王雅婷

中圖分類號：J524.4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）10-0136-04

前言

目前，品牌標(biāo)志設(shè)計已經(jīng)成為了企業(yè)品牌塑造過程中重要的組成部分，尤其是在受眾可選擇的品牌越來越多的情況下，能夠被受眾識別是品牌標(biāo)志是否成功的標(biāo)準(zhǔn)之一，正因如此，充分了解受眾認(rèn)知的過程對于品牌標(biāo)志的設(shè)計有十分重要的作用。受眾對品牌標(biāo)志的認(rèn)知是認(rèn)知心理學(xué)和設(shè)計學(xué)研究的交叉領(lǐng)域，而受眾的認(rèn)知規(guī)律被描述為模式識別（pattern recognition）。模式識別理論中的原型匹配理論（prototype matching theory）在一定程度上克服了其他模式識別理論的局限性，具有描述模式識別的靈活性。以原型匹配理論理解受眾認(rèn)知過程，能夠較真實地反映受眾對品牌標(biāo)志的認(rèn)知，研究過程也更具有科學(xué)性和合理性。

品牌標(biāo)志設(shè)計的過程中雖然也關(guān)注到了受眾認(rèn)知對于品牌識別的作用，但是缺少一些心理學(xué)理論的深層介入，品牌標(biāo)志與受眾認(rèn)知過程的關(guān)系需要更多的探討，這也將是本文重點關(guān)注的問題。即在原型匹配理論基礎(chǔ)上，受眾對品牌標(biāo)志的認(rèn)知過程是什么？受眾認(rèn)知與品牌標(biāo)志設(shè)計之間因何產(chǎn)生聯(lián)系？又該如何理解受眾認(rèn)知對品牌標(biāo)志的設(shè)計之間的關(guān)系呢？

一、基于原型匹配理論的受眾認(rèn)知

受眾認(rèn)知是一個復(fù)雜的過程且存在個體差異，但在宏觀上看，受眾的認(rèn)知也存在一定的客觀規(guī)律，能夠用統(tǒng)一的理論來描述識別過程。而以原型匹配理論來解釋受眾的識別過程就是指當(dāng)個體對著一個特定的事物時，就相當(dāng)于看到了它的原型加上一定的偏離，并且一般認(rèn)為原型是通過學(xué)習(xí)獲得的。按照原型匹配理論，受眾識別品牌標(biāo)志中的各個組成元素是依靠受眾知覺中已經(jīng)有的一種簡約心理表征。也就是說受眾在接受“模式刺激”時，就會把模式分解為一個個的組成元素，再與已經(jīng)獲得的原型進(jìn)行對比，只要能夠?qū)⒔M成元素與原型匹配起來，就能對模式完成識別，如圖1，因此，利用原型匹配理論能夠較充分地分析受眾認(rèn)知與品牌標(biāo)志的關(guān)系。

二、品牌標(biāo)志設(shè)計概述

（一）品牌標(biāo)志設(shè)計的定義

品牌標(biāo)志是品牌視覺識別系統(tǒng)中重要的組成部分，品牌標(biāo)志設(shè)計的效果直接影響著受眾對品牌的識別。品牌標(biāo)志是品牌在長期的營銷和傳播中形成的一種視覺化的信息表達(dá)方式，是內(nèi)涵與形象相結(jié)合的視覺語言。同時，品牌標(biāo)志也是視覺品牌符號，由圖形、色彩、標(biāo)準(zhǔn)字或外部空間組成。品牌標(biāo)志設(shè)計就是在充分理解了品牌內(nèi)涵和受眾訴求之后，通過視覺的途徑形成符號化的品牌標(biāo)志。根據(jù)對品牌標(biāo)志設(shè)計的理解不難發(fā)現(xiàn)，在品牌標(biāo)志設(shè)計的過程中外部的影響因素起著重要的作用，即受眾訴求和受眾認(rèn)知很大程度上影響著品牌標(biāo)志設(shè)計。

（二）品牌標(biāo)志設(shè)計的過程

品牌標(biāo)志設(shè)計一般分為九個步驟，以每個步驟的目的為標(biāo)準(zhǔn)對品牌標(biāo)志設(shè)計過程進(jìn)行歸納，將品牌標(biāo)志設(shè)計的過程分為三個階段，分別是準(zhǔn)備階段、設(shè)計階段、調(diào)整階段。

