羅曉青 劉 妍

（天津外國語大學國際商學院 天津 300111）

引言

電商直播是依托電子商務技術和直播業(yè)態(tài)形成的一種新的購物方式，最早出現(xiàn)于2016年，以電商平臺以及短視頻平臺相繼推出直播功能為標志。后來隨著時代的進步，電商直播進入了高速發(fā)展時期，逐漸有了通用的行業(yè)標準和規(guī)范。2019年至今，行業(yè)逐漸進入爆發(fā)期。電商直播的高速發(fā)展引起了學界的廣泛關注，尤其是在注重顧客心理和行為的情境下，消費者的影響力不斷增強使得學界對于消費者購買意愿的探究更為迫切。電商直播購買意愿本質上代表一種可能性，即消費者通過觀看電商直播對產品和服務有了大致的了解后，購買產品或服務的概率（于躍、陳偉山2017）。國外的研究主要圍繞消費者對直播的觀看動機以及購買和融入行為展開，F(xiàn)riedlander和Mathilde（2017）探索了用戶參與電商直播的動機，Apiradee和Nuttapol（2018）分別研究了在直播情境下消費者的購買行為和融入行為。而國內的研究更加豐富，學者們基于不同理論模型和多種方法探討電商直播購買意愿的影響因素。

一、研究方法

目前定性、定性和定量相結合方法是電商直播購買意愿研究中主要運用的方法。常見的定性研究方法為質性研究、案例分析法以及文獻研究法。譚羽利（2017）、韓簫亦、許正良（2020）基于扎根理論，分別對聚美直播用戶和有電商直播購物經驗的用戶進行了深度訪談，依據訪談結果，總結歸納出了主播屬性對消費意愿的影響。尹杰（2020）以淘寶直播為例，從意見領袖的視角出發(fā)，分析總結出了淘寶意見領袖對消費者購買意愿的影響。定性與定量相結合的方法多為利用實證分析進行影響因素的研究，提出理論假設，應用統(tǒng)計分析工具進行驗證。鄭興，賈曉鋒（2019）通過問卷調查，獲取消費者在觀看直播時的心理數據，再將問卷數據通過SPSS及AMOS進行假設檢驗和模型檢驗。劉鳳軍等（2020）利用Python爬蟲技術抓取網紅直播彈幕，對抓取到的高頻詞進行量化評分，得出消費者關注點及其權重，為后面的問卷調查做鋪墊。高云慧（2020）基于現(xiàn)有研究成果提出研究假設，構建研究模型，然后選取真實電商直播視頻片段和文字描述的模擬情景作為實驗材料，設計三個實驗分別來驗證主播專業(yè)性、主播交互性、主播知名度與消費者購買意愿的關系。

二、研究模型

國內外學者主要基于刺激-機體-反應理論模型（SOR）和技術接受度模型（TAM）對電商直播購買意愿開展研究。SOR模型最初被廣泛應用于心理學領域，之后伴隨著學術界對消費者心理與和行為問題的深入探索，也被越來越多地應用于消費者行為領域?；赟OR模型的相關文獻總結如表1所示。

技術接受度模型（TAM）是戴維斯基于理性行為理論，提出的用戶對信息系統(tǒng)接受的模型，現(xiàn)廣泛應用于網絡購物領域。李貞貞等（2021）以淘寶直播為例，基于TAM模型，將感知易用性、感知有用性、從眾心理、信任、商家信譽、交互性作為自變量，探究其對用戶使用意愿的影響。王美月等（2021）以TAM模型的感知有用性、感知易用性和感知信任這三個維度以及AISAS模型的觀看互動、購買決策、分享體驗三個過程出發(fā)，構建了以11個變量為基礎的研究模型。

三、影響因素

學者們從不同角度探究電商直播對消費者購買意愿的影響，主要圍繞主播、商家、商品、情境以及消費者的內在狀態(tài)層面展開。

電商直播情境下針對主播特性對消費者的購買意愿影響的研究成果較為豐富，研究表明電商主播與消費者的態(tài)度和購買行為密切相關。大多數學者將電商主播特性劃分為知名度、專業(yè)性、互動性、可信性這幾個維度（高云慧2020；趙保國等2021），傅巧仙（2020）在此基礎上將意見領袖的外部特征進行了歸納，加入了主播推薦信息的詳細程度和娛樂性作為自變量。劉鳳軍等（2020）對主播的特性做了更加深入的研究，考察了網紅形象與產品的一致性的調節(jié)作用。

