韓振菲 中國海洋大學管理學院

一、引言

我國農(nóng)業(yè)區(qū)域特征明顯，農(nóng)產(chǎn)品品種豐富，同時市場需求逐漸呈現(xiàn)個性化與多樣化趨勢，競爭變得更加激烈。通過提供優(yōu)質(zhì)、多樣化、異質(zhì)性的農(nóng)產(chǎn)品來帶動農(nóng)業(yè)是必然的。建設地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品公用品牌成為推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要舉措。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設既能實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品更好的生產(chǎn)銷售，實現(xiàn)創(chuàng)收；又能促進農(nóng)業(yè)與二、三產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，推進的農(nóng)業(yè)標準化與規(guī)?；倪M程。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在中國的發(fā)展興起的相對較晚[1]。2014 年，習總書記提出中國產(chǎn)品要向中國品牌轉(zhuǎn)變。同年，農(nóng)業(yè)部強調(diào)要大力發(fā)展讓人放心的農(nóng)業(yè)品牌。2016 年，國務院出臺相關意見強調(diào)品牌的引領作用。在2017 年的中央1 號文件中提出，推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，打造一批地理標志品牌。農(nóng)業(yè)部也將2017 年定為“農(nóng)業(yè)品牌推進年”。目前，我國的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設早已獲得令人肯定的成績，但在發(fā)展中仍顯現(xiàn)出出一些弊病。本文以山東省泰安市肥城桃為例，梳理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌內(nèi)涵及特征，分析肥城桃的發(fā)展遇到的瓶頸，對癥下藥，促進泰安農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設，進而可以為全國其他地方提供經(jīng)驗借鑒。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌內(nèi)涵及特征

(一)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品品牌，是指消費者通過對某種農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與價值的了解而產(chǎn)生的認可的農(nóng)產(chǎn)品品名。將農(nóng)產(chǎn)品品牌與生產(chǎn)地的地區(qū)優(yōu)勢結(jié)合，提出了農(nóng)業(yè)領域特有的一類——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌[2]。關于如何對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌進行定義以及理解其內(nèi)涵已有很多研究，常見的觀點可分以下兩種。一種是強調(diào)品牌的地區(qū)性以及對當?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)的帶動，是一個農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)群[3]。另一種認為地區(qū)共用品牌的形成除了當?shù)氐淖匀毁Y源與歷史文化，更有多主體作用的結(jié)果。雖然關于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的內(nèi)涵不盡相同，但還是能夠挖掘其共同點，是基于區(qū)位優(yōu)勢發(fā)展的，屬于集體所有，并不單指某一個農(nóng)產(chǎn)品品種。

(二)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌特征

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是歸集體所有，多種因素聯(lián)合作用，因此具有地區(qū)性、公共性與外部性三個特征。

1.地區(qū)性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是建立在地區(qū)優(yōu)勢基礎之上的，因此區(qū)域性是其重要特征之一。一方面，因為自然因素的差異性會影響農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量；另一方面還深受產(chǎn)地區(qū)域傳承生產(chǎn)技術(shù)與文化的影響。具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品容易有更高的市場認可度、顧客忠誠度，因此農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的區(qū)域性是其核心競爭力的一種表現(xiàn)。

2.公共性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)權(quán)歸集體所有，比起一般的品牌帶有一些公共物品特性[4]。簡單來講，是給品牌的使用主體劃定了一個地理性的范圍；同時所有在區(qū)域內(nèi)使用該品牌的經(jīng)濟主體互不影響，也不增加社會成本。

3.外部性

通過依托當?shù)鼐C合環(huán)境而形成的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，促使消費者在重復購買過程中形成對該區(qū)域的認同，進而形成地區(qū)性消費傾向以及持續(xù)的品牌效應。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的外部性包括正向與負向兩個維度。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌經(jīng)營成功時，相當于給當?shù)責o形中打了廣告，人們對該地區(qū)的其他產(chǎn)業(yè)也會產(chǎn)生一定的信任，以此帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有正外部性；反之，若是有損害品牌形象的行為，對當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展也會產(chǎn)生負的外部性。

