朱彥

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）10-0116-04

引言

2008年8月我國第一條高鐵——京津城際高鐵的開通，標志著中國正式邁進高鐵時代，2017年7月中國全自主研發(fā)的“復興號”高鐵正式投入運營是高鐵發(fā)展的又一個里程碑。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2008年高鐵剛開通時發(fā)送旅客量僅為734萬人次，2019年全年發(fā)送旅客量增至22.9億人次，乘坐高鐵已經(jīng)成為當下絕大多數(shù)民眾在城際間通勤的首選交通方式。

一、高鐵文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

建于1964年的世界首條高鐵線路一日本新干線圍繞“安全”塑造品牌形象，德國ICE高鐵著力營造“環(huán)保和實用”文化，法國TGV高鐵則以“高技術”為品牌文化立足點，這些國家將本國高鐵元素凝練成具有鮮明特色的文化進行推廣和宣傳，形成了成熟完整的高鐵文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系。相形之下，雖然中國高鐵的技術裝備在國際處于領先水平，但至今仍未形成強大的國際影響力，這與高鐵文化受重視程度不夠，高鐵品牌建設力度不強有很大關系。在過去十多年的發(fā)展中，中國高鐵單方面重視技術創(chuàng)新，對高鐵文化的認知、挖掘與研究遠遠趕不上硬件建設的步伐，更缺乏運用文化創(chuàng)意手段服務民眾的意識。

我國2009年首次將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上升到國家戰(zhàn)略層面，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變的重要推手，在博物館、旅游景區(qū)、影視動漫等多個領域呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢頭。相比之下，高鐵文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)則處于起步階段，高鐵文創(chuàng)產(chǎn)品設計還存在諸多問題。第一是產(chǎn)品品類單一，創(chuàng)新能力缺失。目前在市場售賣的主要是高鐵紀念郵票和紀念幣、高鐵車輛模型玩具等。紀念品側(cè)重于紀念性，缺少創(chuàng)意和設計層面的緊密結(jié)合，車輛模型玩具也只是高鐵車原型的簡單復制，這些產(chǎn)品都沒有將高鐵文化內(nèi)涵與設計呈現(xiàn)融為一體。其次是文化傳播力弱.高鐵作為“中國制造”的先進技術象征，是為民眾提供交通出行服務的工具，同時也是傳播中國文化的重要載體?，F(xiàn)有產(chǎn)品沒有將高鐵文化與民眾情感架構(gòu)起深度鏈接，起到宣傳中國高鐵實力、增強民族自信的作用。第三是品牌形象模糊，中國高鐵沒有找準自身文化特色，品牌形象不夠鮮明，再加上各個區(qū)域鐵路局各自為政，導致中國高鐵文化的宣傳沒有形成合力，民眾對高鐵品牌形象無法形成清晰有效的認知。

二、高鐵文創(chuàng)產(chǎn)品設計開發(fā)流程

圖1所示為設計開發(fā)流程。研究者通過實地調(diào)研，掌握乘客的旅行目的、在乘坐過程中的行為和活動范圍等，能明確消費群體需求，使高鐵文創(chuàng)產(chǎn)品范圍的定義更加豐富和多樣化?，F(xiàn)有產(chǎn)品品類較少，多以火車模型為主，沒有從市場實際需求出發(fā)進行設計。應結(jié)合當下流行元素，充分開發(fā)不同類型、多種材質(zhì)的新品，尤其是生活類、科技類產(chǎn)品，形成有特色的產(chǎn)品系列;設計創(chuàng)意階段的核心任務是架構(gòu)設計元素庫，通過系統(tǒng)梳理高鐵和城市文化元素，運用具象或抽象提取、重組元素、重新填色等設計手法進行創(chuàng)新設計提煉，并緊跟時代發(fā)展和流行趨勢對元素庫進行動態(tài)更新;產(chǎn)品設計階段，需要根據(jù)不同品類的產(chǎn)品功能定義，賦予恰當?shù)脑O計元素，開發(fā)有吸引力的產(chǎn)品形態(tài)，塑造有體驗感的產(chǎn)品使用方式。消費者使用產(chǎn)品的過程也是解讀高鐵文化的過程，包括解讀產(chǎn)品形態(tài)、特征符號表象和內(nèi)涵隱喻，最終由使用體驗升華到文化浸潤。高鐵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的難點就在于如何將設計元素與產(chǎn)品品類進行合理有序的整合設計;產(chǎn)品輸出階段，與生產(chǎn)商協(xié)調(diào)，通過打樣、測試，進一步調(diào)整方案并設計制作成品;消費者驗證是評估產(chǎn)品價值和完善產(chǎn)品設計的重要環(huán)節(jié)，對于市場銷售額高和消費者反饋良好的品類進一步升級，研究者對社會當下的流行趨勢發(fā)展也要維持較高的敏銳度，持續(xù)更新設計元素庫和開發(fā)新產(chǎn)品，打造經(jīng)典產(chǎn)品線。

