徐 暢，葛曉鳴

（遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧大連116045）

一、大連自貿(mào)片區(qū)跨境電商發(fā)展環(huán)境分析

（一）地理和交通環(huán)境

大連市在北方城市中特別是東北地區(qū)的城市有著得天獨(dú)厚的對(duì)外貿(mào)易地理優(yōu)勢。從大連港出發(fā)通往世界各地的航線一共有86 條其中有15 條都是橫跨太平洋等大洋的遠(yuǎn)洋航線，這些航線的開通也對(duì)大連的跨境電商進(jìn)入到更遠(yuǎn)的地區(qū)和國家進(jìn)行商品交易提供了先決條件。從對(duì)口的港口來說，有國內(nèi)國外一百余個(gè)港口，這也讓海上的運(yùn)輸路程更長，減少了陸上運(yùn)輸所需的成本。大連市的空中運(yùn)輸也在不斷完善，目前周水子國際機(jī)場共有航線145 條，從國內(nèi)的諸多城市到南美、歐洲、東亞等地都實(shí)現(xiàn)了覆蓋，當(dāng)然，大連與朝鮮日本等地由于多年來的貿(mào)易歷史也有了較為成熟的交通方式。

（二）人力資源環(huán)境

由于大連市原本的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及近年來的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潮流不斷擴(kuò)大化，加之在優(yōu)秀人才引進(jìn)的力度上的支持讓海內(nèi)外的優(yōu)秀人才來到大連市進(jìn)場投資、創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。良好的風(fēng)潮、優(yōu)秀富有經(jīng)驗(yàn)的人才、數(shù)額充足的資金等重要影響因素齊聚，成為大連市的跨境電商貿(mào)易發(fā)展重要的推動(dòng)力。在相關(guān)人才的助力下，利用他們的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，大連市也成功的成立了大連市創(chuàng)新人才的高起點(diǎn)平臺(tái)。從大連市開始打造海外學(xué)子歸國創(chuàng)業(yè)平臺(tái)開始一直到2020 年，已經(jīng)擁有了近二十萬的優(yōu)秀科技人才，其中包括了海歸人員4 500 名，在優(yōu)越的地理環(huán)境、良好的創(chuàng)業(yè)背景、大量優(yōu)秀人才的支撐，大連市自貿(mào)區(qū)的人才資源平臺(tái)建設(shè)有了新的飛躍，也逐步推動(dòng)著大連市的跨境電商貿(mào)易發(fā)展。

（三）政策環(huán)境

在跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展與壯大后，大連市政府也為跨境電商提供了一些便利條件和支持性政策。2018 年發(fā)布的《大連市跨境電子商務(wù)扶持資金管理暫行規(guī)定》中提出對(duì)于自貿(mào)區(qū)內(nèi)有規(guī)定數(shù)額及營業(yè)利潤額的跨境電商企業(yè)入駐就由政府對(duì)其進(jìn)行財(cái)政支持，根據(jù)其規(guī)模、營業(yè)狀況為新入駐的企業(yè)提供1-200 萬的扶持資金;優(yōu)化營商環(huán)境，積極鼓勵(lì)商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)與跨境電商平臺(tái)企業(yè)合作，向跨境電子商務(wù)企業(yè)、B2B 電子商務(wù)平臺(tái)提供信用融資、供應(yīng)鏈融資等創(chuàng)新性電子商務(wù)金融服務(wù)和優(yōu)惠利率融資服務(wù)。

二、大連自貿(mào)區(qū)跨境電商營銷機(jī)遇分析

（一）政策性扶持助力跨境電商企業(yè)更好發(fā)展

為了使大連市的對(duì)外貿(mào)易及跨境電商貿(mào)易更加穩(wěn)健、高速的發(fā)展，大連市政府陸續(xù)頒布了多項(xiàng)政策支持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2016《大連市人民政府關(guān)于跨境電子商務(wù)扶持資金管理暫行規(guī)定》中為跨境電商的發(fā)展提供了近百萬的資金。2017 年自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)的成立為大連市的跨境電商發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)力，在對(duì)日本、韓國等地區(qū)的國際貿(mào)易及跨境電商貿(mào)易中起到了主要貿(mào)易平臺(tái)的作用。2018 年《金普新區(qū)扶持跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展暫行規(guī)定》的出臺(tái)讓跨境電商貿(mào)易的重點(diǎn)工作內(nèi)容從過去的發(fā)展貿(mào)易轉(zhuǎn)頭，開始注重自貿(mào)區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開發(fā)與維護(hù)等。

