王雅婷

中圖分類號：J524.4 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）10-0136-04

前言

目前，品牌標志設計已經成為了企業(yè)品牌塑造過程中重要的組成部分，尤其是在受眾可選擇的品牌越來越多的情況下，能夠被受眾識別是品牌標志是否成功的標準之一，正因如此，充分了解受眾認知的過程對于品牌標志的設計有十分重要的作用。受眾對品牌標志的認知是認知心理學和設計學研究的交叉領域，而受眾的認知規(guī)律被描述為模式識別（pattern recognition）。模式識別理論中的原型匹配理論（prototype matching theory）在一定程度上克服了其他模式識別理論的局限性，具有描述模式識別的靈活性。以原型匹配理論理解受眾認知過程，能夠較真實地反映受眾對品牌標志的認知，研究過程也更具有科學性和合理性。

品牌標志設計的過程中雖然也關注到了受眾認知對于品牌識別的作用，但是缺少一些心理學理論的深層介入，品牌標志與受眾認知過程的關系需要更多的探討，這也將是本文重點關注的問題。即在原型匹配理論基礎上，受眾對品牌標志的認知過程是什么？受眾認知與品牌標志設計之間因何產生聯(lián)系？又該如何理解受眾認知對品牌標志的設計之間的關系呢？

一、基于原型匹配理論的受眾認知

受眾認知是一個復雜的過程且存在個體差異，但在宏觀上看，受眾的認知也存在一定的客觀規(guī)律，能夠用統(tǒng)一的理論來描述識別過程。而以原型匹配理論來解釋受眾的識別過程就是指當個體對著一個特定的事物時，就相當于看到了它的原型加上一定的偏離，并且一般認為原型是通過學習獲得的。按照原型匹配理論，受眾識別品牌標志中的各個組成元素是依靠受眾知覺中已經有的一種簡約心理表征。也就是說受眾在接受“模式刺激”時，就會把模式分解為一個個的組成元素，再與已經獲得的原型進行對比，只要能夠將組成元素與原型匹配起來，就能對模式完成識別，如圖1，因此，利用原型匹配理論能夠較充分地分析受眾認知與品牌標志的關系。

二、品牌標志設計概述

（一）品牌標志設計的定義

品牌標志是品牌視覺識別系統(tǒng)中重要的組成部分，品牌標志設計的效果直接影響著受眾對品牌的識別。品牌標志是品牌在長期的營銷和傳播中形成的一種視覺化的信息表達方式，是內涵與形象相結合的視覺語言。同時，品牌標志也是視覺品牌符號，由圖形、色彩、標準字或外部空間組成。品牌標志設計就是在充分理解了品牌內涵和受眾訴求之后，通過視覺的途徑形成符號化的品牌標志。根據(jù)對品牌標志設計的理解不難發(fā)現(xiàn)，在品牌標志設計的過程中外部的影響因素起著重要的作用，即受眾訴求和受眾認知很大程度上影響著品牌標志設計。

（二）品牌標志設計的過程

品牌標志設計一般分為九個步驟，以每個步驟的目的為標準對品牌標志設計過程進行歸納，將品牌標志設計的過程分為三個階段，分別是準備階段、設計階段、調整階段。

首先，準備階段主要包括了解受眾需求、研究品牌內涵、競爭現(xiàn)狀分析，這個階段是品牌標志設計的第一個階段，作為設計前的準備階段有著明確設計定位的重要作用，這個階段直接決定了設計的整體方向。同時，這個階段也是充分了解受眾和市場的過程，能夠充分反映設計的客觀性。其次，設計階段主要包括尋找設計靈感、草圖繪制、標準化制圖，這是一個設計者為主導的階段，也是將品牌內涵和受眾需求外化的過程。設計者在這個階段需要用專業(yè)的知識和技能考慮品牌標志的設計風格，為品牌方提供一些合理化的設計方案。最后，調整階段主要包括標志演示、品牌方反饋、設計定稿，品牌方往往在這個階段會根據(jù)品牌的內、外部訴求提出設計方案的修改方向，品牌標志設計也到了最后的調整階段。通常來說，品牌標志設計的方案在此時都會確定下來，主要是根據(jù)不同背景下的受眾進行一些細微的調整，或是依據(jù)品牌的調性優(yōu)化細節(jié)。

