趙爭強

中圖分類號：J022 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2021） 10-0140-03

引言

由于商品高度競爭，在商業(yè)設(shè)計中，設(shè)計師被要求“吸引眼球”，“展現(xiàn)個性”，“創(chuàng)造意義”，設(shè)計的任務(wù)越來越傾向于“美化表皮”，“制造快感”，“與消費者情感溝通”，為消費者創(chuàng)造身體快感與社會意義。傳統(tǒng)意義上的快感設(shè)計多被界定在為身體帶來享受，而忽略了聯(lián)結(jié)在產(chǎn)品與消費者之間的潛在情感。基于此，文章擬從快感消費的現(xiàn)象及相關(guān)理論著手，系統(tǒng)性地對基于感官刺激與文化意義塑造而進行的快感設(shè)計進行探討。

一、追求快感的消費社會

（一）“快感”的概念

“快感”本義指快樂的（生理或心理）感受，是人對自身及外界的一種特定反應(yīng)。在快感產(chǎn)生中涉及“人的自身”“外界”“特定反應(yīng)”三個方面，以及三者之間的相互關(guān)系。人的自身、外界都是歷史性的、地域性的，“快感”所對應(yīng)的“特定反應(yīng)”的范疇更是因不同的歷史階段、不同的傳統(tǒng)而不同。遠(yuǎn)古時期，人類活動范圍有限，懵懂的生存、生活狀態(tài)，原始的野性催生了人類對于自身身體的關(guān)注，這是一種生物性的生存美學(xué)選擇，比如喜好甜摒棄苦，喜歡光滑厭惡粗糙等。在這個階段，“使人滿足”的快感被看成是人所需的和最為自然的、重要的日常生活內(nèi)容。隨著社會的發(fā)展，在中國以“禮樂”規(guī)范行為、情欲的儒家傳統(tǒng)思想以及西方啟蒙理性的美學(xué)世界中，“身體的需要和欲望”已經(jīng)不在“無功利的審美趣味之中”，感官的快感在以理性為中心的“非感性美學(xué)”中沒有了位置。在后現(xiàn)代思潮對現(xiàn)代工具理性的反思中，快感又被再次重視，甚至被作為“現(xiàn)存規(guī)范與懲戒的”抵抗驅(qū)動力。

在大眾文化研究者費斯克看來，快感主要有兩種：一種是“逃避權(quán)力集團的社會規(guī)訓(xùn)所產(chǎn)生的快感”，這種快感主要體現(xiàn)在身體上，諸如搖滾音樂之類，讓人們沉浸在身體的快感之中，拒絕社會規(guī)則和意義，從而創(chuàng)造自身的價值;另外一種快感是“消費者自己生產(chǎn)出的，是自身創(chuàng)造意義所帶來的快感”，在此，菲斯克將個體與社會認(rèn)同聯(lián)系了起來，個體通過消費的方式表達自己的意義，也就是“我買故我在”，消費產(chǎn)生快感，產(chǎn)生自我身份認(rèn)同。