（二）便利的物流線路為跨境電商的發(fā)展提供運(yùn)輸支持

大連市的經(jīng)濟(jì)在很大程度上依賴于進(jìn)出口貿(mào)易，加之歷史上有很長一段時(shí)間的對(duì)外貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)，具有人才、交通和當(dāng)?shù)氐娜宋牧?xí)俗的基礎(chǔ)。特別是在海上運(yùn)輸條件上，大連港目前的年平均吞吐量超過1 億噸，深水港的優(yōu)勢和港口周圍的環(huán)山都讓大連港的船只進(jìn)出與停泊都更安全。航空運(yùn)輸條件優(yōu)越也是大連市發(fā)展跨境電商貿(mào)易的先決條件之一，周水子是現(xiàn)在東北地區(qū)規(guī)模最大的國際機(jī)場之一，開通國內(nèi)外航線145 條，與海上運(yùn)輸形成了相互呼應(yīng)的運(yùn)輸模式，對(duì)于量大、不易損壞的物品可使用海上運(yùn)輸，其他貴重、急需的產(chǎn)品就通過航空運(yùn)輸。

（三）中日韓自貿(mào)區(qū)的推進(jìn)為跨境電商帶來廣闊的市場前景

日本和韓國由因?yàn)榈乩砦恢玫脑?，和大連市進(jìn)行跨境電商貿(mào)易有更加便利的條件，從大連到韓國的空中飛行時(shí)間僅需三個(gè)多小時(shí)，從大連到日本也早就開設(shè)了直飛航線，這都推動(dòng)大連與日韓之間的跨境電商貿(mào)易進(jìn)入了新的階段。大連自貿(mào)區(qū)也在積極開發(fā)可利用資源希望在短時(shí)間打造東北地區(qū)的航空、金額、貿(mào)易中心，要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，需要抓住機(jī)遇，以中日韓三國的合作發(fā)展為基礎(chǔ)建立滿足跨境電商所需的基礎(chǔ)設(shè)施條件和環(huán)境，深化高端裝備、服飾食品及等電商貿(mào)易產(chǎn)品的質(zhì)量和附加值并根據(jù)目前國內(nèi)醫(yī)藥領(lǐng)域的不足引入日韓的先進(jìn)設(shè)備等改善醫(yī)療條件和醫(yī)療美容等專業(yè)領(lǐng)域的空缺，推動(dòng)大連與日本、韓國等地的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的合作邁上新臺(tái)階。

（四）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展為跨境電商提供良好的發(fā)展環(huán)境

2020 年新冠疫情的持續(xù)蔓延和擴(kuò)散，使各個(gè)國家都受到了不同程度的影響，由于病毒的傳播速度快、傳染性強(qiáng)等特征，各國人民都盡量減少出行以降低被感染的可能，為滿足日常必需生活用品購物需要，各國居民都進(jìn)行線上購物，跨境電商也在此時(shí)有了發(fā)展的更廣闊空間。在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，全民網(wǎng)購為背景的情況下，跨境電商的發(fā)展也進(jìn)入了新的階段?；ヂ?lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合也讓跨境電商的服務(wù)種類更加多樣，從家具服飾到果蔬面食乃至高科技產(chǎn)品都能在電商平臺(tái)上找到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，這樣也就更能滿足不同國家和地區(qū)人民的購物需求。此外，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中各個(gè)平臺(tái)還針對(duì)不同的用戶群體提供了360 度虛擬試裝、試色、利用虛擬VR 技術(shù)實(shí)現(xiàn)沉浸式的體驗(yàn)等，這些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也推動(dòng)跨境電商在海外市場的消費(fèi)群體擴(kuò)大、產(chǎn)生更強(qiáng)的市場競爭力。