三、受眾認知與品牌標志識別：同行業(yè)品牌標志分析

（一）分析受眾對品牌標識的認知過程

經過對原型匹配理論的研究之后，將受眾對模式識別的過程可以分為兩個過程，分別是模式分析過程和結果匹配過程，模式分析過程又包含了原型的分析和結構的分析，匹配過程則包含了組合法則和結果覆蓋，如圖2。為了理解受眾對品牌標志的認知過程，后文將以原型匹配理論為基礎，對同行業(yè)的品牌標志進行分析。

1.原型分析。

受眾對品牌標志的認知中原型分析就是對品牌標志的分解，將高度簡化的、符號化的標志進行拆分，得到一個個組成元素。例如圖3的納愛斯集團的品牌標志中，設計層面由圖形、文字、色彩三個部分構成，受眾的一般認知過程是先對文字進行識別，就會將圖形與文字分開，對“納愛斯集團”的文字內容進行閱讀之后，獲取到了關于這個品牌標志的信息。受眾再對圖形的內容進行識別，圖形內容又被分解為正負形的兩個部分，正形是兩個傾斜的矩形組成的納愛斯的英文名稱“Nice”的“N”，負形則是一個鷹頭的剪影，如圖4。除了圖形與文字的元素分解之外，顏色也是受眾認知品牌的一個重要途徑，納愛斯集團的品牌標志是由藍色和紅色兩種顏色組成的，色彩給受眾的認知提供了一定參考，同樣作為原型分析中的一個組成元素，如圖5。

2.結構分析。

原型匹配理論中分析各個元素之間的結構關系其實是受眾認知中重要的一環(huán)，直接關系到最終受眾識別出的結果。以原型匹配理論解決模式分析問題就是將一個識別對象分解成各種原型，研究各個原型之間的組成關系，即品牌標志中的各個元素之間的組成關系對于受眾認知有重要作用。比如圖6汰漬的品牌標志是三個圓形和英文名稱“Tide”的重疊，三個圓形按照大小順序互相重疊構成同心圓，圖形和文字之間是前后重疊的結構關系，這個結構關系也在受眾認知這一品牌標志中提供記憶點。作為汰漬品牌的母品牌——寶潔，圖形和文字之間也是重疊的結構，月牙形狀的圖形與橢圓形左右拼合，構成了一個圓形作為英文“P&G”的底，如圖了。這種原型之間的結構關系比較簡單，便于受眾認知，為品牌的識別提供了便利。

在品牌標志中還有一種以純文字為全部構成元素的，比如圖8、9，立白集團母公司、子公司的品牌標志就是由純文字組成的，品牌名稱和品牌口號上下結構排版。

3.組合法則。

原型匹配理論中，組合法則在受眾認知中是指受眾自身已獲得的對各種組合的規(guī)律。由此，受眾對品牌標識的認知已經進入了第二個階段，即結果匹配階段。受眾根據(jù)先天生理層面的感知和后天學習獲得的感知對模式分析的結果進行處理，這個處理過程主要涉及到了組合法則的運用。如圖10，家庭清潔行業(yè)品牌標志的色彩大部分都以藍色為主，這主要與受眾先天的對顏色的感知有關，藍色會使受眾產生與天空、大海等干凈的自然事物的聯(lián)想。作為銷售清潔類產品的品牌，藍色為主的品牌標志能暗含經營范圍。

受眾關于品牌標志的后天感知一般是通過產品使用體驗或是接受媒體信息得到的，產品使用體驗對于受眾來說有更深的認知，能夠直接對品牌標志產生認知。當受眾在后天的學習中獲得了這種認知之后，就形成了此種組合法則的認知。也就是說當受眾接受品牌標志的刺激時就會與認知中已經有的組合法則進行對比，一旦比對成功就會對品牌標志產生相應的感知。比如受眾通過對汰漬清潔產品的使用對汰漬品牌標識形成了一些認知，受眾認知的過程逐漸對品牌標志也有了一些分析，獲得了品牌標志的組合法則。根據(jù)原型匹配理論，面對寶潔品牌標志的刺激時，會根據(jù)已獲得的認知進行對比，受眾就認為他看到了汰漬品牌標志這一原型加上了一些偏離，對寶潔品牌標志產生一些心理預判，或許也會認為相似組合法則下的圖形也是清潔產品的品牌標志，如圖11。

