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        文化認(rèn)同背景下消費(fèi)者國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿研究
        ——以李寧品牌為例

        2021-11-23 06:56:52胡城城沈澤梅
        活力 2021年18期
        關(guān)鍵詞:李寧主觀意愿

        胡城城 沈澤梅

        (重慶工程學(xué)院,重慶 400056)

        引 言

        李寧被稱(chēng)為“中國(guó)體育第一國(guó)貨品牌”,但在2010年品牌重塑之后,李寧公司出現(xiàn)了嚴(yán)重問(wèn)題。其在2018年以“中國(guó)李寧”為主題,為產(chǎn)品注入了中國(guó)元素,重歸國(guó)內(nèi)頂尖民族品牌之列。文化認(rèn)同的回歸是歷史必然,也是“國(guó)潮”運(yùn)動(dòng)的底色。而“國(guó)潮”這一理念出現(xiàn)得比較遲,許多商家和消費(fèi)者對(duì)其的了解并不夠,易與“復(fù)古”“中國(guó)風(fēng)”等其他概念混淆,且目前學(xué)術(shù)界對(duì)其的研究較少。

        本研究基于文化認(rèn)同背景,從消費(fèi)行為學(xué)的角度研究消費(fèi)者對(duì)李寧的購(gòu)買(mǎi)意愿,引入文化認(rèn)知及文化情感兩個(gè)變量,對(duì)TPB模型和MOA模型進(jìn)行整合,探討哪些因素影響消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿,以及這些因素在何種程度上產(chǎn)生了影響,以期為李寧企業(yè)提供經(jīng)營(yíng)參考。

        一、理論假設(shè)

        (一)成就動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)意愿

        葉仁敏(1992)認(rèn)為,成就動(dòng)機(jī)是一種相對(duì)穩(wěn)定的心理特征,在不同的情景環(huán)境下,會(huì)表現(xiàn)出或正向或負(fù)向的期望。張德、赫文彥(2001)認(rèn)為,成就動(dòng)機(jī)是使人為了實(shí)現(xiàn)一定的目的而主動(dòng)地、堅(jiān)持地完成活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。郭進(jìn)(2020)認(rèn)為,成就動(dòng)機(jī)是追求進(jìn)步與成功的一系列心理特征與相應(yīng)外在行為的特征表現(xiàn)。彭博、王術(shù)峰(2020)證明了成就動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極的影響,起到正向的調(diào)節(jié)作用。

        對(duì)于那些受文化因素積極影響更深的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們更愿意去完成內(nèi)心對(duì)文化認(rèn)同的動(dòng)機(jī),對(duì)滿意的體現(xiàn)更加強(qiáng)烈。因此本文引入成就動(dòng)機(jī)變量并提出假設(shè)如下。

        H1:成就動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極影響。

        (二)文化認(rèn)知、文化情感與成就動(dòng)機(jī)、主觀規(guī)范

        謝玄暉、徐笑非(2020)認(rèn)為,文化認(rèn)知是借助認(rèn)知科學(xué)理論,針對(duì)文化信息接收和加工過(guò)程的解析。陳小琴等(2020)認(rèn)為,認(rèn)知是以個(gè)體對(duì)客體所持有的信念或知識(shí)為基礎(chǔ)的,情感以認(rèn)知為依據(jù)。賈衍菊(2018)認(rèn)為,情感是人對(duì)客觀事物是否符合自己需要所做出的一種心理反應(yīng),她支持了旅游者行為中“認(rèn)知—情感—行為”序貫發(fā)生的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

        在文化認(rèn)同的影響下,消費(fèi)者對(duì)文化的感知越加強(qiáng)烈。李寧掀起國(guó)潮風(fēng)尚,利于人們對(duì)李寧文化的認(rèn)知與情感的增強(qiáng),在認(rèn)知與情感的共同帶動(dòng)下,人們的主觀規(guī)范性、購(gòu)買(mǎi)內(nèi)在動(dòng)力增強(qiáng)。因此,本文引入文化情感、文化認(rèn)知變量并提出假設(shè)如下。