三、大連市自貿(mào)區(qū)跨境電商營銷問題研究

（一）企業(yè)缺乏自主品牌，市場競爭力不強(qiáng)

在大連自由貿(mào)易城區(qū)組建完成后，跨境電商企業(yè)的數(shù)目也有了變化，由于這些跨境電商企業(yè)組建較晚，許多企業(yè)均缺少品牌的信譽(yù)度以及知名度。有些企業(yè)在國內(nèi)外消費(fèi)市場之上有著的知名度，但對(duì)于國際消費(fèi)市場之上競爭力不夠。跨境電商企業(yè)自己的優(yōu)勢以及知名度不高致使其缺少競爭力，在一定程度上妨礙以及制約了大連自由貿(mào)易片區(qū)跨境電商的發(fā)展。當(dāng)跨境電商中的一些企業(yè)擁有自己的品牌時(shí)，就擁有了對(duì)于跨境貨品定價(jià)的主導(dǎo)權(quán)，繼而得到用戶的認(rèn)同以及信任，贏取寬廣的消費(fèi)市場以及良好的聲譽(yù)。

（二）跨境電商企業(yè)推廣手段單一，宣傳效果差

跨境電商企業(yè)大多數(shù)選擇采用優(yōu)化搜索引擎及搜索關(guān)鍵詞推廣，或者借助第三方平臺(tái)，繳納推廣費(fèi)用來獲得推廣服務(wù)等推廣引流手段，企業(yè)的這種推廣方式成本過高，而且效果不佳。企業(yè)目前缺少推廣宣傳的手段，平臺(tái)和產(chǎn)品的宣傳力度不足，對(duì)于付費(fèi)引流以及平臺(tái)內(nèi)引流的依賴程度高，網(wǎng)絡(luò)營銷的效率低下，而且不能很好的進(jìn)行平臺(tái)數(shù)據(jù)化管理，跨境平臺(tái)產(chǎn)品的品類數(shù)量不夠齊全，對(duì)平臺(tái)內(nèi)的店鋪缺乏細(xì)節(jié)化管理，出現(xiàn)店鋪產(chǎn)品圖片不清晰，商品介紹不詳盡等問題，這些問題會(huì)導(dǎo)致宣傳效果差，不能使客戶擁有良好的消費(fèi)體驗(yàn)感。

（三）跨境電商客戶管理系統(tǒng)不完善，客戶流失率高

大連跨境電商企業(yè)的主要市場群體是日本、韓國等周邊國家，其他海外國家占少數(shù)。語言限制和文化差異使賣家和客戶溝通有限，缺乏對(duì)國外客戶偏好和市場特征等進(jìn)行充分了解，并且由于距離遠(yuǎn)，國內(nèi)的電商企業(yè)無法第一時(shí)間了解市場變化，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的生產(chǎn)與出口在供給一側(cè)難以與需求進(jìn)行更加緊密的契合。此外，很多企業(yè)客戶維護(hù)和客戶管理方法少，因?yàn)槲幕牟町惻c時(shí)間差，最終收獲的效果也不盡如人意，過度看重開發(fā)新客戶而忽視了老客戶的保持，導(dǎo)致客戶流失率高，難以做成“回頭客”的生意。

