田 靖

鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院，河南鄭州 450000

引言

2020年，新冠肺炎疫情的迅速蔓延，全國(guó)旅游“停組團(tuán)，關(guān)景區(qū)”，所有的旅游景區(qū)、度假區(qū)、主題公園、賓館、餐飲店等文化和旅游及相關(guān)行業(yè)集體摁下“暫停鍵”。新冠肺炎疫情對(duì)文化和旅游業(yè)造成的沖擊是巨大的、全方位的，不僅體現(xiàn)在成本的重壓和收入的減少上，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也造成了不小的破壞。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)漫長(zhǎng)的冰封，商業(yè)的形式、組織的形態(tài)以及消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生本質(zhì)的變化。后疫情時(shí)代文化旅游企業(yè)營(yíng)銷的顛覆與創(chuàng)新應(yīng)運(yùn)而生：一方面需要持續(xù)打好疫情防控這一戰(zhàn)，另一方面還要找到企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的解決方案。對(duì)于一些地區(qū)存在的文旅品牌定位不清晰、目標(biāo)游客不準(zhǔn)確的情況，利用這個(gè)契機(jī)進(jìn)行旅游地文化挖掘、梳理資源、提煉賣點(diǎn)、品牌建立等品牌體系建設(shè)工作，將成為戰(zhàn)“疫”勝利結(jié)束時(shí)提前搶占市場(chǎng)的利器，也將為產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的正面作用[1]。

一 疫情對(duì)文化旅游企業(yè)營(yíng)銷的顛覆

疫情對(duì)文化旅游企業(yè)的影響是深遠(yuǎn)的，旅游企業(yè)因其受客觀環(huán)境影響大，直接面向消費(fèi)者等特點(diǎn)使得旅游業(yè)最易受突發(fā)事件影響。限制出行、嚴(yán)控人口流動(dòng)等措施，旅行社、酒店、交通等行業(yè)紛紛歇業(yè)，并不斷處理訂單退訂，損失慘重。文旅企業(yè)面臨著重新洗牌，優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，這無(wú)疑是給過(guò)熱的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了當(dāng)頭棒喝，同時(shí)也是各文旅企業(yè)脫胎換骨的機(jī)會(huì)，如何轉(zhuǎn)危為機(jī)，堅(jiān)持到“戰(zhàn)疫”勝利的那一刻，這對(duì)整個(gè)行業(yè)接下來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要。

（一）旅游行業(yè)損失慘重

2020年春節(jié)期間旅游業(yè)徹底崩盤，整個(gè)2月份營(yíng)業(yè)收入幾乎為零，參照2019年春節(jié)全國(guó)實(shí)現(xiàn)旅游收入5139億元推算，2020年春節(jié)黃金周全國(guó)旅游業(yè)綜合收入至少損失5000億元以上。雖然疫情結(jié)束后有小規(guī)模旅游反彈，但根據(jù)“非典”時(shí)期的經(jīng)驗(yàn)，第三產(chǎn)業(yè)要晚于第一、二產(chǎn)業(yè)，真正恢復(fù)正常狀態(tài)需要三個(gè)月到半年時(shí)間[2]。從宏觀數(shù)據(jù)上看，旅游業(yè)因此遭受的損失是非常“客觀”的，而且是可以預(yù)期的。文旅行業(yè)中所有類型的企業(yè)都遭受了較大影響，景區(qū)及酒店業(yè)受疫情影響尤為嚴(yán)重。

（二）企業(yè)現(xiàn)金流吃緊，面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)

文旅企業(yè)不能正常營(yíng)業(yè)，一方面收入驟減但還需支付固定的成本，另一方面面臨大量的退單，造成現(xiàn)金流吃緊。攜程網(wǎng)累計(jì)取消訂單數(shù)以百萬(wàn)計(jì)，旅行社在疫情期間全部暫停營(yíng)業(yè)，加之旅行社預(yù)付了大量訂金給航空公司、游輪公司、地接社還有酒店包房等，這些資金短時(shí)間內(nèi)無(wú)法收回，這無(wú)疑是雪上加霜。暫無(wú)利潤(rùn)，又墊付大量預(yù)付金的情況，導(dǎo)致企業(yè)資金鏈風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)連鎖反應(yīng)波及整個(gè)產(chǎn)業(yè)，部分中小企業(yè)會(huì)面臨歇業(yè)甚至倒閉的困境。

