楊光蘭 孫麗艷

后新冠疫情下體育旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇對(duì)策研究——以5A級(jí)景區(qū)百里杜鵑為例

楊光蘭1孫麗艷2

（1.貴州大學(xué) 體育學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550025；2.貴州民族大學(xué)，貴州 貴陽(yáng) 550025）

在后新冠疫情影響下，體育旅游經(jīng)濟(jì)的平衡遭到破壞，體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合度急劇下降，體育旅游產(chǎn)業(yè)迎來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。文章以5A級(jí)景區(qū)百里杜鵑為研究對(duì)象，在大數(shù)據(jù)背景下采用6P理論促使體育旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的融合，該如何踐行“體育+旅游+扶貧”的政策，針對(duì)體育旅游產(chǎn)業(yè)中在疫情下的限制因素作出相應(yīng)對(duì)策，尋求新冠疫情常態(tài)化下體育旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇最佳途徑，恢復(fù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，加快體育旅游產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程。

后新冠疫情；體育旅游業(yè)；經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇；對(duì)策

后新冠疫情下各產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)均受到強(qiáng)烈沖擊，體育旅游業(yè)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)現(xiàn)象，體育旅游產(chǎn)業(yè)受其影響頗為嚴(yán)重。體育旅游產(chǎn)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)交叉融合而形成的綜合性經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè),具有廣泛的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值,其產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)系數(shù)高達(dá)0.21。百里杜鵑是全國(guó)唯一的國(guó)家5A級(jí)杜鵑森林公園，在2013年10月被評(píng)為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，2014年1月成功創(chuàng)建國(guó)家生態(tài)旅游示范區(qū)，2016成為首批國(guó)家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位之一，完成地區(qū)生產(chǎn)總值25.5億元，也是典型的新冠疫情下的經(jīng)濟(jì)負(fù)增長(zhǎng)體育旅游區(qū)案例。結(jié)合區(qū)域特色發(fā)展體育和旅游產(chǎn)業(yè)融合是促進(jìn)貴州體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑。合理利用體育旅游資源對(duì)于旅游發(fā)展具有重要意義，構(gòu)建體育旅游是旅游發(fā)展的新業(yè)態(tài)、新模式，是貴州旅游提質(zhì)增速、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要助力。豐富的旅游資源是貴州省重要的體育旅游財(cái)政支撐點(diǎn)?；?P理論下探討體育旅游市場(chǎng)具備健康、綠色、健身、休閑等優(yōu)勢(shì),融合體育產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇疫情后的體育經(jīng)濟(jì)。體育旅游產(chǎn)業(yè)被大眾逐步認(rèn)可,經(jīng)歷了穩(wěn)步的軟著陸的過(guò)程。新冠疫情影響下緊扣體育旅游和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新思考，也是體育旅游產(chǎn)業(yè)迎來(lái)彎道超車(chē)的機(jī)遇,積極迎接新冠疫情的挑戰(zhàn)融合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下融合體育旅游產(chǎn)業(yè),提升體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，為復(fù)蘇體育旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)提供經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

1 我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)的概念界定

1.1 旅游業(yè)的概括

旅游學(xué)界對(duì)旅游的定義更多的是從經(jīng)濟(jì)角度進(jìn)行探討,具有代表性的奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家Herman Von Schullard認(rèn)為,“旅游是外國(guó)或外地人口進(jìn)入非定居地并在其中逗留和移動(dòng)所引起的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和”。[1]也有人從旅游的文化屬性和社會(huì)屬性角度對(duì)旅游的內(nèi)涵進(jìn)行分析，如旅游專(zhuān)家國(guó)際聯(lián)合會(huì)（AIEST）定義“旅游是由人們向既非永久定居地亦非工作地旅行并在該處逗留所引起的相互關(guān)系和現(xiàn)象的總和”。

