陳 蘭

（武漢商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，武漢 430070）

0 引言

隨著科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)信息技術(shù)的應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)大，推動(dòng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來。電子商務(wù)企業(yè)通過科學(xué)合理地運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)信息數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、分析、提取，分析消費(fèi)群體，根據(jù)其需求愛好來開展個(gè)性化的營銷活動(dòng)，可以提高電子商務(wù)營銷的效率，幫助企業(yè)把握商機(jī)獲得利益，帶來良好的品牌效應(yīng)。

1 大數(shù)據(jù)的概念和特征

1.1 大數(shù)據(jù)的概念

繼云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)之后，大數(shù)據(jù)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（Internet Technology，IT）產(chǎn)業(yè)帶來顛覆性的技術(shù)改革，對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。大數(shù)據(jù)是指無法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。

1.2 大數(shù)據(jù)的特征

①海量性。數(shù)據(jù)總量龐大是大數(shù)據(jù)的基本屬性，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，使用的人、機(jī)構(gòu)不斷增多，數(shù)據(jù)信息的獲取與分享相對(duì)容易，用戶的分享和瀏覽能夠快速產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)信息，數(shù)據(jù)量從TB級(jí)上升到PB級(jí)。②數(shù)據(jù)類型多樣。網(wǎng)絡(luò)日志、視頻、音頻、圖片等結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)逐漸成為主流數(shù)據(jù)。③高速性。數(shù)據(jù)被創(chuàng)建和被移動(dòng)的速度加快，在快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)可以創(chuàng)建實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)流，快速處理、分析并有效返回給用戶，滿足用戶的實(shí)時(shí)需求。④易變性。大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的形式多變，每種形式都包含對(duì)不同用戶的考量，不過其原始數(shù)據(jù)保留了數(shù)據(jù)的原貌，減少了采樣和抽樣的工作。同時(shí)，原始數(shù)據(jù)中可能含有大量無意義的信息甚至錯(cuò)誤的信息，因而信息數(shù)據(jù)的價(jià)值密度偏低。

2 電子商務(wù)和大數(shù)據(jù)的關(guān)系

電子商務(wù)是在信息網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)之上運(yùn)行的，而大數(shù)據(jù)的存在則依附于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)需要處理的信息越來越多，信息處理工具也要隨之改變，需要更加高效的智能化工具。對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來說，大數(shù)據(jù)是其分析市場(chǎng)、促進(jìn)自身發(fā)展的重要技術(shù)。

3 大數(shù)據(jù)時(shí)代電子商務(wù)發(fā)展的機(jī)遇

大數(shù)據(jù)被譽(yù)為“未來的新石油”，受到全世界的關(guān)注。在我國，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為推動(dòng)企業(yè)加速發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。?dāng)前，電子商務(wù)企業(yè)十分重視運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘市場(chǎng)潛在的商機(jī)。電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)作一體化模式促使電商服務(wù)體系更加完善，可以減少中間渠道，增加企業(yè)的收益，提高市場(chǎng)競爭力，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)促進(jìn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

3.1 促進(jìn)市場(chǎng)營銷精準(zhǔn)化

電子商務(wù)企業(yè)使用的信息數(shù)據(jù)大部分來源于政府、企業(yè)客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）系統(tǒng)、商業(yè)智能（Business Intelligence，BI）系統(tǒng)，涵蓋了公民基本信息、顧客資料、市場(chǎng)促銷、廣告活動(dòng)、展覽等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。但這些數(shù)據(jù)只能達(dá)到企業(yè)正常營銷管理需求量的10%，其他大部分?jǐn)?shù)據(jù)是來自物聯(lián)網(wǎng)的非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)。電子商務(wù)企業(yè)挖掘、運(yùn)用這些非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)信息，有助于優(yōu)化營銷決策，構(gòu)建精準(zhǔn)的營銷模式，將營銷目標(biāo)定位于某個(gè)具體領(lǐng)域，節(jié)省營銷成本，提高競爭力，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的營銷。例如，沃爾瑪、麥當(dāng)勞等知名品牌的門店均安裝收集運(yùn)營數(shù)據(jù)的裝置，用以跟蹤客戶互動(dòng)、店內(nèi)客流及預(yù)訂情況。企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)工具對(duì)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析和提取，挖掘其中潛在的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

究其根本，大數(shù)據(jù)時(shí)代社會(huì)化營銷的關(guān)鍵就是要充分利用消費(fèi)者的海量數(shù)據(jù)信息，挖掘他們的潛在需求，并利用自身獨(dú)有的電商平臺(tái)將數(shù)據(jù)信息轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。

3.2 實(shí)現(xiàn)商品的個(gè)性化推送

滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求是電商平臺(tái)開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的著手點(diǎn)。電子商務(wù)突破了傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)面對(duì)面的交易模式。同時(shí)，電商運(yùn)營也真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營、倉儲(chǔ)、物流及售后的一體化。企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為，根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽記錄、喜好、位置等信息，精準(zhǔn)化、智能化地向消費(fèi)者推薦其可能感興趣的商品，通過線路最短、效率最高的營銷接觸點(diǎn)，大大提高營銷的精準(zhǔn)度和實(shí)效性，進(jìn)而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

4 大數(shù)據(jù)時(shí)代電子商務(wù)面臨的主要挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)時(shí)代為電商企業(yè)發(fā)展注入了發(fā)展動(dòng)力，但是一定程度上也為其發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。

