張 瑜 內(nèi)蒙古自治區(qū)煙草公司包頭市公司

隨著大連和浙江網(wǎng)建現(xiàn)場(chǎng)會(huì)為全國煙草行業(yè)提供的信息化建設(shè)典型示范，各級(jí)煙草工商企業(yè)紛紛著手開展信息化探索，于是引入繪制消費(fèi)者畫像手段，準(zhǔn)確把脈卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，切實(shí)解決卷煙經(jīng)營“最后一公里”的現(xiàn)實(shí)問題就成為了卷煙營銷創(chuàng)新工作的主攻方向。

一、消費(fèi)者畫像的意義

消費(fèi)者畫像是借鑒“用戶畫像”的概念，是利用標(biāo)簽抽象描繪消費(fèi)者社會(huì)屬性、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好等信息，并匯聚系列真實(shí)數(shù)據(jù)建立目標(biāo)消費(fèi)者模型，簡單來說就是給消費(fèi)者貼“標(biāo)簽”。

目前，利用消費(fèi)者畫像開展品牌營銷在其他行業(yè)的應(yīng)用比較廣泛，但煙草行業(yè)的卷煙營銷價(jià)值鏈研究基本只達(dá)到了零售戶層面，基于消費(fèi)者信息分析研究的卷煙營銷應(yīng)用還處于探索階段。消費(fèi)者需求即是市場(chǎng)，但由于消費(fèi)需求的多樣性，可以說，沒有任何一款卷煙品牌適合所有消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，無論對(duì)工業(yè)企業(yè)，還是對(duì)商業(yè)企業(yè)和零售戶都是十分有利的。對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言，可以助其卷煙品牌找到目標(biāo)消費(fèi)群體，使卷煙商品直達(dá)消費(fèi)端，不斷提高消費(fèi)者購買的便捷性，提升工業(yè)企業(yè)品牌知名度；于商業(yè)企業(yè)而言，可以助其敏銳發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)，科學(xué)制定營銷策略，不斷挖掘卷煙消費(fèi)潛力，保證商業(yè)企業(yè)稅利目標(biāo)完成的可持續(xù)性；于零售戶而言，可以助其及時(shí)了解區(qū)域需求變動(dòng)趨勢(shì)，摸清規(guī)律、把握差異，從而為消費(fèi)者推薦合適的卷煙商品，提升盈利水平。因此，利用好消費(fèi)者資源、做好消費(fèi)者服務(wù)，對(duì)夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)、實(shí)現(xiàn)三方共贏，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展起著重要的作用。

二、繪制消費(fèi)者畫像的方法

鑒于卷煙消費(fèi)群體與市場(chǎng)營銷人員在數(shù)量上不對(duì)稱性，迫切需要通過一定的渠道來解決消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)收集這一基礎(chǔ)工作。而零售終端作為煙草工商零消價(jià)值鏈中的關(guān)鍵一環(huán)，其在經(jīng)營過程中對(duì)卷煙貨源、經(jīng)營指導(dǎo)等方面的需求直接反映了消費(fèi)群體的真實(shí)需求，是煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行畫像數(shù)據(jù)收集的重要渠道。目前，各省級(jí)商業(yè)企業(yè)已經(jīng)搭建起一定規(guī)模的終端零管信息平臺(tái)，有效彌補(bǔ)了消費(fèi)者數(shù)據(jù)缺失的問題，進(jìn)行數(shù)據(jù)化經(jīng)營的條件已經(jīng)基本具備。

(一)明確信息收集內(nèi)容

繪制消費(fèi)者畫像首先要明確信息收集的內(nèi)容，它將直接關(guān)系著是否能夠精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者，是消費(fèi)者畫像繪制工作的基礎(chǔ)。因此，要在全面收集消費(fèi)者區(qū)域、性別、行業(yè)、職業(yè)、收入等基本統(tǒng)計(jì)特征的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大收集范圍、細(xì)分收集模塊。主要分為人物、時(shí)間、地點(diǎn)和行為四個(gè)方面：人物是指人口基本統(tǒng)計(jì)屬性，包括姓名、性別、年齡、區(qū)域、受教育程度等；時(shí)間主要指消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率；地點(diǎn)主要包括消費(fèi)區(qū)域、消費(fèi)地點(diǎn)、產(chǎn)生消費(fèi)的零售戶類型等，如商圈類型、零售戶經(jīng)營業(yè)態(tài)等；行為主要包括卷煙購買行為、非煙購買行為、吸煙行為、交易支付行為和對(duì)品牌的認(rèn)知。