（二）消費強化快感

在菲斯克的消費社會中，“每個人都是消費者，消費是獲得生活資源的唯一方式（不管這些資源是物質(zhì)一功能意義上的資源，如食物、衣服、交通工具等，還是符號一文化意義上的資源，如媒體、教育、語言等）”。而在鮑德里亞的消費社會中，人們正被豐裕的物所包圍，變成了官能性的動物，消亡在物的世界之中，“正處在‘消費控制著整個生活的境地”。消費者與物的關(guān)系發(fā)生了變化，相較于從特別用途去看待物品，消費者更趨向于從物品的全部意義去看全套的物，相較于物品的適用性，消費者更加關(guān)注物品的意義，“消費系統(tǒng)并非建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號和區(qū)分的編碼之上”。在這個意義上，在消費社會中，快感的產(chǎn)生并不在于主體即時性感官的滿足，而在于主體與物品的同質(zhì)信仰下，消費品在整個物品體系中所居的身份位置，快感的產(chǎn)生在于消費品的展示?！叭藢ξ锵M的已不再局限于物的使用價值，更重要的是物的符號價值，人們通過對符號——物的占有和消費，將自己的社會地位突現(xiàn)出來，使自己與眾不同，在這個層面上，物在符號系統(tǒng)中的位置就是人在社會符號系統(tǒng)中的位置，人的關(guān)系也就是人所展示（而非占有）之物的關(guān)系?！痹谶@個消費社會中，人們通過消費實現(xiàn)著自我或群體的認(rèn)同，完成自我身份的確認(rèn)，消費品成為了一種象征符號，消費的實質(zhì)不再限于商品的使用價值，更在于其所能傳達的文化意義?；诖?，商家對消費者需求的挖掘轉(zhuǎn)變?yōu)橐罁?jù)“一種娛樂及享樂主義效益的標(biāo)準(zhǔn)化原則、一種直接與生產(chǎn)及指導(dǎo)性消費的社會編碼規(guī)則”而創(chuàng)造出的具備快感的大量感性產(chǎn)品，促成了日常生活審美化的實現(xiàn)。

日常生活的審美化所呈現(xiàn)出來的是藝術(shù)之美與生活之美的合流，是理性邏輯對感性邏輯的退讓，經(jīng)由當(dāng)代信息技術(shù)、大眾傳媒而得以實現(xiàn)。然而，這種實現(xiàn)不僅僅是一種表層裝飾的過程，一種物質(zhì)現(xiàn)實的審美化過程，更是人們生活態(tài)度、價值觀念的審美化轉(zhuǎn)變。在豐裕的物質(zhì)體系中，人們的快感體驗所獲得的更快、更強、更新的方式，也促使著人們對于更多數(shù)量、更大強度、更好方式的欲求產(chǎn)生。這種“欲求—滿足—新欲求—新滿足”的循環(huán)，正是消費所主導(dǎo)的經(jīng)濟所需要的，也正是快感的生產(chǎn)、消費、經(jīng)驗得以不斷延續(xù)的原因。與實現(xiàn)快感相適應(yīng)的經(jīng)濟運行使所謂的潮流、時尚，通過不斷更新的形式、系列化的符號渲染，經(jīng)由廣告、影視、商場、網(wǎng)絡(luò)等傳播方式不斷推出新的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，進行人群區(qū)分，從而不斷加速消費、生產(chǎn)，挑起欲望、滿足欲望、強化快感。當(dāng)人們沉浸于對象的審美與強調(diào)欲望的投射之時，快感體驗成為生產(chǎn)與再生產(chǎn)的動力，成為了人們的一種生存狀態(tài)，成為了一種基礎(chǔ)的經(jīng)濟形態(tài)。

二、為感官刺激而進行設(shè)計

（一）視覺消費與形式審美

正如周憲所指出的那樣，“當(dāng)前消費社會不但是商品豐裕的社會，更是不擇手段地將商品推銷給消費者的社會”。為了讓商品更好地推銷給消費者，商品被賦予更多的“快感”因子以吸引消費者的“眼球”與“注意力”。在消費與視覺快感的合謀中，社會文化越來越傾向于形象化，經(jīng)濟活動也越來越傾向于形象的生產(chǎn)、傳播與消費，以至于消費活動越來越受到視覺形象的控制，“形象推動和促進了消費行為，消費行為則越來越依賴于形象”。

在這個以視覺感官為中心的視覺消費社會中，物質(zhì)的豐裕不斷激發(fā)著人們的消費欲望，快感體驗取代了過去在理性時代中對超越自我、倫理價值實現(xiàn)的追求。對“本我”的強調(diào)與突出感官體驗的文化相得益彰。“人類就本性，就骨子里的生物本性而言，是視覺和感覺生物”，感官刺激是設(shè)計過程中要解決的一個重要內(nèi)容，常常被認(rèn)為是設(shè)計中最為直接、真實的部分。在大眾化的設(shè)計中，美學(xué)元素、刺激元素為現(xiàn)實裹上了一層糖衣，裝飾被用以彌補空白所帶來的乏味，美麗的外觀給人以新鮮的感官愉悅，產(chǎn)品形象不再僅僅是依附于功能的形式，其本身就是功能，本身就具備價值的完整性。直白的說，對于視覺時代的快感制造而言，新奇、美觀的形式優(yōu)先于一切。