（三）疫情持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，受消費(fèi)慣性和疫后恐慌心理影響

文旅行業(yè)在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)面臨著人們出游時(shí)間不確定、出游動(dòng)力不足、消費(fèi)力不強(qiáng)等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)疫情的恐慌心理可能會(huì)持續(xù)到疫后一段時(shí)間，預(yù)期可支配收入和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)水平的下降，造成消費(fèi)預(yù)期的改變。第一季度的收入損失已經(jīng)無(wú)法挽回，而還在持續(xù)的疫情對(duì)消費(fèi)者造成的心理恐慌，極有可能將影響更長(zhǎng)期的旅游消費(fèi)；基礎(chǔ)物價(jià)上升、醫(yī)療支出上升，加之疫情對(duì)中國(guó)居民對(duì)應(yīng)急儲(chǔ)蓄的意識(shí)，最終都將助推全社會(huì)趨向保守的消費(fèi)觀念[3]。

（四）營(yíng)銷環(huán)境的變化

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，主要以現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)服務(wù)為主的文旅行業(yè)受到巨大沖擊。過(guò)去，文旅產(chǎn)業(yè)鏈條上便已出現(xiàn)人流扎堆、產(chǎn)品同質(zhì)化、設(shè)備老化、不重視服務(wù)體驗(yàn)等問(wèn)題。因此，就算沒(méi)有這次疫情的發(fā)生，隨著我國(guó)中等收入群體不斷擴(kuò)大，消費(fèi)需求的升級(jí)，現(xiàn)有的文旅項(xiàng)目已不能滿足消費(fèi)需求，需要新的營(yíng)銷手段來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。

（五）線下線上的轉(zhuǎn)移

后疫情期時(shí)代依然對(duì)無(wú)接觸需求要求嚴(yán)格，促使顧客消費(fèi)習(xí)慣的改變。雖然文旅產(chǎn)業(yè)是一種臨場(chǎng)體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)模式。但是通過(guò)線上發(fā)展，消費(fèi)者可以進(jìn)行提前了解。并且，線上渠道有利于產(chǎn)品推廣，便于后期更好地進(jìn)行線下體驗(yàn)。線上“云經(jīng)濟(jì)”，以科技技術(shù)手段連接消費(fèi)場(chǎng)景，贏得用戶圍觀關(guān)注[4]。

二 文旅企業(yè)的自救策略

（一）文化挖掘，提煉賣點(diǎn)，文旅品牌IP的建立

首先，打造品牌要積極進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。文旅產(chǎn)業(yè)不斷在市場(chǎng)細(xì)分中分化，傳統(tǒng)項(xiàng)目的生存空間岌岌可危。面對(duì)存量市場(chǎng)，需要不斷進(jìn)行下沉式挖掘，汲取新思維、利用新觀念、樹(shù)立新意識(shí)，采取新舉措，分化賽道，打造“分眾品牌”，開(kāi)發(fā)出小、美、新、活、專、精、優(yōu)、強(qiáng)的文旅產(chǎn)品和品牌；其次，堅(jiān)持品質(zhì)制勝。任何品牌的背后都以品質(zhì)和消費(fèi)者信賴為依托，文旅企業(yè)若要加強(qiáng)地域與情感維度的聯(lián)系，必須把質(zhì)量作為生命線；再次，文旅企業(yè)加強(qiáng)IP打造，增加衍生品的開(kāi)發(fā)和線上銷售，彌補(bǔ)疫情期間線下收入損失[5]。