(二)收集消費(fèi)者信息

卷煙消費(fèi)習(xí)慣是在長期的消費(fèi)過程中形成對(duì)某種卷煙商品的穩(wěn)定性偏好，但隨著消費(fèi)形式的便捷化、消費(fèi)心態(tài)的個(gè)性化、消費(fèi)觀念的開放化，卷煙消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出一定變化，導(dǎo)致消費(fèi)者畫像只能不斷地逼近真實(shí)，卻無法100%準(zhǔn)確描述一個(gè)人或者一個(gè)消費(fèi)群體。因此，消費(fèi)者畫像不僅需要一定時(shí)期的數(shù)據(jù)積累，更需要通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)信息持續(xù)修正偏差，進(jìn)一步模擬或預(yù)測(cè)出相對(duì)真實(shí)的消費(fèi)需求。這就需要商業(yè)企業(yè)在搭建好平臺(tái)后，由市場(chǎng)營銷人員集中精力對(duì)零售戶的零管系統(tǒng)使用，特別是量價(jià)存信息和會(huì)員信息進(jìn)行及時(shí)維護(hù)和指導(dǎo)，保證每筆銷售必掃碼、每筆支付必確認(rèn)、每期庫存必準(zhǔn)確，從而準(zhǔn)確記錄消費(fèi)者的信息。

(三)繪制消費(fèi)者畫像

繪制消費(fèi)者畫像是將消費(fèi)者從二維平面描繪轉(zhuǎn)化為三維立體的過程。二維是指性別、年齡、地域等標(biāo)簽，主要描繪了“誰”；三維是描繪“人物—時(shí)間—地點(diǎn)—行為”全過程。商業(yè)企業(yè)首先要建立豐富、全面、細(xì)化的標(biāo)簽體系，利用數(shù)據(jù)控制中心或省級(jí)營銷平臺(tái)的分析模型，將收集的信息自動(dòng)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的個(gè)性化“標(biāo)簽”，形成一個(gè)具體的消費(fèi)者畫像。其次，要基于標(biāo)簽體系建立分析計(jì)算模型，并對(duì)各標(biāo)簽賦予不同計(jì)算權(quán)重，通過標(biāo)簽組合劃分出不同維度、不同特點(diǎn)的消費(fèi)群體，形成消費(fèi)者單個(gè)或群體畫像，并以此為依據(jù)制定營銷策略。同時(shí)，商業(yè)企業(yè)還需基于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)開展關(guān)聯(lián)性分析，全面把握本地區(qū)宏觀市場(chǎng)狀態(tài)、微觀消費(fèi)行為、卷煙品牌表現(xiàn)和零售終端動(dòng)銷情況，構(gòu)建零售戶、品牌、市場(chǎng)等不同層面的“畫像”，從中提取輔助商業(yè)企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵指標(biāo)，進(jìn)而準(zhǔn)確判斷未來銷售趨勢(shì)。

三、消費(fèi)者畫像的運(yùn)用

消費(fèi)者畫像是海量消費(fèi)數(shù)據(jù)的濃縮反映，將其充分運(yùn)用到卷煙營銷過程中，可以使“啞巴”數(shù)據(jù)“開口說話”，使商業(yè)企業(yè)變渠道商為平臺(tái)商，在數(shù)據(jù)共享的基礎(chǔ)上，讓卷煙商品與工業(yè)企業(yè)、零售戶、消費(fèi)者直接對(duì)話，達(dá)到為品牌找客戶、為客戶推品牌的理想狀態(tài)，真正構(gòu)建起工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售戶三位一體面向消費(fèi)者的營銷模式。