1.2 體育旅游的概念

直觀來(lái)看，體育旅游即“體育”和“旅游”兩個(gè)要素相結(jié)合的產(chǎn)物。部分學(xué)者在對(duì)體育旅游進(jìn)行定義時(shí)，強(qiáng)調(diào)游客在旅行過(guò)程中對(duì)于一般性游覽活動(dòng)和體育活動(dòng)的同時(shí)參與，或是在“旅游”定義的基礎(chǔ)上增加了有關(guān)體育活動(dòng)。[2]體育旅游作為一種集休閑、放松、康體、娛樂(lè)為一體的現(xiàn)代旅游方式，“旅游”定義的基礎(chǔ)上增加了有關(guān)體育活動(dòng)。體育旅游產(chǎn)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)需求的變化而融合發(fā)展的產(chǎn)物,是旅游性的體育事業(yè)和體育性的旅游事業(yè)。

2 新冠疫情下體育旅游業(yè)的發(fā)展困境

2.1 新冠肺炎疫情沖擊下的體育旅游行業(yè)低迷

2020年春節(jié)前后，突然爆發(fā)的新冠肺炎疫情使得國(guó)民經(jīng)濟(jì)帶來(lái)巨大的沖擊，地方經(jīng)濟(jì)面臨巨大困境,也再一次暴露出體育旅游經(jīng)濟(jì)體系的脆弱性及其不穩(wěn)定性。體育旅游經(jīng)濟(jì)作為地方經(jīng)濟(jì)中重要的一環(huán)，經(jīng)過(guò)疫情隔離封鎖后，全國(guó)上下旅游業(yè)收入幾乎為零。景區(qū)昂貴的保養(yǎng)費(fèi)和營(yíng)業(yè)成本導(dǎo)致體育旅游業(yè)不堪重負(fù)，在不平衡的體育經(jīng)濟(jì)收支現(xiàn)狀下，體育旅游業(yè)收入途徑銳減、體育旅游產(chǎn)品滯銷(xiāo)、體育旅游賽事暫?；蛉∠Ⅲw育資源嚴(yán)重浪費(fèi)等現(xiàn)象導(dǎo)致體育旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)遭到破壞。

2.2 后新冠疫情下體育旅游產(chǎn)品的滯銷(xiāo)

體育產(chǎn)品包含體育用品和體育服務(wù)，在后新冠疫情下，體育旅游市場(chǎng)缺乏活力，體育產(chǎn)品大量積壓，體育旅游產(chǎn)業(yè)缺乏經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力。體育旅游服務(wù)業(yè)是體育旅游經(jīng)濟(jì)的主要組成部分，在體育旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)遭到破壞后，體育旅游服務(wù)業(yè)也面臨危機(jī)。如體育旅游業(yè)下體育賽事報(bào)名費(fèi)、紀(jì)念品利潤(rùn)、門(mén)票、場(chǎng)館、體育旅游用品、電視轉(zhuǎn)播等體育旅游產(chǎn)品的滯銷(xiāo)。體育旅游業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)受沖擊，如酒店、餐館、導(dǎo)游行業(yè)、贊助商等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)倒閉或停業(yè)，造成體育用品市場(chǎng)缺乏資金注入，生產(chǎn)商劇減。導(dǎo)致體育旅游產(chǎn)業(yè)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，造成體育旅游業(yè)發(fā)展的倒退式發(fā)展。

2.3 新冠疫情下體育旅游體系的崩潰

新冠疫情前缺乏完整的體育旅游管理體系，對(duì)于突如其來(lái)的新冠疫情沖擊，體育旅游業(yè)缺乏有效得應(yīng)當(dāng)措施，只有被迫采取緊急停業(yè)。在疫情期間，積極響應(yīng)疫情隔離的防控手段。旅游景區(qū)全部關(guān)閉，體育旅體產(chǎn)業(yè)相關(guān)得體育項(xiàng)目幾乎全部取消。體育旅游業(yè)在失去基本財(cái)政收入，還需要支出維護(hù)體育旅游景區(qū)和體育設(shè)施的基本成本。作為融合行業(yè)的體育旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)迅速進(jìn)入衰退狀態(tài)，全國(guó)體育旅游經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重破環(huán)，現(xiàn)存的體育旅游管理系統(tǒng)基本崩潰。國(guó)家對(duì)于體育旅游的宏觀調(diào)控下，仍缺乏完整的財(cái)政體系和管理系統(tǒng)，導(dǎo)致體育旅游財(cái)政的資金漏出，降低資金的使用效率。

