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        挖存量 拓增量 中央空調(diào)縱橫捭闔開啟增長新通道

        2021-11-23 09:14:31
        現(xiàn)代家電 2021年3期
        關(guān)鍵詞:用戶產(chǎn)品

        中央空調(diào)作為舒適家居市場最早誕生的品類,一直是舒適家居份額最大的品類之一。在經(jīng)歷了長達十余年的快速增長之后,2017年,隨著新增項目的減少,中央空調(diào)的市場呈下降趨勢。然而,疫情后,中央空調(diào)在頭部品牌的帶領(lǐng)下正在期待2021年新開局的增長。

        運用智能化技術(shù),提升中央空調(diào)的體驗感。

        2020年,智能化無疑是整個市場的焦點和熱點。任何品類都在被智能化烘烤著,所有品牌都將產(chǎn)品與智能化做各種深度結(jié)合。

        專業(yè)人士認為,在產(chǎn)品的表現(xiàn)上,中央空調(diào)將物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)轉(zhuǎn)化為工具,與產(chǎn)品的功能和體驗相結(jié)合,給消費者帶來使用上的便捷,節(jié)省時間,提高效率。例如,在家里坐在沙發(fā)上直接用手機打開空調(diào),不用在走到控制器旁邊手動啟動;聯(lián)網(wǎng)后的中央空調(diào),可以遠程異地通過手機打開家里的空調(diào)。

        居室中安裝中央空調(diào),最終是讓空氣的溫度、濕度、新鮮度和潔凈度達到最好,這是中央空調(diào)最基本的功能。將物聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的技術(shù)應(yīng)用到中央空調(diào)上,其邏輯更多的是提高了產(chǎn)品基本的感受和效率質(zhì)量。不但節(jié)省了時間,節(jié)省了判斷的成本,用戶體驗就更好。

        例如,中央空調(diào)內(nèi)置的智能控制系統(tǒng),會將室內(nèi)空氣檢測、新風(fēng)凈化等系統(tǒng)做聯(lián)動,隨時監(jiān)測空氣的質(zhì)量。前期設(shè)置好相關(guān)數(shù)據(jù)之后,中央空調(diào)的智能控制系統(tǒng)如果檢測到室內(nèi)空氣的某項指標不達標,空調(diào)就會自動啟動,按照指令做空氣凈化,直到達標。

        例如,新房裝修后,室內(nèi)的甲醛含量可能比較高,傳統(tǒng)的做法是,用戶需要購置甲醛檢測儀檢測空氣的甲醛濃度,如果超標的話就打開新風(fēng)系統(tǒng),或者購買設(shè)備做除醛,非常麻煩。而有了智能控制系統(tǒng)的中央空調(diào),系統(tǒng)內(nèi)已經(jīng)根據(jù)國家的規(guī)定,設(shè)置了空氣中甲醛濃度不能高于0.08mg/m3,一旦檢測到室內(nèi)甲醛濃度超標,會一直工作,直到甲醛濃度降低到低于0.08mg/m3。還有,室內(nèi)的二氧化碳超標人會因為缺氧而頭暈,物聯(lián)網(wǎng)支持的中央空調(diào)的智能控制系統(tǒng)感知到室內(nèi)缺氧,會立即啟動新風(fēng)系統(tǒng),提高空氣的含氧量。

        所以,搭載了智能化技術(shù)的中央空調(diào)系統(tǒng),在實現(xiàn)室內(nèi)溫度舒適這一基本功能的同時,更加省時、省力、提高了效率和質(zhì)量。這些功能不是炫技,而是讓用戶更高更快地感受到中央空調(diào)帶來的空氣本真的溫度、濕度、潔凈度和新鮮度。

        從舒適的空氣到舒適家居,從需求的增加到角色轉(zhuǎn)變。

        舒適家居作為產(chǎn)品與服務(wù)深度綁定的行業(yè),渠道商也在從產(chǎn)品的單一向整體舒適家居集成化轉(zhuǎn)型。

        專業(yè)人士認為,以中央空調(diào)為代表的舒適家居產(chǎn)品都屬于非標品,其在與用戶溝通的方式與家電完全不同,所以就更加強調(diào)專業(yè),強調(diào)服務(wù)。

        從單一的中央空調(diào)擴展到舒適家居,首先是用戶的需求,然后是代理商的經(jīng)營行為。中央空調(diào)、凈水和電路等是裝修過程中進入現(xiàn)場最早的品類,早于櫥柜、廚電等產(chǎn)品,屬于隱蔽工程。因此,中央空調(diào)的經(jīng)銷商切入早,在跟業(yè)主深度互動過程中,發(fā)現(xiàn)還可以為業(yè)主配套地暖,凈水,新風(fēng)等產(chǎn)品。所以,舒適家居集成商都是從專業(yè)品類作為切入點,然后做相關(guān)品類的擴展。比如做中央空調(diào)的經(jīng)銷商,會先從與中央空調(diào)有關(guān)的品類入手,如新風(fēng),除塵等。然后再向地暖、凈水等品類擴展,到智能化的品類,如智能窗簾,智能照明等。這就是集成商在市場發(fā)展中逐步轉(zhuǎn)變成的角色。