首先，準(zhǔn)備階段主要包括了解受眾需求、研究品牌內(nèi)涵、競爭現(xiàn)狀分析，這個階段是品牌標(biāo)志設(shè)計的第一個階段，作為設(shè)計前的準(zhǔn)備階段有著明確設(shè)計定位的重要作用，這個階段直接決定了設(shè)計的整體方向。同時，這個階段也是充分了解受眾和市場的過程，能夠充分反映設(shè)計的客觀性。其次，設(shè)計階段主要包括尋找設(shè)計靈感、草圖繪制、標(biāo)準(zhǔn)化制圖，這是一個設(shè)計者為主導(dǎo)的階段，也是將品牌內(nèi)涵和受眾需求外化的過程。設(shè)計者在這個階段需要用專業(yè)的知識和技能考慮品牌標(biāo)志的設(shè)計風(fēng)格，為品牌方提供一些合理化的設(shè)計方案。最后，調(diào)整階段主要包括標(biāo)志演示、品牌方反饋、設(shè)計定稿，品牌方往往在這個階段會根據(jù)品牌的內(nèi)、外部訴求提出設(shè)計方案的修改方向，品牌標(biāo)志設(shè)計也到了最后的調(diào)整階段。通常來說，品牌標(biāo)志設(shè)計的方案在此時都會確定下來，主要是根據(jù)不同背景下的受眾進(jìn)行一些細(xì)微的調(diào)整，或是依據(jù)品牌的調(diào)性優(yōu)化細(xì)節(jié)。

三、受眾認(rèn)知與品牌標(biāo)志識別：同行業(yè)品牌標(biāo)志分析

（一）分析受眾對品牌標(biāo)識的認(rèn)知過程

經(jīng)過對原型匹配理論的研究之后，將受眾對模式識別的過程可以分為兩個過程，分別是模式分析過程和結(jié)果匹配過程，模式分析過程又包含了原型的分析和結(jié)構(gòu)的分析，匹配過程則包含了組合法則和結(jié)果覆蓋，如圖2。為了理解受眾對品牌標(biāo)志的認(rèn)知過程，后文將以原型匹配理論為基礎(chǔ)，對同行業(yè)的品牌標(biāo)志進(jìn)行分析。

1.原型分析。

受眾對品牌標(biāo)志的認(rèn)知中原型分析就是對品牌標(biāo)志的分解，將高度簡化的、符號化的標(biāo)志進(jìn)行拆分，得到一個個組成元素。例如圖3的納愛斯集團的品牌標(biāo)志中，設(shè)計層面由圖形、文字、色彩三個部分構(gòu)成，受眾的一般認(rèn)知過程是先對文字進(jìn)行識別，就會將圖形與文字分開，對“納愛斯集團”的文字內(nèi)容進(jìn)行閱讀之后，獲取到了關(guān)于這個品牌標(biāo)志的信息。受眾再對圖形的內(nèi)容進(jìn)行識別，圖形內(nèi)容又被分解為正負(fù)形的兩個部分，正形是兩個傾斜的矩形組成的納愛斯的英文名稱“Nice”的“N”，負(fù)形則是一個鷹頭的剪影，如圖4。除了圖形與文字的元素分解之外，顏色也是受眾認(rèn)知品牌的一個重要途徑，納愛斯集團的品牌標(biāo)志是由藍(lán)色和紅色兩種顏色組成的，色彩給受眾的認(rèn)知提供了一定參考，同樣作為原型分析中的一個組成元素，如圖5。

2.結(jié)構(gòu)分析。

原型匹配理論中分析各個元素之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系其實是受眾認(rèn)知中重要的一環(huán)，直接關(guān)系到最終受眾識別出的結(jié)果。以原型匹配理論解決模式分析問題就是將一個識別對象分解成各種原型，研究各個原型之間的組成關(guān)系，即品牌標(biāo)志中的各個元素之間的組成關(guān)系對于受眾認(rèn)知有重要作用。比如圖6汰漬的品牌標(biāo)志是三個圓形和英文名稱“Tide”的重疊，三個圓形按照大小順序互相重疊構(gòu)成同心圓，圖形和文字之間是前后重疊的結(jié)構(gòu)關(guān)系，這個結(jié)構(gòu)關(guān)系也在受眾認(rèn)知這一品牌標(biāo)志中提供記憶點。作為汰漬品牌的母品牌——寶潔，圖形和文字之間也是重疊的結(jié)構(gòu)，月牙形狀的圖形與橢圓形左右拼合，構(gòu)成了一個圓形作為英文“P&G”的底，如圖了。這種原型之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系比較簡單，便于受眾認(rèn)知，為品牌的識別提供了便利。

在品牌標(biāo)志中還有一種以純文字為全部構(gòu)成元素的，比如圖8、9，立白集團母公司、子公司的品牌標(biāo)志就是由純文字組成的，品牌名稱和品牌口號上下結(jié)構(gòu)排版。

