羅曉青 劉 妍

（天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院 天津 300111）

引言

電商直播是依托電子商務(wù)技術(shù)和直播業(yè)態(tài)形成的一種新的購(gòu)物方式，最早出現(xiàn)于2016年，以電商平臺(tái)以及短視頻平臺(tái)相繼推出直播功能為標(biāo)志。后來(lái)隨著時(shí)代的進(jìn)步，電商直播進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，逐漸有了通用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。2019年至今，行業(yè)逐漸進(jìn)入爆發(fā)期。電商直播的高速發(fā)展引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注，尤其是在注重顧客心理和行為的情境下，消費(fèi)者的影響力不斷增強(qiáng)使得學(xué)界對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的探究更為迫切。電商直播購(gòu)買意愿本質(zhì)上代表一種可能性，即消費(fèi)者通過(guò)觀看電商直播對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有了大致的了解后，購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的概率（于躍、陳偉山2017）。國(guó)外的研究主要圍繞消費(fèi)者對(duì)直播的觀看動(dòng)機(jī)以及購(gòu)買和融入行為展開，F(xiàn)riedlander和Mathilde（2017）探索了用戶參與電商直播的動(dòng)機(jī)，Apiradee和Nuttapol（2018）分別研究了在直播情境下消費(fèi)者的購(gòu)買行為和融入行為。而國(guó)內(nèi)的研究更加豐富，學(xué)者們基于不同理論模型和多種方法探討電商直播購(gòu)買意愿的影響因素。

一、研究方法

目前定性、定性和定量相結(jié)合方法是電商直播購(gòu)買意愿研究中主要運(yùn)用的方法。常見的定性研究方法為質(zhì)性研究、案例分析法以及文獻(xiàn)研究法。譚羽利（2017）、韓簫亦、許正良（2020）基于扎根理論，分別對(duì)聚美直播用戶和有電商直播購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的用戶進(jìn)行了深度訪談，依據(jù)訪談結(jié)果，總結(jié)歸納出了主播屬性對(duì)消費(fèi)意愿的影響。尹杰（2020）以淘寶直播為例，從意見領(lǐng)袖的視角出發(fā)，分析總結(jié)出了淘寶意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。定性與定量相結(jié)合的方法多為利用實(shí)證分析進(jìn)行影響因素的研究，提出理論假設(shè)，應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析工具進(jìn)行驗(yàn)證。鄭興，賈曉鋒（2019）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，獲取消費(fèi)者在觀看直播時(shí)的心理數(shù)據(jù)，再將問(wèn)卷數(shù)據(jù)通過(guò)SPSS及AMOS進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)和模型檢驗(yàn)。劉鳳軍等（2020）利用Python爬蟲技術(shù)抓取網(wǎng)紅直播彈幕，對(duì)抓取到的高頻詞進(jìn)行量化評(píng)分，得出消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)及其權(quán)重，為后面的問(wèn)卷調(diào)查做鋪墊。高云慧（2020）基于現(xiàn)有研究成果提出研究假設(shè)，構(gòu)建研究模型，然后選取真實(shí)電商直播視頻片段和文字描述的模擬情景作為實(shí)驗(yàn)材料，設(shè)計(jì)三個(gè)實(shí)驗(yàn)分別來(lái)驗(yàn)證主播專業(yè)性、主播交互性、主播知名度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系。

二、研究模型

國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要基于刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論模型（SOR）和技術(shù)接受度模型（TAM）對(duì)電商直播購(gòu)買意愿開展研究。SOR模型最初被廣泛應(yīng)用于心理學(xué)領(lǐng)域，之后伴隨著學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者心理與和行為問(wèn)題的深入探索，也被越來(lái)越多地應(yīng)用于消費(fèi)者行為領(lǐng)域?；赟OR模型的相關(guān)文獻(xiàn)總結(jié)如表1所示。

技術(shù)接受度模型（TAM）是戴維斯基于理性行為理論，提出的用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受的模型，現(xiàn)廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域。李貞貞等（2021）以淘寶直播為例，基于TAM模型，將感知易用性、感知有用性、從眾心理、信任、商家信譽(yù)、交互性作為自變量，探究其對(duì)用戶使用意愿的影響。王美月等（2021）以TAM模型的感知有用性、感知易用性和感知信任這三個(gè)維度以及AISAS模型的觀看互動(dòng)、購(gòu)買決策、分享體驗(yàn)三個(gè)過(guò)程出發(fā)，構(gòu)建了以11個(gè)變量為基礎(chǔ)的研究模型。

三、影響因素

學(xué)者們從不同角度探究電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，主要圍繞主播、商家、商品、情境以及消費(fèi)者的內(nèi)在狀態(tài)層面展開。

電商直播情境下針對(duì)主播特性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿影響的研究成果較為豐富，研究表明電商主播與消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買行為密切相關(guān)。大多數(shù)學(xué)者將電商主播特性劃分為知名度、專業(yè)性、互動(dòng)性、可信性這幾個(gè)維度（高云慧2020；趙保國(guó)等2021），傅巧仙（2020）在此基礎(chǔ)上將意見領(lǐng)袖的外部特征進(jìn)行了歸納，加入了主播推薦信息的詳細(xì)程度和娛樂(lè)性作為自變量。劉鳳軍等（2020）對(duì)主播的特性做了更加深入的研究，考察了網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品的一致性的調(diào)節(jié)作用。

