張星星，葉 青，王樂鵬

（北京中醫(yī)藥大學(xué)，北京 102488）

中醫(yī)藥老字號作為世代流傳下來的傳統(tǒng)文化，繼承了中國傳統(tǒng)醫(yī)藥理論，又融合了現(xiàn)代技術(shù)，將經(jīng)典持續(xù)傳承。然而老字號的發(fā)展不盡如人意，據(jù)《人民日報(bào)》統(tǒng)計(jì)，目前僅存的1 128家“中華老字號”中，仍在發(fā)展壯大的只占20%～30%[1]。隨著現(xiàn)代化進(jìn)程，大規(guī)模、高科技、連鎖化形式出現(xiàn)的外國品牌對老字號的海外發(fā)展傳播帶來了沖擊。在眾多中醫(yī)藥老字號品牌中，同仁堂在海外的發(fā)展脫穎而出。同仁堂作為中醫(yī)藥老字號，創(chuàng)辦于1669年，作為飽含人類智慧、民族情感和國家榮譽(yù)的品牌，一直秉承“品味雖貴必不敢減物力，炮制雖繁必不敢省人工”的古訓(xùn)至今。1993年，同仁堂獲得進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)，在香港開設(shè)第一家門店，從此以香港為橋頭堡走向世界。以同仁堂國藥集團(tuán)在香港建立生產(chǎn)基地為標(biāo)志，實(shí)現(xiàn)了從“北京的同仁堂”“中國的同仁堂”向“世界的同仁堂”的跨越，目前已在五大洲28個(gè)國家和地區(qū)設(shè)立經(jīng)營服務(wù)終端，加快了中醫(yī)藥國際化的步伐。

同仁堂的發(fā)展也引起了國內(nèi)學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注，目前學(xué)術(shù)界主要從產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)投資、品牌文化等角度，介紹枸杞咖啡養(yǎng)生茶等健康產(chǎn)品的研發(fā)，分析其產(chǎn)品文化管理和研發(fā)投資分配，號召發(fā)掘北京中華老字號的文化旅游資源[2-5]。相比而言，學(xué)術(shù)界對同仁堂的海外傳播研究較少。有學(xué)者通過對比強(qiáng)生和同仁堂的企業(yè)文化和公司激勵(lì)機(jī)制，探索了同仁堂“名店名藥名醫(yī)”在海外傳播模式和公共外交的傳播策略[6-7]。同仁堂的海外門店融經(jīng)濟(jì)實(shí)體和文化載體于一體，利用包括政府、企業(yè)、組織和公眾間的交流等公共外交傳播策略，宣傳中醫(yī)藥文化和同仁堂品牌理念。近二十年，作為中國官方海外新聞媒體，《中國日報(bào)》對老字號同仁堂進(jìn)行了持續(xù)的報(bào)道，成為國外民眾了解同仁堂的重要窗口和渠道。因此本研究通過分析《中國日報(bào)》海外版對同仁堂的報(bào)道話語，探討其在海外宣傳中的形象建構(gòu)策略，以期為進(jìn)一步推動(dòng)中醫(yī)藥老字號的海外發(fā)展提供參考。

1 新聞報(bào)道與形象建構(gòu)

形象建構(gòu)是指大眾媒體對一個(gè)國家或者群體的相對穩(wěn)定的總體評價(jià)，對社會(huì)能夠產(chǎn)生綜合、持久的影響力[8]。國內(nèi)學(xué)者在新聞報(bào)道與形象建構(gòu)研究中，以國家形象為重點(diǎn)研究對象，結(jié)合語料庫批評話語分析視角和內(nèi)容分析法，從國際責(zé)任和國家利益等方面探討了國家形象的積極建構(gòu)策略[9]。