3.組合法則。

原型匹配理論中，組合法則在受眾認(rèn)知中是指受眾自身已獲得的對各種組合的規(guī)律。由此，受眾對品牌標(biāo)識的認(rèn)知已經(jīng)進(jìn)入了第二個階段，即結(jié)果匹配階段。受眾根據(jù)先天生理層面的感知和后天學(xué)習(xí)獲得的感知對模式分析的結(jié)果進(jìn)行處理，這個處理過程主要涉及到了組合法則的運用。如圖10，家庭清潔行業(yè)品牌標(biāo)志的色彩大部分都以藍(lán)色為主，這主要與受眾先天的對顏色的感知有關(guān)，藍(lán)色會使受眾產(chǎn)生與天空、大海等干凈的自然事物的聯(lián)想。作為銷售清潔類產(chǎn)品的品牌，藍(lán)色為主的品牌標(biāo)志能暗含經(jīng)營范圍。

受眾關(guān)于品牌標(biāo)志的后天感知一般是通過產(chǎn)品使用體驗或是接受媒體信息得到的，產(chǎn)品使用體驗對于受眾來說有更深的認(rèn)知，能夠直接對品牌標(biāo)志產(chǎn)生認(rèn)知。當(dāng)受眾在后天的學(xué)習(xí)中獲得了這種認(rèn)知之后，就形成了此種組合法則的認(rèn)知。也就是說當(dāng)受眾接受品牌標(biāo)志的刺激時就會與認(rèn)知中已經(jīng)有的組合法則進(jìn)行對比，一旦比對成功就會對品牌標(biāo)志產(chǎn)生相應(yīng)的感知。比如受眾通過對汰漬清潔產(chǎn)品的使用對汰漬品牌標(biāo)識形成了一些認(rèn)知，受眾認(rèn)知的過程逐漸對品牌標(biāo)志也有了一些分析，獲得了品牌標(biāo)志的組合法則。根據(jù)原型匹配理論，面對寶潔品牌標(biāo)志的刺激時，會根據(jù)已獲得的認(rèn)知進(jìn)行對比，受眾就認(rèn)為他看到了汰漬品牌標(biāo)志這一原型加上了一些偏離，對寶潔品牌標(biāo)志產(chǎn)生一些心理預(yù)判，或許也會認(rèn)為相似組合法則下的圖形也是清潔產(chǎn)品的品牌標(biāo)志，如圖11。

4.結(jié)果覆蓋。

經(jīng)過模式分析過程和組合法則的比對，結(jié)果覆蓋是指受眾對品牌標(biāo)志產(chǎn)生判斷、賦予含義并對品牌標(biāo)志完成感知的過程。受眾認(rèn)知中的結(jié)果覆蓋是對新事物產(chǎn)生認(rèn)知，雖然有原型相似認(rèn)知的分析，但經(jīng)過多種組合法則的分析形成了和原型不同的結(jié)果。以汰漬品牌標(biāo)志和寶潔品牌標(biāo)志為例，兩者之間雖然存在聯(lián)系，但它們的原型組成、構(gòu)成關(guān)系和組合法則都存在差異，受眾會對寶潔的品牌標(biāo)志產(chǎn)生新認(rèn)知，認(rèn)為寶潔可能是一個與汰漬品牌相關(guān)或相似的清潔類產(chǎn)品的品牌（見圖12）。

（二）歸納受眾對品牌標(biāo)志的認(rèn)知過程

原型匹配理論完整地解釋了受眾對品牌標(biāo)志的認(rèn)知過程，整體來看，受眾首先對品牌標(biāo)志分解成單個的元素，之后分析元素的組合方式，然后再與受眾自身既有的認(rèn)知規(guī)律對照，最后根據(jù)對比結(jié)果對品牌標(biāo)志產(chǎn)生認(rèn)知判斷，完成了受眾認(rèn)知過程。以原型匹配理論描述受眾認(rèn)知過程主要有四個步驟，但其實其中的原型分析和結(jié)構(gòu)分析都屬于受眾的認(rèn)知方式，而組合法則中暗含的是受眾的先天性認(rèn)知和獲得性認(rèn)知。也就是說，受眾認(rèn)知與品牌標(biāo)志之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的是受眾認(rèn)知的三個方面，受眾對品牌標(biāo)志設(shè)計的認(rèn)知過程進(jìn)一步明確。即受眾認(rèn)知與品牌標(biāo)志設(shè)計的關(guān)系就可以從受眾認(rèn)知方式、先天認(rèn)知、獲得性認(rèn)知三個方面進(jìn)行探討。結(jié)合品牌標(biāo)志設(shè)計的過程，將受眾認(rèn)知與品牌設(shè)計的三個階段對應(yīng)起來，進(jìn)一步分析受眾認(rèn)知與品牌標(biāo)志設(shè)計之間的關(guān)系。