        H2:文化認(rèn)知對(duì)成就動(dòng)機(jī)產(chǎn)生積極影響。

        H3:文化認(rèn)知對(duì)主觀規(guī)范產(chǎn)生積極影響。

        H4:文化情感對(duì)成就動(dòng)機(jī)產(chǎn)生積極影響。

        H5:文化情感對(duì)主觀規(guī)范產(chǎn)生積極影響。

        (三)主觀規(guī)范與成就動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)意愿

        趙斌等(2020)認(rèn)為,主觀規(guī)范是個(gè)體在決策是否執(zhí)行某特定行為時(shí)感知到的社會(huì)壓力。黃杰(2013)認(rèn)為,主觀規(guī)范是當(dāng)個(gè)體開(kāi)展某種特定行為時(shí)所感受到的外界壓力。楊強(qiáng)等(2015)證實(shí)了主觀規(guī)范作為購(gòu)買(mǎi)意愿的部分中介因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生正向影響。何仲(2006)證實(shí)了主觀規(guī)范也是由每個(gè)規(guī)范信念和相應(yīng)遵從動(dòng)機(jī)之積的總和作為間接測(cè)量指標(biāo)的。

        基于以上可知,消費(fèi)者在環(huán)境的變化下,會(huì)相應(yīng)產(chǎn)生一定的積極壓力,特別是在受到網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷(xiāo)的影響下,人們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力與意愿更加明確和強(qiáng)烈。因此,本研究認(rèn)為主觀規(guī)范會(huì)對(duì)消費(fèi)者的意愿、動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響,由此引入主觀規(guī)范變量并提出假設(shè)如下。

        H6:主觀規(guī)范對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極影響。

        H7:主觀規(guī)范對(duì)成就動(dòng)機(jī)產(chǎn)生積極影響。

        二、研究設(shè)計(jì)

        本研究以問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集,并參考相關(guān)理論研究量表,結(jié)合消費(fèi)者在文化認(rèn)同背景下購(gòu)買(mǎi)國(guó)潮品牌的意愿進(jìn)行修改設(shè)計(jì)(圖1)。問(wèn)卷包括三部分:首先是過(guò)濾題,用于篩選不符合本研究的問(wèn)卷;第二部分為包含20個(gè)題項(xiàng)的量表,所有問(wèn)題項(xiàng)都是采用李克特7級(jí)量表(表1)來(lái)衡量的;第三部分?jǐn)?shù)據(jù)用于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)(表2)。本研究發(fā)放問(wèn)卷以50份進(jìn)行預(yù)調(diào)研,最后結(jié)合預(yù)調(diào)研結(jié)果形成問(wèn)卷的終稿。

        表1 指標(biāo)及其來(lái)源

        表2 人口統(tǒng)計(jì)

        圖1 研究模型

        本研究主要通過(guò)方便抽樣法及滾雪球抽樣法,在網(wǎng)上利用QQ和微信等社交軟件收集數(shù)據(jù),問(wèn)卷最終共回收504份。經(jīng)過(guò)人工篩選,剔除填否的、自相矛盾的問(wèn)卷,最終留下450份有效問(wèn)卷,有效率為89 %,接著開(kāi)始進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

        三、模型分析與結(jié)果

        本研究運(yùn)用了Smart PLS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,在Smart PLS軟件中進(jìn)行建模,包含5個(gè)變量,其分別對(duì)應(yīng)4個(gè)指標(biāo)。本研究在測(cè)試結(jié)構(gòu)模型所描述的結(jié)構(gòu)關(guān)系之前,對(duì)測(cè)量模型的有效性進(jìn)行了評(píng)估。

        (一)信效度檢驗(yàn)