中國國家形象在過去70年整體上不斷上升，近年來我國堅(jiān)持講好中國故事、傳播好中國文化。但是目前對于中醫(yī)藥形象建構(gòu)的研究較少，作為中華文明的瑰寶和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，傳統(tǒng)中醫(yī)藥在對外文化交流上也擔(dān)當(dāng)塑造國家形象的歷史使命，因此如何在海外報(bào)道中建構(gòu)良好的中醫(yī)藥形象，講好中醫(yī)藥的故事，迫切需要更多的研究。本研究從形象建構(gòu)的角度來分析《中國日報(bào)》對老字號同仁堂的海外報(bào)道話語，助力中醫(yī)藥老字號這一文化符號的國際傳播和發(fā)展。

2 語料收集與整理

本研究選用《中國日報(bào)》海外版報(bào)道作為語料來源?！吨袊請?bào)》（China Daily）創(chuàng)刊于1981年，是中國第一份國家級英文日報(bào)[10]?！吨袊請?bào)》是唯一有效進(jìn)入國際主流社會(huì)，國外媒體轉(zhuǎn)載率最高的中國報(bào)紙，在全球擁有33個(gè)印點(diǎn)全彩印刷，總期均發(fā)行量30萬份，日均頁面訪問量超過4 700萬次，覆蓋63個(gè)國家和地區(qū)的讀者[11]。其以權(quán)威、客觀、迅捷的報(bào)道，向國外讀者介紹了我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等各方面的訊息，在全球信息交流中代表中國的聲音和傳播著中國的故事。

首先在《中國日報(bào)》海外版數(shù)據(jù)庫中以“Tongrentang”為檢索詞，在2001年5月至2020年10月期間共檢索出212篇相關(guān)報(bào)道，通過人工閱讀和篩查，選擇全篇報(bào)道50條，同仁堂案例報(bào)道69條，共計(jì)119篇專題報(bào)道作為本研究的語料。采用Python編程語言，調(diào)用request庫模擬實(shí)現(xiàn)向特定網(wǎng)頁發(fā)起請求,并獲取網(wǎng)頁數(shù)據(jù)，借助Beautiful Soup與正則表達(dá)式解析網(wǎng)頁內(nèi)容，并按照指定格式整理成文本數(shù)據(jù)。借助日本早稻田大學(xué)Laurence Anthony研發(fā)的語料庫檢索軟件AntConc 3.3.5對文本進(jìn)行整理和清潔，建立“China Daily同仁堂報(bào)道”的小型專用語料庫。

3 研究結(jié)果與分析

3.1 報(bào)道數(shù)量分析 縱觀2001年以來的報(bào)道，同仁堂報(bào)道數(shù)量在總體上呈上升趨勢（見圖1），從2001年的1篇逐漸增長到2011年的17篇和2012年的16篇。報(bào)道數(shù)量的增長與該時(shí)期同仁堂的產(chǎn)品研發(fā)、海外發(fā)展和國家對老字號品牌的宣傳是密不可分的。增長趨勢呈現(xiàn)的3個(gè)高峰階段，一定程度上體現(xiàn)了同仁堂發(fā)展歷程中的重要事件。

圖1 2001—2020年China Daily關(guān)于同仁堂的每年報(bào)道量

2005年第一個(gè)高峰由中華老字號在海外遭商標(biāo)搶注引起。自2001年中國加入WTO以來，中國企業(yè)紛紛走向海外市場，但中華老字號企業(yè)因不熟悉海外市場機(jī)制，產(chǎn)權(quán)意識低，在海外遭商標(biāo)搶注。相關(guān)部門舉行中國商標(biāo)海外維權(quán)研討會(huì)，探討了新形勢下中國商標(biāo)海外反搶注問題[12]。該時(shí)期中醫(yī)藥老字號海外發(fā)展的關(guān)鍵在于熟悉國外法律和國際條約，采用國際化的市場運(yùn)作機(jī)制。

2011年兩個(gè)事件共同促成了第二個(gè)高峰。其一，同仁堂尋求合作打開美國市場；其二，美國游客控告同仁堂欺騙顧客。雖然游客的控告與翻譯不當(dāng)和違規(guī)經(jīng)營有關(guān)，但也體現(xiàn)了老字號發(fā)展過程中機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，在積極尋求海外合作的同時(shí)，也應(yīng)加強(qiáng)經(jīng)營的規(guī)范化管理，了解和保護(hù)海內(nèi)外消費(fèi)者的權(quán)利。