四、大連市跨境電商企業(yè)營銷策略建議

（一）打造更多本土自有品牌，塑造良好的品牌形象

當(dāng)前，大連自貿(mào)區(qū)跨境電商企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入國際消費(fèi)市場，然而消費(fèi)群體主要源自韓國、日本等周邊國家，跨境電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)擁有長期的營銷風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，建立全球化的營銷謀略，增強(qiáng)品牌形象。消費(fèi)者的個(gè)性化需求越發(fā)顯著。不僅僅對(duì)商品具有質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的要求，還包括了用戶價(jià)值體系和個(gè)人情感。對(duì)于國內(nèi)購物來說，跨境購物的流程和消費(fèi)環(huán)境更加復(fù)雜，風(fēng)險(xiǎn)也更大，跨境消費(fèi)者認(rèn)為商家的美譽(yù)度和信譽(yù)是引導(dǎo)其產(chǎn)生購買決策的關(guān)鍵。品牌在一定程度上也是商業(yè)信譽(yù)的體現(xiàn)?，F(xiàn)在跨境電商產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，開展了不良的價(jià)格戰(zhàn)，這是由于企業(yè)自身的品牌建設(shè)力度不足造成的?？缇畴娚唐髽I(yè)應(yīng)重視多種途徑和渠道打造良好的企業(yè)形象，如可以獲取海外其他國家或地區(qū)的認(rèn)證標(biāo)志和信任標(biāo)志，來塑造品牌的影響力和消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴。品牌效應(yīng)也有助于增加用戶粘性，打造自主品牌及塑造品牌形象對(duì)跨境電商企業(yè)開展業(yè)務(wù)具有深遠(yuǎn)的意義。

（二）利用社群營銷的方式，實(shí)現(xiàn)高效率推廣

1.互動(dòng)營銷。以消費(fèi)者的“分享和參與”為核心，消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布自己對(duì)于產(chǎn)品的使用感受和個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)及觀點(diǎn)。這與傳統(tǒng)的營銷理念是截然不同的，傳統(tǒng)營銷采用“自上而下”的方式，而社交媒體營銷更多的是通過“自下而上”的方式進(jìn)行推廣。在這個(gè)人人都是自媒體的時(shí)代，口碑在消費(fèi)者產(chǎn)生購買決策的過程中扮演著越來越重要的角色。消費(fèi)者樂于通過其他消費(fèi)者對(duì)該商品的評(píng)價(jià)及使用感受來最大限度的降低自己購買的風(fēng)險(xiǎn)?？缇畴娚唐髽I(yè)需要親身走進(jìn)社交媒體中，與消費(fèi)者建立情感基礎(chǔ)，增多雙方的對(duì)話及互動(dòng)?，F(xiàn)如今，消費(fèi)者更喜歡在設(shè)計(jì)媒體上與商家及其他消費(fèi)者對(duì)購買商品的進(jìn)行分享與交流。許多消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后會(huì)發(fā)布使用情況測評(píng)，商家也歡迎消費(fèi)者發(fā)布商品的測評(píng)報(bào)告，還會(huì)將優(yōu)秀的測評(píng)放在網(wǎng)站首頁面或者給予優(yōu)惠券或現(xiàn)金等獎(jiǎng)勵(lì)，借力消費(fèi)者的分析及評(píng)價(jià)等品牌實(shí)現(xiàn)“病毒式”推廣擴(kuò)散，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)口碑營銷。這樣既滿足了消費(fèi)者樂于分享的心理，又提高了品牌的知名度。

