魏 杰，王玉超，田 晨

(河北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，天津 300401)

隨著電子商務(wù)的迅速崛起，大量企業(yè)開(kāi)始在第三方電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品。 《中國(guó)跨境出口電商藍(lán)皮書(shū)》顯示，2020年全球電子商務(wù)銷售額達(dá)39 140億美元，同比提升16.5%[1]。近年來(lái)，京東、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)商在傳統(tǒng)轉(zhuǎn)銷模式的基礎(chǔ)上逐步拓展代銷模式。另外，許多國(guó)外知名平臺(tái)商也采用了代銷模式，比如印度的弗利普卡特(Flipkart)和美國(guó)的亞馬遜[2]。電商環(huán)境下企業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)促使越來(lái)越多生產(chǎn)互補(bǔ)產(chǎn)品的供應(yīng)商采取捆綁策略。Bhargava[3]和Mccardle等[4]認(rèn)為捆綁銷售不僅能降低采購(gòu)、包裝、運(yùn)輸?shù)任锪鞒杀?，還能提高供應(yīng)商與平臺(tái)商的市場(chǎng)份額以及供應(yīng)鏈成員的整體效益。

當(dāng)前，許多供應(yīng)商正以不同的銷售模式和捆綁策略在電商平臺(tái)上銷售互補(bǔ)產(chǎn)品。例如，無(wú)印良品在天貓平臺(tái)上采取代銷模式分開(kāi)銷售互補(bǔ)產(chǎn)品洗發(fā)水與護(hù)發(fā)素，而資生堂在天貓平臺(tái)上采取轉(zhuǎn)銷模式捆綁銷售洗發(fā)水與護(hù)發(fā)素。由此可見(jiàn)，實(shí)踐中生產(chǎn)同種互補(bǔ)產(chǎn)品的不同供應(yīng)商所采取的銷售模式及捆綁策略存在差異。然而，在同一銷售模式下，供應(yīng)商或平臺(tái)商的最優(yōu)選擇是捆綁銷售策略，還是分開(kāi)銷售策略？分別在轉(zhuǎn)銷和代銷模式下捆綁銷售互補(bǔ)產(chǎn)品時(shí)，供應(yīng)商和平臺(tái)商的利潤(rùn)和產(chǎn)品零售價(jià)格有何差異？產(chǎn)品間互補(bǔ)程度及傭金費(fèi)率變化會(huì)對(duì)供應(yīng)商及平臺(tái)商的最優(yōu)決策產(chǎn)生何種影響？以上都是尚未被研究且值得探討的問(wèn)題。

本文研究主要涉及互補(bǔ)產(chǎn)品捆綁策略和電商平臺(tái)銷售模式選擇兩個(gè)主題的文獻(xiàn)。目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于互補(bǔ)產(chǎn)品捆綁策略問(wèn)題的研究主要基于傳統(tǒng)轉(zhuǎn)銷模式。Cao等[5]研究轉(zhuǎn)銷模式下零售商的捆綁決策問(wèn)題，結(jié)果表明捆綁銷售可以作為渠道協(xié)調(diào)機(jī)制來(lái)提高供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)。Meyer等[6]通過(guò)劃分消費(fèi)者來(lái)刻畫(huà)需求函數(shù)，建立零售商關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)捆綁銷售的定價(jià)決策模型。Bhargava[3]研究分散渠道下零售商的捆綁銷售策略。潘林等[7]和浦徐進(jìn)等[8]在客戶偏好與營(yíng)銷方面考慮捆綁銷售問(wèn)題，研究發(fā)現(xiàn)，采用捆綁策略后，零售商繼續(xù)進(jìn)行廣告促銷能增加決策者雙方的利潤(rùn)。Pan等[9]在轉(zhuǎn)銷模式下考慮4種不同的組合捆綁策略，并比較兩決策者分別采取不同捆綁策略對(duì)博弈結(jié)果的影響。需要指出的是，上述研究大多以零售商作為捆綁策略的決策者，較少文獻(xiàn)考慮供應(yīng)商作為捆綁策略決策者的情形。本文與Giri等[10]的研究類似，均考慮上游供應(yīng)商對(duì)分開(kāi)或捆綁銷售的決策問(wèn)題，不同的是Giri等側(cè)重于分析集中與分散兩種渠道結(jié)構(gòu)對(duì)捆綁策略的影響，而本文研究電商平臺(tái)不同銷售模式下的捆綁策略對(duì)供應(yīng)鏈決策者定價(jià)和利潤(rùn)的影響。

