郭 藝

揚州市職業(yè)大學(xué)， 江蘇揚州 225009

引言

2019年8月我國科技、中宣等六個部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進文化和科技深度融合的指導(dǎo)意見》，推行以文化和科技的深度融合全面提升創(chuàng)新能力，推動文化事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更好滿足人民精神文化生活新期待，增強人民群眾的獲得感和幸福感。揚州既是文人薈萃、墨韻飄香的“文化古城”，又是風(fēng)景如畫、聞名遐邇的“旅游名城”，人文積淀源遠流長，文化旅游產(chǎn)業(yè)勃勃生機。在此基礎(chǔ)上，有必要引入數(shù)字技術(shù)，優(yōu)化升級原有的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)，另一方面與時俱進，跟上全球數(shù)字化經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，一方面也更有利于揚州文旅的國際化新發(fā)展及特色品牌的打造。本文將著重從下列幾個不同角度進行探討數(shù)字化與揚州文旅的深入融合模式。

一 用數(shù)字技術(shù)挖掘揚州文化寶藏

（一）用數(shù)字技術(shù)整理記錄揚州文化內(nèi)容

揚州文化項目繁茂，如雕版印刷、漆藝、玉雕、剪紙、盆景等，以數(shù)字技術(shù)對文化資源展開記錄、要素提取和深度開發(fā)，這種記錄整合對于保護非遺等稀缺文化非常必要，有利于對比和跨界、融合和創(chuàng)新，開辟出傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的全新價值，這對提升揚州數(shù)字化文旅產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)力有不可估量的意義，可謂是文旅創(chuàng)意的源頭之水。

筆者所在的揚州市職業(yè)大學(xué)，近年來發(fā)動師生科研力量積極投身到這項工作中。所謂近水樓臺先得月，藝術(shù)學(xué)院將揚州雕版印刷、漆器技法的部分過程圖像或資源，整合建成數(shù)字文化資源庫，對揚州中國剪紙博物館的館藏珍品進行掃描整理等等；園林園藝系師生對經(jīng)典園林如何園片石山房進行局部建模3D再現(xiàn)，旅游學(xué)院對“仁豐里”歷史街區(qū)進行老相片采集等等。 2018年度我校師生共同完成了“海絲技藝傳承”之《揚州漆藝》《雕版印刷》《玉雕》三門課程，入選職業(yè)教育專業(yè)教學(xué)資源庫備選庫《民族文化傳承與創(chuàng)新子庫—海上絲綢之路技藝傳承與文化傳播》。

此外，高校展開了非遺保護系列文創(chuàng)課題，自2016年與雙博館共同承擔(dān)《揚州雕版印刷技藝的數(shù)字化保護與創(chuàng)新》；2018年與揚州中國剪紙博物館、揚州開放大學(xué)合作《揚州剪紙》在線課程（見封三圖4）；2019年與漆器廠合作《揚州漆器髹飾技藝數(shù)字化傳承的應(yīng)用研究》等。用數(shù)字技術(shù)記錄整理，是讓文化存得更久、記得更全、傳得更廣的必要舉措，可以為揚州文旅更好地保存資源長久如新，并開辟出一個個數(shù)字文化資源庫，為像中國揚州剪紙博物館、中國雕版印刷博物館這類文旅單位的數(shù)字化升級打下基礎(chǔ)[1]。

（二）用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)意揚州文化

記錄整理是初級的數(shù)字文旅鋪墊，那么進階發(fā)展仍需仰仗于奇思妙想的文化創(chuàng)意和數(shù)字技術(shù)。近年來我國數(shù)字化文旅IP取得了大發(fā)展，像“抖音之城”西安“打卡網(wǎng)紅城”重慶等，成為現(xiàn)象級的新事物。不少城市利用數(shù)字技術(shù)，緊扣自身文化特色資源，以創(chuàng)意為引領(lǐng)，為地方文旅打開了新局面。我們揚州的瘦西湖、二十四橋、史可法、個園鹽商、揚州八怪、鑒真、京杭大運河等，均凝聚著豐富的人文積淀，具有鮮明的城市精神，是值得深度挖掘、樹立品牌的文化創(chuàng)意寶藏。

