胡城城 沈澤梅

（重慶工程學(xué)院，重慶 400056）

引 言

李寧被稱為“中國體育第一國貨品牌”，但在2010年品牌重塑之后，李寧公司出現(xiàn)了嚴(yán)重問題。其在2018年以“中國李寧”為主題，為產(chǎn)品注入了中國元素，重歸國內(nèi)頂尖民族品牌之列。文化認(rèn)同的回歸是歷史必然，也是“國潮”運(yùn)動(dòng)的底色。而“國潮”這一理念出現(xiàn)得比較遲，許多商家和消費(fèi)者對(duì)其的了解并不夠，易與“復(fù)古”“中國風(fēng)”等其他概念混淆，且目前學(xué)術(shù)界對(duì)其的研究較少。

本研究基于文化認(rèn)同背景，從消費(fèi)行為學(xué)的角度研究消費(fèi)者對(duì)李寧的購買意愿，引入文化認(rèn)知及文化情感兩個(gè)變量，對(duì)TPB模型和MOA模型進(jìn)行整合，探討哪些因素影響消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的購買意愿，以及這些因素在何種程度上產(chǎn)生了影響，以期為李寧企業(yè)提供經(jīng)營參考。

一、理論假設(shè)

（一）成就動(dòng)機(jī)與購買意愿

葉仁敏（1992）認(rèn)為，成就動(dòng)機(jī)是一種相對(duì)穩(wěn)定的心理特征，在不同的情景環(huán)境下，會(huì)表現(xiàn)出或正向或負(fù)向的期望。張德、赫文彥（2001）認(rèn)為，成就動(dòng)機(jī)是使人為了實(shí)現(xiàn)一定的目的而主動(dòng)地、堅(jiān)持地完成活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。郭進(jìn)（2020）認(rèn)為，成就動(dòng)機(jī)是追求進(jìn)步與成功的一系列心理特征與相應(yīng)外在行為的特征表現(xiàn)。彭博、王術(shù)峰（2020）證明了成就動(dòng)機(jī)對(duì)購買意愿產(chǎn)生積極的影響，起到正向的調(diào)節(jié)作用。

對(duì)于那些受文化因素積極影響更深的消費(fèi)者來說，他們更愿意去完成內(nèi)心對(duì)文化認(rèn)同的動(dòng)機(jī)，對(duì)滿意的體現(xiàn)更加強(qiáng)烈。因此本文引入成就動(dòng)機(jī)變量并提出假設(shè)如下。

H1：成就動(dòng)機(jī)對(duì)購買意愿產(chǎn)生積極影響。

（二）文化認(rèn)知、文化情感與成就動(dòng)機(jī)、主觀規(guī)范

謝玄暉、徐笑非（2020）認(rèn)為，文化認(rèn)知是借助認(rèn)知科學(xué)理論，針對(duì)文化信息接收和加工過程的解析。陳小琴等（2020）認(rèn)為，認(rèn)知是以個(gè)體對(duì)客體所持有的信念或知識(shí)為基礎(chǔ)的，情感以認(rèn)知為依據(jù)。賈衍菊（2018）認(rèn)為，情感是人對(duì)客觀事物是否符合自己需要所做出的一種心理反應(yīng)，她支持了旅游者行為中“認(rèn)知—情感—行為”序貫發(fā)生的動(dòng)態(tài)過程。

在文化認(rèn)同的影響下，消費(fèi)者對(duì)文化的感知越加強(qiáng)烈。李寧掀起國潮風(fēng)尚，利于人們對(duì)李寧文化的認(rèn)知與情感的增強(qiáng)，在認(rèn)知與情感的共同帶動(dòng)下，人們的主觀規(guī)范性、購買內(nèi)在動(dòng)力增強(qiáng)。因此，本文引入文化情感、文化認(rèn)知變量并提出假設(shè)如下。

H2：文化認(rèn)知對(duì)成就動(dòng)機(jī)產(chǎn)生積極影響。

H3：文化認(rèn)知對(duì)主觀規(guī)范產(chǎn)生積極影響。

H4：文化情感對(duì)成就動(dòng)機(jī)產(chǎn)生積極影響。

H5：文化情感對(duì)主觀規(guī)范產(chǎn)生積極影響。

（三）主觀規(guī)范與成就動(dòng)機(jī)、購買意愿

趙斌等（2020）認(rèn)為，主觀規(guī)范是個(gè)體在決策是否執(zhí)行某特定行為時(shí)感知到的社會(huì)壓力。黃杰（2013）認(rèn)為，主觀規(guī)范是當(dāng)個(gè)體開展某種特定行為時(shí)所感受到的外界壓力。楊強(qiáng)等（2015）證實(shí)了主觀規(guī)范作為購買意愿的部分中介因素對(duì)購買行為產(chǎn)生正向影響。何仲（2006）證實(shí)了主觀規(guī)范也是由每個(gè)規(guī)范信念和相應(yīng)遵從動(dòng)機(jī)之積的總和作為間接測量指標(biāo)的。