現(xiàn)實的生活世界也正是被吸引眼球的“美麗”所包圍。從完美的日用器皿到風(fēng)格化的辦公用品，從顛倒眾生的明星到令人神迷的氛圍，都是美麗的，這種美麗正如沃爾夫?qū)ろf爾施所說的“是裝飾、是生動、是經(jīng)驗”，“審美化意味著用審美因素來裝扮現(xiàn)實，用審美的眼光來給現(xiàn)實裹上一層糖衣”，現(xiàn)實的世界是“一統(tǒng)天下的最膚淺的審美價值：不計目的的快感、娛樂和享受”。

（二）凸顯視覺刺激的設(shè)計

在“不計目的的快感、娛樂和享受”的創(chuàng)造中，設(shè)計師“糅雜的”選用任何表現(xiàn)手法、任何設(shè)計素材一歷史的、異域的、戲謔的、莊重的、科技的、鄉(xiāng)土的、艷俗的、華貴的等等一對消費者的欲望進行刺激與滿足。如意大利設(shè)計師亞歷山德拉·門迪尼（Alessandro Mendini）于1972年所創(chuàng)造的Proust066扶手椅（圖1），表面采用歷史上點彩派繪畫的裝飾手法，色彩絢爛，圖案細(xì)膩，層次復(fù)雜，裝飾效果豐富，給人帶來強烈視覺沖擊。此類設(shè)計相較與現(xiàn)代主義設(shè)計的形式追求功能，不再是謙謙君子那般，謙遜內(nèi)斂，不事浮華，而是強調(diào)裝飾，關(guān)注感官感受，強調(diào)產(chǎn)品與使用者之間的多重感覺關(guān)系（不僅限于實用），縮短與瓦解產(chǎn)品與使用者之間的距離。與之同時，門迪尼的設(shè)計與現(xiàn)代設(shè)計的功能性劃分了界限，體現(xiàn)出了對精英的、典雅的、模范的現(xiàn)代形式的反抗，對于熟知各類設(shè)計風(fēng)格的消費者而言，這種形式的反抗正好可以用來塑造一種特立獨行的個人形象。這類設(shè)計的成功，正印證了Jonathan在《視覺消費》中所提及的“視覺消費是以注意力為核心的體驗型經(jīng)濟的核心要素……它以形象為基礎(chǔ)，旨在吸引人們的眼球?！?/p>

圖1 亞歷山德拉門迪尼設(shè)計的Proust 066扶手椅

圖2 邁克爾格雷夫斯設(shè)計阿萊西生產(chǎn)的水壺9093kettle

（三）集合多種感官刺激的設(shè)計

對于消費者、使用者的感官刺激，視覺方面受到更多設(shè)計師的關(guān)注，而事實上，在對消費品的感知中，人們很難將某一感覺從整體感覺體驗中抽離。通過感知，人們很容易了解產(chǎn)品的表征特點，例如形狀、色彩、氣味、聲響、肌理等，并通過這些要素的刺激而產(chǎn)生熱烈、冰冷、堅硬、柔軟等直覺印象。也就是說：消費品給消費者提供的是全方位的視覺、觸覺、嗅覺、聽覺等體驗，這些方面的思考與應(yīng)用也應(yīng)該成為設(shè)計過程中的一部分。由邁克爾·格雷夫斯設(shè)計阿萊西生產(chǎn)的水壺9093kettle（圖2），通過引入小烏的視覺要素與烏鳴的聽覺元素，自然生動的形象與清脆的聲音共同構(gòu)成了水壺的個性化特征，成為產(chǎn)品體驗最為重要的一部分，該產(chǎn)品也成為Alessi歷史上最好賣的產(chǎn)品之一。