近年來(lái)，有關(guān)電商平臺(tái)銷售模式選擇問(wèn)題逐漸成為學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注的內(nèi)容之一。早期的研究中，但斌等[11]認(rèn)為在新型電商環(huán)境下，供應(yīng)商與零售商可通過(guò)銷售互補(bǔ)產(chǎn)品及制定合作契約來(lái)緩解渠道沖突。例如，在代銷模式下，部分平臺(tái)商為供應(yīng)商提供物流或廣告服務(wù)以促進(jìn)彼此間的相互協(xié)調(diào)?；谠S多平臺(tái)商在傳統(tǒng)轉(zhuǎn)銷模式基礎(chǔ)上又開(kāi)通平臺(tái)代銷模式的實(shí)踐背景，Hagiu等[12]和Yan等[13]從平臺(tái)商角度出發(fā)，對(duì)平臺(tái)商是否在現(xiàn)有零售渠道中引入代銷模式等問(wèn)題進(jìn)行研究。此外，Abhishek等[2]以單個(gè)供應(yīng)商與兩個(gè)平臺(tái)商組成的供應(yīng)鏈為研究對(duì)象，分析跨渠道效應(yīng)和平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)電商平臺(tái)銷售模式選擇的影響。另外，王玉燕等[14]以一個(gè)供應(yīng)商和一個(gè)平臺(tái)商為決策者，在代銷模式下考慮不同權(quán)力結(jié)構(gòu)及銷售服務(wù)(物流/廣告服務(wù))對(duì)渠道成員利潤(rùn)的影響。Lu等[15]研究數(shù)字出版行業(yè)的商業(yè)模式及定價(jià)問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)與轉(zhuǎn)銷模式相比，對(duì)電子書(shū)采取代銷模式可以提高利潤(rùn)。Kwark等[16]和Tian等[17]以兩個(gè)供應(yīng)商和一個(gè)平臺(tái)商組成的供應(yīng)鏈為研究對(duì)象，研究不同情形下平臺(tái)商的銷售模式選擇問(wèn)題。其中，Kwark等[16]考慮第三方信息對(duì)平臺(tái)商銷售方案選擇的影響。張旭梅等[18]研究在代理與批發(fā)兩種模式下，提供核心產(chǎn)品與附加服務(wù)的線下供應(yīng)商和平臺(tái)商的最優(yōu)合作策略問(wèn)題。以上研究均是在供應(yīng)商生產(chǎn)并銷售單一產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的假定下進(jìn)行的，缺少對(duì)互補(bǔ)產(chǎn)品及捆綁銷售相關(guān)問(wèn)題的探討。

綜上可見(jiàn)，對(duì)互補(bǔ)產(chǎn)品捆綁銷售的已有研究成果都是基于傳統(tǒng)零售渠道背景開(kāi)展的，而未考慮當(dāng)前實(shí)踐中電商平臺(tái)銷售背景下的相關(guān)問(wèn)題。有關(guān)電商平臺(tái)銷售模式選擇的文獻(xiàn)均是在供應(yīng)商生產(chǎn)并銷售單一產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的假設(shè)下進(jìn)行的，沒(méi)有考慮兩種互補(bǔ)產(chǎn)品在同一電商平臺(tái)銷售時(shí)的銷售模式選擇和捆綁銷售策略等問(wèn)題?；诖?，本文以單個(gè)供應(yīng)商和單個(gè)平臺(tái)商組成的供應(yīng)鏈為研究對(duì)象，研究在同一電商平臺(tái)銷售互補(bǔ)產(chǎn)品的最優(yōu)捆綁銷售策略和最優(yōu)銷售模式選擇問(wèn)題。

1 問(wèn)題描述與假設(shè)

1.1 問(wèn)題描述

考慮由單個(gè)供應(yīng)商和單個(gè)平臺(tái)商組成的供應(yīng)鏈，供應(yīng)商通過(guò)轉(zhuǎn)銷/代銷模式在電商平臺(tái)上以分開(kāi)或捆綁方式銷售互補(bǔ)產(chǎn)品。具體來(lái)說(shuō)，在轉(zhuǎn)銷模式下，平臺(tái)商向供應(yīng)商采購(gòu)產(chǎn)品后銷售給消費(fèi)者[19]；在代銷模式下，供應(yīng)商直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品并支付給平臺(tái)商一定比例的傭金。本文考慮以下4種銷售情形并構(gòu)建相應(yīng)模型：轉(zhuǎn)銷分開(kāi)情形(RI模型)、轉(zhuǎn)銷捆綁情形(RB模型)、代銷分開(kāi)情形(AI模型)以及代銷捆綁情形(AB模型)。圖1給出了4種銷售情形下的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。