基于以上可知，消費(fèi)者在環(huán)境的變化下，會(huì)相應(yīng)產(chǎn)生一定的積極壓力，特別是在受到網(wǎng)絡(luò)媒體營銷的影響下，人們對(duì)產(chǎn)品的購買動(dòng)力與意愿更加明確和強(qiáng)烈。因此，本研究認(rèn)為主觀規(guī)范會(huì)對(duì)消費(fèi)者的意愿、動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響，由此引入主觀規(guī)范變量并提出假設(shè)如下。

H6：主觀規(guī)范對(duì)購買意愿產(chǎn)生積極影響。

H7：主觀規(guī)范對(duì)成就動(dòng)機(jī)產(chǎn)生積極影響。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究以問卷調(diào)查法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，并參考相關(guān)理論研究量表，結(jié)合消費(fèi)者在文化認(rèn)同背景下購買國潮品牌的意愿進(jìn)行修改設(shè)計(jì)（圖1）。問卷包括三部分：首先是過濾題，用于篩選不符合本研究的問卷；第二部分為包含20個(gè)題項(xiàng)的量表，所有問題項(xiàng)都是采用李克特7級(jí)量表（表1）來衡量的；第三部分?jǐn)?shù)據(jù)用于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)（表2）。本研究發(fā)放問卷以50份進(jìn)行預(yù)調(diào)研，最后結(jié)合預(yù)調(diào)研結(jié)果形成問卷的終稿。

表1 指標(biāo)及其來源

表2 人口統(tǒng)計(jì)

圖1 研究模型

本研究主要通過方便抽樣法及滾雪球抽樣法，在網(wǎng)上利用QQ和微信等社交軟件收集數(shù)據(jù)，問卷最終共回收504份。經(jīng)過人工篩選，剔除填否的、自相矛盾的問卷，最終留下450份有效問卷，有效率為89 %，接著開始進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

三、模型分析與結(jié)果

本研究運(yùn)用了Smart PLS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，在Smart PLS軟件中進(jìn)行建模，包含5個(gè)變量，其分別對(duì)應(yīng)4個(gè)指標(biāo)。本研究在測試結(jié)構(gòu)模型所描述的結(jié)構(gòu)關(guān)系之前，對(duì)測量模型的有效性進(jìn)行了評(píng)估。

（一）信效度檢驗(yàn)

模型的內(nèi)部一致性通過組合信度（CR）值和Cronbach’s α值進(jìn)行評(píng)估，由表3可見5個(gè)變量的CR值在0.912～0.954的范圍內(nèi)，均高于0.7，且Cronbach’s α值在0.869～0.936的范圍內(nèi)，均超過0.7，據(jù)此得出測量模型的內(nèi)部一致性確認(rèn)通過。由表3可見20個(gè)測量項(xiàng)的因子載荷值的范圍為0.729～0.925，Chin提出標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷量最理想應(yīng)大于0.70，因此研究認(rèn)為測量項(xiàng)通過評(píng)估。

表3 信度分析

聚合效度通過平均變異抽取量（AVE）進(jìn)行評(píng)估，從表3得出各因子的AVE在0.722～0.839之間，均超過0.5，據(jù)此模型的收斂效度得以確認(rèn)評(píng)估。同時(shí)為了評(píng)估區(qū)分效度，檢查AVE平方根和變量之間的相關(guān)性可見表4，整個(gè)測量模型的區(qū)分效度得以確認(rèn)通過。

表4 區(qū)分效度

（二）路徑分析與假設(shè)檢驗(yàn)

用Bootstrapping方法計(jì)算各路徑系數(shù)的T統(tǒng)計(jì)量，檢驗(yàn)路徑系數(shù)估計(jì)的顯著性水平見表5。可得路徑系數(shù)通過了相應(yīng)的顯著性水平檢驗(yàn)，進(jìn)一步說明模型結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性很好。

表5 路徑分析與檢驗(yàn)結(jié)果

四、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論與建議

本研究基于文化認(rèn)同背景下研究消費(fèi)者對(duì)李寧的購買意愿，引入文化認(rèn)知及文化情感兩個(gè)變量，將主觀規(guī)范和成就動(dòng)機(jī)用作中介變量，對(duì)TPB模型和MOA模型進(jìn)行整合，結(jié)合問卷進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)成就動(dòng)機(jī)和主觀規(guī)范都對(duì)購買意愿有著顯著正向的影響。其中，文化認(rèn)知與文化情感對(duì)兩個(gè)中介變量的影響也較顯著（圖2）?；趯?shí)證研究，結(jié)合本文研究結(jié)果，筆者得出一些建議，僅供參考。

圖2 路徑分析與檢測結(jié)果

1.加強(qiáng)顧客文化認(rèn)知，形成品牌知識(shí)