4.結果覆蓋。

經過模式分析過程和組合法則的比對，結果覆蓋是指受眾對品牌標志產生判斷、賦予含義并對品牌標志完成感知的過程。受眾認知中的結果覆蓋是對新事物產生認知，雖然有原型相似認知的分析，但經過多種組合法則的分析形成了和原型不同的結果。以汰漬品牌標志和寶潔品牌標志為例，兩者之間雖然存在聯(lián)系，但它們的原型組成、構成關系和組合法則都存在差異，受眾會對寶潔的品牌標志產生新認知，認為寶潔可能是一個與汰漬品牌相關或相似的清潔類產品的品牌（見圖12）。

（二）歸納受眾對品牌標志的認知過程

原型匹配理論完整地解釋了受眾對品牌標志的認知過程，整體來看，受眾首先對品牌標志分解成單個的元素，之后分析元素的組合方式，然后再與受眾自身既有的認知規(guī)律對照，最后根據(jù)對比結果對品牌標志產生認知判斷，完成了受眾認知過程。以原型匹配理論描述受眾認知過程主要有四個步驟，但其實其中的原型分析和結構分析都屬于受眾的認知方式，而組合法則中暗含的是受眾的先天性認知和獲得性認知。也就是說，受眾認知與品牌標志之間產生關聯(lián)的是受眾認知的三個方面，受眾對品牌標志設計的認知過程進一步明確。即受眾認知與品牌標志設計的關系就可以從受眾認知方式、先天認知、獲得性認知三個方面進行探討。結合品牌標志設計的過程，將受眾認知與品牌設計的三個階段對應起來，進一步分析受眾認知與品牌標志設計之間的關系。

四、受眾認知與品牌標志設計的關系

品牌標志設計過程主要前期準備階段的調研、中期設計階段的嘗試及后期調整階段的修改，結合前期的分析，建立受眾認知與品牌標志設計之間的對應關系。受眾的認知方式是基本固定的，以品牌標志為例，受眾對其認知的途徑一般包括視覺、聽覺、觸覺等一些感官，在品牌標志設計的準備階段，對于確定設計的規(guī)范體系有決定性作用。而受眾的先天性認知和獲得性認知則在品牌標志設計的設計、調整階段發(fā)揮著作用，先天性認知屬于人類的共識性認知，不被地域、文化等背景限制。但是獲得性認知則是不同目標受眾所擁有的不同認知，大多為后天獲得的認知，且存在群體差異。受眾認知方式、先天認知和獲得性認知分別與品牌標志設計前期的規(guī)范體系、中期的構成元素以及后期的組合方式存在一定關系，以受眾認知指導品牌標志設計的過程。

（一）受眾認知方式決定品牌標志設計的規(guī)范體系

品牌標志設計的準備階段是對品牌和受眾本身產生深刻認識的階段，對于設計者來說一般具有明確的品牌內涵，而受眾的認知則是潛在的，需要設計者進一步挖掘才能發(fā)現(xiàn)的。設計者一般可以通過問卷調查、理論引導、或者深入訪談等方式進行探索，這些方法最終會為品牌標志的設計過程形成一套規(guī)范體系，保證設計過程的客觀性。

所以依據(jù)原型匹配理論理解受眾對品牌標志的認知，受眾認知的模式分析階段會對品牌標志進行元素分解和結構分析，意味著設計品牌標志時要規(guī)范各個組成元素、仔細斟酌各個元素之間的位置及比例關系。而品牌標志是對品牌理念的提煉，在設計過程中進行概念融合并進一步符號化。總的來說，品牌標志是一種特殊的符號，受眾對品牌標志認知時會對其進行“解碼”，最終將品牌標志與品牌理念聯(lián)系起來。于是，品牌標志中對圖形、文字、色彩的使用都需要形成一套規(guī)范的體系，提煉和簡化更要保持在受眾能夠認知的范圍內，避免過度簡化帶來的特征消失以至于受眾無法進行感知。因此，設計符合受眾認知方式的品牌標志有利于受眾的識別，為之后的認知過程樹立正確的方向。