三、長三角區(qū)域高鐵文創(chuàng)產(chǎn)品設計實踐

我國長三角區(qū)域以上海為核心，以南京、杭州、合肥等城市為區(qū)域中心，是中國地理版圖上開放、有經(jīng)濟活力和創(chuàng)新視角的區(qū)域之一，長三角區(qū)域高鐵文創(chuàng)產(chǎn)品設計實踐的方法和經(jīng)驗具有典型推廣和示范價值。課題委托方上海鐵路局的管轄線路主要分布在上海、江蘇、浙江和安徽等地，高鐵運營管理目標是“高效、安全、暢通、優(yōu)質(zhì)”，服務理念是“溫馨服務”，委托方希望能分批、分期開發(fā)高鐵文創(chuàng)產(chǎn)品，線下售賣取得良好反響后再過渡到線下與線上同步售賣的形式。本研究以長三角區(qū)域高鐵線路為切入點研究高鐵文創(chuàng)產(chǎn)品的設計開發(fā)，通過消費人群分析和產(chǎn)品品類定義挖掘高鐵文化，建立動態(tài)更新的設計元素庫提煉高鐵文化，對文化元素和產(chǎn)品品類進行有效合理的融入設計，將高鐵文化內(nèi)涵賦予文創(chuàng)產(chǎn)品，運用多種推廣銷售方式售賣產(chǎn)品傳播高鐵文化，以期為我國高鐵文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文創(chuàng)產(chǎn)品設計提供示范與借鑒。

（一）用戶研究與品類定義

來自課題委托方的官方數(shù)據(jù)顯示，其管轄線路中乘坐高鐵的客流約占總客流80%，主要是通勤流、探親流、旅游流和商務流等。本研究對部分行駛線路高鐵車上的200位乘客進行了問卷調(diào)研，分析乘客的出行目的、在高鐵上的行為以及活動范圍等，結(jié)果見圖2所示。出行目的和行為分析數(shù)據(jù)為定義產(chǎn)品品類奠定了基礎，研究者在思考高鐵文創(chuàng)產(chǎn)品的細分品類時，需要把握消費人群，應重點針對公務出差、探親訪友和旅游這三類人群需求設計開發(fā)。另一方面，圍繞乘客在高鐵上的高頻次行為架構(gòu)使用場景，也能推導出不同的產(chǎn)品品類，如給乘客閉目休息時使用的耳塞、眼罩、靠枕，給乘客聽音樂看視頻使用的耳機和手機平板支架以及為愛看窗外風景的乘客打造高鐵沿線城市特色產(chǎn)品等。乘客活動范圍分析數(shù)據(jù)顯示，乘客乘車中大部分時間都是坐在座位上，而不會在車廂內(nèi)多走動，這為產(chǎn)品在高鐵車上的零售場景決策提供了支撐依據(jù)，在車廂售賣仍然以乘務員推小推車售賣形式為主，而不是將產(chǎn)品展示在車廂內(nèi)某個特定區(qū)域銷售。

