朱志超 向 菲

【提 要】 目的 通過(guò)監(jiān)測(cè)騰訊樂捐平臺(tái)上316個(gè)醫(yī)療眾籌項(xiàng)目完整籌資周期，選取18個(gè)變量研究影響籌資效果的關(guān)鍵性因素，以期為罹患疾病需要募捐的患者及眾籌平臺(tái)管理者提供借鑒參考。方法 利用自開發(fā)爬蟲程序于2019年6月10日至9月30日，從騰訊樂捐官方網(wǎng)站及微信公眾號(hào)兩大平臺(tái)獲取316個(gè)醫(yī)療眾籌項(xiàng)目進(jìn)展信息、項(xiàng)目特征信息及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，使用Eviews 10.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)檢驗(yàn)及模型構(gòu)建。結(jié)果 基于強(qiáng)關(guān)系的微信一起捐好于其他形式的捐助，項(xiàng)目的籌資目標(biāo)、周期、傳播效果顯著影響籌資效果，被救者類型、疾病類型、項(xiàng)目敘述方式、圖像情感特征也存在一定影響。結(jié)論 醫(yī)療眾籌項(xiàng)目籌資效果受到眾多因素的共同影響，發(fā)起眾籌時(shí)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注傳播途徑及效果，合理制定籌資周期及目標(biāo)，優(yōu)化項(xiàng)目介紹內(nèi)容。

2018年，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)、民政部、國(guó)務(wù)院扶貧辦、國(guó)家醫(yī)保局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村貧困人口大病專項(xiàng)救治工作的通知》，將農(nóng)村貧困人口專項(xiàng)救助的大病擴(kuò)充到21種，并推進(jìn)“一站式”結(jié)算[1]。截至2019年7月15日，已有670萬(wàn)戶因病致貧的返貧戶實(shí)現(xiàn)脫貧[2]。大病需要社會(huì)救助時(shí)，政府幫扶效果極其顯著也必不可少，與此同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)的醫(yī)療眾籌也可作為幫扶的重要途徑，二者能相互補(bǔ)充，共同發(fā)揮作用。2018年，民政部指定的20家互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)為全國(guó)1400余家公募慈善組織發(fā)布募捐信息2.1萬(wàn)條，網(wǎng)民點(diǎn)擊、關(guān)注和參與超過(guò)84.6億人次[3]，可見互聯(lián)網(wǎng)眾籌受到網(wǎng)民廣泛關(guān)注與傳播，有著較強(qiáng)影響力。

醫(yī)療眾籌是公益眾籌重要組成部分，罹患重癥不僅在精神上給患者帶來(lái)沉重打擊，治療疾病所需的巨額醫(yī)藥費(fèi)更造成巨大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，很多家庭因病致貧返貧。利用互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)進(jìn)行醫(yī)療眾籌能夠幫助他們募集資金。但是由于諸多原因，目前籌資效果并不是很理想[4]，因此，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療眾籌影響因素及作用機(jī)制是值得深入探討分析的話題。

醫(yī)療眾籌由個(gè)人或者慈善組織發(fā)起，經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)審核后發(fā)布，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)社交媒體進(jìn)行傳播，面向公眾，借助網(wǎng)民的力量募集與醫(yī)療健康相關(guān)的資金[5]。目前對(duì)于醫(yī)療眾籌項(xiàng)目籌資全周期的研究較少，因而筆者利用面板數(shù)據(jù)構(gòu)建相關(guān)模型，探討籌資效果受到哪些因素影響，其影響效果如何。理論層面，延伸了面板數(shù)據(jù)的研究領(lǐng)域，拓展了醫(yī)療眾籌籌資效果影響因素的研究方法和途徑；實(shí)踐層面，能夠?yàn)樾枰I集資金進(jìn)行醫(yī)療救助的患者提供建議，亦可為互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)管理者提供參考，有助于平臺(tái)的良好持續(xù)發(fā)展。

資料與方法

1.資料來(lái)源

2018年民政部指定的20家信息平臺(tái)募集資金31.7億元，其中騰訊公益募集金額最高，達(dá)17.25億元，占比54.42%。其作為目前全國(guó)規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)募捐平臺(tái)，有著強(qiáng)大號(hào)召力和影響力，故本文選擇該平臺(tái)為研究對(duì)象。于2019年6月10日至9月30日針對(duì)316個(gè)醫(yī)療眾籌項(xiàng)目通過(guò)自開發(fā)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，從官方網(wǎng)站及微信公眾號(hào)兩大平臺(tái)獲取公開數(shù)據(jù)，采集項(xiàng)目整個(gè)籌資周期內(nèi)數(shù)據(jù)，以求全面觀察分析。

2.變量選取

本研究將數(shù)據(jù)分為3類，其中項(xiàng)目進(jìn)展信息為時(shí)變數(shù)據(jù)，項(xiàng)目特征信息及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息為非時(shí)變數(shù)據(jù)，每日籌資增加額作為因變量，其余17個(gè)變量作為自變量。如表1所示。

