陳昭宇 黨艷杰

新疆政法學(xué)院，新疆 圖木舒克 843806

在科技和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，民族文化的“軟實(shí)力”才是一個(gè)國家富強(qiáng)和民族振興的重要體現(xiàn)，龍獅運(yùn)動(dòng)是我國民族傳統(tǒng)體育文化的重要組成部分，它的產(chǎn)生和發(fā)展與中華民族的傳統(tǒng)文化一脈相承，蘊(yùn)含著中華民族的文化。在國家構(gòu)建的“一帶一路”開放合作的宏大經(jīng)濟(jì)愿景下，加強(qiáng)中國民族傳統(tǒng)體育文化的推廣和交流，對(duì)我國文化軟實(shí)力的提升具有重要的意義。

1 “一帶一路”中龍獅運(yùn)動(dòng)國際推廣的價(jià)值

“一帶一路”戰(zhàn)略是堅(jiān)持合作開放的精神，通過資源要素開展沿線國家更大范圍、更高水平和更深層次的區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作，打造新的區(qū)域合作平臺(tái)，但是縱觀大國崛起的過程，其不單單是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更是文化意識(shí)形態(tài)的發(fā)展，也就是民族文化在世界上的推廣和影響力的增強(qiáng)，所以在“一帶一路”的建設(shè)中，我國必須讓富含民族傳統(tǒng)文化的龍獅文化先行“走出去”，利用經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的契機(jī)充分發(fā)揮文化潛移默化的作用。在“一帶一路”沿線國家文化不同、民情不同的情況下最有效的溝通就是文化溝通，文化是無國界的，而體育又是人類共同的語言之一，民族體育文化更是民族精神和國家優(yōu)秀文化的集中體現(xiàn)。在“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施過程中，以龍獅文化為民族傳統(tǒng)體育文化的切入點(diǎn)和載體，通過多層面的交流合作，充分發(fā)掘和發(fā)揮我國民族文化的內(nèi)容與價(jià)值，[1]共同促進(jìn)沿線各國的文化交流，同時(shí)增強(qiáng)中國文化的國際認(rèn)同感和國際文化影響力，把中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢逐步轉(zhuǎn)化為話語優(yōu)勢，提高中國的國際形象和影響力；以沿線國家之間的經(jīng)濟(jì)交流為契機(jī)，加強(qiáng)沿線各國的文化交流，既能全面闡釋“一帶一路”戰(zhàn)略的建設(shè)意義，又能提升我國體育文化和民族文化的推廣力度。

2 “一帶一路”戰(zhàn)略背景下影響龍獅文化推廣的因素分析

2.1 區(qū)域差異

“一帶一路”橫跨亞非歐美四大洲，地理位置上的巨大差異所產(chǎn)生的文化起源和文化價(jià)值觀，形成了沿線每個(gè)國家之間不同的文化認(rèn)知和民族認(rèn)同感，再加上國家之間語言的差異，非常不利于我國龍獅文化的跨國推廣。[2]一個(gè)民族在特定的環(huán)境下長久發(fā)展所形成的文化價(jià)值觀和文化傳承是相對(duì)固定的，在“一帶一路”戰(zhàn)略線路的國家中每個(gè)國家的意識(shí)形態(tài)、文化形態(tài)、文化價(jià)值觀和民族認(rèn)同感都存在許多差異，尤其是資本主義國家的意識(shí)形態(tài)和社會(huì)主義國家的意識(shí)形態(tài)存在著較大的區(qū)別。[3]意識(shí)形態(tài)的差異和地理環(huán)境的影響形成的文化價(jià)值觀，在我國龍獅文化推廣過程中容易產(chǎn)生較大的誤解，在“一帶一路”經(jīng)濟(jì)、政治、文化交流的國際認(rèn)知上，有的國家可能會(huì)認(rèn)為是我國文化的侵略，會(huì)影響其原本的民族文化認(rèn)同感。但是中國民族傳統(tǒng)體育文化傳播的是豐富的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)，比如，少林拳、太極拳等，其中均糅合養(yǎng)生、天文、地理、防守自衛(wèi)、健身、文化表現(xiàn)為一體，其不僅僅是技能的展示，更是中華優(yōu)秀民族文化的體現(xiàn)，如果對(duì)其內(nèi)在精髓看不懂也理解不了，自然不能更好地推廣和提高我國民族文化的國際影響力。

