黃昕愷

（西南交通大學(xué) 人文學(xué)院，成都 610064）

0 引言

目前，川酒營銷的基本狀況不盡如人意。由于酒類消費形態(tài)的變化以及競爭加劇，新銳川酒品牌境況堪憂，銷售乏力。從產(chǎn)品設(shè)計、直播帶貨等角度入手，探尋如何利用新媒體渠道突破同質(zhì)化競爭的重圍，對川酒營銷方式的創(chuàng)新意義重大。

1 文獻(xiàn)綜述

斯特勞斯認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的價值在于：通過渠道策略、差異化的方式以及合理的目標(biāo)定位和市場細(xì)分，改變營銷戰(zhàn)略；提升服務(wù)及創(chuàng)意，進(jìn)行規(guī)劃和實施促銷、分銷、產(chǎn)品價格策略等；滿足個人和組織客戶創(chuàng)造他們所需要的交易［1］。黃敏學(xué)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷的工具屬性和目標(biāo)導(dǎo)向與傳統(tǒng)營銷相似，但是網(wǎng)絡(luò)營銷活動與傳統(tǒng)營銷方式存在著極大區(qū)別，尤其體現(xiàn)在實施和具體的操作過程中［2］。

白酒的網(wǎng)絡(luò)營銷研究重點較為分散?？道^艷指出川酒應(yīng)關(guān)注年輕客戶群體的價值主張，創(chuàng)新工具和策略以吸引年輕消費者，增強(qiáng)品牌黏性［3］。目前大多數(shù)知名白酒企業(yè)均建立了品牌網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)營銷層面使用搜索引擎營銷、軟文營銷、社群推廣等。線上線下結(jié)合、新零售、社交拼團(tuán)等模式已成為行業(yè)標(biāo)配，知名白酒品牌或自建電商渠道，或與電商平臺和酒類垂直電商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系［4］。余紅等學(xué)者提出了將川酒文化的獨特歷史積淀轉(zhuǎn)嫁為標(biāo)志性的視覺符號，通過包裝設(shè)計、貨架陳列等形態(tài)在自媒體極致傳播［5］。

綜上，現(xiàn)有研究尚未基于個案展開流量、銷量分析，缺乏實踐性強(qiáng)的落地研究。作為本文主要參考案例的新銳川酒品牌，提出了輕社交概念，倡導(dǎo)簡化傳統(tǒng)社交的繁冗程序，利用碎片時間分享生活、擴(kuò)展人脈。本文對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的分析均圍繞此類主打年輕化社交的川酒品牌。

2 新銳川酒的品牌設(shè)計和包裝設(shè)計

2.1 目標(biāo)客戶群體與定位

消費行為習(xí)慣變遷，東西方文化相互滲透，烈性洋酒、紅酒不斷融入人們的生活，傳統(tǒng)白酒的市場正逐漸消失?；诖吮尘?，某新銳川酒強(qiáng)化其傳統(tǒng)蒸餾酒的屬性，面向年輕時尚人群快節(jié)奏的生活方式。品牌將自己描述為年輕化社交型白酒，客戶群體設(shè)定為有消費意愿的90 后群體，向往輕快、簡明的美好生活方式，突破傳統(tǒng)白酒飲用時偏正式、厚重的場景設(shè)定，簡化繁雜的白酒餐飲文化和品飲習(xí)慣。

2.2 場景體驗與包裝設(shè)計

不同于老牌白酒講究文化的傳承與歲月的沉淀，也不追求街頭小酒館場景下的呼朋引伴、恣意暢飲，新銳川酒品牌汲取了西方飲酒文化的元素和消費價值觀，調(diào)整了包裝設(shè)計的理念。

基于物流成本、促銷推廣等多方面考慮，主推兩瓶裝及三瓶裝，既可獨飲，又可在三五友人聚會時便于攜帶分享；既可在餐飲場所銷售，也可在線上線下渠道銷售。包裝輕量化，使用環(huán)保包裝材料，不追求奢華的質(zhì)感，不采用紅、金、深藍(lán)等色系。瓶身設(shè)計不按照常規(guī)白酒瓶的慣例，參考中大容量的香水瓶（150毫升以上）和歐式氣泡酒的瓶體形狀，力求獨特的視覺效果，在工藝許可的前提下，推出近似立方體造型的瓶體，流線型包裹瓶身，瓶頸纖細(xì)，瓶蓋淺色，瓶底水平且透明。簡而言之，根據(jù)年輕化消費客戶群體的審美偏好和使用習(xí)慣，包裝和瓶體設(shè)計既能凸顯個性，又能滿足多種社交場景的功能性需求。

