周雨恬 陳 穎 王聿梅 王 瑜

1.中國美術學院設計藝術學院， 浙江杭州 310000；2.中國美術學院創(chuàng)新設計學院， 浙江杭州 310000

引言

飲食文化具有鮮明的民族性和地域性，這與各地的物產(chǎn)環(huán)境息息相關。浙江省內(nèi)的奇山秀水的多形態(tài)地理條件下，勤勞勇敢的先民在長期的生產(chǎn)生活實踐中，造就了獨具風味的浙江美食，代代傳承至今，在歷史長河的滌蕩之下沉淀為“非遺”美食文化，留待后人挖掘其更深層次的價值。隨著新生代消費群體的迅猛發(fā)展，單一的飲食已然不足以滿足新生代對于精神生活的更高層次的追求。較之于僅追求食物的“好吃”，00后消費者把更多目光放在“好吃”之上的“好看”“好玩”“好學”。這體現(xiàn)了00后消費者在追求食品安全和口味的基礎上，增加了視覺感官、消費參與感和趣味性、飲食文化和人文教育等更深層次的要求。

“非遺”美食是人民智慧的結晶，它具有歷史的、社會的、科技的、經(jīng)濟的和審美的價值，是現(xiàn)代飲食文化發(fā)展不可或缺的寶藏。浙江“非遺”美食因其獨特的風味、多樣的形象和深厚的歷史沉淀等，得到了政府和人民與日俱增的關注。在這樣的大背景之下，浙江“非遺”美食在未來不僅有著無限的發(fā)展機遇，同時也在新生代的傳承中面臨著諸多挑戰(zhàn)。

本文主要分為三個部分：第一部分主要介紹了浙江省境內(nèi)現(xiàn)有“非遺”美食特點，總結其普遍發(fā)展規(guī)律，并指出問題之所在；第二部分深入挖掘“非遺”美食的消費市場，重點分析了新生代消費者的特點；第三部分立足于前兩者對浙江做針對性的探討，并對全文進行總結。

一 浙江“非遺”美食

飲食文化具有地域性和民族性，這與周邊的生產(chǎn)環(huán)境有關，浙江人在經(jīng)過長時間的生產(chǎn)實踐，經(jīng)過實踐并積極利用當?shù)氐呢S富自然資源，創(chuàng)造了出許多富有地方特色的菜肴，經(jīng)過長期的實踐，最終創(chuàng)立了浙菜，成為中國著名的八大地方菜系之一。浙江省非物質(zhì)文化美食在江南一帶占有著重要地位，其特點是配料重、新鮮、色澤鮮艷、味道鮮美、品種多樣、營養(yǎng)豐富，烹飪方法以燴、炒、炸、燉、煎、烤、燒、蒸、燜等為主。

浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)烹飪具有以下流派菜系特征。第一，選材雕刻“精、特、鮮、嫩”。精致，取材料的精華部分，充分體現(xiàn)菜肴的高雅。特色菜，利用本省的地方特產(chǎn)、佳肴，使菜肴充分展現(xiàn)地方風味特色。新鮮，原料新鮮，保證菜肴的口味純正，所用原料注意品種和季節(jié)，以充分體現(xiàn)原料的嫩脆質(zhì)感。第二，烹飪方法多種多樣，特別是炒、炸、燉、滑、蒸和燒。烹調(diào)海鮮有其獨特之處，與北方烹調(diào)有著顯著的不同。超過三分之二的魚類食物是以水作為傳熱介質(zhì)烹制的，突出了魚肉鮮嫩可口的特點。傳統(tǒng)的菜肴應該是杭州西湖醋魚，這是一種活魚。在沸水中烹調(diào)，它柔軟可口，不添加任何油，并且以其光滑和新鮮而聞名。第三，口感講究清爽，保持原材料的自然色澤和真實口感。通常搭配時令新鮮竹筍、火腿、蘑菇和綠葉。同時，他們非常講究紹興酒、蔥、姜、醋和糖等調(diào)味品，以去腥、去膩、掛鮮、醒香。第四，菜形精美，精致典雅。許多以風景名勝命名的菜肴造型優(yōu)美。從浙江現(xiàn)代名廚的總體來看，他們刀法嫻熟，上菜靈巧，烹飪細膩，擺菜精致，通過廚師烹飪技藝與視覺美感的有機結合，創(chuàng)造出了豐富多彩的佳肴。