2.2 推廣載體

“一帶一路”戰(zhàn)略背景下龍獅文化的推廣是跨區(qū)域推廣，在推廣過程中就容易失去最基本的推廣方式，比如我們民族文化傳承中經(jīng)常出現(xiàn)的還是口口相傳、家族傳承和師徒傳授，而文化離開產(chǎn)生它的特定地理環(huán)境，跨域區(qū)進(jìn)行推廣傳播，在當(dāng)前科技發(fā)展的時(shí)代，就必須要借助一定的推廣工具，進(jìn)行多層次和多角度的推廣，充分把新媒體工具和人群傳播結(jié)合起來。在當(dāng)前社會(huì)人們想突破地理區(qū)域的限制快速獲取事物信息和了解社會(huì)，就可以借助于現(xiàn)代的傳媒工具，同時(shí)科技發(fā)展下的大眾傳媒業(yè)也在影響著人們獲取信息的方式。[4]西方的工業(yè)科技起步較早發(fā)展快，在資本主義市場管理下，西方的新媒體在國際媒體傳播中的推廣力度和推廣范圍比我國的媒體推廣力度要強(qiáng)，我國主要的傳媒行業(yè)是有政府直接參與管理，在經(jīng)濟(jì)文化全球化的當(dāng)下，我國的傳媒行業(yè)出現(xiàn)了良性競爭不足、創(chuàng)新力不足的弊端，盡管進(jìn)行了部分改革，但與國際水平還有一定的差距。在這樣的背景下龍獅文化進(jìn)行跨國推廣，不僅要充分利用人群傳播，更重要的是要?jiǎng)?chuàng)新推廣載體，提高傳媒創(chuàng)造力。

2.3 推廣技巧

借助“一帶一路”戰(zhàn)略進(jìn)行龍獅文化的推廣，主要目的是抓住經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇，推動(dòng)我國文化的發(fā)展，提升我國文化在國際舞臺(tái)上的軟實(shí)力。以龍獅運(yùn)動(dòng)為載體，推廣優(yōu)秀的中華民族傳統(tǒng)文化，讓沿線國家的居民不斷認(rèn)識(shí)和了解中國，通過對(duì)中華民族文化的認(rèn)同感，培養(yǎng)沿線國家對(duì)中國友善的態(tài)度，打造有利于我國對(duì)外交流發(fā)展的國際環(huán)境，同時(shí)也可以更好的促進(jìn)“一帶一路”沿線國家朝著互利互惠，共同發(fā)展，共同繁榮的目標(biāo)而行。[5]要實(shí)現(xiàn)龍獅文化推廣的目的，需要靈活的推廣技巧，如推廣方式、內(nèi)容、技術(shù)等。而我國的傳媒渠道由于受政府的管理，在傳播技巧上有所欠缺，比如，推廣話語方式上是一種官方的姿態(tài)，在跨國文化推廣中不能依據(jù)其他國家民族的接受習(xí)慣進(jìn)行改變，在推廣語言風(fēng)格中中國式的思維太過于嚴(yán)重。在推廣內(nèi)容的選擇上，中國的主觀傾向性太強(qiáng)，沒有研究不同國家的受眾群體，嚴(yán)重缺乏對(duì)不同受眾人群的針對(duì)性。推廣技巧的缺乏不利于我國龍獅文化在“一帶一路”的推廣，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)面影響。