2.3.1后疫情下凸現(xiàn)體育旅游業(yè)人才缺乏

體育旅游業(yè)是旅游業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)融合行成的綜合性經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，在疫情常態(tài)下對(duì)于體育旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇必先解決的人才缺乏問(wèn)題。疫情期間大量從事體育旅游業(yè)的人才轉(zhuǎn)型、流失，凸顯體育旅游業(yè)管理系統(tǒng)的弊端，對(duì)于體育旅游業(yè)人才保障系統(tǒng)的不完善。體育旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)松散、缺乏活力、資源利用率低下等問(wèn)題限制了疫情后的體育旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。一方面反觀疫情常態(tài)化下體育旅游業(yè)高度融合互聯(lián)網(wǎng)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科下凸顯從事體育旅游業(yè)專(zhuān)業(yè)型人才嚴(yán)重缺乏，專(zhuān)業(yè)人才無(wú)法服務(wù)相匹配的崗位。另一方面展現(xiàn)體育旅游業(yè)面臨缺少資金投入、缺乏科技支撐，導(dǎo)致大數(shù)據(jù)運(yùn)用率低，不利于后疫情下體育旅游經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。

2.3.2疫情常態(tài)化下傳統(tǒng)旅游業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)融合難度加大

在大數(shù)據(jù)和疫情等外力沖擊下，傳統(tǒng)旅游業(yè)已經(jīng)不再適合當(dāng)今體育旅游業(yè)發(fā)展需要。在融合過(guò)程中，體育產(chǎn)業(yè)的特殊性導(dǎo)致融合難度極高，對(duì)于傳統(tǒng)旅游業(yè)的批判性選擇融合難度較大，傳統(tǒng)旅游業(yè)和大數(shù)據(jù)背景下的旅游業(yè)矛盾的轉(zhuǎn)化是融合體育產(chǎn)業(yè)的難點(diǎn)和重點(diǎn)。隨著人們的生活水平質(zhì)量的提高，傳統(tǒng)旅游服務(wù)的局限性逐漸暴露，已經(jīng)不能滿(mǎn)足當(dāng)前游客需要。在大市場(chǎng)下的競(jìng)爭(zhēng)。只有保持在體育與旅游業(yè)的融合發(fā)展各持特點(diǎn)，從互補(bǔ)性和協(xié)調(diào)性視角下緊扣體育產(chǎn)業(yè)的特殊優(yōu)勢(shì)，打破傳統(tǒng)旅游業(yè)常規(guī)模式，在挑戰(zhàn)中發(fā)展融合后的體育旅游業(yè)新模式。

3 后疫情下體育經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的應(yīng)對(duì)策略

3.1 基于6P理論下體育旅游營(yíng)銷(xiāo)策略的適應(yīng)

