銷售者，店主是銷售者，那么帶貨主播是否是廣告代言人呢？帶貨主播在店鋪直播的形式下，其銷售商品屬于職務工作，根據(jù)《廣告法》第二條第五款規(guī)定，廣告代言人是指在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務做推薦、證明的自然人、法人或者其他組織，該條款將廣告主排除在外，所以網(wǎng)店的經(jīng)營者是廣告主，所以帶貨主播不是代言人；如果帶貨主播本身是注冊網(wǎng)店店主，直播帶貨也是自營店相關產(chǎn)品，他的身份可以確定的是經(jīng)營者和銷售者，但由于本身是廣告主，根據(jù)《廣告法》規(guī)定，此時主播不屬于廣告代言人；在“網(wǎng)紅”或者明星主播的直播形式下，接受不同商品品牌方委托，收取一定的傭金，那么“網(wǎng)紅”主播或者明星主播的身份就是銷售者，根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，主播在網(wǎng)紅直播的形式下，“網(wǎng)紅”或者明星以自己的名義、形象對商品進行銷售證明，被認定為代言人和廣告發(fā)布者；“網(wǎng)紅”主播或者明星所屬于網(wǎng)店店主，推介的商品部分來源于自己運營的網(wǎng)店，此時主播身份是經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、銷售者；還有一種情況如果主播所在直播中銷售的是自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，那么他的身份就是生產(chǎn)者。不同的身份承擔的法律責任也是不同的，但無論何種身份都需要規(guī)范自身行為，這樣“直播帶貨”才可以持續(xù)發(fā)展［1］。

三、直播銷售各相關主體應承擔怎樣的法律責任

（一）帶貨主播法律責任分析

帶貨主播由于自身在直播中角色的不同，需要承擔的法律責任也是有所區(qū)別的。以下根據(jù)不同直播形式，不同身份認定情況下，需承擔哪些法律責任。

1.在店鋪直播形式下，主播由于不屬于銷售者，主播的行為屬于工作職務，不需要承擔法律責任，而網(wǎng)店主需要承擔相關的民事、行政責任。

2.在店鋪直播形式下，主播如果是網(wǎng)店經(jīng)營者，根據(jù)以上主播角色認定的分析，主播屬于銷售者。我國廣告法明確指出，商品經(jīng)營者或服務提供者通過一定的媒介和形式，直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業(yè)廣告活動。帶貨主播如果是銷售者，那么他需要承擔《廣告法》《消費者權益保護法》《電子商務法》《產(chǎn)質量》等法律責任［2］。

3.在網(wǎng)紅直播和明星直播的形式下，主播屬于廣告代言人、廣告發(fā)布者，在推銷商品時網(wǎng)紅主播或者明星應先行使用商品，根據(jù)使用體驗進行推薦，對其宣傳的內容他需要承擔《廣告法》《電子商務法》《產(chǎn)品質量法》《合同法》等法律責任。如果代言產(chǎn)品對消費者產(chǎn)生損害的，網(wǎng)紅或者主播應與網(wǎng)店共同承擔民事責任。

4.在網(wǎng)紅直播和明星直播的形勢下，假如主播是網(wǎng)店店主，所推送的商品來源于個人自營店，此時主播的身份是經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、銷售者。那么他們不但需要承擔《廣告法》《消費者權益保護法》《電子商務法》《產(chǎn)品質量法》等法律責任，還需要承擔民事責任。

5.當主播存在的多種身份中，為生產(chǎn)者時，還需要承擔《產(chǎn)品質量法》；如果銷售商品為食物時，還應承擔《食品安全法》等法律責任。根據(jù)直播的情況對主播的角色進行認定分析，主播可能存在多重身份，交易出現(xiàn)問題時某些主播會以其他身份為由，逃避法律責任。如果帶貨主播涉嫌故意銷售偽劣、假冒產(chǎn)品，還可能被追究刑事責任。