此外，立足高校，依托文創(chuàng)教學(xué)科研陣地，積極尋覓揚州本地的文化要素作為文旅創(chuàng)意的根基，也取得了一些初步成效。如結(jié)合揚州自古文人墨客匯聚的傳統(tǒng)，呼應(yīng)揚州的“春江花月夜”古代文學(xué)內(nèi)涵，深挖揚州兩千多年的“花文化”，并將數(shù)字化技術(shù)引入到“揚州漆器”中加以創(chuàng)新，強化揚州“月亮城”浪漫的城市性格，設(shè)計出《春江花月夜》系列文創(chuàng)品牌，以及漆器茶具旅游紀(jì)念品《品月》（見封三圖3）。再如文創(chuàng)作品《廣陵幾何》（見封三圖4），從揚州的衣食住行、文化歷史等多方面元素，提取出幾何風(fēng)格的揚州符號，生出耳目一新的時尚面貌。這些作品除了視覺形象符合揚州城市氣息，輔助圖形、應(yīng)用方式等均極具數(shù)字化意味，比純粹的人文旅游更引人入勝，具有鮮明的數(shù)字化創(chuàng)新意義。這種探索不僅從視覺形象上擴大了揚州元素的范疇，也以數(shù)字化的形式大大創(chuàng)新和增添了揚州文化旅游的時代內(nèi)涵。

二 將傳統(tǒng)文化向數(shù)字文旅轉(zhuǎn)化

與傳統(tǒng)旅游業(yè)不同，文化資源必須依托創(chuàng)意，依托數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)變成文旅產(chǎn)品，經(jīng)過市場檢驗，融合嫁接到產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)造效益，即文化為內(nèi)涵、數(shù)字化為手段、旅游消費為載體。從技術(shù)層面上大致劃分，以數(shù)字化技術(shù)為文旅升級的項目應(yīng)用業(yè)態(tài)有兩個大類。

（一）數(shù)字化文旅體驗類，讓揚州文化更加可感

這一類文旅產(chǎn)品主要關(guān)注的是傳統(tǒng)官網(wǎng)的展示效果升級與游客體驗，最具有代表性的產(chǎn)品如VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強現(xiàn)實）、MR（混合現(xiàn)實）等技術(shù)，科技含量和制作成本往往更高，但游客體驗效果非凡，潛力也巨大。

國內(nèi)典型的案例如敦煌莫高窟數(shù)字展示中心，18米直徑500平方米超大球形熒幕、魚眼鏡頭拍攝的180度超視角逼真畫面以及全方位立體聲的音響效果，使觀眾恍若置身于如夢如幻的洞窟之中。精美塑像觸手可及，絢麗壁畫近在咫尺，美輪美奐的佛國世界給游客帶來強烈的視聽震撼。在2020世界VR產(chǎn)業(yè)大會云峰會上，故宮博物院副院長王躍工指出，故宮博物院推出了全景故宮欄目，觀眾不受打擾欣賞360度的故宮實景，覆蓋全部開放區(qū)域，甚至可以瀏覽暫未開放的區(qū)域，在疫情期間日均訪問量超過三30萬人次。

揚州已建成有“博物館線上數(shù)字展廳”“大運河精品文物線上展”等，在線展示和參觀體驗感受令人耳目一新。但是大多文旅單位如瘦西湖、個園、何園、大明寺、東關(guān)街等，官網(wǎng)都僅有循環(huán)圖片或部分短視頻展示文旅活動，尚未開發(fā)出高質(zhì)量成規(guī)模的自助式線上游覽線，單純頁面難免給瀏覽者陳舊、落后的直觀印象，亟待改進。

本課題組認為，鑒于揚州獨特的旅游城市屬性，揚州文旅項目的線上展示必須加強建設(shè)以更加完善，將文旅資訊、地方景觀、藝術(shù)特色呈現(xiàn)得更加全面立體精彩。雖然不必與故宮、敦煌這類超級IP相比，但是我們有自己的優(yōu)勢，完全可以挖掘一些中小型文旅數(shù)字體驗項目。如圍繞歷史脈絡(luò)開發(fā)“大運廣陵”5D電影，展現(xiàn)明清盛世的“揚州二十四景”，體驗“春江花月夜”充滿揚州浪漫人文情懷的妙境等等。如此無疑會在線上吸引到更多的游客和觀眾，慕名來到揚州實地游覽，從而推動線下文旅發(fā)展[2]。