        模型的內(nèi)部一致性通過(guò)組合信度(CR)值和Cronbach’s α值進(jìn)行評(píng)估,由表3可見(jiàn)5個(gè)變量的CR值在0.912~0.954的范圍內(nèi),均高于0.7,且Cronbach’s α值在0.869~0.936的范圍內(nèi),均超過(guò)0.7,據(jù)此得出測(cè)量模型的內(nèi)部一致性確認(rèn)通過(guò)。由表3可見(jiàn)20個(gè)測(cè)量項(xiàng)的因子載荷值的范圍為0.729~0.925,Chin提出標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷量最理想應(yīng)大于0.70,因此研究認(rèn)為測(cè)量項(xiàng)通過(guò)評(píng)估。

        表3 信度分析

        聚合效度通過(guò)平均變異抽取量(AVE)進(jìn)行評(píng)估,從表3得出各因子的AVE在0.722~0.839之間,均超過(guò)0.5,據(jù)此模型的收斂效度得以確認(rèn)評(píng)估。同時(shí)為了評(píng)估區(qū)分效度,檢查AVE平方根和變量之間的相關(guān)性可見(jiàn)表4,整個(gè)測(cè)量模型的區(qū)分效度得以確認(rèn)通過(guò)。

        表4 區(qū)分效度

        (二)路徑分析與假設(shè)檢驗(yàn)

        用Bootstrapping方法計(jì)算各路徑系數(shù)的T統(tǒng)計(jì)量,檢驗(yàn)路徑系數(shù)估計(jì)的顯著性水平見(jiàn)表5。可得路徑系數(shù)通過(guò)了相應(yīng)的顯著性水平檢驗(yàn),進(jìn)一步說(shuō)明模型結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性很好。

        表5 路徑分析與檢驗(yàn)結(jié)果

        四、結(jié)論與討論

        (一)結(jié)論與建議

        本研究基于文化認(rèn)同背景下研究消費(fèi)者對(duì)李寧的購(gòu)買(mǎi)意愿,引入文化認(rèn)知及文化情感兩個(gè)變量,將主觀規(guī)范和成就動(dòng)機(jī)用作中介變量,對(duì)TPB模型和MOA模型進(jìn)行整合,結(jié)合問(wèn)卷進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)成就動(dòng)機(jī)和主觀規(guī)范都對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有著顯著正向的影響。其中,文化認(rèn)知與文化情感對(duì)兩個(gè)中介變量的影響也較顯著(圖2)。基于實(shí)證研究,結(jié)合本文研究結(jié)果,筆者得出一些建議,僅供參考。

        圖2 路徑分析與檢測(cè)結(jié)果

        1.加強(qiáng)顧客文化認(rèn)知,形成品牌知識(shí)

        面對(duì)不斷發(fā)展的服飾行業(yè),消費(fèi)者面對(duì)商品的選擇更加多元化,因此必須滿足消費(fèi)者的多樣化需求。首先,建議企業(yè)注重品牌形象的塑造,擴(kuò)寬宣傳渠道,加強(qiáng)線上線下的流通互動(dòng),及時(shí)更新品牌信息;其次,通過(guò)良好的口碑傳播,傳遞更多關(guān)于李寧服飾的信息,讓顧客得到感官刺激并達(dá)成對(duì)產(chǎn)品的熟悉感和文化認(rèn)同。

        2.增強(qiáng)消費(fèi)者情感能動(dòng)性

        注重企業(yè)品牌內(nèi)容可以給消費(fèi)者帶來(lái)更多的情感色彩,利于引起消費(fèi)者的興趣。建議企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)進(jìn)行有效的優(yōu)化,增加文化情感色彩,傳遞李寧文化。針對(duì)線上的咨詢服務(wù),建議優(yōu)化客服的服務(wù)形式,使消費(fèi)者的尊重需求得到滿足;針對(duì)線下的購(gòu)買(mǎi)服務(wù),建議企業(yè)加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn),讓顧客對(duì)李寧品牌的服務(wù)感到滿意,進(jìn)而使顧客接受到李寧的文化,增強(qiáng)顧客對(duì)李寧的購(gòu)買(mǎi)意愿。