商家也是電商直播中的重要一環(huán)，相當(dāng)于供應(yīng)鏈中的供應(yīng)商。胡川（2020）從電商直播的信息角度開展了探索，總結(jié)歸納出平臺(tái)信息質(zhì)量的特征：即信息準(zhǔn)確性、全面性、時(shí)效性以及信息呈現(xiàn)的新穎性。通過(guò)實(shí)證研究證明了信息質(zhì)量會(huì)正向影響社會(huì)臨場(chǎng)感，進(jìn)而影響用戶的在線購(gòu)買意愿。

商品是顧客價(jià)值的直接體現(xiàn)，有很多學(xué)者都研究了商品在電商直播中對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響。陳詠綺、紀(jì)曼（2020）等人還驗(yàn)證了產(chǎn)品質(zhì)量通過(guò)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值思考，進(jìn)而影響消費(fèi)意愿。

相較于傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，電商直播能給消費(fèi)者帶來(lái)更愉悅舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，電商直播的娛樂(lè)性是影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的一個(gè)重要因素（陳詠綺，2020）。消費(fèi)者在觀看直播的過(guò)程中，直播頁(yè)面會(huì)顯示“觀看人數(shù)”、“成交量”、“庫(kù)存量”等信息，這些都可能刺激引發(fā)消費(fèi)者的從眾心理，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買意愿。并且當(dāng)消費(fèi)者感知到氛圍線索時(shí)，也會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)意愿（龔瀟瀟等，2019）。

消費(fèi)者的內(nèi)在狀態(tài)包括認(rèn)知和情緒兩個(gè)方面，認(rèn)知反映了消費(fèi)者的內(nèi)部心理過(guò)程，情緒能左右人的信息判斷，進(jìn)而促使人做出決策。依照前人的研究成果，筆者將感知價(jià)值、信任和心流體驗(yàn)歸屬為消費(fèi)者的內(nèi)在狀態(tài)，大量研究證實(shí)了感知價(jià)值與購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系。感知有用性、感知易用性是TAM模型的兩個(gè)主要決定因素，反映了在線購(gòu)物過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)電商直播平臺(tái)的感知狀態(tài)會(huì)促進(jìn)購(gòu)買意愿的產(chǎn)生（李貞貞，2020）。由于消費(fèi)者不能觸碰到商品，只能通過(guò)屏幕觀察，對(duì)商家和主播也沒(méi)有足夠的了解，信任在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的重要性日益凸顯，消費(fèi)者對(duì)主播、商家及商品的信任直接影響其購(gòu)買意愿（李貞貞、韓簫亦，2020）。心流體驗(yàn)描述了一種全身心投入的情形，以往的研究證實(shí)心流體驗(yàn)會(huì)在電商直播參與過(guò)程中產(chǎn)生，其不但會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買意愿（龔瀟瀟等，2019），還會(huì)觸發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買（鄭興，2019）。

四、總結(jié)與展望

通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者在電商直播購(gòu)買意愿的研究理論模型、研究方法、影響因素等方面積累了豐碩的成果，今后還可在如下方面進(jìn)行深入探索：

（一） 模型豐富化

目前應(yīng)用的模型相對(duì)簡(jiǎn)單，大多數(shù)是直接在SOR模型基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑欤瑑H包含自變量、因變量以及中介變量，只有很少的研究進(jìn)行了控制變量和調(diào)節(jié)變量的探索，未來(lái)的研究可以現(xiàn)有模型的基礎(chǔ)上添加控制變量和調(diào)節(jié)變量。目前研究的中介變量集中于感知價(jià)值和信任，未來(lái)的研究可以考慮調(diào)整中介變量，使模型更加豐富完善。

（二） 方法多樣化

問(wèn)卷調(diào)查法是購(gòu)買意愿研究的傳統(tǒng)方法。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)獲取的方式也更加多元化，未來(lái)的研究可以在研究方法上進(jìn)行創(chuàng)新，引入大數(shù)據(jù)技術(shù)，既可以簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)采集的過(guò)程，又可以獲取更接近消費(fèi)者心理狀態(tài)的真實(shí)數(shù)據(jù)。王求真等（2014）通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，獲取用戶的關(guān)注路徑和心理過(guò)程。孟陸等（2020）利用Python爬取網(wǎng)絡(luò)直播彈幕獲取消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，這些技術(shù)都可以運(yùn)用到今后的研究中。

（三） 領(lǐng)域精細(xì)化

現(xiàn)有研究都是考慮電商直播這一情境下消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，其實(shí)電商直播也分為不同的類型，按照產(chǎn)品類型劃分可以分為美妝直播、農(nóng)產(chǎn)品直播、服裝直播等；按照主播類型可以劃分為商家自播、網(wǎng)紅直播、專業(yè)主播直播、流量明星直播等；按照平臺(tái)可以劃分為淘寶直播、快手直播、抖音直播等（陳詠綺，2020）。未來(lái)的研究可以更加精細(xì)化，深入研究不同直播類型下消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。