劉 滄 丁思童

廈門大學嘉庚學院，福建漳州 363105

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，年輕人逐漸成為新媒體時代下的消費主流，其對旅游產(chǎn)品個性化的追求也愈發(fā)強烈，因此，更應關(guān)注消費者的需求。馬蜂窩作為UGC型旅游產(chǎn)品, 是以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為核心，讓用戶變?yōu)樾畔⒌纳a(chǎn)者和發(fā)布者，它打破傳統(tǒng)的營銷模式，而這種模式就是以用戶為中心，讓使用者成為內(nèi)容生產(chǎn)者，獲得精準的數(shù)據(jù)，為用戶打造更全面便捷的資源服務。其秉承的理念與4C理論一致，而用戶生產(chǎn)內(nèi)容也成為了馬蜂窩強大的競爭優(yōu)勢，為其他旅游產(chǎn)品進行整合營銷提供了思路。

一 UGC型旅游產(chǎn)品與4C營銷理論

（一）UGC型旅游產(chǎn)品概念

UGC（User-generated Content）即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，最初以個人網(wǎng)站的形式存在，后經(jīng)歷了論壇、博客、視頻網(wǎng)站等形式，現(xiàn)又依托移動端蓬勃發(fā)展，成為大眾獲取信息的重要來源[1]。UGC型的旅游產(chǎn)品主要是以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為核心的內(nèi)容生產(chǎn)平臺,如馬蜂窩，用戶作為內(nèi)容的生產(chǎn)者可以將自己的體驗和信息發(fā)布在網(wǎng)上供他人參考，這為旅游產(chǎn)品提供了大量真實有效的信息，用戶可以根據(jù)自己的需要進行搜索，從而達到精準營銷的目的。

（二）4C營銷理論

首先， 4C營銷理論是以消費者的需求為中心，其重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費 者（Customer）、成 本（Cost）、便 利（Convenience）和溝通（Communication），該理論強調(diào)企業(yè)應該把追求顧客滿意放在第一位；其次要努力降低顧客購買成本，然后還需充分注意顧客購買過程中的便利性，而不單單是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道；最后還要以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

二 4C營銷理論下的“馬蜂窩”營銷現(xiàn)狀分析

（一）以用戶為中心

馬蜂窩將內(nèi)容和交易完整的結(jié)合在一起，并提出用戶、內(nèi)容、商業(yè)化構(gòu)成的“3C戰(zhàn)略”，以內(nèi)容為核心去服務用戶，帶動交易增長。通過用戶產(chǎn)出內(nèi)容來對大量信息數(shù)據(jù)進行分析，從而更好地推出產(chǎn)品和服務進行商業(yè)轉(zhuǎn)化，與此同時，在社區(qū)內(nèi)對用戶內(nèi)容進行產(chǎn)品和服務的植入，讓內(nèi)容更加實用，根據(jù)用戶的偏好程度來推薦適當?shù)膬?nèi)容，提高用戶的黏性和對平臺的使用率，促進良性循環(huán)。

（二）優(yōu)化控制成本

為了降低成本獲取收益，馬蜂窩也希望使用更加科學可控的手段，用較低的成本來實現(xiàn)其在廣告投放中的最大收獲客戶目的。馬蜂窩目前運用騰訊社交廣告推出的Optimized CPA（簡稱OCPA）能把成本控制在合理水平。初期階段，可以使用騰訊社交廣告的定向功能精準鎖定目標人群，從而使系統(tǒng)有足夠的時間來學習該目標人群的屬性與特征。后期階段則放寬定向功能，根據(jù)激活成本目標自動尋找更多契合的潛在人群，積累數(shù)據(jù)并針對高轉(zhuǎn)化潛力人群提高出價，從而進一步提升獲客轉(zhuǎn)化率。

（三）多種便利性服務

馬蜂窩自PC端到移動端，都在努力追趕著時代的潮流。時下最吸引流量的媒體平臺有微博、微信公眾號和抖音等，馬蜂窩也在這些平臺上有屬于自己的賬號，通過對賬號的經(jīng)營來獲取不同媒體平臺上的用戶，同時也從不同渠道來提升產(chǎn)品的知名度。