2016年是第三個(gè)高峰，主要集中于對海外合作和創(chuàng)新產(chǎn)品的報(bào)道。中國同仁堂國際（TRT）與加拿大領(lǐng)先的天然保健產(chǎn)品制造商簽署了許可協(xié)議，在中國分銷其旗艦產(chǎn)品的天然保健產(chǎn)品。同仁堂也推出TRT涼茶和Maca烏龍茶，使其健康產(chǎn)品組合更加多樣化、年輕化、時(shí)尚化，打開了年輕人的消費(fèi)市場。

3.2 報(bào)道主題分類 通過對同仁堂報(bào)道主題的梳理，研究發(fā)現(xiàn)其報(bào)道角度呈現(xiàn)多元化趨勢，涉及同仁堂發(fā)展的不同方面，包括產(chǎn)品品牌、海外投資及同仁堂藥品研發(fā)等豐富內(nèi)容。按報(bào)道類別統(tǒng)計(jì)，海外發(fā)展報(bào)道最多（32條，27%），集中在歐洲、中東、非洲、加拿大、美國、澳大利亞等國家和地區(qū)，包括注冊商標(biāo)、開拓市場等，如2011年10月19日報(bào)道了“中醫(yī)藥企業(yè)同仁堂入駐中東”（TCM firm TongRenTang lands in Middle East）。其次，是品牌發(fā)展（30條，25%），主要介紹老字號品牌的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，品牌歷史悠久，但反思現(xiàn)代化創(chuàng)新不足，如2017年4月28日報(bào)道了“老字號品牌面臨全球化、現(xiàn)代化的挑戰(zhàn)”（Timehonored brands face battle inglobalization,modernization）。在此方面，《中國日報(bào)》海外版對同仁堂的報(bào)道多持積極態(tài)度，例如2012年3月3日在“同仁堂：傳統(tǒng)，并非止步不前”（Tongrentang:Traditional,but not stuck in the past）一文中，指出同仁堂是世界上最大的傳統(tǒng)中藥生產(chǎn)商，持續(xù)拓寬海外市場，包括傳統(tǒng)中藥和保健品類。第三類為產(chǎn)品創(chuàng)新（19條，16%），主要報(bào)道產(chǎn)品的精細(xì)研發(fā)流程，推出新品如枸杞中藥咖啡、中藥護(hù)膚品等，如2020年8月5日報(bào)道的了“同仁堂咖啡瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者”（Tongrentang cafe to target young consumers）。

新聞中也有不少關(guān)于中醫(yī)藥安全性、藥品監(jiān)管的報(bào)道（16條，13%），主要報(bào)道了海外中藥用藥問題，如麻黃、動(dòng)物用藥受限，如2011年8月21日報(bào)道的“藥房將可食用的燕窩下架”（Pharmacy takes edible bird's nests off shelf）。但是自2004年全面禁止含麻黃膳食補(bǔ)充劑銷售的法令公布后，有關(guān)麻黃不良反應(yīng)報(bào)道呈下降趨勢[13]。也有少數(shù)關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面報(bào)道，如2018年12月16日報(bào)道了“北京蜂蜜公司回應(yīng)指控”（Beijing honey company responds to allegations），同仁堂蜂業(yè)部分經(jīng)營管理人員在鹽城金蜂進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)，存在用回收蜂蜜作為原料生產(chǎn)蜂蜜、標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期的行為，違反了《食品安全法》有關(guān)規(guī)定。同仁堂公司配合有關(guān)部門及時(shí)對涉事產(chǎn)品依法召回，相關(guān)經(jīng)銷商按照合同承擔(dān)責(zé)任，并啟動(dòng)對相關(guān)責(zé)任人員的調(diào)查和處理。