許多批量生產(chǎn)的產(chǎn)品通過對視覺之外的屬性進行的思考與應(yīng)用也取得了巨大的成功。例如，利用智能技術(shù)，讓電子鬧鐘的吵鬧聲轉(zhuǎn)化為讓人覺得舒服的語音提示、或者是適應(yīng)人體感知的震動，幫助人在必要的時間里舒適的醒來;汽車設(shè)計師通過隔音設(shè)計消除路噪，增加駕駛、乘坐的舒適感，還有對開關(guān)車門的聲音設(shè)計等，也是提升體驗感的有效方式;在手持工具的設(shè)計中，適度增加手持部分的粗糙度，與功能部位進行區(qū)隔，讓使用者能夠獲得視覺、觸覺方面的暗示。

三、為制造意義而進行設(shè)計

（一）消費中的意義制造

相較于身體感官的滿足，精神文化方面的滿足更為困難。設(shè)計師需要協(xié)同商家將每一種商品、體驗并置于社會文化的整體性之中，并對某種觀念進行精心策劃、強化。讓·鮑德里亞在《消費社會》中對商品轉(zhuǎn)化成為意義符號的原理進行了說明：

1.由消費確定“暗示意義鏈”：“物以全套或整套的形式組成……櫥窗、廣告、生產(chǎn)的商號和商標(biāo)在這里起著重要作用，并強加著一種一致的集體觀念，好似一條鏈子、一個無法分離的整體，它們不再是一串簡單的商品，而是一串意義，因為它們相互暗示著更復(fù)雜的高檔商品，并使消費者產(chǎn)生一系列更為復(fù)雜的動機?！逼放?、廣告、商場等成為商品意義鏈的最為重要因素，同檔次的商品通過這些因素共同形成一個具有誘惑性的整體，一種商品通過暗示性與另外一種商品相聯(lián)結(jié)（同類或非同類）。

2.由符號價值操控消費：“消費是一種交流體系，而且是一種語言的同等物……物和符號在這里不僅作為對不同意義的區(qū)分，按順序排列于密碼之中……人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物當(dāng)作能夠突出你的符號”。整套性的商品，使得商品與商品之間形成了一種暗示性的聯(lián)結(jié)，各種不同的物品整體必然會形成序列，商品的形象也就演變成差異性的符號，消費者的消費需求瞄準(zhǔn)的“不是物，而是價值。需求的滿足首先具有這些價值的意義”，滿足消費的商品設(shè)計也隨之演變成結(jié)構(gòu)性意義的創(chuàng)造和符號價值的塑造。

3.由區(qū)分產(chǎn)生自我認(rèn)同：人們依據(jù)物在確證自身，通過消費“共同擁有同樣的編碼、分享哪些使您與另外團體有所不同的哪些同樣符號”，通過與另外團體的差異而實現(xiàn)團體成員之間的相同，從而實現(xiàn)身份的自我認(rèn)同。在這里，消費活動成為一種溝通和交換的系統(tǒng)，消費的物則成為一種“被持續(xù)發(fā)送、接收并重新創(chuàng)造的符號編碼?！?/p>

（二）風(fēng)格化的系列之物

在通過物品確立自身社會地位的情境中，產(chǎn)品的消費與使用被作為“一種炫耀、一種攀比、一種挑戰(zhàn)……也是一種儀式，這種儀式顯現(xiàn)了某種價值秩序?！本彤a(chǎn)品本身而言，為了實現(xiàn)儀式功能與符號價值，它們通過系列化的形式表現(xiàn)風(fēng)格化的形態(tài)。

