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        企業(yè)新媒體營銷策略的探討

        2021-11-23 16:35:34唐海婷湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院
        現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息 2021年7期
        關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)媒體消費(fèi)者產(chǎn)品

        唐海婷 湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院

        前言

        新媒體營銷是一種誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代的新型營銷方式,營銷思路、方法以及技術(shù)都與傳統(tǒng)模式不同。面對激烈的市場競爭,企業(yè)必須提出科學(xué)性、實(shí)用性強(qiáng),且充分滿足客戶多元需求的營銷方案,才能實(shí)現(xiàn)有效營銷,促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。為此,企業(yè)營銷人員需要深入研究新媒體營銷模式。

        一、新媒體營銷概述

        以新媒體平臺為載體的營銷方式被稱為新媒體營銷,這種營銷方式因互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的普及而興起,在進(jìn)入新媒體傳播時代后新媒體營銷得到了飛速發(fā)展。隨著新媒體種類的豐富,新媒體營銷方式也在不斷增多,原本新媒體營銷的營銷載體大多為網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)絡(luò)博客、搜索引擎、門戶網(wǎng)站等傳統(tǒng)新媒體平臺,近年來這種營銷模式的載體已經(jīng)逐步向微信、微博、小紅書、知乎等社交媒體類新媒體平臺轉(zhuǎn)移,營銷手段也從傳統(tǒng)的單向營銷逐步向雙向互動轉(zhuǎn)變[1]。

        二、企業(yè)新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的差異

        新媒體營銷行業(yè)的崛起,對傳統(tǒng)媒體營銷模式造成了一定沖擊,雖然二者各有優(yōu)勢,但新媒體營銷模式無疑是更加適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的一種營銷方法。在實(shí)際應(yīng)用環(huán)節(jié),新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷之間的差異不僅表現(xiàn)在營銷平臺之上,更體現(xiàn)在以下兩個方面:

        一方面,營銷重點(diǎn)不同。傳統(tǒng)媒體營銷方式以廣播、電視、報(bào)刊雜志廣告為主,其主要目的是通過覆蓋傳統(tǒng)媒體或直接發(fā)放傳單來達(dá)到高覆蓋率、大發(fā)行量和多訪問量的目的;這種營銷方式的本質(zhì)是信息宣傳,營銷工作的重點(diǎn)被放在企業(yè)與消費(fèi)者之間的單向信息傳遞上,信息傳播后的結(jié)果往往難以預(yù)估。而對于新媒體營銷來說,營銷重點(diǎn)被放在了參與性上,新媒體營銷者更加重視客戶的參與度,在基于新媒體傳播廣告信息的同時也不斷利用新媒體好的用戶反饋,這使得企業(yè)與客戶能實(shí)現(xiàn)良性的雙向互動,營銷信息發(fā)布的結(jié)果大多是可預(yù)測的。

        另一方面,營銷理念不同。基于傳統(tǒng)媒體營銷開展企業(yè)營銷時,企業(yè)往往會從自身的角度出發(fā)設(shè)計(jì)宣傳語,在營銷過程中企業(yè)往往過于重視產(chǎn)品宣傳和銷售額,會對企業(yè)形象構(gòu)建、消費(fèi)者黏性培養(yǎng)等有所忽視,在這種營銷模式之下消費(fèi)者對企業(yè)的印象大多是較為片面和單一的,完成意向消費(fèi)者向黏性消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換相對較難,但由于傳統(tǒng)媒體營銷載體多為廣播電視等傳統(tǒng)媒體所以消費(fèi)者的信任度大多比較高。在新媒體營銷環(huán)節(jié),營銷人員大多會基于產(chǎn)品的概念訴求,制定針對性營銷方案,進(jìn)而通過引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理,完成營銷推廣;在這一過程中,消費(fèi)者對企業(yè)形象、文化、產(chǎn)品、服務(wù)的了解是較為全面的具體的,十分容易形成定勢思維和消費(fèi)習(xí)慣,意向消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為長久客戶的幾率也比較高。

        三、企業(yè)新媒體營銷的優(yōu)勢與特點(diǎn)