三、肥城桃區(qū)域公用品牌建設現(xiàn)狀

(一)肥城桃區(qū)域公用品牌建設歷程

肥城桃，產(chǎn)于山東省肥城市，是山東著名地方特色農(nóng)產(chǎn)品。以果大、氣香、味美在市場上享有很高的知名度。肥城桃栽培歷史悠久，相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設較早。肥城桃于1986 年被農(nóng)業(yè)部列入山東地理標志品牌，建設肥城桃名優(yōu)特產(chǎn)基地縣。2000 年，“肥城”桃被國家工商總局注冊為地理標志證明商標，成為后山東省第二個取得產(chǎn)地證明商標的地方特色農(nóng)產(chǎn)品。2017 年，在在山東省農(nóng)交會上入選第二批知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。截至目前，肥城桃品牌價值已高達11.7 億元。

目前，肥城著重提升“肥城桃”品牌的質(zhì)量，進行品牌重塑。肥城市采取多項行動來推動肥城桃產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，包括堅持推進肥城桃保護與提升工程，制定了肥城桃及其相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，設立肥城桃發(fā)展與保護園區(qū)，成立相關基金會等多項舉措，并注重實施肥城桃標準化種植，促使肥城桃產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)運作。在新城、桃園、儀陽三個區(qū)域各成立了100 畝的佛桃精品園和200 畝標準化生產(chǎn)示范園，采取多項生態(tài)環(huán)保生產(chǎn)舉措，如標準比例施肥、進行綜合性病蟲防治、為果實套袋、避雨栽培等，使得肥城桃的質(zhì)量有了較大幅度的提升，打造優(yōu)質(zhì)肥城桃。

(二)肥城桃區(qū)域公用品牌建設存在的問題

1.“肥城桃”品牌使用不夠規(guī)范

“肥城桃”這一區(qū)域公用品牌自身帶有的公用性，使得農(nóng)戶搭便車行為時有發(fā)生[5]。有些肥城桃種植戶的非安全生產(chǎn)行為損害了“肥城桃”品牌的形象，也給其他種植戶帶來不良的影響。同時由于區(qū)域內(nèi)所有種植戶都可以使用此品牌，但是沒有相對統(tǒng)一的標準，導致在肥城種植的桃子質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的后果，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)生負面影響，造成不可估量的品牌價值損失。從經(jīng)濟學維度看，“肥城桃”是在特定區(qū)域內(nèi)所有種植戶共享品牌的集體經(jīng)濟形式，對于“肥城桃”而言，共享此品牌為種植戶帶來的收益難以保障該品牌的持續(xù)發(fā)展，表現(xiàn)出的“搭便車”行為正是集體行動陷入困境的表現(xiàn)。

2.“肥城桃”品牌文化內(nèi)涵單一

不同區(qū)域賦予當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品差異化的特色，其中文化元素附著在農(nóng)產(chǎn)品上，包括當?shù)氐臍v史、傳統(tǒng)、風俗等，在農(nóng)產(chǎn)品與消費者之間搭建認同的聯(lián)系?！胺食翘摇蔽幕懈郯部?、吉祥如意的象征意義，從春秋時期帶有神秘色彩發(fā)展至如今注重實用與娛樂價值。但是，目前忽視了對“肥城桃”品牌建設中文化內(nèi)涵的深度挖掘與維護，沒有融入地方特色。雖然有如肥城桃文化節(jié)、肥城桃文化旅游等項目，但都流于表面，導致“肥城桃”這一區(qū)域公用品牌建設由于缺乏一定的文化底蘊支撐而顯得單薄，沒有真正成為影響深遠的農(nóng)產(chǎn)品品牌，沒有真正發(fā)揮品牌的帶動作用。