最后，報(bào)道還采訪了體育界的名人科比，介紹中醫(yī)推拿按摩、針灸等理療,通過名人效應(yīng)進(jìn)一步宣傳和推廣同仁堂產(chǎn)品（3條，3%）。通過以上報(bào)道，《中國日報(bào)》海外版將同仁堂在品牌產(chǎn)品推陳出新，海內(nèi)外合作發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，積極應(yīng)對和改善產(chǎn)品質(zhì)量的形象完整地展現(xiàn)在讀者面前，體現(xiàn)了中國官方媒體在向世界講述中國故事，傳播中國聲音時(shí)力求全面多維、真實(shí)客觀的宗旨。

3.3 報(bào)道話語分析與研究 對報(bào)道文本的微觀分析，有助于深入研究同仁堂形象建構(gòu)的話語策略。本研究借助語料庫檢索軟件AntConc 3.3.5，通過高頻詞表和詞簇搭配，采用頻數(shù)統(tǒng)計(jì)和文本分析并用的方法，結(jié)合文本語境來觀察核心詞的共現(xiàn)詞匯，探討《中國日報(bào)》海外版報(bào)道的詞匯選擇特點(diǎn)，進(jìn)而研究中國官方國際新聞媒體對中醫(yī)藥老字號的理解與刻畫。

詞匯頻率對理解話語的動(dòng)機(jī)至關(guān)重要，高頻詞能有效地凸顯報(bào)道的主題，引起讀者的關(guān)注[14]。通過對高頻詞表的整理，剔除功能詞匯如“the”“of”等，歸并了“brand/brands”“product/products”等單復(fù)數(shù)詞形，“Tongrentang”（n=563），“brand（s）”（n=384），product（s）（n=371）這3個(gè)詞匯分別成為頻率最高的名詞。名詞結(jié)構(gòu)有幫助話語定位，強(qiáng)調(diào)聽者和讀者意識中所指的功能[15]，因此這3個(gè)高頻詞的話語特征，對同仁堂在報(bào)道中的形象建構(gòu)起到了關(guān)鍵作用。研究通過語料庫檢索軟件，分析同仁堂（Tongrentang），品牌（brand/s），產(chǎn)品（product/s）的詞簇搭配詞，共現(xiàn)頻率越高，越能體現(xiàn)該詞匯的話語特征。

首先，就“Tongrentang”而言，“was”“has”和“will”詞簇搭配排在前十名以內(nèi)，從語法上體現(xiàn)了同仁堂的過去、現(xiàn)在和將來3個(gè)時(shí)間維度（見表1）。通過分析“Was”的索引行，研究發(fā)現(xiàn)《中國日報(bào)》海外版著眼于同仁堂的歷史，介紹小而精的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，突出皇家御用藥的輝煌歷史；“has”的索引行則展現(xiàn)了同仁堂企業(yè)立足本國尋求海外合作的發(fā)展目標(biāo)，對于傳統(tǒng)制藥方法的傳承，以及目前消費(fèi)群體的局限性；“will”和一些表示將來語義的動(dòng)詞的索引行刻畫了同仁堂作為國際一流中醫(yī)藥品牌的企業(yè)形象，在繼續(xù)強(qiáng)調(diào)品牌歷史久遠(yuǎn)的同時(shí)，重點(diǎn)突出了對消費(fèi)者權(quán)利的關(guān)注，以及產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)尚化、年輕化趨勢[16]。報(bào)道從輝煌的過去、開拓發(fā)展的現(xiàn)在和創(chuàng)新傳承的未來3個(gè)不同的時(shí)間維度，全面建構(gòu)了同仁堂的傳統(tǒng)與現(xiàn)代共存，健康發(fā)展與拓展的良好企業(yè)形象。