四、受眾認(rèn)知與品牌標(biāo)志設(shè)計的關(guān)系

品牌標(biāo)志設(shè)計過程主要前期準(zhǔn)備階段的調(diào)研、中期設(shè)計階段的嘗試及后期調(diào)整階段的修改，結(jié)合前期的分析，建立受眾認(rèn)知與品牌標(biāo)志設(shè)計之間的對應(yīng)關(guān)系。受眾的認(rèn)知方式是基本固定的，以品牌標(biāo)志為例，受眾對其認(rèn)知的途徑一般包括視覺、聽覺、觸覺等一些感官，在品牌標(biāo)志設(shè)計的準(zhǔn)備階段，對于確定設(shè)計的規(guī)范體系有決定性作用。而受眾的先天性認(rèn)知和獲得性認(rèn)知則在品牌標(biāo)志設(shè)計的設(shè)計、調(diào)整階段發(fā)揮著作用，先天性認(rèn)知屬于人類的共識性認(rèn)知，不被地域、文化等背景限制。但是獲得性認(rèn)知則是不同目標(biāo)受眾所擁有的不同認(rèn)知，大多為后天獲得的認(rèn)知，且存在群體差異。受眾認(rèn)知方式、先天認(rèn)知和獲得性認(rèn)知分別與品牌標(biāo)志設(shè)計前期的規(guī)范體系、中期的構(gòu)成元素以及后期的組合方式存在一定關(guān)系，以受眾認(rèn)知指導(dǎo)品牌標(biāo)志設(shè)計的過程。

（一）受眾認(rèn)知方式?jīng)Q定品牌標(biāo)志設(shè)計的規(guī)范體系

品牌標(biāo)志設(shè)計的準(zhǔn)備階段是對品牌和受眾本身產(chǎn)生深刻認(rèn)識的階段，對于設(shè)計者來說一般具有明確的品牌內(nèi)涵，而受眾的認(rèn)知則是潛在的，需要設(shè)計者進(jìn)一步挖掘才能發(fā)現(xiàn)的。設(shè)計者一般可以通過問卷調(diào)查、理論引導(dǎo)、或者深入訪談等方式進(jìn)行探索，這些方法最終會為品牌標(biāo)志的設(shè)計過程形成一套規(guī)范體系，保證設(shè)計過程的客觀性。

所以依據(jù)原型匹配理論理解受眾對品牌標(biāo)志的認(rèn)知，受眾認(rèn)知的模式分析階段會對品牌標(biāo)志進(jìn)行元素分解和結(jié)構(gòu)分析，意味著設(shè)計品牌標(biāo)志時要規(guī)范各個組成元素、仔細(xì)斟酌各個元素之間的位置及比例關(guān)系。而品牌標(biāo)志是對品牌理念的提煉，在設(shè)計過程中進(jìn)行概念融合并進(jìn)一步符號化。總的來說，品牌標(biāo)志是一種特殊的符號，受眾對品牌標(biāo)志認(rèn)知時會對其進(jìn)行“解碼”，最終將品牌標(biāo)志與品牌理念聯(lián)系起來。于是，品牌標(biāo)志中對圖形、文字、色彩的使用都需要形成一套規(guī)范的體系，提煉和簡化更要保持在受眾能夠認(rèn)知的范圍內(nèi)，避免過度簡化帶來的特征消失以至于受眾無法進(jìn)行感知。因此，設(shè)計符合受眾認(rèn)知方式的品牌標(biāo)志有利于受眾的識別，為之后的認(rèn)知過程樹立正確的方向。

（二）受眾先天性認(rèn)知影響品牌標(biāo)志設(shè)計的構(gòu)成元素

品牌標(biāo)志設(shè)計的設(shè)計階段是設(shè)計這主導(dǎo)的階段，這就要求設(shè)計者避免主觀的臆斷，在尋找設(shè)計靈感、繪制設(shè)計草圖、標(biāo)準(zhǔn)化制圖過程中主要從受眾認(rèn)知和品牌內(nèi)涵中找到構(gòu)成元素，也就是從客觀需求中尋找品牌標(biāo)志的設(shè)計元素。其中受眾的需求是品牌所重視的，甚至品牌內(nèi)涵也是針對目標(biāo)受眾的需求而形成的，受眾需求就更加需要在設(shè)計階段被設(shè)計者重視起來。