作為浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)美食的一部分，浙江小吃也有著悠久的歷史和濃郁的地方風味。它以品種繁多、工藝精湛、造型靈巧、口味純正等傳統(tǒng)特色，一直深受人們的喜愛。許多菜肴的烹調(diào)方法來源于民間，經(jīng)過時間和歲月的打磨逐漸演變發(fā)展。浙江的飲食習俗在其發(fā)展過程中，受到外來因素的影響，產(chǎn)生了一些變化。

二 浙江美食旅游現(xiàn)狀

浙江“非遺”美食這幾年之所以蓬勃發(fā)展，欣欣向榮，主要是因為原因如下。

（一）品牌意識強

我們不得不承認，浙江的代表性餐廳從主題選擇、市場定位、形象包裝到菜肴設計都有自己鮮明的個性和特點。在浙江，你很少能看到餐館在經(jīng)營特色上一模一樣，在包裝主題上表現(xiàn)出同樣的面貌。在當?shù)氐娘埖曛?，都有自己的?jīng)營特色。浙江餐飲業(yè)有這樣一個共識：品牌是自己的好。這不僅表明商家普遍提高了品牌知名度，也表明大多數(shù)餐廳已經(jīng)開始擺脫過去的“優(yōu)勢、乘風破浪”的經(jīng)營模式，品牌知名度的提高也體現(xiàn)在同行業(yè)的競爭態(tài)勢中。在一些知名餐廳，他們往往從企業(yè)形象、文化形象、菜品等諸多因素對其服務進行外部形象塑造，形成品牌，最終實現(xiàn)菜品形象創(chuàng)新，提升浙菜檔次的目標，促進浙菜的發(fā)展，強大的品牌意識已成為當今浙江餐飲業(yè)不斷完善的動力。

（二）文化底蘊厚

浙江是一個有著悠久歷史和文化的省份，同時又有著著名的商業(yè)和消費城市，所以浙江的人文環(huán)境造就了“浙菜”雅致內(nèi)斂美，“溫軟”式餐飲界在挖掘浙菜烹飪文化內(nèi)涵的同時，也為發(fā)展現(xiàn)代飲食文化注入了新的內(nèi)容。一位專家曾經(jīng)說過，“沒有飲食文化的食物是不可能長久的?！碑斎唬嬍澄幕嵌嘣?，那些不注重表現(xiàn)當?shù)孛耧L民俗的餐廳也有自己的飲食文化背景。浙江其他一些地方經(jīng)營的一家餐館老板，在浙江有著悠久的歷史文化，早在唐宋時期就受到熏陶，并自覺不自覺地與文化“擦肩而過”，一些餐館的詞匯都浸透著濃厚的歷史文化交融色彩，提升美食品味就餐氛圍。

（三）經(jīng)營觀念新

浙江商界人士享有與浙江相同的聲譽，其經(jīng)營理念新潮時尚以及餐飲業(yè)在全國同行中享有盛譽，比在上海、北京、廣州、浙江等地發(fā)展起來的非我國餐飲文化企業(yè)的廣告意識強。在浙江，新聞媒體已經(jīng)成為“吃先生的向導”，有時甚至影響人們的飲食消費觀念。這一現(xiàn)象與餐飲業(yè)密切相關，餐飲業(yè)是現(xiàn)代信息社會和社會商業(yè)發(fā)達的標志。

（四）政府支持

浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)飲食文化興起的最重要原因是當?shù)卣拇罅χС?。浙江省是第一個將浙菜和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)餐飲業(yè)作為獨立支柱產(chǎn)業(yè)扶持的省份，這從根本上改變了餐飲服務業(yè)從屬于其他行業(yè)的傳統(tǒng)支撐作用。使其成為當?shù)亟?jīng)濟中一支活躍的生力軍，據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，餐飲業(yè)在過去兩年中已成為當?shù)亟?jīng)濟增長最快的行業(yè)之一，以每年20%左右的速度增長，占當?shù)貒裆a(chǎn)總值的8%左右的地面規(guī)模，目前全省有餐飲從業(yè)者300多萬人。