如鮑德里亞所言，產(chǎn)品以“全套或整套的形式組成”。一方面，物品以自身的形式、材質(zhì)、品質(zhì)、色彩、標(biāo)識等細(xì)節(jié)構(gòu)建自身的品牌形象，用自己的語言來使用符碼、運用符碼，以打破原來的規(guī)則，言說自身的階層語言，從而實現(xiàn)自身“縱向的”位置確立。比如蘋果品牌的系列產(chǎn)品，通過造型、材質(zhì)、操作界面等方面的識別性設(shè)計，在材料、色彩、形式、設(shè)計、質(zhì)感、體驗等方面都有著明顯的特征，與其它品牌產(chǎn)品形成了差異性。就蘋果消費者而言，蘋果產(chǎn)品的使用與自身的身份特征、審美品味乃至社會地位都形成了聯(lián)結(jié)。另一方面，物品需要將自身的特征與特定的環(huán)境、同類型、同等級的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，以形成特定的生活風(fēng)格類型，從而與特定的社會階層地位進行關(guān)聯(lián)，也就是實現(xiàn)鮑德里亞所謂的“暗示意義鏈”。在物與物的聯(lián)結(jié)與整合中，產(chǎn)品的視覺形象設(shè)計只是整個過程中的一個環(huán)節(jié)，更重要的是社會語境、消費文化、企業(yè)形象、廣告宣傳、體驗過程的整體性述說，設(shè)計師協(xié)同商家、消費者共同承擔(dān)起語言傳達的責(zé)任，傳達著一種集體意識，幫助商家想方設(shè)法“打開指示性道路，誘導(dǎo)人們陷入商品網(wǎng)中的購物沖動，并根據(jù)自身邏輯，進行誘導(dǎo)、提高，直至獲取最大限度的投資”。廣告、商標(biāo)、代言人、企業(yè)文化、櫥窗、商場、展廳、影視、網(wǎng)絡(luò)等都是這種整體性塑造的控制關(guān)鍵點，傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品形象設(shè)計概念被消解，而轉(zhuǎn)變成為了更為廣泛的整體性設(shè)計。

值得指出的是，在風(fēng)格化的產(chǎn)品設(shè)計中，產(chǎn)品的特征通常會被過分地顯現(xiàn)，而這種特征往往與某個特定群體相關(guān)聯(lián)，這一方面在消費心理上保障消費者的擁有感，更在社會學(xué)意義上將擁有者納入到一個以相同方式擁有相同物品的群體當(dāng)中。從產(chǎn)品使用的視角來看，蘋果系列產(chǎn)品由造型、材質(zhì)、工藝、細(xì)節(jié)等革新形成的極簡風(fēng)格特征無疑是被過分顯現(xiàn)的，蘋果公司也正是在這些特征基礎(chǔ)上不斷宣揚自身代表著追求完美、極致、創(chuàng)新的信念，甚至帶動系列具有“蘋果”特點的極簡主義設(shè)計形式，這種影響力自然而然地影響著與極簡生活美學(xué)有相近性的消費者，同時，蘋果消費群體的共同特征又反過來促成蘋果風(fēng)格的形成，甚至形成具有一定階層的消費群體。鑒于產(chǎn)品風(fēng)格化、品牌化的商業(yè)成功，與蘋果公司相似，許多品牌都提出自己的生活主張，諸如運動品牌耐克宣稱自己是一個傳達“超越”理念的組織，咖啡館星巴克宣稱自己是一個新階層，一個“第三生活空間”。在此，產(chǎn)品成為一個個神話儀式的祭品，設(shè)計師則是喚起這個儀式的牧師。

（三）品味化的區(qū)分之物

在消費制造快感的語境中，消費品以其或隱或顯的形式傳遞著特定的趣味、價值與意識形態(tài)，實現(xiàn)著表達消費身份的功能，產(chǎn)品風(fēng)格化的價值最大地體現(xiàn)為一種暗示價值與符號價值：產(chǎn)品的生產(chǎn)印記、使用功能等都讓位于產(chǎn)品的符號象征性。對稀缺性、高價格（或時尚性）物品的消費將消費者的經(jīng)濟實力、審美趣味凸顯出來，并將這種實力轉(zhuǎn)化為一種文化，一種身份地位的確認(rèn)。簡言之，對高價值商品的消費與使用是一種區(qū)隔行為，高消費的行為展示著消費者自身的“高貴”，從而實現(xiàn)與非“高貴”群體的區(qū)分。