基于實地用戶研究的基礎上，歸納出長三角區(qū)域高鐵文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)品類如表1所示。圖3高鐵形象元素

（二）設計元素庫建立

設計元素庫是構(gòu)成高鐵文創(chuàng)產(chǎn)品設計要素的單元組合，由高鐵形象元素和城市文化元素組成。圖3所示高鐵形象元素圍繞復興號高鐵的色彩、造型以及乘務組人員展開，包括對高鐵不同車型車身色彩的分析提取、對高鐵車身造型的扁平化和卡通化設計、對乘務組人物形象的卡通化設計等。城市文化元素包括抽象元素和具象元素，主要解讀長三角區(qū)域高鐵沿線城市的典型文化特征，深入考察各個城市環(huán)境中的風土人情、生活方式等。抽象元素以關鍵文字形式高度概括出城市文化精髓，如圖4是對上海文化的提煉。具象元素對文化要素原型特征分析解碼后運用多種造型處理手法進行設計轉(zhuǎn)譯，得到可視化具象元素，如圖5是江、浙、皖、滬三省一市中部分城市的文化特征可視化呈現(xiàn)示例。另外，還專門辟出高鐵站點建筑專題板塊，收集三省一市各高鐵站的建筑原型并解碼、轉(zhuǎn)譯成設計圖形符號。在核心理念導向下，研究者根據(jù)當下流行趨勢可以持續(xù)增加新的內(nèi)容，保持設計元素庫的動態(tài)更新。設計元素庫的建立對于整個開發(fā)流程至關重要，其在開發(fā)周期內(nèi)始終呈開源共享狀態(tài)，以便研究者能迅速提取并運用到不同品類的產(chǎn)品設計中。

（三）高鐵文創(chuàng)產(chǎn)品設計

設計階段需要對前期建立的元素庫進行合理運用，即選擇恰當?shù)脑嘏c合適的產(chǎn)品進行融合，這種融合可以從兩個角度展開：一是先明確選用何種元素，再匹配與該元素契合的產(chǎn)品品類和具體產(chǎn)品實體，運用創(chuàng)意設計的技巧方法去設計產(chǎn)品，得到與某一元素有關的不同產(chǎn)品系列;二是先明確要開發(fā)的產(chǎn)品，如書簽、手表、圓珠筆、胸針等，再從設計元素庫里選擇合適的元素，運用創(chuàng)意方法設計產(chǎn)品，得到同一產(chǎn)品品類中融入不同元素的解決方案。在設計開發(fā)中，這兩種思路可以穿插輪流運用，從而達到使設計方案和產(chǎn)品品類不斷豐富并趨于完善的最終目的。無論是先確定元素還是先確定產(chǎn)品，這兩者之間都要產(chǎn)生某種內(nèi)在的關聯(lián)，即產(chǎn)品在使用功能、情感體驗、造型、色彩、材質(zhì)等方面能與元素保持緊密的內(nèi)在聯(lián)系。根據(jù)輸出的高鐵文創(chuàng)產(chǎn)品設計結(jié)果，從設計元素如何運用的層面可分為以下兩個類型：

1.高鐵形象單一元素提取運用：在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中僅提取高鐵形象作為設計元素融入，具體又細分為對高鐵形象的具象運用、抽象運用和卡通化運用這三個方向。

圖6所示是對高鐵形象元素的具象運用。時鐘的鐘面刻度區(qū)圍繞了一輛疾馳飛奔的高鐵，茶棒整體采用了高鐵車廂的形態(tài)，耳機的耳塞外側(cè)分別是兩截高鐵車頭，當使用者將耳機塞入耳朵聆聽音樂時，構(gòu)建了一輛高鐵車疾速穿越隧道的生動場景，折扇閉合狀態(tài)是高鐵車的造型，領帶夾也巧妙借用了高鐵車形象。此案例中，先明確選用高鐵車廂的具象元素，再匹配與該元素契合度高的產(chǎn)品品類以及具體產(chǎn)品，然后再運用創(chuàng)意設計的技巧方法去設計，最終得到與高鐵具象元素相關的不同產(chǎn)品。