（二）受眾先天性認知影響品牌標志設計的構成元素

品牌標志設計的設計階段是設計這主導的階段，這就要求設計者避免主觀的臆斷，在尋找設計靈感、繪制設計草圖、標準化制圖過程中主要從受眾認知和品牌內涵中找到構成元素，也就是從客觀需求中尋找品牌標志的設計元素。其中受眾的需求是品牌所重視的，甚至品牌內涵也是針對目標受眾的需求而形成的，受眾需求就更加需要在設計階段被設計者重視起來。

客觀來說，受眾先天性認知決定著受眾的需求，從生理層面來看，受眾對色彩、形狀等有著天然的感知，這就要求品牌標志在設計的過程中需要考慮受眾先天的認知。比如受眾對于色彩的認知判斷大都來源于自然環(huán)境，紅色與太陽相關、藍色與天空相關、黃色與土地相關等。從原型匹配理論解釋受眾對品牌標志的認知來說，就是會對品牌標志的顏色與先天的認知準則進行比對，也就是受眾認知過程中的組合法則階段。所以品牌標志的設計過程中就需要對受眾先天認知的規(guī)律有所了解，在品牌標志設計中選用適當?shù)男螤?、色彩等，達到品牌標志中想要傳達的信息最大化。

（三）受眾的獲得性認知限制品牌標志設計的組合方式

受眾同樣是具有社會屬性的人，會在生活中不斷學習、積累經驗，逐漸形成一些思維定向，在原型匹配理論中就是指組合法則，這屬于后天習得的受眾認知規(guī)律，對于品牌標志的設計來說是比較重要的限制條件。這就要求品牌標志設計之前要對受眾進行充分的調研，首先就是對受眾的消費習慣進行分析，消費習慣又與經濟能力直接相關，經濟能力又牽扯到受眾的受教育程度、文化背景、人際關系等。

受眾的不同影響著品牌標志的呈現(xiàn)，從認知心理學層面來說主要是因為受眾后天獲得的組合法則的不同。比如雕牌的品牌標志，因為面對的受眾存在著地域的差異，文化的差異就會對受眾認知品牌標志產生影響。雕牌品牌標志如圖13，由文字“雕牌”、飛翔的雕的形象和英文“Diao Pai”水印組成，直接以大雕意喻去污能力的迅捷，但在將白頭海雕作為國鳥的美國可能就對雕牌的品牌標志就會有不同的認知了。雕牌品牌標志中擁有比較具體的形象，在走向國際市場中可能會面臨著比較大的挑戰(zhàn)，這也從側面反映了受眾的獲得性認知對于品牌標志設計的限制。

結語

品牌標志是受眾認知品牌的第一步，怎樣設計品牌標志能讓受眾便于識別是設計過程中重點關注的部分，這就需要研究受眾認知與品牌標志設計之間的關系。整體的研究思路是先分析品牌標志設計過程和受眾的認知模式，再以案例理解原型匹配理論下受眾對品牌標志認知過程，最后確定受眾認知與品牌標志設計的關系。建立品牌標志設計與受眾認知之間的內在聯(lián)系是研究中的重點，以原型匹配理論為指導，將受眾的認知與品牌標志設計的各個階段對應起來，分別對不同設計階段產生了引導的作用。經過梳理和歸納，這些對應關系包括受眾認知方式與品牌標志設計的規(guī)范體系、受眾先天性認知與品牌標志設計的構成元素、受眾獲得性認知與品牌標志設計的組合方式，各組對應關系之間都深刻地揭示了受眾認知與品牌標志設計之間的關系，為品牌標志設計建立更強的識別性提供了可能。同時，從受眾認知的不同層面思考品牌標志設計的新方向，對于品牌標志設計的實踐有一定的指導意義。