表1 變量描述

3.統(tǒng)計(jì)分析

首先將數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗與整合，對(duì)虛擬變量進(jìn)行編碼處理，后利用Eviews 10.0將清洗后的24442條數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)分析和檢驗(yàn)，構(gòu)建相關(guān)模型。

結(jié) 果

1.單位根檢驗(yàn)

為確保數(shù)據(jù)平穩(wěn)性，避免出現(xiàn)偽回歸，構(gòu)建面板數(shù)據(jù)模型前，首先對(duì)數(shù)值型變量進(jìn)行單位根檢驗(yàn)，檢驗(yàn)時(shí)逐次使用含有截距和趨勢(shì)項(xiàng)的模型、含有趨勢(shì)項(xiàng)的模型和兩者均沒有的模型進(jìn)行檢驗(yàn)，只要通過(guò)其中一種模型則通過(guò)單位根檢驗(yàn)。常見的單位根檢驗(yàn)方法包括相同單位根檢驗(yàn)的LLC檢驗(yàn)、Breitung檢驗(yàn)和不同單位根檢驗(yàn)的IPS檢驗(yàn)、ADF-Fisher檢驗(yàn)、PP-Fisher檢驗(yàn)，兩者的區(qū)別主要在于各截面序列的單位根是否相同[6-7]。因?yàn)楦鱾€(gè)醫(yī)療眾籌項(xiàng)目的籌資天數(shù)存在差異，即研究數(shù)據(jù)集為非平衡面板數(shù)據(jù)，所以選用了Breitung、ADF-Fisher與PP-Fisher的截距和趨勢(shì)項(xiàng)模型進(jìn)行單位根檢驗(yàn)。如表2所示，5個(gè)變量均通過(guò)了單位根檢驗(yàn)。

表2 單位根檢驗(yàn)結(jié)果

2.協(xié)整檢驗(yàn)

單位根檢驗(yàn)確定同階平穩(wěn)后，為探究變量間是否存在長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，因而進(jìn)行協(xié)整檢驗(yàn)。常見的協(xié)整檢驗(yàn)包括Pedroni檢驗(yàn)、Kao檢驗(yàn)和Fisher檢驗(yàn)，前兩者建立在Engle and Granger二步法檢驗(yàn)基礎(chǔ)上，后者建立在Johansen協(xié)整檢驗(yàn)基礎(chǔ)上。由于截面?zhèn)€數(shù)N大于時(shí)期T，不適合使用結(jié)構(gòu)突變型的協(xié)整檢驗(yàn)方法，因而選用基于殘差的協(xié)整檢驗(yàn)方法。如表3和表4所示，檢驗(yàn)結(jié)果顯示變量之間存在長(zhǎng)期均衡關(guān)系。

表3 時(shí)變變量Pedroni檢驗(yàn)結(jié)果

表4 時(shí)變變量Kao檢驗(yàn)結(jié)果

3.模型的選擇與構(gòu)建

經(jīng)檢驗(yàn)，研究數(shù)據(jù)集各變量具備平穩(wěn)且存在長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，可利用面板數(shù)據(jù)構(gòu)建相關(guān)模型，籌資增加額與項(xiàng)目進(jìn)展信息為基準(zhǔn)模型(1)，該模型變量均為時(shí)變變量，如表5和表6所示，通過(guò)F檢驗(yàn)和Hausman檢驗(yàn)[8]選擇固定效應(yīng)模型，如式(1)所示。

表5 F檢驗(yàn)結(jié)果

表6 Hausman檢驗(yàn)結(jié)果

(1)

模型(2)和模型(3)在模型(1)的基礎(chǔ)上逐步加入項(xiàng)目特征信息及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息等非時(shí)變變量，選用混合效應(yīng)模型，如式(2)、(3)所示。

(2)

(3)

三組模型的截面樣本N大于時(shí)期T，所以使用截面加權(quán)的方法去解決模型估計(jì)中可能存在的異方差問(wèn)題。此外，為處理誤差項(xiàng)序列相關(guān)、同步相關(guān)及異方差問(wèn)題，使用面板校正標(biāo)準(zhǔn)誤PCSE方法估計(jì)參數(shù)[9]。模型回歸結(jié)果如表7所示。

表7 計(jì)量模型回歸結(jié)果

討 論

三個(gè)模型結(jié)果顯示社交關(guān)系強(qiáng)弱顯著影響籌資效果，通過(guò)微信一起捐進(jìn)行的籌資效果遠(yuǎn)好于其他途徑，一起捐由微信某個(gè)好友發(fā)起，通過(guò)微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)或是轉(zhuǎn)發(fā)給其他好友進(jìn)行傳播，號(hào)召力更強(qiáng)。目前存在詐捐及騙捐現(xiàn)象使得公眾對(duì)于醫(yī)療眾籌產(chǎn)生認(rèn)同危機(jī)[10]，而網(wǎng)站或是微信公眾號(hào)這一陌生人之間的捐助屬于弱社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，極易受到負(fù)面信息影響，但通過(guò)微信一起捐，因?yàn)橛惺烊诉@一強(qiáng)關(guān)系使得其他潛在捐助者更愿意信任和參與。此外，好友號(hào)召也可能間接產(chǎn)生社會(huì)壓力，所以總體上看一起捐籌資效果更好。