4.1 獲取大數(shù)據(jù)存在一定困難

從某種程度上來說，當(dāng)前電子商務(wù)企業(yè)的競爭就是基于海量數(shù)據(jù)信息的競爭，有效的數(shù)據(jù)信息是電子商務(wù)競爭的主要內(nèi)容，如消費(fèi)者的喜好與需求。與此同時(shí)，在海量數(shù)據(jù)庫中如何提取企業(yè)需要的數(shù)據(jù)，成為電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展面臨的主要問題。特別是一些中小型電商企業(yè)，并不具備收集大數(shù)據(jù)的能力，因而面向消費(fèi)者，很難通過廣告、推銷的方式有針對(duì)性地推薦商品，這就大大降低了電商的經(jīng)濟(jì)效益。因此，未來電商企業(yè)發(fā)展需高度重視對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，加強(qiáng)信息化建設(shè)，以滿足大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展需求。

4.2 大數(shù)據(jù)處理存在一定挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)的海量性，給部分電商處理大數(shù)據(jù)帶來了挑戰(zhàn)。電商如果在處理和研究數(shù)據(jù)上投入很多時(shí)間，往往會(huì)錯(cuò)失銷售機(jī)會(huì)。所以，電商需要具備較好的分析和挖掘大數(shù)據(jù)的能力，這也成為未來電商企業(yè)的核心競爭力。只有那些具備較強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析、加工、處理能力的電商企業(yè)，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出。

關(guān)于大數(shù)據(jù)的處理，電商企業(yè)可利用現(xiàn)有的平臺(tái)，通過與社交網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體的合作來獲取外部數(shù)據(jù)，以擴(kuò)大數(shù)據(jù)鏈，強(qiáng)化數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性，嚴(yán)格把控?cái)?shù)據(jù)質(zhì)量。

4.3 大數(shù)據(jù)人才匱乏

當(dāng)前，大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺少成熟的人才培訓(xùn)體系和完善的教學(xué)體系，人才的匱乏極大地限制了大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。同時(shí)，大數(shù)據(jù)行業(yè)選才標(biāo)準(zhǔn)不斷變化，由發(fā)展初期對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等專業(yè)背景人才的需求轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳皩?duì)統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)專業(yè)人才的需求。

針對(duì)大數(shù)據(jù)人才匱乏的現(xiàn)象，各大高校和各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)人才的培養(yǎng)，為電商企業(yè)持續(xù)輸送優(yōu)秀的專業(yè)人才。同時(shí)，企業(yè)也可從海外或者傳統(tǒng)行業(yè)挖掘人才，以解決高端人才稀缺的問題。

4.4 大數(shù)據(jù)信息真?zhèn)坞y以分辨

大數(shù)據(jù)信息量龐大，種類繁雜，良莠不齊，其中不免夾雜著虛假信息，而虛假信息還會(huì)破壞核心信息。由于這些數(shù)據(jù)信息很難辨別出真?zhèn)?，從而為電商?shù)據(jù)的收集與利用帶來挑戰(zhàn)。

對(duì)此，電商企業(yè)在數(shù)據(jù)收集過程中，可利用特殊的數(shù)據(jù)處理分析軟件，對(duì)錯(cuò)誤信息進(jìn)行排查、篩選、甄別，保證數(shù)據(jù)的完整性與客觀性，進(jìn)而保證數(shù)據(jù)分析與整合的準(zhǔn)確性，最終實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的使用價(jià)值。

4.5 數(shù)據(jù)安全問題突出

企業(yè)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶收集到的信息包括消費(fèi)習(xí)慣、行為特征、購物喜好、瀏覽記錄、交易記錄等，而后對(duì)這些用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、處理和整合，進(jìn)一步獲得具有商業(yè)價(jià)值的信息。但是，由于這些數(shù)據(jù)中包含消費(fèi)者的姓名、電話號(hào)碼、身份證號(hào)、地址等個(gè)人真實(shí)信息，一旦個(gè)人真實(shí)信息泄露，被不法分子利用，可能會(huì)造成嚴(yán)重的后果。

對(duì)此，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高用戶信息安全保護(hù)意識(shí)，構(gòu)建良好的信息安全保障機(jī)制，防止數(shù)據(jù)隱私泄露。企業(yè)可運(yùn)用先進(jìn)的隱私保護(hù)技術(shù)，加強(qiáng)對(duì)用戶信息的保護(hù)，并避免因?yàn)檫^度開發(fā)或者深度營銷造成的侵犯用戶隱私的問題。此外，政府部門也應(yīng)積極結(jié)合大數(shù)據(jù)的應(yīng)用與發(fā)展，制定完善的法律法規(guī)，切實(shí)保護(hù)公民的隱私權(quán)。

5 結(jié)語

大數(shù)據(jù)時(shí)代推動(dòng)了各行各業(yè)的發(fā)展，也為電商企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，數(shù)據(jù)分析處理能力成為電子商務(wù)企業(yè)的核心競爭力。不過，大數(shù)據(jù)作為一把“雙刃劍”，對(duì)電子商務(wù)發(fā)展帶來機(jī)遇的同時(shí)，也使其面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。對(duì)此，要客觀、理智地看待大數(shù)據(jù)技術(shù)，促使大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)中發(fā)揮更大的價(jià)值，推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展邁上一個(gè)新高度。