在彼得·多默看來，設(shè)計師需要為富豪們提供“珍品”，諸如定制的手工制作的汽車、游艇以及價格非常昂貴的普通物品，以此表明富人群體的特殊性。此類商品與歷史上極盡材料之貴、工藝之巧、裝飾之繁的皇家用品相類似，所體現(xiàn)的是物品的稀缺性。對那些希望成為富豪、具有較高經(jīng)濟實力者，則需要提供具有吸引力和標(biāo)識性的“標(biāo)志品”，用以證明擁有者的地位，也就是設(shè)計與制造一種人們買得起的地位象征物，諸如阿萊西廚具、奔馳、寶馬汽車等。在“標(biāo)志品”的設(shè)計中，設(shè)計師立足于以可感的高品質(zhì)來吸引潛在的消費者。就中產(chǎn)階層而言，設(shè)計師能夠提供令人興奮、令人著迷的時尚品、流行物，以此表征消費者的文化品味、時尚敏感性，那些批量生產(chǎn)的設(shè)計出色、外表美觀的物品借助廣告與營銷滿足著大眾的消費欲望。

在消費進行身份區(qū)分的過程中，消費行為無疑是消費者財產(chǎn)與文化趣味的確證。在絕大多數(shù)情況下，消費者都希望自己消費的物品看起來高品質(zhì)、高價值，甚至是獨一無二。在設(shè)計中，設(shè)計師和商家除了用最好的材料、工藝、技術(shù)制造出盡可能好的產(chǎn)品之外，區(qū)分性的設(shè)計最大的隱喻其實是顯示“財富”。在批量化生產(chǎn)普及之后，對富豪而言，手工制品所耗費的巨大勞動力與獨一無二性是最具吸引力的品質(zhì);對潛在的富人、中產(chǎn)階層而言，具有高品質(zhì)、標(biāo)識性以及快速更替的時尚與潮流都是令人心動的特質(zhì);然而沒有經(jīng)濟能力的消費者，即使能夠通過櫥窗、廣告了解潮流，但受制與購買能力而未能實現(xiàn)消費品的升級換代。在消費的語境中，金錢的消耗、物品的消費往往意味著自身財富的豐厚，這與無法跟隨潮流進行廢棄的貧窮消費者實現(xiàn)了身份的區(qū)分。

結(jié)語

人們一直以滿足需求作為造物的理由，然而不斷的滿足中激發(fā)出了更多的需求。當(dāng)人們步入注重快感的消費社會之時，由生物性的快感向社會性、文化性、經(jīng)濟性的快感轉(zhuǎn)化成為當(dāng)前快感經(jīng)濟的重要特征，理性邏輯讓位于感性體驗，消費相當(dāng)程度上也演變成一種感官快感的滿足，一種自我身份確認(rèn)的滿足感與一種社會意義實現(xiàn)的愉悅感。設(shè)計作為生活、社會的反映，必然會表現(xiàn)出與之相適應(yīng)的形式：一方面是強化產(chǎn)品的外觀形象，通過綜合考量設(shè)計各消費者的各種感官體驗，增加設(shè)計的感官吸引力，滿足了使用者的身體享受需要;另一方面則是集合商品生產(chǎn)、消費、使用中的關(guān)鍵觸點，通過風(fēng)格化的系列性設(shè)計對產(chǎn)品形式符號進行編碼，塑造出具有區(qū)分性的產(chǎn)品，創(chuàng)造具有意義的符碼，提升消費者的心理消費快感，滿足消費群體的心理需求與社會文化訴求。值得指出的是，在面向消費快感而進行的設(shè)計中，設(shè)計師所起到的作用，不再是產(chǎn)品使用功能的設(shè)置與實現(xiàn)，而是感官的刺激與欲求的滿足，更是產(chǎn)品形式的社會學(xué)編碼;設(shè)計對象也不僅僅是一種物品，而是一種依托于物質(zhì)所體現(xiàn)的美學(xué)語言、風(fēng)格符號與文化編碼。