2.內(nèi)容營銷。社交媒體營銷也離不開內(nèi)容豐富、形式多樣、活動(dòng)新穎等幾個(gè)方面。要想使社交媒體營銷富有創(chuàng)意，首先，要做到內(nèi)容上創(chuàng)新?？梢赃M(jìn)行故事營銷或者互動(dòng)活動(dòng)營銷等等。一家名為Casetify 的手機(jī)殼定制網(wǎng)站，在母親節(jié)前夕，做了一個(gè)尋找去年消費(fèi)者并為他們提供特別優(yōu)惠的活動(dòng)，從而爭取他們的回購。該公司運(yùn)用Facebook 的“輪播廣告”和“照片廣告”鎖定去年曾經(jīng)訪問過Casetify網(wǎng)站并購買母親節(jié)禮物的客戶，這次的社交媒體營銷活動(dòng)吸引的許多消費(fèi)者，從而對(duì)比前一年的母親節(jié)，當(dāng)年的母親節(jié)銷量增長了三倍，每筆訂單的廣告交易成本也降低了50%?？梢砸姷茫淮纬晒Φ纳缃幻襟w工具營銷可以促使企業(yè)減低交易成本和在跨境服務(wù)平臺(tái)之上的廣告投放成本費(fèi)用，繼而實(shí)現(xiàn)從社交媒體工具服務(wù)平臺(tái)積存到跨境電商企業(yè)，有助于跨境電商企業(yè)擁有自己獨(dú)立的流量入口，實(shí)現(xiàn)流量資源自由。其次，要做到形式方面創(chuàng)新。如今，海外的消費(fèi)者越來越多，其中使用Facebook 和Instagram 占全球網(wǎng)絡(luò)用戶的50%左右，使用移動(dòng)設(shè)備占90%?？旃?jié)奏的時(shí)代里，人們在移動(dòng)設(shè)備上獲取的信息量越來越多，從而注意力時(shí)間也越來越短。所以跨境電商企業(yè)要重視營銷內(nèi)容的呈現(xiàn)。例如可以選擇短視頻營銷，內(nèi)容直觀真實(shí)，用戶可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊及評(píng)論等形式與商家互動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到推廣的目的。

（三）完善客戶管理手段，提高客戶轉(zhuǎn)化率

由于與跨境消費(fèi)者之間具有語言及文化的差異，所以市場調(diào)研對(duì)于跨境電商企業(yè)來說是必要的。首先要明確的市場定位和目標(biāo)消費(fèi)者，收集及分析市場數(shù)據(jù)，更深入地了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及習(xí)慣，這樣有針對(duì)性的進(jìn)行營銷，才能為消費(fèi)者提供良好的購物體驗(yàn)?？蛻舻馁徫矬w驗(yàn)在很大程度上關(guān)系著客戶的購買決策及回頭率。跨境消費(fèi)者體驗(yàn)包括視覺體驗(yàn)、流程及服務(wù)體驗(yàn)。

首先應(yīng)明確的消費(fèi)市場細(xì)分以及總體目標(biāo)消費(fèi)者，搜集和分析消費(fèi)市場數(shù)據(jù)資料，更深入的知曉消費(fèi)者的消費(fèi)心理和良好習(xí)慣，這樣有選擇性的展開營銷，才能為消費(fèi)者提供良好的購物體驗(yàn)。客戶的購物體驗(yàn)在很大程度之上關(guān)系著客戶的購買決策和回頭率。跨境消費(fèi)者體驗(yàn)包含視覺體驗(yàn)、流程和服務(wù)體驗(yàn)。例如，可以與客戶保持即時(shí)性聯(lián)系與關(guān)懷，進(jìn)行多渠道溝通，增加客戶的粘性，更好的維系與客戶間的關(guān)系和建立情感的交流。企業(yè)注重這些與客戶交流間的細(xì)節(jié)，有助于增強(qiáng)企業(yè)對(duì)外的影響力和樹立企業(yè)的形象，進(jìn)而提高客戶的轉(zhuǎn)化率和擴(kuò)大流量。

五、總結(jié)

對(duì)大連市跨境電商市場營銷方法的分析看出，大連跨境電商存在著醫(yī)藥企業(yè)缺少自主品牌、引流方法單一、用戶維系困難等營銷問題，在這些問題的基礎(chǔ)之上結(jié)合大連市的跨境電商的具體情況給出了重塑品牌優(yōu)勢、創(chuàng)建社群營銷等相應(yīng)的解決辦法。從對(duì)大連市的跨境電商的發(fā)展新機(jī)遇的分析來看，大連市發(fā)展跨境電商具有良好的消費(fèi)市場環(huán)境以及稅收政策品牌優(yōu)勢，在今后的跨境電商發(fā)展中電商企業(yè)應(yīng)擺脫當(dāng)前存在的問題，找尋適用于企業(yè)的解決辦法，大連市跨境電商發(fā)展定能夠?qū)崿F(xiàn)新的飛躍。