3 “一帶一路”戰(zhàn)略下推廣龍獅文化的策略

3.1 正視區(qū)域差異，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破的推廣模式

在“一帶一路”沿線的65個(gè)國家和地區(qū)中進(jìn)行龍獅文化的推廣，由于不同國家之間文化的差異和意識(shí)形態(tài)的不同，龍獅文化的推廣就不能按照傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式進(jìn)行統(tǒng)一化的推廣。針對(duì)沿線國家文化、思想觀念上的巨大差異，龍獅文化在推廣過程中要對(duì)沿線國家的民族文化、生活方式、價(jià)值觀念進(jìn)行深入調(diào)查，根據(jù)不同的民族習(xí)慣對(duì)龍獅文化的表現(xiàn)形式進(jìn)行內(nèi)容的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。這種表現(xiàn)形式的創(chuàng)新不僅僅要考慮到不同國家的文化意識(shí)形態(tài)，以及法律法規(guī)的硬性環(huán)境，更應(yīng)該根據(jù)不同的文化區(qū)域進(jìn)行調(diào)查總結(jié)，因?yàn)樵谖幕瘏^(qū)域中雖然有很多國家，但是由于地理環(huán)境和歷史相近的原因，會(huì)形成相近的文化特征，這樣以文化區(qū)域進(jìn)行調(diào)查可以節(jié)約大量的人力、物力、財(cái)力。在制定不同表現(xiàn)形式的龍獅文化的基礎(chǔ)上，還要對(duì)區(qū)域內(nèi)的主要推廣方式進(jìn)行調(diào)查，沿線有些國家新媒體行業(yè)比較發(fā)達(dá)，可以與對(duì)方的新媒體平臺(tái)進(jìn)行合作，如網(wǎng)絡(luò)、VR、游戲開發(fā)植入、廣告植入、比賽轉(zhuǎn)播等。而針對(duì)落后的國家可以采用傳統(tǒng)的推廣方式，如巡演、社團(tuán)、教學(xué)等。在推廣過程中要有針對(duì)性和突破性的成績，例如東盟地區(qū)，華人華僑較多，前期可以在華人華僑居住生活集中的城市進(jìn)行推廣，形成一個(gè)突破點(diǎn)和根據(jù)地，然后以點(diǎn)帶線，以線帶面地進(jìn)行不斷擴(kuò)散，以一個(gè)根據(jù)地推動(dòng)整個(gè)地區(qū)龍獅文化的傳播。[6]

3.2 構(gòu)建立體推廣手段，拓寬推廣渠道

龍獅文化“一帶一路”的跨區(qū)域推廣，需要建立多種的推廣手段，包括多樣的推廣主體建設(shè)和多樣的推廣渠道建設(shè)，充分發(fā)揮政府、高校、企業(yè)、民間社團(tuán)、個(gè)人、媒體等推廣主體，在跨區(qū)域的推廣中要充分的展現(xiàn)出其主體的力量。我國的政府部門要從外交角度重視“一帶一路”中龍獅文化推廣，通過不同的外交手段和場合，利用國家間的體育賽事、文化交流、政府訪問、經(jīng)濟(jì)合作等多種方式對(duì)龍獅文化進(jìn)行展示；高等院校是重要的人才培養(yǎng)基地，也是文化交流的重要場地，是國內(nèi)外國人比較集中的地方。在校園內(nèi)可以對(duì)外教、留學(xué)生進(jìn)行龍獅運(yùn)動(dòng)的訓(xùn)練和教學(xué)，使其感受到龍獅文化中蘊(yùn)含的鮮明的中華民族特征和龍獅運(yùn)動(dòng)獨(dú)特的競技健身效果；企業(yè)主體是“一帶一路”中經(jīng)貿(mào)交流的主要參與者，企業(yè)可以在貿(mào)易往來中銷售和生產(chǎn)帶有龍獅文化的產(chǎn)品，如服裝、道具、音樂背景、紀(jì)念品、兒童玩具等，沿線國家在消費(fèi)過程中可以接觸到龍獅文化，感受其文化內(nèi)涵、體育特色、體驗(yàn)異國風(fēng)情；民間龍獅組織，基數(shù)大，人數(shù)多，表演形式多樣，對(duì)龍獅文化擁有更深入的了解和更深厚的感情，在推廣中可以根據(jù)不同民族文化的特點(diǎn)，創(chuàng)造出不同的龍獅文化表現(xiàn)形式；個(gè)人在自媒體時(shí)代，每一個(gè)人都是信息的推廣者，擁有現(xiàn)實(shí)性的推廣能力，龍獅文化也可以借助于個(gè)人進(jìn)行推廣，比如微信、微博、貼吧、直播平臺(tái)、Facebook、Twitter等；大眾傳媒渠道依然是大部分人了解信息的主要途徑，所以，要重視電視直播主體的作用，不但如此還要不斷提升我國主流媒體的國際話語權(quán)，從技術(shù)層次入手，創(chuàng)新媒體形式、創(chuàng)新推廣內(nèi)容，比如3D、VR、AR等，從多方面立體的促進(jìn)“一帶一路”龍獅文化的推廣。