（二）迎合消費(fèi)者心理，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段

游客越來(lái)越注重對(duì)精神的追求和個(gè)性顯現(xiàn)，旅游需求的方式和方法也隨之出現(xiàn)新的變革，旅游需求個(gè)性化日益突出，游客旅游消費(fèi)要求互動(dòng)交流和信息透明化；旅游者正從非專家型購(gòu)買者向?qū)＜倚唾?gòu)買者轉(zhuǎn)變，購(gòu)買行為更加理性。休閑體驗(yàn)成為需求和消費(fèi)的主題，旅游需求越來(lái)越“高級(jí)”“深沉”化，有形價(jià)值提供給消費(fèi)者的滿足感弱化，對(duì)精神滿足和自我發(fā)展的渴望與日俱增，旅游體驗(yàn)需求也從追求感官體驗(yàn)向追求精神、情感、智慧等深沉內(nèi)涵化的綜合體驗(yàn)轉(zhuǎn)變；旅游需求意識(shí)超前化，出現(xiàn)旅游者的旅游動(dòng)向決定著旅游企業(yè)之后將推出的產(chǎn)品類型。

（三）企業(yè)聯(lián)合與共享經(jīng)濟(jì)

共享經(jīng)濟(jì)是解決交易成本高、資源效率低、產(chǎn)品不對(duì)路、服務(wù)水平差等供給側(cè)問(wèn)題的重要突破口。面對(duì)疫情危機(jī)，需要建立企業(yè)與企業(yè)命運(yùn)共同體，對(duì)此，不僅要通過(guò)資源共享、員工共享實(shí)現(xiàn)互幫互助，同時(shí)也要尋找共同的熱點(diǎn)、痛點(diǎn)、難點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)分享利益和價(jià)值。換言之，構(gòu)建企業(yè)與企業(yè)命運(yùn)共同體，意味著企業(yè)之間是共生關(guān)系，要實(shí)現(xiàn)員工共享、資源共享、榮辱與共，通過(guò)互相幫扶實(shí)現(xiàn)共享繁榮[6]。

（四）企業(yè)多樣化轉(zhuǎn)型

對(duì)于旅游企業(yè)而言，雖然現(xiàn)在旅游組團(tuán)業(yè)務(wù)是無(wú)法開(kāi)展了，但客戶還在，尤其是幾大在線旅游平臺(tái)多年所積累下來(lái)的客戶群體基數(shù)巨大。只要客戶在，就有可為。同程國(guó)旅攜手咪店跨界合作，旅游顧問(wèn)“升級(jí)”電商店主，在原有旅游產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)之上，增添更多品類，全面滿足用戶旅游+吃喝玩樂(lè)的需求。

（五）搶占流量池，開(kāi)發(fā)客戶群

文化旅游企業(yè)可以通過(guò)線上流量吸引粉絲，快速搭建線上圖文、短視頻、直播、VR虛擬旅游平臺(tái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和人才部署，提升線上內(nèi)容的原創(chuàng)力與傳播力。搶占“雙微一抖”的巨大流量池，推出圖文、短視頻類營(yíng)銷內(nèi)容。

（六）利用好國(guó)家和地方的救助政策

針對(duì)疫情對(duì)文旅企業(yè)的影響，國(guó)家和各級(jí)政府部門出臺(tái)了各項(xiàng)扶持政策，企業(yè)應(yīng)利用好各級(jí)各部門扶持政策，暢通投融資渠道，利用稅收優(yōu)惠，解決資金周轉(zhuǎn)困難的問(wèn)題，盤活現(xiàn)金流，節(jié)約成本，并利用優(yōu)惠政策大力發(fā)展企業(yè)管理，提升管理水平，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，盡快走出困局，迎來(lái)新的春天。

三 結(jié)語(yǔ)

疫情對(duì)我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，既有顛覆又有創(chuàng)新，道路雖是曲折的，前途卻是光明的。疫情讓我們停下思考的腳步，注重新理念、新技術(shù)、新內(nèi)容、新體驗(yàn)、新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景、新活動(dòng)等要素對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，理性思考后疫情時(shí)代文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路，尋找最優(yōu)的解決途徑，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。