籌資率對(duì)每日籌資增加額產(chǎn)生較強(qiáng)正向影響，羊群效應(yīng)明顯，潛在捐助者會(huì)模仿他人行為，為降低風(fēng)險(xiǎn)傾向捐助受到較多資助的眾籌項(xiàng)目，潛在模仿與從眾心理也能讓捐助者感受到歸屬感，因而籌資效果明顯。醫(yī)療眾籌項(xiàng)目發(fā)布到眾籌平臺(tái)上并不能一勞永逸，需要借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣泛傳播才能募集到資金，利用騰訊公益官方微信公眾號(hào)能夠極大增強(qiáng)項(xiàng)目曝光率。另一方面，緊急頁(yè)面是項(xiàng)目高質(zhì)量信號(hào)的一種象征，使得捐助者了解到項(xiàng)目的緊急性、真實(shí)性及必要性。項(xiàng)目更新雖然與緊急頁(yè)面相比作用較小，但對(duì)籌資效果仍產(chǎn)生一定正面影響。

受捐者年齡暫無(wú)法認(rèn)定是否影響籌資效果，但個(gè)體效果比群體好。疾病類型和所在地區(qū)也影響顯著：腫瘤類疾病相比于其他疾病能夠籌集到更多資金；西部地區(qū)效果好于東部和中部，中部好于東部。腫瘤類疾病相較于其他類型疾病更為嚴(yán)重與急迫，利他主義表現(xiàn)得更為明顯，籌資效果更好。發(fā)達(dá)地區(qū)資源會(huì)補(bǔ)充給欠發(fā)達(dá)地區(qū)，東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況好于中部和西部，這可能是捐助者產(chǎn)生捐款地區(qū)傾向性的重要原因之一。一項(xiàng)針對(duì)公益眾籌籌資空間配置的研究發(fā)現(xiàn)：資金存在跨省配置現(xiàn)象，呈現(xiàn)從東部流向中部和西部的階梯式空間配置特征[11]，本研究結(jié)果與之類似。

隨著時(shí)間的推移，籌資呈現(xiàn)先增加后減少的趨勢(shì)，即倒U型趨勢(shì)，籌資目標(biāo)及籌資周期呈現(xiàn)相似趨勢(shì)。醫(yī)療眾籌的開展讓眾籌項(xiàng)目被越來(lái)越多潛在捐助者關(guān)注到，時(shí)間推移使籌資增加額上升，但是騰訊公益作為全國(guó)規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)募捐平臺(tái)，先前發(fā)布的項(xiàng)目可能會(huì)被新發(fā)布項(xiàng)目所覆蓋，致使每日籌資額達(dá)到頂峰后開始下降，這也解釋了周期過(guò)長(zhǎng)產(chǎn)生的負(fù)面影響?；I資目標(biāo)對(duì)效果顯著影響，目標(biāo)過(guò)小會(huì)使捐助者認(rèn)為還未達(dá)到值得捐助的級(jí)別，過(guò)大會(huì)讓捐助者懷疑資金需求必要性及籌資成功率，所以制定合理的籌資目標(biāo)及周期至關(guān)重要。

模型(2)(3)暫無(wú)法驗(yàn)證捐助說(shuō)明的字?jǐn)?shù)和標(biāo)題字?jǐn)?shù)對(duì)籌資的影響，但第一人稱敘述比第三人稱好，積極圖片效果好于消極圖片。模型(3)顯示圖片數(shù)量產(chǎn)生了一定的正面效果。借助社交媒體的傳播，醫(yī)療眾籌項(xiàng)目大量涌現(xiàn)，項(xiàng)目介紹存在一定的同質(zhì)化，所以更加要注重項(xiàng)目介紹質(zhì)量[12]，關(guān)注敘事及圖片風(fēng)格。

騰訊樂捐平臺(tái)的醫(yī)療眾籌項(xiàng)目可以在籌資過(guò)程中先使用已籌集到的善款，存在較大靈活性，在募捐結(jié)束后籌集到的所有善款都將捐贈(zèng)給患者。雖然項(xiàng)目籌資結(jié)束后未達(dá)到100%成功，但對(duì)求助者而言每筆善款都極為重要，所以研究眾籌籌資效果是具有價(jià)值的。本研究局限在于只選用了騰訊公益一個(gè)平臺(tái)作為研究對(duì)象，之后的研究可以考慮納入其他知名眾籌平臺(tái)，拓寬研究適用性。