        現(xiàn)階段,新媒體營銷的出現(xiàn),打破了傳統(tǒng)媒體在媒體營銷方面的壟斷,讓營銷渠道得到了拓展,更為企業(yè)提供了開展“線上+線下”聯(lián)動式營銷的營銷發(fā)展方向,在滿足互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)營銷需求方面,新媒體營銷獨(dú)具優(yōu)勢?;诨ヂ?lián)網(wǎng)的普及,人們習(xí)慣于線上交流,在此環(huán)節(jié)電商產(chǎn)業(yè)得到了飛速發(fā)展,人們也逐漸習(xí)慣于線上消費(fèi),所以線上營銷信息更容易被消費(fèi)者獲取,也更能吸引他們的注意力。新媒體平臺作為匯聚網(wǎng)民的重要平臺,在其中開展有效營銷將會為企業(yè)帶來巨大的流量和關(guān)注度,提高企業(yè)知名度、信任度、喜愛度和營業(yè)額的幾率也將大大增加。如今,新媒體營銷模式表現(xiàn)出了吸引力、客戶信任度、消費(fèi)雙方互動性和營銷手段娛樂性皆高的優(yōu)勢;更展現(xiàn)出了市場全球性、受眾廣泛性、營銷直觀性、互動高效性的特點(diǎn)。

        四、企業(yè)新媒體營銷的優(yōu)化路徑

        當(dāng)前,企業(yè)新媒體營銷受眾廣泛、營銷方式直觀高效且互動性極強(qiáng),更讓營銷范圍得到了有效拓展,互聯(lián)網(wǎng)的大范圍普及為打造新媒體營銷全球化市場規(guī)模奠定了基礎(chǔ)。為進(jìn)一步發(fā)揮新媒體營銷的價(jià)值,企業(yè)營銷人員應(yīng)該不斷優(yōu)化新媒體營銷手段。

        (一)建立互聯(lián)網(wǎng)思維

        建立互聯(lián)網(wǎng)思維是實(shí)現(xiàn)新媒體營銷的基礎(chǔ),許多實(shí)體企業(yè)負(fù)責(zé)人對產(chǎn)品營銷的概念還停留在過去,所以制定營銷方案時也往往會選擇代理營銷、直營、經(jīng)銷商或傳統(tǒng)媒體營銷。誠然,這些較為傳統(tǒng)的營銷方式可以為企業(yè)帶來收益的,但卻妨礙了企業(yè)與現(xiàn)代化、全球化市場接軌,新媒體營銷缺失會讓企業(yè)的市場競爭力大幅下降。為此,企業(yè)必須建立互聯(lián)網(wǎng)思維,加強(qiáng)對新媒體營銷的重視,從思想上進(jìn)行調(diào)整,為切實(shí)發(fā)揮新媒體營銷價(jià)值,實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展利益最大化奠定基礎(chǔ)[2]。在實(shí)踐中,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和營銷人員應(yīng)該積極主動地學(xué)習(xí)新媒體營銷知識,借鑒同行或企業(yè)行業(yè)企業(yè)的新媒體營銷經(jīng)驗(yàn);還應(yīng)該從企業(yè)實(shí)際情況出發(fā),為企業(yè)選擇適合的新媒體營銷方案。同時,企業(yè)也應(yīng)該自上而下地提高全員的新媒體營銷意識,將新媒體營銷理念與思維融入企業(yè)文化和企業(yè)營銷模式,在日常工作中充分滲透概念。

        (二)優(yōu)化創(chuàng)新營銷計(jì)劃

        企業(yè)新媒體營銷工作優(yōu)化的重點(diǎn)在于營銷計(jì)劃的創(chuàng)新與完善,若營銷計(jì)劃無法與新媒體營銷理念或方法相適應(yīng),那么企業(yè)的新媒體營銷質(zhì)量必然無法讓人滿意。為此,企業(yè)營銷人員需要在工作中堅(jiān)定口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷觀念,從開展針對性線上營銷的角度出發(fā),對改進(jìn)現(xiàn)有新媒體營銷方案、規(guī)劃新的新媒體營銷方案。在此過程中,企業(yè)應(yīng)該明確自身戰(zhàn)略方向,確定營銷目標(biāo)與內(nèi)容,并且結(jié)合市場動態(tài)、消費(fèi)者意見和產(chǎn)品更新?lián)Q代需求,為自身定制新媒體營銷方案。比如,應(yīng)用5T理論完成新媒體營銷規(guī)劃創(chuàng)新,在營銷中企業(yè)扮演話題討論者(Talker),讓營銷話題(Topics)具有趣味性和大眾性,利用新媒體平臺作為營銷工具(Tools)開展?fàn)I銷;在此過程中,企業(yè)還應(yīng)該提前做好話題定位與互動管理(Talking Part),并通過對話題收益的全程追蹤與管控(Tracking)對產(chǎn)品與企業(yè)形象進(jìn)行調(diào)整。

        (三)打造口碑客戶

        在新媒體營銷之下,企業(yè)與客戶之間的互動性得到了增強(qiáng),營銷信息傳遞有效性更高,營銷的服務(wù)價(jià)值也得到了提升?;谛旅襟w營銷,企業(yè)客戶的黏性將會增強(qiáng),普通客戶轉(zhuǎn)化為長久客戶或口碑客戶的幾率將會大大增加。當(dāng)企業(yè)擁有大量口碑客戶時,企業(yè)文化、產(chǎn)品、形象、市場價(jià)值和影響力都將會受到消費(fèi)者肯定,企業(yè)發(fā)展壯大也就指日可待。因此,相關(guān)工作人員應(yīng)該從打造口碑客戶的角度出發(fā),對企業(yè)新媒體營銷模式加以優(yōu)化。