（二）游客科技互動類，享受個性化定制文旅服務(wù)

相較于單純的體驗類，互動型數(shù)字文旅產(chǎn)品在體驗的同時更多個性定制與互動，參與性和娛樂性更強?？疾斐晒Π咐?，如故宮端門數(shù)字宮游客可以自主選擇龍袍、官服、給故宮里的文物著色、定制杯子服飾文創(chuàng)品等。美國Google Arts & Culture整合分布于7國的18家博物館的維米爾真跡36幅。通過數(shù)字技術(shù)重組“維米爾虛擬博物館”，更增添導(dǎo)游解說、作品故事、頭像生成、觀眾DIY涂色等互動環(huán)節(jié)，開辟耳目一新的數(shù)字化文旅模式。日本teamLab從5人組合發(fā)展為逾400名包括藝術(shù)家、科學(xué)家、建筑師、動畫師、音樂人等各界專家的綜合游藝展覽機構(gòu)，用強烈的聲光效果抓住觀眾注意力，成為東京現(xiàn)象級影響力的文旅IP，入駐包括上海、倫敦、巴黎、洛杉磯在內(nèi)的世界名城，引起業(yè)界側(cè)目。

揚州完全可以依托日益成熟的更高端數(shù)字技術(shù)，開發(fā)揚州特色的文旅互動項目。如根據(jù)即時定位實現(xiàn)古今街景對照講解，打造“數(shù)字東關(guān)街”，開發(fā)按個人需求推薦餐飲店鋪的“尋味廣陵”APP，開發(fā)能生成個人風(fēng)格頭像的“丑八怪”APP，研發(fā)“數(shù)月亮”“廣陵詩詞”等游戲?；宇悢?shù)字文旅形式規(guī)模多樣，更契合個人終端設(shè)備下文旅的大趨勢，科技含量更高，蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三 新媒體傳播類，讓揚州文旅搭上互聯(lián)網(wǎng)直通車

隨著互聯(lián)網(wǎng)和5G時代的到來，各類新媒體層出不窮，主流門戶、自營媒體以及各種媒體頻道，為文旅的數(shù)字化宣傳和高效傳播提供了各種途徑和空間。直播、小視頻、微商等媒體事物都可以拿來創(chuàng)意服務(wù)于數(shù)字化文旅產(chǎn)業(yè)。2020在“揚帆”“我的揚州”等多個主流媒體平臺的“4.18瘦西湖萬花會”的5G直播“云開幕”，在短短幾小時內(nèi)吸引超 60萬人次觀看。2019年4月?lián)P州的鑒真大道“櫻花節(jié)”漢服快閃在各大平臺一經(jīng)轉(zhuǎn)載，輕松引來日均人流量逾6萬。這些數(shù)字直接昭示著新媒體下數(shù)字文旅絕對潛藏著巨大的商機和市場。利用數(shù)字技術(shù)、在新媒體，特別是即將到來的5G環(huán)境，揚州定能吸引更多流量和關(guān)注，讓本地優(yōu)秀的文旅項目都能轟轟烈烈“大火”一把[3]。

四 游戲與影音類：用數(shù)字文創(chuàng)激發(fā)揚州文旅效應(yīng)

2016年以來，“敦煌”陸續(xù)展開了“互聯(lián)網(wǎng)+中華文化”戰(zhàn)略，通過爆款游戲，飛天皮膚下載、策劃“古樂重生”實景演出，將古樂譜搬上互聯(lián)網(wǎng)直播舞臺，反響巨大。故宮IP從年銷售過10億的“故宮淘寶”，也悄然拓展到游戲、實景演出等數(shù)字化互動模式。當(dāng)年一部《阿凡達》成了張家界文旅必推的主要賣點，一首《成都》為成都引來不計其數(shù)的游客：橫店的《瑯琊榜》《陳情令》等拍攝地都成了網(wǎng)紅打卡旅游點。在20世紀(jì)90年代吳滌清的《煙花三月》也成功地將揚州的浪漫唱遍大江南北，今天也有必要花大力氣、聘請專家團隊，為揚州量身打造這類匹配文旅內(nèi)核的游戲和拉動文旅的文藝影音項目。這種類別的文旅效應(yīng)難度大、周期長、風(fēng)險高，但也是傳播廣、科技強、收益快、回報高，要慎重、細致地打磨內(nèi)涵做揚州精品，不能忽略揚州文化、流于俗套，東施效顰，不然很可能對城市文旅的宣傳適得其反，得不償失[4]。