3 新銳川酒的整合營銷傳播

3.1 品牌網(wǎng)站是內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)

基于內(nèi)容傳播和全渠道營銷導(dǎo)流的考慮，品牌網(wǎng)站在交互邏輯和功能模塊設(shè)置上要兼顧移動端和PC 端的用戶訪問需求，還要做SEO（搜索引擎優(yōu)化）和社交媒體推送、轉(zhuǎn)發(fā)的匹配。

為最大限度提升訪問量，網(wǎng)站需要做內(nèi)容規(guī)劃。內(nèi)容規(guī)劃一是要以重大節(jié)慶假期為節(jié)點，二是要支撐各項品牌推廣活動，基于場景策劃，制定營銷主題，通過事件營銷吸引媒體的關(guān)注和引發(fā)年輕群體的興趣，并以精準(zhǔn)的推廣促銷策略組合吸引目標(biāo)客戶群體。實時根據(jù)流量評估傳播效果，動態(tài)調(diào)整內(nèi)容定位和推廣策略，建立品牌和用戶的強(qiáng)連接?？梢钥紤]選擇與酒文化相關(guān)的軟文營銷，以神話故事為引，豐富品牌的文化內(nèi)涵；通過產(chǎn)品植入，建立品牌的趣味性關(guān)聯(lián)。

3.2 公眾號運營和推廣

微信公眾號能支持品牌和目標(biāo)客戶群體雙向交互；成為產(chǎn)品銷售的流量接口，通過文本內(nèi)容導(dǎo)入和導(dǎo)出目標(biāo)客戶群體。在滿足常規(guī)功能之外，可以通過微信小程序?qū)崿F(xiàn)銷售，也可以將意向買家導(dǎo)向其他電商平臺或渠道。

為豐富品牌個性，將酒的品質(zhì)擬人化，設(shè)定虛擬品牌代言人。虛擬IP 的語言風(fēng)格生動鮮活，但不粗魯，有明顯的90 后時尚女性的特質(zhì)；表達(dá)方式自信、直接，語言充滿生活氣息，以親友的口吻分享信息、推薦產(chǎn)品。

在運營中應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)：

①規(guī)范圖像應(yīng)用，盡量不使用人物照、寵物照，最好使用與白酒產(chǎn)品相關(guān)的圖像，如品牌標(biāo)識、產(chǎn)品圖片。

②內(nèi)容：標(biāo)題吸引眼球但不低俗；內(nèi)容強(qiáng)調(diào)時效性、原創(chuàng)性，通俗易懂；字體大小在16～24 像素之間；限定圖文搭配的空間組合方式；要考慮手機(jī)界面的視覺效果（色彩和構(gòu)圖）；推送產(chǎn)品信息時，品牌標(biāo)識放在題頭或文末；設(shè)置議題吸引評論，引導(dǎo)粉絲基于品牌消費的群體認(rèn)同和自我認(rèn)同。

③發(fā)布：推送頻率每日不超過3 條，發(fā)布時間應(yīng)集中在早上七點半至八點半，中午十一點至一點，晚上八點至十點，充分利用通勤、午飯午休、睡前三個碎片化時段的高接觸頻段。

④傳播推廣策略。公眾號采用免費營銷策略，通過口碑傳播來提升公眾號的訂閱量、轉(zhuǎn)發(fā)量和閱讀量。免費營銷策略是向潛在用戶提供各種免費產(chǎn)品或是基于用戶自愿的形式來獲得訪問量的一種營銷方式。品牌推出互動活動贏取產(chǎn)品，引導(dǎo)關(guān)注公眾號，增加忠誠粉絲數(shù)量，提高推送閱讀和點贊量。