商家也是電商直播中的重要一環(huán)，相當于供應鏈中的供應商。胡川（2020）從電商直播的信息角度開展了探索，總結歸納出平臺信息質量的特征：即信息準確性、全面性、時效性以及信息呈現(xiàn)的新穎性。通過實證研究證明了信息質量會正向影響社會臨場感，進而影響用戶的在線購買意愿。

商品是顧客價值的直接體現(xiàn)，有很多學者都研究了商品在電商直播中對消費者心理和行為的影響。陳詠綺、紀曼（2020）等人還驗證了產品質量通過引發(fā)消費者對產品的感知價值思考，進而影響消費意愿。

相較于傳統(tǒng)的購物方式，電商直播能給消費者帶來更愉悅舒適的購物體驗，電商直播的娛樂性是影響消費者購物決策的一個重要因素（陳詠綺，2020）。消費者在觀看直播的過程中，直播頁面會顯示“觀看人數”、“成交量”、“庫存量”等信息，這些都可能刺激引發(fā)消費者的從眾心理，進而產生購買意愿。并且當消費者感知到氛圍線索時，也會促使消費者產生沖動消費意愿（龔瀟瀟等，2019）。

消費者的內在狀態(tài)包括認知和情緒兩個方面，認知反映了消費者的內部心理過程，情緒能左右人的信息判斷，進而促使人做出決策。依照前人的研究成果，筆者將感知價值、信任和心流體驗歸屬為消費者的內在狀態(tài)，大量研究證實了感知價值與購買意愿存在正相關關系。感知有用性、感知易用性是TAM模型的兩個主要決定因素，反映了在線購物過程中消費者對電商直播平臺的感知狀態(tài)會促進購買意愿的產生（李貞貞，2020）。由于消費者不能觸碰到商品，只能通過屏幕觀察，對商家和主播也沒有足夠的了解，信任在網絡購物中的重要性日益凸顯，消費者對主播、商家及商品的信任直接影響其購買意愿（李貞貞、韓簫亦，2020）。心流體驗描述了一種全身心投入的情形，以往的研究證實心流體驗會在電商直播參與過程中產生，其不但會刺激消費者的購買意愿（龔瀟瀟等，2019），還會觸發(fā)沖動性購買（鄭興，2019）。

四、總結與展望

通過對現(xiàn)有文獻的梳理發(fā)現(xiàn)，國內外學者在電商直播購買意愿的研究理論模型、研究方法、影響因素等方面積累了豐碩的成果，今后還可在如下方面進行深入探索：

（一） 模型豐富化

目前應用的模型相對簡單，大多數是直接在SOR模型基礎上進行適當的改造，僅包含自變量、因變量以及中介變量，只有很少的研究進行了控制變量和調節(jié)變量的探索，未來的研究可以現(xiàn)有模型的基礎上添加控制變量和調節(jié)變量。目前研究的中介變量集中于感知價值和信任，未來的研究可以考慮調整中介變量，使模型更加豐富完善。

（二） 方法多樣化

問卷調查法是購買意愿研究的傳統(tǒng)方法。隨著科學技術的發(fā)展，數據獲取的方式也更加多元化，未來的研究可以在研究方法上進行創(chuàng)新，引入大數據技術，既可以簡化數據采集的過程，又可以獲取更接近消費者心理狀態(tài)的真實數據。王求真等（2014）通過眼動實驗，獲取用戶的關注路徑和心理過程。孟陸等（2020）利用Python爬取網絡直播彈幕獲取消費者的關注點，這些技術都可以運用到今后的研究中。

（三） 領域精細化

現(xiàn)有研究都是考慮電商直播這一情境下消費者的購買意愿，其實電商直播也分為不同的類型，按照產品類型劃分可以分為美妝直播、農產品直播、服裝直播等；按照主播類型可以劃分為商家自播、網紅直播、專業(yè)主播直播、流量明星直播等；按照平臺可以劃分為淘寶直播、快手直播、抖音直播等（陳詠綺，2020）。未來的研究可以更加精細化，深入研究不同直播類型下消費者的購買意愿。