        所以說,舒適家居集成商因為掌握了用戶和用戶的需求,然后從專業(yè)化到多元化。這種轉(zhuǎn)型需要下很大的功夫。關(guān)鍵是選擇品牌,中央空調(diào)要選擇哪個品牌,采暖選哪個品牌,再從專業(yè)的人專業(yè)的角度去衡量和集成。舒適家居集成商更強調(diào)售前、售中的服務(wù),通過與用戶深入密集的溝通,來制定更加完美的解決方案。根據(jù)面積、戶型、人口數(shù)量、生活習(xí)慣等,制定出的解決方案,都要通過專業(yè)度為用戶提供最好的舒適家居系統(tǒng)。所以,舒適家居集成商首先要站在專業(yè)的角度去多元化,滿足用戶的需求。在溝通過程中產(chǎn)生了用戶粘性,就為多元化打下了基礎(chǔ)。

        例如,從中央空調(diào)入戶施工開始,很多中央空調(diào)的經(jīng)銷商與業(yè)主在三四個月的裝修過程中,不斷地增加新的服務(wù)和品類,并成為朋友,后期持續(xù)接到轉(zhuǎn)介紹等訂單,形成老用戶的復(fù)購、重購比例遠大于標準家電產(chǎn)品。所以,舒適家居集成商正是用專業(yè)度建立了與用戶之間的粘性。

        存量與增量,品牌雙管齊下求增長。

        近年來,我國中央空調(diào)市場增長率總體呈緩慢下降的態(tài)勢,行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2020年中央空調(diào)的市場在疫情影響下,由于三、四季度的拉升,整體市場增長率微降5%左右。同時,市場品牌集中度一直在提高,頭部品牌的聚集效應(yīng),行業(yè)“十強”品牌的市場占有率之和已超過70%。從細分市場來看,教育、公共建筑、政府機關(guān)中央空調(diào)采購規(guī)模位居前三甲,分別為13.4億元、11.9億元和11.2億元,醫(yī)療領(lǐng)域采購規(guī)模8.6億元。

        專業(yè)人士認為,2020年的疫情,強者更強的格局更加明顯,未來這種趨勢還會持續(xù)。在常規(guī)市場,中央空調(diào)領(lǐng)域的幾個國內(nèi)外優(yōu)勢明顯的品牌,在產(chǎn)品和系統(tǒng),品牌以及渠道等方面能夠保持穩(wěn)定,會進一步提升市場的集中度。同時,在細分市場領(lǐng)先的品牌將在垂直領(lǐng)域做更加專業(yè)的探索。

        未來中央空調(diào)的幾個頭部品牌,基本將占到市場80%以上的份額,而其余的20%的份額,則是細分市場。據(jù)了解,我國中央空調(diào)采購行業(yè)主要集中在教育、公共建筑、醫(yī)院、軌道交通等。醫(yī)院就是最典型的細分市場,制藥廠、軌道交通,都屬于特色領(lǐng)域,對中央空調(diào)的某些功能有特殊的需求。特殊市場將培育出垂直領(lǐng)域的巨人。

        對于已經(jīng)開局的2021年,保守估計,除非再度爆發(fā)特殊事件,原則上中央空調(diào)將在2021年止跌反彈,實現(xiàn)5~10%的正增長。

        面對增量市場,中央空調(diào)的幾個頭部品牌除了跟隨行業(yè)大盤的漲勢,紛紛制定了從市場的細分和下沉兩個維度,為品牌增長注入動力的渠道策略。例如,三四級甚至四五級市場,以前對中央空調(diào)的認知不高。隨著認知度的提高和消費觀念的改變,四五級市場成為新的增量市場,一定將會吸引所有中央空調(diào)品牌去做渠道的下沉。

        從市場的寬度看,過去認為家用中央空調(diào)是別墅大宅才能用的,現(xiàn)在隨著產(chǎn)品越來越豐富,小戶型和一些店鋪也開始安裝中央空調(diào)。因此,品牌要不斷地拓展這一增量市場。

        另外,還要抓住年輕人。85和90后進入適婚適齡,年輕人買房子裝修變現(xiàn)出新的需求。品牌要給年輕人提供一些有針對性的解決方案。

        在深挖存量,外資與國內(nèi)中央空調(diào)都在努力提高在競爭領(lǐng)域的狼性,通過產(chǎn)品和解決方案,提高項目的中標率,提高用戶的選購率。同時,在市場的縱深垂直,以及通過人群細分做寬度的拉伸,向正在做大的市場蛋糕要增長。做大增量市場,抓住中央空調(diào)的增量市場,是品牌實現(xiàn)增長定盤星。

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