        3.增強(qiáng)顧客的主觀能動(dòng)性

        要不斷增加推廣宣傳活動(dòng),使消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性得到發(fā)揮,打開(kāi)市場(chǎng)需求。面對(duì)4.0時(shí)代,人們的專(zhuān)注力嚴(yán)重下降,建議企業(yè)多組織線下線上活動(dòng),讓其品牌能夠時(shí)刻存在于人們的視野中,從而讓消費(fèi)者愿意主動(dòng)了解品牌,并且參加活動(dòng)。目前,互聯(lián)網(wǎng)“帶貨”勢(shì)力在不斷擴(kuò)張,而所有的購(gòu)買(mǎi)都可以被引導(dǎo),建議企業(yè)建設(shè)自身品牌IP,讓消費(fèi)者能夠聯(lián)動(dòng)自身的消費(fèi)愛(ài)好,將其聯(lián)系到對(duì)品牌的主觀認(rèn)知上。

        4.強(qiáng)化和延伸顧客的成就動(dòng)機(jī)

        在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展下,消費(fèi)者的需求變化也在不斷地加速,這使得顧客對(duì)不同的需求有著不同強(qiáng)度的內(nèi)在動(dòng)機(jī),企業(yè)可以不斷地進(jìn)行主動(dòng)干預(yù),強(qiáng)化消費(fèi)者的成就動(dòng)機(jī)??梢宰岊櫩椭鲃?dòng)參與到企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié),讓消費(fèi)者成為商品價(jià)值的共同創(chuàng)造者,提升消費(fèi)者的成就感。

        (二)創(chuàng)新與貢獻(xiàn)

        本研究立足實(shí)證研究,嘗試通過(guò)文化認(rèn)知、文化情感及成就動(dòng)機(jī)對(duì)TPB模型進(jìn)行整合,探討哪些因素影響消費(fèi)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。本研究的貢獻(xiàn)在于:第一,國(guó)內(nèi)外諸多研究已探討過(guò)有關(guān)購(gòu)買(mǎi)意愿的許多問(wèn)題,但是對(duì)在文化認(rèn)同背景下的購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的研究較少,考慮到購(gòu)買(mǎi)“潮牌”服飾年輕化,且國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體中青年人居多的特點(diǎn),本文將研究對(duì)象主要聚焦于青年群體上,針對(duì)此研究范圍,增加實(shí)證證據(jù);第二,TPB模型自提出以來(lái),在模型整合上的相關(guān)研究較少,本研究在文化認(rèn)同背景下,結(jié)合文化認(rèn)知和文化情感,把主觀規(guī)范和成就動(dòng)機(jī)作為各自變量與因變量的中介變量進(jìn)行研究,從而有針對(duì)地提出企業(yè)服務(wù)的參考建議。

        (三)不足與展望

        盡管本研究力求嚴(yán)謹(jǐn),但仍存有限制:第一,從問(wèn)卷調(diào)查方面看,因現(xiàn)實(shí)條件的限制,采用的是非隨機(jī)抽樣方法,數(shù)據(jù)代表性較低;第二,從測(cè)量項(xiàng)上看,量表精確度把握不足,部分填寫(xiě)者有著理解上的歧義;第三,從模型構(gòu)建看,能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素還涉及很多,其他的變量可能更具研究意義,而此研究未能涉及?;谝陨喜蛔?,未來(lái)的展望:首先,在調(diào)查階段使用最后的數(shù)據(jù)更具有代表性的方法進(jìn)行調(diào)研;其次,引入其他新變量,找到特定因素對(duì)模型進(jìn)行優(yōu)化,使其更具解釋性;最后,研究可基于此模型,可將調(diào)節(jié)變量等因素加入對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的探討,這將是一大很有意義的創(chuàng)新。

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