在后疫情思考體育旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇途徑是主要問(wèn)題，將體育產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)作為首先實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇體育旅游經(jīng)濟(jì)策略是科學(xué)的。經(jīng)典的6P理論在體育旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇起至關(guān)重要的作用，指導(dǎo)如何在包裝體育旅游產(chǎn)品、定位體育旅游產(chǎn)品的價(jià)格、拓展體育旅游業(yè)的渠、體育旅游產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)現(xiàn)象。產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Promotion）和促銷(xiāo)（Promotion）是經(jīng)典的4P理論，4P理論忽視市場(chǎng)角度、消費(fèi)者角度的思考。6P與4P的不同之處在于菲利普·科特勒在4P的基礎(chǔ)上又加上的2個(gè)“P”：政治力量（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relations）。其中社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口、政治、技術(shù)、法律、環(huán)境以及地理位置均是不可控的影響因素。但是在體育旅游業(yè)中，可以在經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上運(yùn)用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段和理論指導(dǎo)體育旅游市場(chǎng)活動(dòng)，獲得經(jīng)濟(jì)利益。在體育旅游行業(yè)中應(yīng)主觀參與和影響市場(chǎng)活動(dòng)，而不是順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，在政治力量方面，應(yīng)積極響應(yīng)當(dāng)前政策號(hào)召，意識(shí)到政治的引導(dǎo)作用。公共關(guān)系方面工作的良好開(kāi)展能對(duì)于體育旅游業(yè)塑造良好的社會(huì)形象，塑造“口碑型”體育旅游景區(qū)，良好的口碑可以給關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)積極影響下形成連鎖效應(yīng)。

3.2 踐行“體育+旅游+扶貧”新模式

基于貴州省創(chuàng)建全國(guó)素有“公園省”之美譽(yù)建設(shè)體育旅游示范區(qū)，深度解讀《貴州省全國(guó)體育旅游示范區(qū)總體規(guī)劃》及《省人民政府辦公廳關(guān)于貴州省創(chuàng)建全國(guó)體育旅游示范區(qū)的意見(jiàn)》政策，文件指出依托我省得天獨(dú)厚的山地景區(qū)資源，展現(xiàn)體育旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Α７治鲶w育旅游業(yè)結(jié)合體育旅游特色小鎮(zhèn)、體育旅游示范基地標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)思考，并提出開(kāi)發(fā)模式和運(yùn)營(yíng)策略的相關(guān)意見(jiàn)。同時(shí)“體育+旅游+扶貧”的新模式將迎來(lái)驗(yàn)證成效的機(jī)會(huì)，側(cè)重推出產(chǎn)業(yè)政策和復(fù)工復(fù)產(chǎn)幫扶資金對(duì)行業(yè)的支持，積極撬動(dòng)更多的社會(huì)力量加入體旅市場(chǎng)，共同挖掘貴州體育旅游資源，為行業(yè)繁榮打造良好氛圍，增強(qiáng)行業(yè)信心，助力貴州體旅行業(yè)重啟和恢復(fù)。

3.3 大數(shù)據(jù)賦能開(kāi)創(chuàng)體育旅游新時(shí)代

近年來(lái)，貴州省推動(dòng)大數(shù)據(jù)與服務(wù)業(yè)融合取得重大成效，特別是大數(shù)據(jù)與旅游融合發(fā)展開(kāi)創(chuàng)的新的體育旅游模式，讓更多游客深刻感受到了這種翻天覆地的變化。在大數(shù)據(jù)背景下，體育旅游產(chǎn)業(yè)是加強(qiáng)旅游項(xiàng)目、旅游線路、旅游形式的產(chǎn)業(yè)集群的聯(lián)系。推行的“一碼游貴州”全域智慧旅游平臺(tái)是一個(gè)輕量化載體小程序，廣納貴州文化和旅游信息資源，涵蓋千種景觀，千種風(fēng)情，千種風(fēng)味，“一碼游貴州”全域智慧旅游平臺(tái)正式對(duì)外發(fā)布，全域智慧旅游平臺(tái)已接入全省415家景區(qū)的基本數(shù)據(jù)，基本實(shí)現(xiàn)全省涉旅數(shù)據(jù)全覆蓋。在“一碼游貴州”全域覆蓋下，游客只需用一個(gè)二維碼，就能享受“吃、游、住、行、購(gòu)、娛”等便捷全面服務(wù)。

4 體育賽事是新冠疫情下體育旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的新驅(qū)動(dòng)