綜上是數(shù)字化文旅應(yīng)用的幾種不同業(yè)態(tài)類別，揚州文旅單位應(yīng)健全開放數(shù)字文化資源，找準(zhǔn)旅游特色，主動尋求數(shù)字企業(yè)合作，將揚州文化借助數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)為文旅資源，從技術(shù)上不斷打磨適合自身發(fā)展基礎(chǔ)和市場需求的數(shù)字化文旅項目。

五 數(shù)字技術(shù)推動揚州文旅的國際化進程

（一）深挖揚州數(shù)字文創(chuàng)，向全球講好揚州故事

揚州文旅的國際化早已不滿足于多語言界面和服務(wù)。在數(shù)字化和全球互聯(lián)網(wǎng)支持下，更具有精神共識的文化內(nèi)涵、更震撼的劇情故事、更精巧的創(chuàng)意構(gòu)思和更深刻的用戶體驗，才能成為國際文旅市場中的制勝法寶。揚州的文旅IP應(yīng)體現(xiàn)在“堅守揚州內(nèi)涵”與“開拓國際化形式”。揚州城市具有典型的中國正統(tǒng)文化要素，如文人情懷、英雄氣節(jié)、浪漫傳說，要設(shè)計別具揚州風(fēng)情的旅游形象和揚州符號，構(gòu)建中國傳統(tǒng)審美特色的旅游場景，在典故中提煉“精致”“匠心”“唯美”“浪漫”等揚州文化精髓。同時，開發(fā)國際化的數(shù)字文旅交互界面，用全球旅游愛好者們看得懂、感興趣的數(shù)字文創(chuàng)和藝術(shù)表現(xiàn)形式，面向全球講好“揚州故事”[5]。

揚州文旅發(fā)展除了學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀案例，還應(yīng)積極尋求國際合作。挖掘歷史上中外使者的經(jīng)典故事，如用鑒真東渡的故事串聯(lián)櫻花節(jié)、禪寺主題中日文旅；用馬可波羅行走軌跡講述揚州在海上絲綢之路中的發(fā)展歷程等。還可以向在揚一帶一路沿線國家的留學(xué)生推送揚州文旅平臺、視頻和活動鏈接，通過他們對外推進揚州文旅的數(shù)字化宣傳。

（二） 健全產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)管理，助力揚州文旅走向國際

對揚州文旅產(chǎn)業(yè)而言，在數(shù)字化技術(shù)的支持下，本地旅游產(chǎn)業(yè)宏觀經(jīng)濟、地理環(huán)境、游客行為、智慧旅游等數(shù)據(jù)測算，可以對揚州文旅項目的開發(fā)提供重要的參考。在揚州文旅的國際化合作中，通過互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)及時實現(xiàn)揚州文旅數(shù)據(jù)的共享，更能夠準(zhǔn)確把握揚州線上下游客的需要，在提升文旅線上下產(chǎn)品服務(wù)水準(zhǔn)、更新文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的同時，更提升旅游帶來的經(jīng)濟增長。因此，數(shù)字化管理是推動揚州文旅國際化的一條高效路徑。

六 數(shù)字化推動揚州文旅融合發(fā)展的政策建議

（一） 從政策上推動和保障文旅產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型

首先，對揚州數(shù)字文旅“放管服”，出臺保障性政策。例如，文旅部門盡快出臺促進數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文件，明確揚州數(shù)字文旅發(fā)展的進程規(guī)劃和思路舉措。同時針對產(chǎn)業(yè)發(fā)展制定配套法律法規(guī)，完善產(chǎn)業(yè)考核和統(tǒng)計體系等，使揚州傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)得以平穩(wěn)、順暢地向數(shù)字文旅開拓與轉(zhuǎn)型，并擁有規(guī)范健康的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。其次，數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)內(nèi)部優(yōu)化管理、協(xié)同配合。規(guī)范數(shù)字經(jīng)濟市場體系，實現(xiàn)平臺文旅大數(shù)據(jù)的共享與管理，打破數(shù)據(jù)分割，同時變革管理部門的決策方式，服務(wù)更加高效、數(shù)字化更徹底。最后，在財稅政策方面加大產(chǎn)業(yè)支持力度。設(shè)立數(shù)字文旅專項資金，積極引導(dǎo)金融機構(gòu)加大對特別符合揚州內(nèi)涵和可持續(xù)發(fā)展的示范、重點項目的信貸投放。這里必須強調(diào)數(shù)字文旅項目質(zhì)量的把控，應(yīng)嚴(yán)抓內(nèi)涵、杜絕全盤復(fù)制、盲目跟風(fēng)或急功近利的思想。