具體實踐中，營銷應(yīng)分步驟，產(chǎn)品導(dǎo)入期以獲取用戶為優(yōu)先，通過贈送產(chǎn)品和服務(wù)吸引訪問流量。當(dāng)體驗感受觸動了用戶，才有可能引導(dǎo)他們?nèi)ジ嗟亓私馄放?。關(guān)注公眾號時，通過贈品鼓勵用戶提交少量個人信息。推送內(nèi)容主要有三類：趣味信息，能引起用戶關(guān)注；實物贈送，用戶通過參與線上和線下活動獲取贈品；品牌新聞，鼓勵公眾號訂閱用戶參與品牌發(fā)起的各項活動，通過個性化關(guān)懷和VIP 禮遇，提升其對品牌的偏好，引導(dǎo)他們在朋友圈分享品牌信息。

經(jīng)過前期鋪墊，引導(dǎo)用戶購買產(chǎn)品，使用戶認(rèn)為，他們不僅在購買物美價廉的產(chǎn)品，更是在選擇品牌所代表的消費文化和生活形態(tài)，實現(xiàn)了情感的共鳴，完成了情懷的回歸。將促銷活動作為粉絲互動的一部分，融入生動有趣的游戲過程，將品牌價值觀植入娛樂體驗中。在與用戶建立強(qiáng)黏性后，鼓勵他們利用新浪微博、B 站、小紅書等社交媒體平臺種草給他人，即分享產(chǎn)品體驗激發(fā)他人的購買欲望。

3.3 線上銷售運營

天貓旗艦店和京東旗艦店作為網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。通過對網(wǎng)絡(luò)客群的數(shù)據(jù)分析，90 后人群對社交媒體內(nèi)容營銷和網(wǎng)絡(luò)促銷推廣有較高的接受度。

從天貓買家屬性出發(fā)，在四種消費行為者的學(xué)歷中，本科及以上占比超過一半。從消費行為層面來看，理性型用戶以性價比為導(dǎo)向，關(guān)注促銷折扣；沖動型用戶易受外界刺激，常購買不需要的商品；時尚個性型用戶以造型和功能獨特的商品來自我標(biāo)榜、自我呈現(xiàn)；奢侈享受型用戶不關(guān)注價格，關(guān)注商品的稀缺性和文化符號價值。

天貓和京東承擔(dān)著銷售渠道與傳播推廣平臺雙重角色。品牌旗艦店需有設(shè)計感，與官網(wǎng)配合實現(xiàn)形象展示。利用網(wǎng)頁廣告、阿里媽媽、京挑客、京東聯(lián)盟等流量渠道以及什么值得買等第三方導(dǎo)購門戶實現(xiàn)導(dǎo)流。

4 流量變現(xiàn)與直播帶貨

營銷傳播實踐中，模式的創(chuàng)新有助于實現(xiàn)差異化優(yōu)勢，精準(zhǔn)吸引用戶關(guān)注，并通過線上線下的聯(lián)動將關(guān)注轉(zhuǎn)化為實際購買行為。盡管有了不錯的開局，新銳川酒的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播仍困難重重，獲取新客戶成本偏高；網(wǎng)絡(luò)營銷覆蓋的潛在客群有限；缺乏線下渠道的場景體驗支撐，銷售轉(zhuǎn)換率較低；客戶忠誠度較低，復(fù)購率低迷。下一步，值得大膽嘗試直播電商（通過在線視頻直播推薦賣貨并最終成交的商業(yè)形態(tài)）等新型營銷工具提升川酒的線上銷售額。

直播電商是對人、貨、場之間關(guān)系的重構(gòu)，成長性強(qiáng)，發(fā)展迅猛，它壓縮了傳統(tǒng)電商從推廣到銷售的中間環(huán)節(jié)，更高效地將內(nèi)容訪問流量轉(zhuǎn)化為銷量，如實施得當(dāng)能大幅降低渠道成本。觀眾參與直播場景，不僅完成了文本內(nèi)容的沉浸式體驗，還能快速了解產(chǎn)品信息，最終即時決策完成購買行為。

通過精準(zhǔn)定位，以直播為內(nèi)容分發(fā)形式，借助淘寶、京東、蘇寧、拼多多等主流電商平臺，或自建直播服務(wù)器，再借微信等社交媒體平臺獲取流量，觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，強(qiáng)化品牌形象。品牌堅持以用戶為核心的內(nèi)容營銷，在流量變現(xiàn)的過程中將品牌信息與媒介信息融于一體，整合多種網(wǎng)絡(luò)營銷工具，快速驗證需求，持續(xù)提升用戶體驗，品牌信息在特定場景下指數(shù)級傳播，做到消費者、產(chǎn)品、場景（人、貨、場）三合一的閉環(huán)。