圖1 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)圖Figure 1 The supply chain structure

1.2 符號(hào)說(shuō)明

1.3 需求函數(shù)與假設(shè)

基于本文研究?jī)?nèi)容并參考Zhao等[20]和Yan等[21]的研究，定義如下需求函數(shù)。

當(dāng)供應(yīng)商采取分開(kāi)銷售策略時(shí)，產(chǎn)品1和2的需求函數(shù)分別為

當(dāng)供應(yīng)商采取捆綁銷售策略時(shí)，捆綁產(chǎn)品的需求函數(shù)為

本文假設(shè)供應(yīng)商處于供應(yīng)鏈的主導(dǎo)地位，供應(yīng)商與平臺(tái)商具有完全市場(chǎng)信息并以最大化自己的利潤(rùn)為目標(biāo)進(jìn)行決策。另外，為了確保供應(yīng)鏈成員都是有利的，本文假設(shè)參數(shù)滿足代銷模式下0 ＜ci＜pi；轉(zhuǎn)銷模式下0 ＜ci＜wi＜pi。為了簡(jiǎn)化模型的結(jié)果，參考文獻(xiàn)[17]和[21]，將產(chǎn)品的生產(chǎn)成本設(shè)置為0，該假設(shè)不影響本文的定性結(jié)論。

2 模型

2.1 RI模型

在RI模型中，供應(yīng)商作為供應(yīng)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者，首先決策兩個(gè)互補(bǔ)產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格wi；然后，平臺(tái)商根據(jù)供應(yīng)商的決策確定各產(chǎn)品的零售價(jià)格pi。此時(shí)，供應(yīng)商和平臺(tái)商的利潤(rùn)函數(shù)分別為

2.2 RB模型

在RB模型中，供應(yīng)商作為供應(yīng)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者，首先決策兩個(gè)互補(bǔ)產(chǎn)品捆綁銷售時(shí)的批發(fā)價(jià)格w12；然后，平臺(tái)商根據(jù)供應(yīng)商的決策確定捆綁產(chǎn)品的零售價(jià)格p12。此時(shí)，供應(yīng)商和平臺(tái)商的利潤(rùn)函數(shù)分別為

命題1表明，在轉(zhuǎn)銷模式下分開(kāi)銷售互補(bǔ)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品1的潛在需求越大，其最優(yōu)零售價(jià)格越高，而產(chǎn)品2的最優(yōu)零售價(jià)格越低。因此，當(dāng)產(chǎn)品1潛在需求較大時(shí)，供應(yīng)商會(huì)通過(guò)提升產(chǎn)品1的批發(fā)價(jià)格促使平臺(tái)商對(duì)產(chǎn)品1設(shè)定較高的零售價(jià)格，以提升自身的利潤(rùn)水平。同時(shí)，供應(yīng)商會(huì)降低產(chǎn)品2的批發(fā)價(jià)格使得平臺(tái)商對(duì)產(chǎn)品2設(shè)定較低的零售價(jià)格，以擴(kuò)大其市場(chǎng)需求，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品2。在轉(zhuǎn)銷模式下捆綁銷售互補(bǔ)產(chǎn)品時(shí)，隨著捆綁產(chǎn)品潛在需求的增加，供應(yīng)商會(huì)提高產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，從而使得平臺(tái)商制定較高的零售價(jià)格。

命題2表明，在轉(zhuǎn)銷模式下分開(kāi)銷售互補(bǔ)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品間互補(bǔ)程度越大，兩產(chǎn)品的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格及零售價(jià)格越低。因此，當(dāng)產(chǎn)品間互補(bǔ)程度較高時(shí)，供應(yīng)商會(huì)降低批發(fā)價(jià)格從而使得平臺(tái)商降低零售價(jià)格，以增加產(chǎn)品的需求提升利潤(rùn)。當(dāng)對(duì)互補(bǔ)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售時(shí)，兩產(chǎn)品間的交叉彈性相抵消，使得最優(yōu)批發(fā)與零售價(jià)格不受互補(bǔ)程度的影響。