表1 2001-2020年China Daily同仁堂報(bào)道的“Tongrentang”詞簇搭配詞索引行節(jié)選

通過對“brand（s）”詞簇搭配的分析，研究發(fā)現(xiàn)《中國日報(bào)》海外版對品牌的報(bào)道聚焦于當(dāng)下，后多接一般現(xiàn)在時(shí)的動(dòng)詞，重點(diǎn)介紹品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。“brand（s）”修飾語多為具有積極評價(jià)語義的形容詞，如形象最佳（best looking）、最受歡迎（most popular）、老字號（time-honored）、舉世聞名（world famous）、廣為人知（best known）等，進(jìn)一步建構(gòu)和強(qiáng)化了同仁堂作為一個(gè)消費(fèi)者信賴的、與時(shí)俱進(jìn)的、活力十足的品牌形象。報(bào)道重點(diǎn)突出了品牌的注冊和保護(hù)問題，以及其品牌海外推廣的議題。如2012年4月20日報(bào)道“舊稱，新顏”（Old name,fresh face）一文中，提及中醫(yī)藥老字號同仁堂在41個(gè)國家登記注冊，為品牌的傳承和推廣奠定了基礎(chǔ)。據(jù)2010年9月16日“老字號企業(yè)厄待奮戰(zhàn)”（Time-honored brands urged to fight）稱，1983年，由于“日本同仁堂”搶注了商標(biāo)，中國“同仁堂”的藥品在日本遭到排擠。1989年11月18日，經(jīng)我國商標(biāo)局審定，確認(rèn)“同仁堂”為中國馳名商標(biāo)，根據(jù)《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》中關(guān)于“馳名商標(biāo)特殊保護(hù)”的內(nèi)容，將“同仁堂”被搶注的問題訴諸日本商標(biāo)主管機(jī)關(guān)，使“同仁堂”商標(biāo)在日本失而復(fù)得，化解了同仁堂品牌的歸屬危機(jī)，樹立了良好穩(wěn)定的品牌形象。在傳承老字號品牌的同時(shí)，同仁堂也強(qiáng)調(diào)品牌的與時(shí)俱進(jìn)，拓展品牌的海外銷售市場，吸引更多的海外消費(fèi)人群。2008年老字號登上奧運(yùn)舞臺，借助人類和平的聚會(huì)之際，圍繞企業(yè)文化和營銷,促進(jìn)其發(fā)展與奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)文化息息相關(guān)[17]。2008年8月24日“科比，在做什么？”（So Kobe,what do you do）一文中，同仁堂等老字號積極參與奧運(yùn)服務(wù)和供應(yīng)保障工作，為奧運(yùn)賓客提供了周到的服務(wù)。2013年以來，同仁堂響應(yīng)國家“一帶一路”倡議的號召，落實(shí)中醫(yī)藥“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略。2016年9月2日“助力中醫(yī)藥”（Giving TCM a boost）報(bào)道中講述，北京同仁堂集團(tuán)通過分支機(jī)構(gòu)，收購，研究和培訓(xùn)課程來促進(jìn)其海外增長，旨在建立一個(gè)國際化的專業(yè)中藥集團(tuán)，將藥用植物的種植、采購、研發(fā)、制造、銷售、服務(wù)、文化和教育結(jié)合起來，提高品牌的綜合影響力。

與“Tongrentang”和“brand（s）”不同，“product（s）”詞簇搭配詞的索引行則凸顯了同仁堂產(chǎn)品面臨的出口壓力和創(chuàng)新挑戰(zhàn)。中醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)入西方國家市場面臨貿(mào)易壁壘，同時(shí)由于中藥中有動(dòng)物用藥（西方國家禁止動(dòng)物用藥），以及中草藥麻黃在國外臨床應(yīng)用的不良反應(yīng)事件[18]，增加了同仁堂中藥產(chǎn)品出口的難度。在困境面前，同仁堂一方面堅(jiān)持傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論指導(dǎo)，不斷精進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)行創(chuàng)新。2016年5日20日“小劑量，大工程，TCM技術(shù)員致力于制丸30年”（Small dose,big job TCM technician's 30-year devotion to pill-making）報(bào)道了安宮牛黃丸的手工制作程序，經(jīng)過代代工匠們的傳承和研發(fā)，確保獲得最佳質(zhì)量的藥用藥。同仁堂還通過推出中醫(yī)養(yǎng)生保健品、食療產(chǎn)品，如枸杞咖啡烘焙等，吸引更多年輕群體了解體驗(yàn)中醫(yī)。如2020年10月7日“千禧一代，健康是新財(cái)富”（For millennials,health is the new wealth）一文，報(bào)道了同仁堂集團(tuán)在北京開設(shè)了知嘛健康體驗(yàn)店，咖啡館中提供飲料和保健服務(wù)，出售根據(jù)中醫(yī)理論開發(fā)的食品，深受年輕消費(fèi)者的青睞。另一方面，同仁堂通過聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)銷售平臺如天貓、京東等，建立海外官網(wǎng)，開拓海內(nèi)外市場，出口優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。2019年12月17日“中醫(yī)藥產(chǎn)品在線銷售熱潮”（Boom in online sales of TCM products）報(bào)道同仁堂不斷探索在線銷售渠道，2017年網(wǎng)上交易額突破4億元。在《中國日報(bào)》海外報(bào)道中，同仁堂在產(chǎn)品加工、產(chǎn)品種類和市場營銷方面堅(jiān)持推陳出新，建構(gòu)了同仁堂勇于面對壓力和挑戰(zhàn)的積極形象。