（四）雙向信息溝通

馬蜂窩平臺一直以來都有自己的精準定位，致力于打造旅行前的信息輸出，在自由行的時代，更多的用戶需要的是出發(fā)前的信息，而馬蜂窩就把“旅游之前，先上馬蜂窩”作為自己的宣傳口號和定位，簡潔清晰，為用戶提供旅游攻略。這種雙向溝通也體現(xiàn)出了整合營銷中的便利性，不僅能夠使用戶了解到感興趣的產(chǎn)品和服務,還可以確保用戶在這種交流過程中購買到適合自己的產(chǎn)品或服務。

三 4C營銷理論下“馬蜂窩”營銷存在問題

（一）產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量差，影響用戶使用體驗

UGC 生產(chǎn)的信息內(nèi)容更多地具有用戶的個人傾向，發(fā)布內(nèi)容復雜多樣，一方面促進了信息的多元化，另一方面也使得碎片化、情緒化信息層出不窮，加上對信息監(jiān)管不嚴的空缺，當信息過載時，其他用戶會被繁多的信息干擾甚至感到厭煩，這樣很容易讓產(chǎn)品的可信度降低[2]。有時同樣的內(nèi)容卻有眾多不一樣的評價，也會造成用戶的困擾，使用戶無從選擇。馬蜂窩產(chǎn)品是典型的UGC產(chǎn)品，主要以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主，大量的信息涌入，導致平臺對信息的篩選能力有所下降。加之互聯(lián)網(wǎng)的隱蔽性和匿名性等特征，使得用戶不需要對自己的言論負責，所以信息的真實性和準確性都有待考究。

（二）變現(xiàn)能力弱，成本價格無優(yōu)勢

馬蜂窩用戶活躍度不高直接導致了用戶流量不足，因此,無法從用戶生產(chǎn)的信息中獲得更多利益。雖然在移動領(lǐng)域的發(fā)展上，用戶生產(chǎn)內(nèi)容是一種新的商業(yè)模式和利潤來源，但由于市場不成熟，導致大量UGC模式的產(chǎn)品并不能很好地利用其優(yōu)勢來進行變現(xiàn)，增加收入。僅從旅游產(chǎn)品的傭金提取及廣告收入作為盈利方式較為單一，且變相插入廣告提高收益也會造成用戶的反感，降低產(chǎn)品的信譽值和好感度制約著平臺價值的發(fā)揮。

（三）品牌營銷不夠到位，服務不夠便利

馬蜂窩對自己產(chǎn)品的定位是打造更便利的自由行服務，主要以旅游攻略為主，但目前市場上能夠找到相關(guān)旅游攻略信息的平臺和產(chǎn)品也越來越多，馬蜂窩在整個企業(yè)形象的塑造和宣傳上還不夠完整，不能很好地將用戶留在本產(chǎn)品中。與其他同類產(chǎn)品相比不夠突出自身特色，沒有很好地的向用戶宣傳自身產(chǎn)品特點，也就無法更好的服務于用戶。

（四）用戶活躍度低，雙向溝通不到位

馬蜂窩可以通過改進首頁排版吸引用戶、激勵用戶內(nèi)容創(chuàng)作設(shè)置連續(xù)登錄獎勵、使用客戶助手與用戶實時互動和門外漢以及推送準“種草”信息來鼓勵用戶使用產(chǎn)品。同時，也要減少廣告的強制推送，將硬廣變?yōu)檐洀V，結(jié)合相關(guān)的用戶內(nèi)容適當進行廣告推送?？梢詫⑸鐓^(qū)功能興趣圈放在首頁中間，用戶打開后方便尋找和進入，做好信息及時通知工作，增強用戶體驗。