        在此環(huán)節(jié),企業(yè)與消費(fèi)者之間應(yīng)該完成情感與信息的雙向互動,進(jìn)而讓消費(fèi)者能夠更加深入地了解企業(yè)、認(rèn)同企業(yè)。當(dāng)前,客戶在消費(fèi)時不僅關(guān)注產(chǎn)品本身,更關(guān)注產(chǎn)品的附加值,所以新媒體營銷人員應(yīng)該將提高產(chǎn)品附加值視為工作重點(diǎn)。比如,提高用戶對企業(yè)產(chǎn)品形象的認(rèn)同感,通過優(yōu)化產(chǎn)品包裝、logo、設(shè)計(jì)風(fēng)格等方式打造風(fēng)格獨(dú)特的產(chǎn)品形象,引發(fā)意向消費(fèi)者的形象認(rèn)同;關(guān)注情感認(rèn)同,從文化價(jià)值、情感因素等角度出發(fā)提高企業(yè)產(chǎn)品附加值,利用產(chǎn)品與新媒體營銷激發(fā)客戶的情感共鳴;增強(qiáng)文化認(rèn)同,基于新媒體營銷充分展示企業(yè)文化、打造品牌IP,為企業(yè)構(gòu)建正面形象和獨(dú)樹一幟的風(fēng)格,并借助于“文創(chuàng)產(chǎn)品”吸引消費(fèi)者。

        (四)實(shí)現(xiàn)多元化營銷

        新媒體營銷的主要載體就是新媒體平臺,隨著新媒體平臺種類和數(shù)量的豐富,企業(yè)在新媒體營銷可選用的平臺量也不斷增多。為了迎合消費(fèi)者需求,激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品制定差異化營銷方案。為此,相關(guān)工作人員應(yīng)該從多角度出發(fā),借助于多種新媒體平臺,打造全網(wǎng)覆蓋式產(chǎn)品營銷。

        在實(shí)踐中,企業(yè)需要根據(jù)自身發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)品特色、營銷需求,在不同的新媒體平臺之上選用不同的營銷方案。比如,以“小作文”方式在小紅書、微博等新媒體平臺上進(jìn)行營銷;以借助于表情包、軟文或小程序開展微信平臺上的新媒體營銷;以開箱視頻、生產(chǎn)vlog、企業(yè)日常記錄等方式在抖音、快手、B站等平臺完成新媒體營銷;當(dāng)然,企業(yè)還可以在淘寶或直播平臺上,以直播方式開展實(shí)時營銷,與觀眾完成即時互動[3]??傊髽I(yè)需要利用多元化新媒體營銷手段,充分展現(xiàn)新媒體營銷的娛樂性、互動性、高效性特點(diǎn)。

        (五)提高軟廣植入效果

        身處于信息爆炸時代,人們在日常生活中能接觸到的廣告信息極多,常規(guī)廣告模式已經(jīng)無法引起他們的注意,甚至?xí)屜M(fèi)者感到厭煩。相比于目的性強(qiáng)、單刀直入的傳統(tǒng)廣告模式,網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)者更喜歡軟植入型廣告。為此,企業(yè)的新媒體營銷人員也應(yīng)該迎合消費(fèi)者的這種思維,以軟廣植入方式開展新媒體營銷。最為常見的軟廣植入就是微信或微博軟文,利用網(wǎng)絡(luò)流行語、表情包或時事熱點(diǎn)做“引”,自然而然地引出企業(yè)產(chǎn)品,完成營銷。除此之外,企業(yè)還可以通過打造企業(yè)IP周邊產(chǎn)品、拍攝軟廣視頻或投資冠名電視節(jié)目等方式完成新媒體營銷,以消費(fèi)者興趣點(diǎn)包裝企業(yè)產(chǎn)品,吸引消費(fèi)者注意力,進(jìn)而刺激其購物欲,完成有效營銷。

        五、結(jié)語

        綜上所述,與傳統(tǒng)營銷方式相比,新媒體營銷更容易贏得消費(fèi)者的關(guān)注,新媒體廣告的信息也更容易被相信和接受,基于此方法開展企業(yè)營銷,對企業(yè)產(chǎn)品宣傳、形象塑造和業(yè)務(wù)拓展都更為有利。為此,企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對新媒體營銷的重視,充分把握新媒體特點(diǎn),巧妙完成軟廣植入,并實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向互動。

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