面對(duì)不斷發(fā)展的服飾行業(yè)，消費(fèi)者面對(duì)商品的選擇更加多元化，因此必須滿足消費(fèi)者的多樣化需求。首先，建議企業(yè)注重品牌形象的塑造，擴(kuò)寬宣傳渠道，加強(qiáng)線上線下的流通互動(dòng)，及時(shí)更新品牌信息；其次，通過良好的口碑傳播，傳遞更多關(guān)于李寧服飾的信息，讓顧客得到感官刺激并達(dá)成對(duì)產(chǎn)品的熟悉感和文化認(rèn)同。

2.增強(qiáng)消費(fèi)者情感能動(dòng)性

注重企業(yè)品牌內(nèi)容可以給消費(fèi)者帶來更多的情感色彩，利于引起消費(fèi)者的興趣。建議企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)進(jìn)行有效的優(yōu)化，增加文化情感色彩，傳遞李寧文化。針對(duì)線上的咨詢服務(wù)，建議優(yōu)化客服的服務(wù)形式，使消費(fèi)者的尊重需求得到滿足；針對(duì)線下的購買服務(wù)，建議企業(yè)加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)，讓顧客對(duì)李寧品牌的服務(wù)感到滿意，進(jìn)而使顧客接受到李寧的文化，增強(qiáng)顧客對(duì)李寧的購買意愿。

3.增強(qiáng)顧客的主觀能動(dòng)性

要不斷增加推廣宣傳活動(dòng)，使消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性得到發(fā)揮，打開市場需求。面對(duì)4.0時(shí)代，人們的專注力嚴(yán)重下降，建議企業(yè)多組織線下線上活動(dòng)，讓其品牌能夠時(shí)刻存在于人們的視野中，從而讓消費(fèi)者愿意主動(dòng)了解品牌，并且參加活動(dòng)。目前，互聯(lián)網(wǎng)“帶貨”勢力在不斷擴(kuò)張，而所有的購買都可以被引導(dǎo)，建議企業(yè)建設(shè)自身品牌IP，讓消費(fèi)者能夠聯(lián)動(dòng)自身的消費(fèi)愛好，將其聯(lián)系到對(duì)品牌的主觀認(rèn)知上。

4.強(qiáng)化和延伸顧客的成就動(dòng)機(jī)

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展下，消費(fèi)者的需求變化也在不斷地加速，這使得顧客對(duì)不同的需求有著不同強(qiáng)度的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，企業(yè)可以不斷地進(jìn)行主動(dòng)干預(yù)，強(qiáng)化消費(fèi)者的成就動(dòng)機(jī)?？梢宰岊櫩椭鲃?dòng)參與到企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計(jì)及開發(fā)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者成為商品價(jià)值的共同創(chuàng)造者，提升消費(fèi)者的成就感。

（二）創(chuàng)新與貢獻(xiàn)

本研究立足實(shí)證研究，嘗試通過文化認(rèn)知、文化情感及成就動(dòng)機(jī)對(duì)TPB模型進(jìn)行整合，探討哪些因素影響消費(fèi)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品的購買意愿。本研究的貢獻(xiàn)在于：第一，國內(nèi)外諸多研究已探討過有關(guān)購買意愿的許多問題，但是對(duì)在文化認(rèn)同背景下的購買意愿影響因素的研究較少，考慮到購買“潮牌”服飾年輕化，且國內(nèi)消費(fèi)群體中青年人居多的特點(diǎn)，本文將研究對(duì)象主要聚焦于青年群體上，針對(duì)此研究范圍，增加實(shí)證證據(jù)；第二，TPB模型自提出以來，在模型整合上的相關(guān)研究較少，本研究在文化認(rèn)同背景下，結(jié)合文化認(rèn)知和文化情感，把主觀規(guī)范和成就動(dòng)機(jī)作為各自變量與因變量的中介變量進(jìn)行研究，從而有針對(duì)地提出企業(yè)服務(wù)的參考建議。

（三）不足與展望

盡管本研究力求嚴(yán)謹(jǐn)，但仍存有限制：第一，從問卷調(diào)查方面看，因現(xiàn)實(shí)條件的限制，采用的是非隨機(jī)抽樣方法，數(shù)據(jù)代表性較低；第二，從測量項(xiàng)上看，量表精確度把握不足，部分填寫者有著理解上的歧義；第三，從模型構(gòu)建看，能夠影響消費(fèi)者購買意愿的因素還涉及很多，其他的變量可能更具研究意義，而此研究未能涉及?；谝陨喜蛔悖磥淼恼雇菏紫?，在調(diào)查階段使用最后的數(shù)據(jù)更具有代表性的方法進(jìn)行調(diào)研；其次，引入其他新變量，找到特定因素對(duì)模型進(jìn)行優(yōu)化，使其更具解釋性；最后，研究可基于此模型，可將調(diào)節(jié)變量等因素加入對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響因素的探討，這將是一大很有意義的創(chuàng)新。