2.3 AI模型

2.4 AB模型

命題3表明，在代銷模式下分開(kāi)銷售互補(bǔ)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品1的潛在需求越大，其最優(yōu)零售價(jià)格越高，而產(chǎn)品2的最優(yōu)零售價(jià)格越低。因此，當(dāng)產(chǎn)品1的潛在需求較大時(shí)，供應(yīng)商會(huì)對(duì)產(chǎn)品1設(shè)定較高的零售價(jià)格以提高利潤(rùn)。同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品2設(shè)定較低的零售價(jià)格以擴(kuò)大需求，吸引更多消費(fèi)者形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。在代銷模式下捆綁銷售兩產(chǎn)品時(shí)，隨捆綁產(chǎn)品潛在需求的增加，供應(yīng)商會(huì)對(duì)產(chǎn)品設(shè)置較高的零售價(jià)格。

命題4表明，在代銷模式下分開(kāi)銷售互補(bǔ)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品間互補(bǔ)程度越大，兩產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格越低。因此，當(dāng)產(chǎn)品間互補(bǔ)程度較高時(shí)，供應(yīng)商會(huì)直接降低零售價(jià)格，以提升兩產(chǎn)品的需求獲取更大利潤(rùn)。當(dāng)對(duì)互補(bǔ)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售時(shí)，兩產(chǎn)品間的交叉彈性相抵消，使得產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格不受互補(bǔ)程度的影響。

3 數(shù)值仿真

為了進(jìn)一步對(duì)比分析供應(yīng)鏈決策者的價(jià)格與利潤(rùn)，給出更多的管理啟示，借助Matlab軟件進(jìn)行數(shù)值分析，并驗(yàn)證主要結(jié)論，參數(shù)取值借鑒文獻(xiàn)[7]和[22]。

3.1 產(chǎn)品間互補(bǔ)程度對(duì)最優(yōu)決策的影響

本節(jié)討論當(dāng)傭金費(fèi)率為定值時(shí)，產(chǎn)品間互補(bǔ)程度對(duì)渠道成員定價(jià)與利潤(rùn)的影響。令 γ ∈[0.1, 0.9]，其他參數(shù)取值為a1=a2=100,a12=150,c1=3,c2=2,φ=0.2。結(jié)果見(jiàn)圖2 ～ 5。

圖2 4種模型中最優(yōu)零售價(jià)格隨γ 的變化情況Figure 2 Changes of optimal retail prices with γ in four models

圖3 轉(zhuǎn)銷模式下利潤(rùn)隨γ 的變化情況Figure 3 Changes of profits with γ under reselling format

圖4 代銷模式下利潤(rùn)隨 γ的變化情況Figure 4 Changes of profits with γ under agency selling format

圖5 2種模式下利潤(rùn)隨 γ的變化情況Figure 5 Changes of profits with γ under two formats

結(jié)論1 由圖2可知，無(wú)論產(chǎn)品間的互補(bǔ)程度如何變化，與代銷模式相比，轉(zhuǎn)銷模式下的最優(yōu)零售價(jià)格較高；在轉(zhuǎn)銷與代銷模式下，當(dāng)γ ∈[0.1, 0.3]時(shí)，分開(kāi)銷售2產(chǎn)品時(shí)的最優(yōu)零售價(jià)格之和高于捆綁產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格；當(dāng)γ ∈(0.3, 0.9]時(shí)，結(jié)論反之。這是由于隨著產(chǎn)品間互補(bǔ)程度的增大，分開(kāi)銷售時(shí)產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格與需求均會(huì)減小。然而，捆綁銷售時(shí)產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格與需求不受互補(bǔ)程度變化的影響。因此，產(chǎn)品間的互補(bǔ)程度越大，采取捆綁策略能為決策者帶來(lái)更多利潤(rùn)。

結(jié)論2 由圖3可知，在轉(zhuǎn)銷模式下，供應(yīng)商采取分開(kāi)銷售策略時(shí)，供應(yīng)商與平臺(tái)商的利潤(rùn)隨產(chǎn)品間互補(bǔ)程度的增大而降低，且供應(yīng)商的利潤(rùn)比平臺(tái)商的利潤(rùn)下降程度更大；供應(yīng)商采取捆綁銷售策略時(shí)，互補(bǔ)程度變化不對(duì)渠道成員的利潤(rùn)產(chǎn)生影響。這說(shuō)明在轉(zhuǎn)銷模式下，隨產(chǎn)品間互補(bǔ)程度的增加，采取捆綁策略更為有利。此外，互補(bǔ)程度變化對(duì)供應(yīng)鏈領(lǐng)導(dǎo)者的影響更大，捆綁策略對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的有利影響更顯著。