(一)工業(yè)企業(yè)層面

1.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)研發(fā)。在卷煙市場(chǎng)競爭日益激烈、消費(fèi)需求日趨多樣化的情況下，工業(yè)企業(yè)會(huì)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代，以此保持卷煙品牌的市場(chǎng)份額，或者開展產(chǎn)品私人定制服務(wù)?？梢允褂孟M(fèi)者畫像挖掘消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品偏好的根源，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的標(biāo)簽特征主動(dòng)進(jìn)行卷煙吸味、煙支外觀、卷煙包裝的改良或創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品導(dǎo)向到需求導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，避免因盲目開發(fā)新產(chǎn)品或更新老產(chǎn)品而導(dǎo)致不符合消費(fèi)預(yù)期，造成工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品布局出現(xiàn)斷層或缺口。

2.實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)定位。國家局“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”戰(zhàn)略的提出，使工業(yè)企業(yè)的品牌定位必須精準(zhǔn)。可以運(yùn)用消費(fèi)者畫像避免品牌定位雷同，減少競爭風(fēng)險(xiǎn)，準(zhǔn)確找到某類細(xì)分市場(chǎng)的縫隙，抓住有利時(shí)機(jī)順利進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，快速站穩(wěn)市場(chǎng)腳跟，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的穩(wěn)定銷售。同時(shí)，可以有效了解消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)可度，在向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行文化傳播時(shí)實(shí)施有針對(duì)的傳播策略，降低傳播成本，提高傳播效率。

3.實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)營銷。從卷煙流通來看，商業(yè)企業(yè)對(duì)所有工業(yè)企業(yè)的卷煙產(chǎn)品都是一視同仁的。卷煙品牌好比工業(yè)企業(yè)的“孩子”，市場(chǎng)營銷從本質(zhì)上來說還是工業(yè)企業(yè)自身的事。可以使用消費(fèi)者畫像精確鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，開展針對(duì)性的品牌培育，實(shí)現(xiàn)由單個(gè)品牌面向消費(fèi)群體的培育轉(zhuǎn)變?yōu)榫頍熎放泼嫦騿我幌M(fèi)者的精準(zhǔn)營銷模式；可以通過對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌購買率較高的區(qū)域，制定符合消費(fèi)者標(biāo)簽屬性的市場(chǎng)營銷策略，促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)升溫；可以通過數(shù)據(jù)控制中心統(tǒng)計(jì)卷煙品牌被購買次數(shù)，預(yù)測(cè)與之相似度較高的新品在某時(shí)段、某區(qū)域或某零售業(yè)態(tài)的需求量，適度開展新品培育。

(二)商業(yè)企業(yè)層面

1.優(yōu)化貨源采供。將歷史數(shù)據(jù)與消費(fèi)者畫像有機(jī)融合，可以不斷修正需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度，并進(jìn)一步細(xì)分為各階段與工業(yè)企業(yè)的卷煙貨源銜接計(jì)劃；可以通過消費(fèi)者畫像從品牌、市場(chǎng)和貨源三個(gè)方向進(jìn)行全面分析，指導(dǎo)投放策略的制定。如，以消費(fèi)群體為區(qū)分范圍開展品牌細(xì)分、以標(biāo)簽辨別出具有特別屬性標(biāo)簽的消費(fèi)群體或以階段性需求分析對(duì)貨源投放進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)在不同的市場(chǎng)將不同品牌、不同類型的商品準(zhǔn)確投放到目標(biāo)消費(fèi)群體，便捷購買渠道，提高投放有效性。