3.3 提升推廣技巧，堅(jiān)持核心主題

當(dāng)前時(shí)代社會(huì)科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，在提高世界人民生活水平同時(shí)，也在逐步改變和影響人們了解信息的渠道。大眾傳媒時(shí)代所形成的單方面的推廣理念、方式也不適合當(dāng)下經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展速度，龍獅文化的“一帶一路”的推廣過程中，更應(yīng)該避免單方面推廣形式的出現(xiàn)。對(duì)于我國的“一帶一路”戰(zhàn)略政策，一些個(gè)別境外人士和媒體有不和諧聲音出現(xiàn)，造謠中國的政策是侵略的前期準(zhǔn)備，如果在龍獅文化推廣過程中采取過于強(qiáng)硬的手段必會(huì)極為不利的影響。因此，在推廣龍獅文化過程中要強(qiáng)調(diào)技巧性盡可能的柔性推廣，可以借鑒當(dāng)前世界范圍內(nèi)中國民族傳統(tǒng)文化中推廣比較好的少林文化、太極文化、孔子文化等推廣方式，比如龍獅文化的推廣可以廣泛植入電影、動(dòng)漫、綜藝節(jié)目、電子競技中。它們的順利推廣前期更多的是民間社團(tuán)、和人的旅游表演等進(jìn)行的人際交流下的推廣，通過交流的方式而不是強(qiáng)硬灌輸?shù)姆绞?。龍獅文化在“一帶一路”沿線地區(qū)國家的推廣，要提倡體驗(yàn)式的交流推廣方式，注重受眾人群的實(shí)際感受，強(qiáng)調(diào)與受眾人群的溝通，通過其真實(shí)的體驗(yàn)參與建設(shè)和塑造龍獅文化，取得受眾人群的認(rèn)同感，讓其更全面、客觀地接觸龍獅文化、了解龍獅運(yùn)動(dòng)。

3.4 打造品牌賽事，形成持續(xù)推廣力度

龍獅文化想要完全走出去，還要加強(qiáng)對(duì)龍獅運(yùn)動(dòng)品牌賽事的研究。品牌體育賽事是體育文化國際推廣的重要載體，比如美國的NBA、英格蘭的足球聯(lián)賽、西班牙的甲級(jí)足球聯(lián)賽等，均是利用的賽事品牌的效應(yīng)開拓了海外市場，推廣了本土文化，在潛移默化中就提升了本國運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的文化承載力。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國民族傳統(tǒng)體育中的少林武術(shù)、太極拳也正在打造自身的國際賽事，通過舉辦賽事，用規(guī)則推動(dòng)龍獅運(yùn)動(dòng)的世界化，樹立我國自身的品牌的龍獅運(yùn)動(dòng)賽事，打造世界級(jí)的龍獅運(yùn)動(dòng)交流競賽平臺(tái)，形成龍獅文化推廣的可持續(xù)發(fā)展力量。

4 結(jié)語

“一帶一路”的戰(zhàn)略中的經(jīng)濟(jì)文化交流為我國龍獅文化的國際推廣提供了良好的機(jī)遇，本研究從影響因素的角度對(duì)龍獅文化的推廣進(jìn)行初步的探討，試圖從推廣策略上了解龍獅文化在跨區(qū)域傳播中的影響因素。但是如何充分發(fā)揮龍獅文化的優(yōu)勢，成功的研發(fā)出具體推廣內(nèi)容，還需要更多的龍獅團(tuán)隊(duì)在商業(yè)運(yùn)作和政策支持的背景下積極的參與才能真正實(shí)現(xiàn)龍獅文化在“一帶一路”中的順利推廣。