圖7所示是對高鐵形象元素運用設計技法的抽象處理后融入到各個品類的文創(chuàng)產(chǎn)品中。如圓珠筆的筆頭部分設計了高鐵車身扁平化圖形，便簽紙上呈現(xiàn)出CRH三個英文字母組成的車身形態(tài)，回形針的彎折路徑是高鐵車身形態(tài)的高度線形概括，手表的表帶部分內(nèi)涵表達了車身側(cè)面形象。此案例中，先明確要開發(fā)的產(chǎn)品品類，如圓珠筆、便簽紙、回形針、手表等，再從設計元素庫里選擇合適的元素，有機融入到對應的產(chǎn)品造型中，最終完成不同的高鐵車廂抽象元素與不同產(chǎn)品載體的組合設計。

圖8是高鐵形象卡通化運用的產(chǎn)品案例。定時器的主體部分將復興號高鐵車頭進行卡通立體化的形象重構(gòu)，氣囊手機支架端面運用了藍海豚和金鳳凰高鐵車頭形象的卡通平面圖案，趣味人偶貼紙將高鐵乘務員設計成動漫中卡通玩偶的形象，活潑可愛又富有趣味。此案例中，對高鐵形象卡通化后的元素分別進行了立體和平面形式的運用，均是為了與具體產(chǎn)品的使用方式、造型特征更加吻合，使得設計元素與產(chǎn)品之間的內(nèi)在聯(lián)系更緊密，融合更自然生動。

2.城市文化與高鐵形象組合元素提取運用：長三角區(qū)域高鐵沿線城市眾多、文化多樣，不同城市的語言、風俗、民風都呈現(xiàn)不同的地域文化特征。對典型城市文化進行解讀研究，結(jié)合關聯(lián)緊密的高鐵形象元素進行組合創(chuàng)意設計，開發(fā)既有高鐵特征又有城市特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。乘客即使沒有在沿途站點下車，也能在高鐵上買到具有沿線城市文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，可以增長旅途見識和豐富旅行體驗，給他們的旅程留下印象深刻的回憶。城市文化也能借助文創(chuàng)產(chǎn)品這一載體隨著一路飛馳的高鐵傳播到更廣的范圍。

圖9是上海城市文化與高鐵形象組合元素的提取運用案例，堅果夾手握持部分是相向而馳的金鳳凰和藍海豚高鐵抽象形，夾堅果的部位呈現(xiàn)東方明珠電視塔輪廓形的鏤空虛形。書簽融合了高鐵車頭側(cè)面抽象形和不同的外灘地標建筑輪廓線形。環(huán)狀手鐲上高鐵車型漸變過渡到上海東方明珠抽象形，寓意乘坐高鐵一路飛馳奔向上海。此案例中，從前文所述的設計元素庫中提煉了城市文化具象元素的可視化符號，并根據(jù)具體產(chǎn)品不同的使用功能和造型特點，將上海地標建筑原型巧妙運用虛形、平面線形以及立體形等三種不同的處理手法進行設計轉(zhuǎn)譯和符號化提煉，以保證設計元素與產(chǎn)品在使用功能、情感體驗、造型等方面保持緊密的內(nèi)在聯(lián)系，使產(chǎn)品擁有高鐵文化的認知度和地域文化的識別性?；诟哞F形象和城市文化的融合開發(fā)高鐵文創(chuàng)產(chǎn)品，能讓消費者在看到、使用產(chǎn)品時產(chǎn)生強烈的情感共鳴和價值訴求。同理，運用此方法可以設計長三角高鐵沿線其它城市文化與高鐵形象組合的文創(chuàng)產(chǎn)品。