UGC產(chǎn)品最大的特點和優(yōu)勢就是做到了信息的雙向流通，馬蜂窩產(chǎn)品能夠為用戶提供一個雙向溝通的便利服務，這是應該牢牢把握的優(yōu)勢。但目前馬蜂窩還不夠了解用戶的心理和使用動機，無法讓用戶活躍起來，信息交流變少就無法讓用戶體驗到產(chǎn)品的便利性。用戶生產(chǎn)內(nèi)容的主要信息來源就是產(chǎn)品的使用者，要想獲得大量的信息就要不斷鼓勵和激勵用戶進行內(nèi)容創(chuàng)作，馬蜂窩平臺雖有大量用戶，也設(shè)有社區(qū)功能版塊，但用戶使用意愿不夠強烈，在社區(qū)中交流和聯(lián)系不夠頻繁，沒有形成良好活躍的社區(qū)氛圍，整體參與感不強。

四 基于4C營銷理論的“馬蜂窩”營銷對策優(yōu)化

（一）以用戶為中心，整合產(chǎn)品內(nèi)容

要想提升用戶的體驗感，滿足用戶需要，馬蜂窩必須加強內(nèi)容的真實性和可靠性，需要有專門的人員負責處理和整頓這些信息。從技術(shù)層面對內(nèi)容進行嚴格把關(guān)，篩選違規(guī)詞語，過濾重復和低質(zhì)量的內(nèi)容，對用戶發(fā)布的內(nèi)容進行分類。在用戶方面，也可以設(shè)置較為嚴格的準入系統(tǒng)，比如用戶實名制，相關(guān)信息的填寫等，可以在用戶進入系統(tǒng)時勾選感興趣的標簽，可以劃分用戶類型，根據(jù)不同的用戶來推送適合的信息，減少內(nèi)容重復率，提高質(zhì)量[3]。在內(nèi)容方面，可以找專業(yè)的人士或知名度較高的用戶撰寫相關(guān)文章，將推薦內(nèi)容推送到首頁，提升內(nèi)容的專業(yè)性和可信度。

（二）以成本為中心，整合產(chǎn)品價格

多利用新媒體，挖掘和發(fā)展不同領(lǐng)域的用戶，雖然馬蜂窩也有部分社交賬號和粉絲，但涉及平臺范圍不廣，評論和互動也都不是很多，沒有將資源最大化利用?？梢栽谛〖t書等平臺上面篩選優(yōu)質(zhì)的游記內(nèi)容與用戶溝通使其為馬蜂窩進行宣傳，通過整合這些多媒體平臺和運用多種媒介來吸引關(guān)注，挖掘用戶，拓寬盈利渠道[4]。另外,馬蜂窩在把握年輕消費群體的同時，也要改進傳統(tǒng)媒介，取長補短，通過多種方式獲取投資方和廣告主的注意。只有產(chǎn)品有可觀的收益，成本降低，才能更好地滿足用戶消費者的價格需求。

（三）以便利性為中心，整合品牌營銷

針對馬蜂窩移動端產(chǎn)品的改進，可以把社區(qū)興趣圈子放在醒目位置，增加社區(qū)功能，讓用戶有很強的使用欲望，把產(chǎn)品的獨特UGC內(nèi)容突顯出來，也可以將線上的圈子拓展到線下，將志同道合的驢友聚集在一起，緊密聯(lián)系社區(qū)，將這種弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強關(guān)系。

在品牌營銷傳播方面，對內(nèi)要增強用戶的使用感和忠誠度，使用戶進行口碑傳播，更容易獲得新的用戶信任。對外可以通過其他媒體平臺來進行宣傳和推廣[5]，例如在微博或其他APP首頁推廣，或者利用小紅書和抖音等其他內(nèi)容生產(chǎn)平臺的用戶來分享馬蜂窩優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶。建立良好的口碑，提升產(chǎn)品知名度和影響力，通過更加方便的使用體驗,更加方便了解產(chǎn)品的環(huán)境,可以大大提升用戶使用產(chǎn)品的便利性。