客觀來說，受眾先天性認(rèn)知決定著受眾的需求，從生理層面來看，受眾對色彩、形狀等有著天然的感知，這就要求品牌標(biāo)志在設(shè)計的過程中需要考慮受眾先天的認(rèn)知。比如受眾對于色彩的認(rèn)知判斷大都來源于自然環(huán)境，紅色與太陽相關(guān)、藍(lán)色與天空相關(guān)、黃色與土地相關(guān)等。從原型匹配理論解釋受眾對品牌標(biāo)志的認(rèn)知來說，就是會對品牌標(biāo)志的顏色與先天的認(rèn)知準(zhǔn)則進(jìn)行比對，也就是受眾認(rèn)知過程中的組合法則階段。所以品牌標(biāo)志的設(shè)計過程中就需要對受眾先天認(rèn)知的規(guī)律有所了解，在品牌標(biāo)志設(shè)計中選用適當(dāng)?shù)男螤睢⑸实?，達(dá)到品牌標(biāo)志中想要傳達(dá)的信息最大化。

（三）受眾的獲得性認(rèn)知限制品牌標(biāo)志設(shè)計的組合方式

受眾同樣是具有社會屬性的人，會在生活中不斷學(xué)習(xí)、積累經(jīng)驗，逐漸形成一些思維定向，在原型匹配理論中就是指組合法則，這屬于后天習(xí)得的受眾認(rèn)知規(guī)律，對于品牌標(biāo)志的設(shè)計來說是比較重要的限制條件。這就要求品牌標(biāo)志設(shè)計之前要對受眾進(jìn)行充分的調(diào)研，首先就是對受眾的消費習(xí)慣進(jìn)行分析，消費習(xí)慣又與經(jīng)濟能力直接相關(guān)，經(jīng)濟能力又牽扯到受眾的受教育程度、文化背景、人際關(guān)系等。

受眾的不同影響著品牌標(biāo)志的呈現(xiàn)，從認(rèn)知心理學(xué)層面來說主要是因為受眾后天獲得的組合法則的不同。比如雕牌的品牌標(biāo)志，因為面對的受眾存在著地域的差異，文化的差異就會對受眾認(rèn)知品牌標(biāo)志產(chǎn)生影響。雕牌品牌標(biāo)志如圖13，由文字“雕牌”、飛翔的雕的形象和英文“Diao Pai”水印組成，直接以大雕意喻去污能力的迅捷，但在將白頭海雕作為國鳥的美國可能就對雕牌的品牌標(biāo)志就會有不同的認(rèn)知了。雕牌品牌標(biāo)志中擁有比較具體的形象，在走向國際市場中可能會面臨著比較大的挑戰(zhàn)，這也從側(cè)面反映了受眾的獲得性認(rèn)知對于品牌標(biāo)志設(shè)計的限制。

結(jié)語

品牌標(biāo)志是受眾認(rèn)知品牌的第一步，怎樣設(shè)計品牌標(biāo)志能讓受眾便于識別是設(shè)計過程中重點關(guān)注的部分，這就需要研究受眾認(rèn)知與品牌標(biāo)志設(shè)計之間的關(guān)系。整體的研究思路是先分析品牌標(biāo)志設(shè)計過程和受眾的認(rèn)知模式，再以案例理解原型匹配理論下受眾對品牌標(biāo)志認(rèn)知過程，最后確定受眾認(rèn)知與品牌標(biāo)志設(shè)計的關(guān)系。建立品牌標(biāo)志設(shè)計與受眾認(rèn)知之間的內(nèi)在聯(lián)系是研究中的重點，以原型匹配理論為指導(dǎo)，將受眾的認(rèn)知與品牌標(biāo)志設(shè)計的各個階段對應(yīng)起來，分別對不同設(shè)計階段產(chǎn)生了引導(dǎo)的作用。經(jīng)過梳理和歸納，這些對應(yīng)關(guān)系包括受眾認(rèn)知方式與品牌標(biāo)志設(shè)計的規(guī)范體系、受眾先天性認(rèn)知與品牌標(biāo)志設(shè)計的構(gòu)成元素、受眾獲得性認(rèn)知與品牌標(biāo)志設(shè)計的組合方式，各組對應(yīng)關(guān)系之間都深刻地揭示了受眾認(rèn)知與品牌標(biāo)志設(shè)計之間的關(guān)系，為品牌標(biāo)志設(shè)計建立更強的識別性提供了可能。同時，從受眾認(rèn)知的不同層面思考品牌標(biāo)志設(shè)計的新方向，對于品牌標(biāo)志設(shè)計的實踐有一定的指導(dǎo)意義。