4 討論與結(jié)論

2001年5月至2020年10月，《中國日報(bào)》海外版對同仁堂的報(bào)道涉及多項(xiàng)議題，其老字號品牌及產(chǎn)品創(chuàng)新是重心，海外拓展投資及中藥研發(fā)的比例較高，名人效應(yīng)報(bào)道最少。通過高頻詞同仁堂（Tongrentang），品牌（brand/s），產(chǎn)品（product/s）和其詞簇搭配，《中國日報(bào)》海外版報(bào)道展現(xiàn)了同仁堂悠久輝煌的歷史，精益求精的當(dāng)下和立足本土、放眼全球的未來；建構(gòu)了值得消費(fèi)者信賴的品牌及年輕化、時(shí)尚化的產(chǎn)品形象。中醫(yī)藥老字號是中醫(yī)藥海外傳播的一張?zhí)厣?，其名聲在國?nèi)家喻戶曉，借助中國官方國際媒體的影響，積極加強(qiáng)海外傳播，以優(yōu)質(zhì)療效和服務(wù)進(jìn)一步增強(qiáng)其價(jià)值說服力。這些都是成功的經(jīng)驗(yàn)，值得其他中醫(yī)藥老字號海外宣傳借鑒。

針對海外傳播對象，可以進(jìn)一步豐富中醫(yī)藥老字號報(bào)道的議題與內(nèi)容，積極尋求與國際主流媒體合作，提高老字號的對外宣傳效果。首先，加強(qiáng)新聞媒體對老字號文化和社會(huì)公益報(bào)道。同仁堂海外門店積極開展按摩、推拿等傳統(tǒng)中醫(yī)醫(yī)療服務(wù)，舉辦各種講座，向國外受眾傳播中醫(yī)藥、繪畫、書法、飲食等傳統(tǒng)文化知識，贏得廣泛認(rèn)可與好評。新聞媒體對此的關(guān)注與報(bào)道，有利于品牌文化的持續(xù)宣傳和對消費(fèi)者的情感培育，建構(gòu)熱愛公益、親民的中醫(yī)藥老字號品牌形象。其次，加強(qiáng)與國際主流媒體合作，適當(dāng)提高名人效應(yīng)。邀請海外各界名人或記者體驗(yàn)并進(jìn)行多方位報(bào)道，增強(qiáng)中醫(yī)藥老字號在國外的吸引力，展現(xiàn)中醫(yī)藥治療優(yōu)勢，讓更多民眾關(guān)注中醫(yī)藥老字號，建立起良好的惠民形象。

《中國日報(bào)》作為中國海外官方媒體，其讀者受眾廣泛，影響深遠(yuǎn)。用英語說好中醫(yī)藥老字號的故事，是推動(dòng)中醫(yī)藥老字號國際化的重要一步。中醫(yī)藥老字號是好酒，雖不怕巷子深，但也應(yīng)給予足夠重視，令其香飄全球。同時(shí)老字號應(yīng)通過新聞報(bào)道等多渠道做到有效傳播，在“一帶一路”倡議的背景下，助力企業(yè)走出國門，在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時(shí)，塑造中國品牌的國際影響力。