與課題委托方共同選定方案后，尋找合適的生產(chǎn)商進行產(chǎn)品打樣和測試修正，調(diào)整設計方案與打樣實物之間的差異，平衡工藝、材料、價格與設計，使得產(chǎn)品最終成型準備走向市場。通過對高鐵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)流程的研究，基于高鐵文化和長三角典型城市文化特征展示出以上四組案例設計，彰顯出高鐵文創(chuàng)產(chǎn)品的特點，豐富了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，也論證了以文化為核心線索帶動高鐵文創(chuàng)產(chǎn)品設計與開發(fā)的可行性。

（四）推廣與銷售

高鐵文創(chuàng)產(chǎn)品具有特定的社會象征意義和文化價值內(nèi)涵，既是地域文化的傳播載體，更是我國先進高鐵技術的物化內(nèi)容體現(xiàn)，通過市場推廣和銷售走向消費者，最終可以實現(xiàn)高鐵文化的傳播。與課題委托方研究后，確定首批產(chǎn)品先在長三角區(qū)域運營的各高鐵車廂內(nèi)小推車上售賣，銷量好的產(chǎn)品再投放到高鐵站門店，最后逐步過渡到高端商場專賣店售賣和線上售賣，形成圖10所示線下加線上的多種售賣形式。從運營的角度聯(lián)合各方資源，會同多個傳媒途徑，打造高鐵文化，增強長三角區(qū)域的文化感染力。伴隨著我國人民消費觀念的持續(xù)轉(zhuǎn)變和智慧旅游時代的到來，把地方特色文化融入高鐵文創(chuàng)產(chǎn)品中，增強民眾對地方文化的認知與認同，以高鐵文化內(nèi)容為核心，進一步提升產(chǎn)品附加價值。

結(jié)論

本文以長三角區(qū)域高鐵沿線城市為切入點，展開了高鐵文創(chuàng)產(chǎn)品的設計研究，為我國高鐵文創(chuàng)產(chǎn)品設計的方法思路和發(fā)展趨勢研究奠定了基礎，且有助于相關研究者參考借鑒，運用于實際開發(fā)流程中。

高鐵文創(chuàng)產(chǎn)品是中國制造和中國智慧的集中表現(xiàn)，新時期我國高鐵文創(chuàng)產(chǎn)品設計發(fā)展可以從以下三方面實施“高鐵文化+”融合戰(zhàn)略，以推進高鐵文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)走向新領域：一是與旅游產(chǎn)業(yè)融合，高鐵是我國民眾出行旅游的重要方式，將高鐵沿線城市的特色旅游文化賦予高鐵文創(chuàng)產(chǎn)品，通過售賣進行宣傳和展示，能吸引更多的游客，延長其在旅游城市停留時間，“以文促旅”推動城市旅游業(yè)發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)模式帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。二是與區(qū)域文化融合，中國幅員遼闊，各地傳統(tǒng)美食、服飾、手工藝等享譽世界，將這些地方特色文化要素與高鐵文化有機結(jié)合，打造具有深厚文化底蘊的高鐵文創(chuàng)產(chǎn)品，使其借助高鐵文創(chuàng)產(chǎn)品搭載高鐵列車的運行在全國乃至世界各地傳播，讓更多的乘客都能體驗豐富多彩的區(qū)域文化。三是與互聯(lián)網(wǎng)技術融合，高鐵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)需要密切關注市場動態(tài)，依靠大數(shù)據(jù)手段分析和預測消費者的需求動向，及時調(diào)整研發(fā)方向，開發(fā)熱點產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)的快捷性進行高鐵文化品牌的推廣營銷。

此外，高鐵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)需要社會各界的合力。例如，鐵路管理部門通過組織高鐵文創(chuàng)設計大賽，召集各方進行頭腦風暴共同參與，通過文化授權加設計的模式，拓寬高鐵文化元素的使用途徑，在鐵路行業(yè)博物館、展覽館定期開展主題活動中，邀請消費者和設計研究者共同進行創(chuàng)意設計，等。隨著國家和社會對高鐵文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)重視與投入的不斷提高，高鐵文創(chuàng)產(chǎn)品設計會迎來更大的發(fā)展空間。