結(jié)論3 由圖4可知，在代銷模式下，供應(yīng)商采取分開(kāi)銷售策略時(shí)，供應(yīng)商與平臺(tái)商的利潤(rùn)隨互補(bǔ)程度的增大而降低，且供應(yīng)商利潤(rùn)比平臺(tái)商利潤(rùn)下降程度更大；供應(yīng)商采取捆綁銷售策略時(shí)，互補(bǔ)程度變化不對(duì)渠道成員的利潤(rùn)產(chǎn)生影響。這說(shuō)明在代銷模式下，隨產(chǎn)品間互補(bǔ)程度的增加，采取捆綁策略更為有利。此外，互補(bǔ)程度變化對(duì)于供應(yīng)鏈領(lǐng)導(dǎo)者影響更大，捆綁策略對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的有利影響更顯著。

結(jié)論5 從圖2 ～ 5可知，無(wú)論產(chǎn)品間互補(bǔ)程度如何變化，分開(kāi)銷售時(shí)，供應(yīng)商與平臺(tái)商利潤(rùn)隨互補(bǔ)程度的增大而降低。這表明隨產(chǎn)品間互補(bǔ)程度的增加，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買捆綁產(chǎn)品，此時(shí)決策者會(huì)降低分開(kāi)銷售時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格以維持市場(chǎng)份額。因此，供應(yīng)鏈決策者可對(duì)互補(bǔ)程度較高的產(chǎn)品采取捆綁策略以增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并吸引更多消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商、平臺(tái)商與消費(fèi)者之間的共贏。

3.2 傭金費(fèi)率對(duì)最優(yōu)決策的影響

圖6 4種模型中供應(yīng)商的利潤(rùn)隨φ 的變化情況Figure 6 Changes of the supplier’s profits with φ in four models

圖7 4種模型中平臺(tái)商的利潤(rùn)隨 φ的變化情況Figure 7 Changes of the e-tailer’s profits with φ in four models

4 結(jié)語(yǔ)

對(duì)互補(bǔ)產(chǎn)品采取捆綁銷售策略一方面可產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)提升供應(yīng)商的邊際利潤(rùn)，另一方面可為顧客購(gòu)買產(chǎn)品提供方便?；诋?dāng)前京東和亞馬遜等平臺(tái)商既可提供轉(zhuǎn)銷模式又可提供代銷模式的銷售背景，以及互補(bǔ)產(chǎn)品的捆綁策略，本文在一個(gè)生產(chǎn)和銷售互補(bǔ)產(chǎn)品的二級(jí)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，同時(shí)考慮產(chǎn)品間互補(bǔ)程度及傭金費(fèi)率的影響，構(gòu)建了供應(yīng)商與平臺(tái)商的兩階段Stackelberg博弈模型。研究得到如下管理啟示。無(wú)論產(chǎn)品間互補(bǔ)程度如何變化，同一銷售模式下捆綁銷售均為最優(yōu)策略，且產(chǎn)品間的互補(bǔ)程度越高，捆綁銷售的優(yōu)勢(shì)越大。當(dāng)傭金費(fèi)率較低或適中時(shí)，代銷模式對(duì)供應(yīng)商更有利而轉(zhuǎn)銷模式對(duì)平臺(tái)商更有利，且代銷模式下產(chǎn)品的零售價(jià)格低于轉(zhuǎn)銷模式下產(chǎn)品的零售價(jià)格。當(dāng)傭金費(fèi)率較高且超過(guò)25%時(shí)，平臺(tái)商會(huì)傾向于采取代銷捆綁策略，此時(shí)供應(yīng)商與平臺(tái)商的最優(yōu)決策一致。

需要指出的是，由于本文研究側(cè)重于考慮不同銷售模式下捆綁策略的選擇問(wèn)題，所以只對(duì)比了分開(kāi)與純捆綁銷售情形并給出管理啟示。而市場(chǎng)中存在更復(fù)雜的情形，比如，可以進(jìn)一步研究平臺(tái)商提供優(yōu)惠券折扣以及產(chǎn)品的混合捆綁對(duì)供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)的影響。