馬蜂窩可以通過改進首頁排版吸引用戶、激勵用戶內(nèi)容創(chuàng)作設(shè)置連續(xù)登錄獎勵、使用客戶助手與用戶實時互動和門外漢以及推送準“種草”信息來鼓勵用戶使用產(chǎn)品。同時，也要減少廣告的強制推送，將硬廣變?yōu)檐洀V，結(jié)合相關(guān)的用戶內(nèi)容適當進行廣告推送。可以將社區(qū)功能興趣圈放在首頁中間，用戶打開后方便尋找和進入，做好信息及時通知工作，增強用戶體驗。

（四）以溝通為中心，增強雙向信息交流

馬蜂窩可以通過改進首頁排版吸引用戶、激勵用戶內(nèi)容創(chuàng)作設(shè)置連續(xù)登錄獎勵、使用客戶助手與用戶實時互動和門外漢以及推送準“種草”信息來鼓勵用戶使用產(chǎn)品。同時，也要減少廣告的強制推送，將硬廣變?yōu)檐洀V，結(jié)合相關(guān)的用戶內(nèi)容適當進行廣告推送?？梢詫⑸鐓^(qū)功能興趣圈放在首頁中間，用戶打開后方便尋找和進入，做好信息及時通知工作，增強用戶體驗。

UGC模式最大的特點就是產(chǎn)品與用戶的雙向溝通與交流，信息的雙向流動也為用戶提供了更多的便利，在馬蜂窩未來的發(fā)展上要更注重與用戶之間的溝通，掌握用戶動機，為用戶提供更便利準確的信息服務。

馬蜂窩可以通過改進首頁排版吸引用戶、激勵用戶內(nèi)容創(chuàng)作設(shè)置連續(xù)登錄獎勵、使用客戶助手與用戶實時互動和交流以及推送精準“種草”信息來鼓勵用戶使用產(chǎn)品[6]。同時也要減少廣告的強制推送，將硬廣變?yōu)檐洀V，結(jié)合相關(guān)的用戶內(nèi)容適當進行廣告推送?？梢詫⑸鐓^(qū)功能興趣圈放在首頁中間，用戶打開后方便尋找和進入，做好信息及時通知工作，增強用戶體驗。在服務過程中也要及時獲取用戶反饋，可定時跟進用戶使用情況，及時提醒客戶使用產(chǎn)品，做好售后服務工作，通過與用戶的服務和溝通加強用戶信任。

馬蜂窩平臺現(xiàn)在設(shè)置了興趣圈的板塊，用戶可以選擇熱門或自己感興趣的話題來進行信息收集，通過這種方式來為用戶分層，為他們匹配相關(guān)信息。但是每個用戶群體聯(lián)系還不夠緊密，馬蜂窩應洞察用戶的心理需求后有針對性地建立不同的激勵機制，最大限度地滿足不同層級的用戶需求，給用戶帶來歸屬感，激勵其進行更多的內(nèi)容生產(chǎn)，提升傳播效果。

在每個不同的興趣圈，可以設(shè)置不同的相關(guān)話題來讓用戶進行討論，設(shè)置獎勵機制，如積分和增加信用值等，可以激勵用戶之間的交流討論，能夠加強用戶之間的聯(lián)系，打造更緊密的社區(qū)關(guān)系，使得用戶與平臺之間更具有黏性。也通過向用戶推薦可能感興趣的話題小組并引導用戶參與社區(qū)活動，建立與其他用戶的互動與交流，讓用戶形成“我是這個社區(qū)中的一員”的身份認同感。通過在與其他成員的交流互動中增強自我滿足感，從而增強用戶對平臺的好感度，提升用戶體驗。

五 結(jié)語

4C營銷理論的核心就在于以消費者為中心，企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品都要以滿足消費者需要為前提，而UGC承載的就是更多的用戶需求和情感，用戶內(nèi)容也是競爭的核心所在，所以馬蜂窩在未來發(fā)展過程中，要從用戶、成本、便利性以及溝通四個方面深入研究，基于4C理論來把握用戶心理，畢竟這是UGC型旅游產(chǎn)品的根本所在，只有重視用戶內(nèi)容的精耕細作和用戶的個性化定制服務，才能真正滿足用戶需要，實現(xiàn)平臺的長足發(fā)展。