2.優(yōu)化終端建設(shè)。從卷煙流通價(jià)值鏈上游和下游的角度看，無論時(shí)工業(yè)企業(yè)還時(shí)消費(fèi)者都需要較高的終端覆蓋率，但對(duì)于中間的零售戶來說，過高的終端覆蓋率會(huì)導(dǎo)致競爭加劇、利潤下降。因此，商業(yè)企業(yè)可以運(yùn)用消費(fèi)者畫像優(yōu)化區(qū)域內(nèi)終端的數(shù)量和布局，以保持購買便捷和適度競爭的相對(duì)平衡；可以利用消費(fèi)者畫像精準(zhǔn)開展終端渠道品牌化建設(shè)，為直營終端、合作終端、加盟終端的覆蓋范圍、建設(shè)數(shù)量、分布情況、店面形象、陳列優(yōu)化提供參考，因地制宜、因人制宜開展吸煙文明環(huán)境建設(shè)，特別是吸煙體驗(yàn)區(qū)的設(shè)置，打造以消費(fèi)者為中心的終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境。

3.優(yōu)化客戶服務(wù)。商業(yè)企業(yè)通過消費(fèi)者畫像讓營銷人員更準(zhǔn)確的了解所轄零售戶的經(jīng)營情況，更好的為零售戶提供新品上柜、品牌推薦、商品組合等方面的經(jīng)營指導(dǎo)，幫助零售戶不斷提升經(jīng)營能力，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)地位；根據(jù)消費(fèi)畫像群體分析中得到某品牌卷煙某個(gè)時(shí)段的購買頻率，聯(lián)合工業(yè)企業(yè)有針對(duì)性的開展駐店宣傳促銷活動(dòng)，幫助零售戶加快卷煙動(dòng)銷；結(jié)合微商圈非煙商品銷售數(shù)據(jù)，組織零售戶以誠信互助小組或銷售區(qū)域?yàn)閱挝婚_展非煙業(yè)務(wù)團(tuán)購，降低單點(diǎn)進(jìn)貨的成本。

(三)零售戶層面

零售戶可以通過零管系統(tǒng)建立和維護(hù)店鋪會(huì)員，形成會(huì)員畫像，從而準(zhǔn)確掌握固定消費(fèi)群體在卷煙商品、其他商品上的購買喜好和購買頻率，結(jié)合自身的商品庫存和資金情況，有針對(duì)性地進(jìn)行商品補(bǔ)貨、增加或減少商品品類，建立合理的商品庫存，穩(wěn)定并加快產(chǎn)品動(dòng)銷，鞏固現(xiàn)有盈利水平。同時(shí)，零售戶可以從零管系統(tǒng)中查詢其所在商圈的消費(fèi)者畫像數(shù)據(jù)集合，調(diào)整經(jīng)營品類或增加服務(wù)項(xiàng)目，如預(yù)約購買、一碼結(jié)算、送貨到家、快遞攬收、代收水電費(fèi)等，吸引流動(dòng)消費(fèi)群體進(jìn)店，挖掘消費(fèi)潛力、增加消費(fèi)機(jī)會(huì)，提升盈利水平。

四、下一步研究方向

商業(yè)企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其基于卷煙商品的消費(fèi)者信息只是數(shù)據(jù)海洋的“一葉扁舟”。下一步，商業(yè)企業(yè)需要從兩方面入手，持續(xù)加大信息化建設(shè)，推動(dòng)煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。從內(nèi)部看，要進(jìn)一步打通營銷、物流、專賣、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)通道，使企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)的無障礙傳遞，讓營銷市場(chǎng)動(dòng)作更加精準(zhǔn)、讓物流服務(wù)更加敏捷、讓專賣監(jiān)管更加有力。從外部看，要在做好關(guān)鍵數(shù)據(jù)保密工作的基礎(chǔ)上，著力將市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)適度融入整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活數(shù)據(jù)中，加強(qiáng)與工業(yè)企業(yè)、關(guān)聯(lián)行業(yè)(鹽業(yè)、通信、石油、銀行等)數(shù)據(jù)的共享共融、互聯(lián)互通，快速發(fā)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)變化，準(zhǔn)確把握消費(fèi)趨勢(shì)，促進(jìn)高效的卷煙商品及非煙商品的營銷，實(shí)現(xiàn)從渠道商到平臺(tái)商、數(shù)據(jù)商，最終到新零售商的華麗轉(zhuǎn)身。