3.“肥城桃”品牌整合力度不足

雖然“肥城桃”已成功認證為國家地理標志品牌，但是在使用過程中仍存在著輕視開發(fā)與使用質(zhì)量的問題，濫竽充數(shù)現(xiàn)象嚴重。“肥城桃”的品牌融合程度低，建設與維護力度不強，缺乏創(chuàng)新能力與帶動作用，沒有發(fā)揮出品牌的帶動效應。品牌的影響力目前僅局限在山東省內(nèi)，知名度不高，影響范圍還只在于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售過程，未能輻射到其他產(chǎn)業(yè)，集群效應不夠明顯。對區(qū)域公用品牌的發(fā)展前期未能有科學合理籌劃，以及后續(xù)沒有有效的引導。

四、肥城桃區(qū)域品牌建設路徑

提升“肥城桃”區(qū)域公用品牌的競爭力，要在現(xiàn)有的品牌基礎上，繼續(xù)發(fā)揮區(qū)位特色，進一步明確自身條件，保證肥城桃的質(zhì)量過關，實現(xiàn)多路徑銷售，建設一個更有帶動效應的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

(一)注重“肥城桃”品牌的供給質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)保障是農(nóng)產(chǎn)品品牌持續(xù)發(fā)展的不竭動力。一是對已加入“肥城桃”品牌的桃子種植戶與企業(yè)進行規(guī)范，推進肥城桃生產(chǎn)的標準化與規(guī)范化。加強對肥城桃進入市場的質(zhì)量監(jiān)控，避免農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌下出現(xiàn)食品安全問題。二是在肥城積極培育新型農(nóng)業(yè)主體，以相應的農(nóng)業(yè)組織帶動散戶進行桃子的安全生產(chǎn)，形成相關產(chǎn)業(yè)集群，帶動農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以桃子的產(chǎn)業(yè)鏈的延長來提升產(chǎn)品價值鏈，具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，進而提高“肥城桃”區(qū)域公用品牌的價值。

(二)豐富“肥城桃”品牌的價值內(nèi)涵

以市場需求作為風向標，基于肥城的自然資源、歷史文化等特定環(huán)境因素，深入發(fā)掘地方特點，做好將區(qū)位特色與顧客需求結(jié)合工作，講好品牌故事，增加品牌的核心價值。通過提升肥城桃的科技含量與附加價值突出產(chǎn)品差異化，避免盲目跟風建設、同質(zhì)化建設品牌。還可以提煉應用桃文化，將“肥城桃”品牌與旅游等服務業(yè)融合，注重自然與人文的結(jié)合，打造更具有魅力與價值的“肥城桃”區(qū)域公用品牌。

(三)強化對“肥城桃”品牌使用監(jiān)管

一是建立健全品牌使用制度保障。依靠政府力量與市場監(jiān)管，規(guī)范“肥城桃”品牌的使用情況，明確“肥城桃”品牌使用條件，建立科學合理的獎懲機制，加強對“肥城桃”使用情況的考察，做好“肥城桃”品牌的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)工作。二是建立合理的獎懲機制。對于冒用、濫用“肥城桃”品牌的行為加大打擊力度，建立舉報違規(guī)使用“肥城桃”品牌獎勵機制，維護“肥城桃”在市場上的信譽度，保護“肥城桃”品牌使用者的合法所得，營造良好健康的外部環(huán)境，便于“肥城桃”品牌的可持續(xù)經(jīng)營。

(四)加大對“肥城桃”品牌的營銷力度

一是善于運用多種宣傳渠道。明確肥城桃的消費者定位，逐步提高“肥城桃”品牌的辨識度。利用主流媒體以及互聯(lián)網(wǎng)等多種方式宣傳肥城桃，打造綠色健康的區(qū)域公用品牌形象。利用農(nóng)產(chǎn)品展銷會等形式，實現(xiàn)肥城桃與外地市場的對接。二是實行靈活銷售策略。除傳統(tǒng)的銷售渠道外，還可以采用互聯(lián)網(wǎng)銷售、體驗式銷售等，結(jié)合口碑營銷，推進“肥城桃”品牌建設。