4.1 賽事驅(qū)動(dòng)下陽(yáng)光地產(chǎn)助體育旅游

賽事是改變城市地區(qū)的物質(zhì)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)狀況的重要途徑，利用舉辦賽事建設(shè)新的體育設(shè)施，吸引贊助資金和實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)入，提出或?qū)嵤└訌V泛的城市發(fā)展計(jì)劃。在產(chǎn)業(yè)融合背景下舉行陽(yáng)光地產(chǎn)助旅游·全民健身強(qiáng)體質(zhì)體育賽事，是體育旅游業(yè)加強(qiáng)融合的重要舉措。疫情后百里杜鵑管理區(qū)開(kāi)展以“陽(yáng)光地產(chǎn)助旅游·全民健身強(qiáng)體質(zhì)”為主題的籃球賽活動(dòng)，緊密結(jié)合體育賽事和旅游產(chǎn)業(yè)，加速體育產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程復(fù)蘇體育旅游經(jīng)濟(jì)的重要手段。

4.2 走遍貴州徒步“健康100”徒步大賽開(kāi)賽

迎著百里杜鵑疫情過(guò)后體旅復(fù)蘇的第一個(gè)大型體育賽事，舉辦貴州徒步大會(huì)?百里杜鵑站暨百里杜鵑“健康100”徒步大會(huì)為體育旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇助力。在整個(gè)系列賽中，百里杜鵑作為這次徒步大賽的首站，吸引力大量的體育愛(ài)好者、游客和體育人才的加入。這是提出體育旅游融合方針以來(lái)首次在百里杜鵑景區(qū)出現(xiàn)在大眾視野里。經(jīng)過(guò)此次大賽增強(qiáng)了游客參與感、幸福指數(shù)、舒適度的特色體育旅游景區(qū)。此次大賽由百里杜鵑管理文體廣播電視承辦，緊扣“二二四三三”戰(zhàn)略布署，打造知名品牌定位，提升百里杜鵑體育旅游業(yè)形象和開(kāi)發(fā)體育資源。

5 結(jié)語(yǔ)

在疫情常態(tài)化下，作為5A級(jí)旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的融合過(guò)程重要階段，貴州省體育旅游經(jīng)濟(jì)面臨復(fù)蘇難題，體育旅游產(chǎn)業(yè)面臨挑戰(zhàn)也是迎來(lái)機(jī)遇。經(jīng)過(guò)研究分析建立適應(yīng)新時(shí)代的消費(fèi)觀和消費(fèi)需求新模式；找到融合體育賽事和旅游業(yè)的新出路，建造知名特色體育旅游區(qū)；結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)理論將6P理論融合在體育旅游產(chǎn)業(yè)；在新時(shí)代旅游者高需求下，融入體育項(xiàng)目獨(dú)特的魅力，注入當(dāng)今時(shí)代體育+旅游+經(jīng)濟(jì)的新理念；完善管理體系，提高資金使用率和撬動(dòng)資金進(jìn)入體育旅游產(chǎn)業(yè)，促使體育旅游產(chǎn)業(yè)更加適合新時(shí)代需要，在各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下更具活力和競(jìng)爭(zhēng)力。解決后疫情背景下體育旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇途中體育旅游業(yè)收入途徑銳減、體育旅游產(chǎn)品滯銷(xiāo)、體育旅游賽事暫停或取消、體育資源嚴(yán)重浪費(fèi)、體育旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)遭到破壞等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

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[15]黃海燕,劉蔚宇.新型冠狀病毒肺炎疫情對(duì)體育賽事發(fā)展的影響研究[J].體育學(xué)研究,2020(2):51-58.

Suggestions for Economic Recovery of Sports Tourism Industry in the Post COVID-19 Pandemic Era--A Case Study of Baili Dujuan Scenic Area

YANG Guanglan, etal.

(Guizhou University, Guiyang 550025, Guizhou, China)

楊光蘭（1993—），碩士生，研究方向：運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練理論與實(shí)踐。

孫麗艷（1998—），本科生，研究方向：新媒體。