（二）網(wǎng)絡直播平臺的法律責任分析

帶貨直播實質是電商行為，也是內容傳輸和消費的平臺。視頻直播主播在網(wǎng)絡平臺上，通過直播端與消費者線上的交流，讓消費者更好地了解所需產(chǎn)品，快速地融入購物的氛圍中。網(wǎng)絡直播帶貨同樣也會有商品質量不合格、商品虛假營銷、侵犯知識產(chǎn)權、售后服務差、詆毀競爭對手、信息造假等問題的產(chǎn)生。平臺在與主播和網(wǎng)店互利共贏的同時，也有義務向消費者公開銷售者的信息情況，對于網(wǎng)店經(jīng)營者不但要進行甄別還要做到審核和監(jiān)管的義務。對于出現(xiàn)的問題，要及時監(jiān)管，保證消費者的合法權益，對問題的產(chǎn)生置之不理未采取措施，根據(jù)《電子商務法》的規(guī)定，可以依法與商品銷售者承擔連帶責任，對于情節(jié)嚴重危害消費者生命安全的，除依法承擔法律責任外，平臺也將面臨整改和罰款［3］。

“直播帶貨”作為當下最火爆的購物模式，“直播帶貨”平臺猶如雨后春筍般誕生，今年幾大網(wǎng)絡直播平臺累計成交金額前所未有，一片欣欣向榮的景象。在這樣的發(fā)展下，因為利益的驅使，某些平臺通過制造假數(shù)據(jù)，達到虛假營銷的目的。漂亮的銷售數(shù)據(jù)，必定會吸引眾多的消費者進入平臺，商家和主播對此也是默默接受，這會帶給“大家”更多的購買力。通過虛假的宣傳，達到了引流的目的，追求高利潤而忽視了法律，對于這種違法行為，有關部門要積極的制止不正當?shù)母偁帲Ｖ蛊脚_產(chǎn)生的危害，根據(jù)《電子商務法》和《反不正當競爭法》，依法追究法律責任，情節(jié)嚴重對社會危害性較大的，依法判罰，可能面臨責令整頓和罰款賠償，消除社會影響。

（三）網(wǎng)店的法律責任分析

“網(wǎng)紅”主播和明星主播，利用自身巨大的粉絲團體和影響力，吸引著眾多的品牌進行商業(yè)合作。作為直播當中的廣告代言人、廣告發(fā)布者，在介紹和推銷商品時，需要嚴格按照產(chǎn)品的、功效、說明、適用群體、實物樣品等方面進行介紹，產(chǎn)品的質量也要與主播的介紹相符。知名網(wǎng)紅主播因在平臺直播中銷售與其介紹產(chǎn)品不符的食品，導致被人舉報，在社會群眾的關注下，由于欺詐行為，依據(jù)《消費者權益保護法》和《食品安全法》該主播對消費者進行了三倍的賠償，預計賠償金額6000萬元人民幣。隨后平臺下架了該產(chǎn)品，責令主播和網(wǎng)店進行整改。規(guī)定說明了在食品、保健品還有關乎消費者生命健康的商品的銷售中，生產(chǎn)者或是網(wǎng)店經(jīng)營者在產(chǎn)品不合格知情的情況下，依然對其進行買賣銷售，消費者除了要求賠償損失外，還可以通過法律向其索要十倍價款或三倍的損失賠償金。如果網(wǎng)紅主播或者明星主播是網(wǎng)店經(jīng)營者，需要同時承擔銷售者的法律責任。

（四）生產(chǎn)者的法律責任分析

作為“直播帶貨”程序中的第一個環(huán)節(jié)，也是最基礎的環(huán)節(jié)，如果出現(xiàn)了產(chǎn)品瑕疵、質量不合格的問題，那么其他環(huán)節(jié)的合法性就不復存在了。生產(chǎn)者在明知產(chǎn)品不合格的情況下，提供給經(jīng)營者，該行為造成了欺詐，同時經(jīng)營者也在知情的情況下掛上鏈接，通過主播進行銷售，這也是欺詐的違法行為，主播也知情，需要承擔連帶責任，情節(jié)嚴重依法追究刑事責任。保證產(chǎn)品質量是“直播帶貨”能否成功的最根本要素。

四、文章總結

因為疫情的影響下，促進了“直播帶貨”全面的發(fā)展，行業(yè)想要健康穩(wěn)定的發(fā)展除了離不開法律的約束外，還要健全“直播帶貨”的法規(guī)，制定專門的立法，規(guī)范“直播帶貨”行業(yè)的發(fā)展。除了需要法律的規(guī)范外，還需要加強相關部門的監(jiān)管，加強行業(yè)自律，鼓勵消費者參與監(jiān)督舉報等方法，統(tǒng)籌協(xié)作凈化直播亂象，創(chuàng)造更加完善的銷售體系，在保護消費者權益的同時，提供更加優(yōu)質的服務。