（二）從行業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)變思維，加快揚州國際化文旅數(shù)字化進程

2020年的新冠疫情意外激起數(shù)字文旅的新浪潮，也彰顯出文旅向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性。有關(guān)部門應(yīng)鼓勵傳統(tǒng)揚州文旅單位加快數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施、加快數(shù)字化平臺的建設(shè)、更新文旅人員在管理和服務(wù)中的思維方式，升級技術(shù)、深耕創(chuàng)意，自主研發(fā)或引入數(shù)字文旅產(chǎn)品，線上下共同開拓全球文旅經(jīng)濟新市場。

數(shù)字化必然給傳統(tǒng)揚州文旅產(chǎn)業(yè)帶來震蕩甚至是局部的顛覆，企業(yè)要有充分的準(zhǔn)備和勇氣來接受這種變化，推動數(shù)字化下新業(yè)態(tài)、新模式的發(fā)展；協(xié)調(diào)好文旅與周邊行業(yè)的數(shù)字化融合、積極開拓產(chǎn)業(yè)跨界，重構(gòu)文旅產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈和生態(tài)，才能跟上全球數(shù)字化經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。

七 加快數(shù)字文旅人才的培養(yǎng)，確保產(chǎn)業(yè)活力長新

數(shù)字文旅本身就是一種跨界的新興產(chǎn)業(yè)。揚州的各所高校有必要與時俱進，設(shè)立試點改革傳統(tǒng)旅游學(xué)科的專業(yè)人才培養(yǎng)方案，適時轉(zhuǎn)型培養(yǎng)數(shù)字文旅、國際文旅等方向的復(fù)合型人才。改革復(fù)合型課程，增添地域特色旅游課程，并增加科技性更高的數(shù)字化旅游服務(wù)、文創(chuàng)開發(fā)類課程，積極推進高校與數(shù)字文旅項目的校企合作。相關(guān)專業(yè)如藝術(shù)設(shè)計、園林園藝、計算機、地理信息等專業(yè)體系中，均可探討課程改革，從不同的層面為揚州數(shù)字文旅的數(shù)字化國際進程儲備必要的智力資源[6]。

此外，一方面普及性提升揚州地方文旅從業(yè)者的數(shù)字化素養(yǎng)，優(yōu)化高層次數(shù)字文旅人才的引進和培育，規(guī)范培訓(xùn)機構(gòu)、資訊、科技公司等運作機制，共同形成良性循環(huán)的人才體系，確保地方數(shù)字文旅行業(yè)、企業(yè)保持蓬勃的生命力。

八 結(jié)語

綜上，隨著全球數(shù)字經(jīng)濟一體化的日益完善、新媒體的不斷發(fā)展，以及游客對文旅體驗需求的不斷升級等諸多變化，揚州傳統(tǒng)文旅的數(shù)字化升級和轉(zhuǎn)型成為行業(yè)發(fā)展的必然命運。揚州寶貴的傳統(tǒng)文化資源，將經(jīng)由數(shù)字化技術(shù)得以不斷創(chuàng)新創(chuàng)意，拓展出揚州文化在當(dāng)今時代的全新內(nèi)涵。在政策保障、人才跟進、行業(yè)間跨界協(xié)同運轉(zhuǎn)等多方努力之下，揚州數(shù)字文旅必然孕育出更繽紛精彩、地域?qū)傩愿鼜?、個性化鮮明、功能復(fù)雜多樣性的新業(yè)態(tài)，改革已有的產(chǎn)業(yè)供求關(guān)系，經(jīng)過一番提質(zhì)升級后定會迎來數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)大繁榮。數(shù)字技術(shù)也將最終助力揚州文旅產(chǎn)業(yè)順利接軌全球數(shù)字經(jīng)濟，加入全球化進程，將揚州文旅的品牌以全新的數(shù)字形式傳播開去。