三 存在的問題

（一）局限性較大

浙江“非遺”美食相對于湖南、四川等口味偏重地區(qū)，口味較為清淡，向外省傳播浙江“非遺”美食可能會遇到經(jīng)營困難、美食當?shù)靥厣葐栴}，可能達不到真正宣傳、推廣浙江“非遺”美食的作用。

（二）浙江“非遺”美食缺乏宣傳

大多數(shù)浙江“非遺”美食已成為大家的三餐必備，但是對于很多偏僻小鎮(zhèn)上特有的美食，還沒有得到大規(guī)模推廣。

四 “非遺”美食新生代消費特點

（一）“非遺”美食的消費市場

隨著我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的進行，“保護保存” “傳承傳播”一直是重點關注方面。而“非遺熱”已突破單一行業(yè)及領域范疇，朝著社會廣泛關注和廣泛參與的方向發(fā)展。認可“非遺”產(chǎn)品的實用性和時尚度、“非遺”溢價認知不斷提升、“非遺”消費年輕化……“非遺”新經(jīng)濟足以說明“非遺”消費市場前景是非常喜人的。

我們能驚喜地看到，在今年的文化和自然遺產(chǎn)日的時候多地多機構開展“非遺”購物節(jié)、展銷會之類的活動，這有助于將往日人們眼中“遙遠的” “小眾的”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)引向欣欣向榮的文化消費市場。而美食作為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠?，“非遺”美食也自然成為了人們和消費市場關注的重點。

最新“非遺”消費報告總結出“非遺”消費人群五大基本特征。年齡結構上，80后為主流，90后占比提升，呈現(xiàn)年輕化趨勢。性別結構上，近八成為女性消費者，人均消費遙遙領先。城市分布上，一、二線城市購買人數(shù)多，三線以下城市下沉潛力大。了解渠道上，網(wǎng)購平臺或成“非遺”種草主戰(zhàn)場，互聯(lián)網(wǎng)媒自媒體影響升溫[1]。消費情況上，消費單價高但消費頻次低，“非遺”市場機遇與挑戰(zhàn)并存。

（二）新生代消費者的特點

1 注重自我需求

現(xiàn)在的消費者會更多的會關注自我需求，而對外界的關注度沒有以前那么重視了。他們更希望活出真我。產(chǎn)品要選獨特的，生活要個性有趣的。還有一些年輕消費者逐漸享受一個人的生活方式。一個人消費不是孤獨的表現(xiàn)，是真我需求、更自在的生活狀態(tài)。

2 更加喜歡探索

根據(jù)最新的年度消費趨勢報告顯示，新生代消費的一大特征就是愛探索。他們不僅對產(chǎn)品的新包裝感興趣。而且對新品類、定制產(chǎn)品、產(chǎn)品內(nèi)涵與衍生文創(chuàng)、新概念都有很大的好奇心。因為這就是他們跟世界的溝通方式。

3 注重體驗

現(xiàn)在的消費者吃方面，對于口味要求高一點，就餐的環(huán)境也追求更加具有體驗價值。消費者愿意購買性格貴一點的產(chǎn)品，目的是獲得更大程度的精神享受。重視體驗是新消費者的一大特性。

4 注重與眾不同

現(xiàn)在消費者的大部分需求已經(jīng)得到滿足。他們對大眾品牌已經(jīng)感到麻木，往往追求那些獨特，能夠彰顯自己個性、與眾不同的品牌。所以最近一些小眾品牌異軍突起。就是因為這些小眾品牌都有自己主打的創(chuàng)新產(chǎn)品，能夠近乎苛刻地滿足特定人群的消費者。讓這些消費者與大眾相比與眾不同，實現(xiàn)消費者個性化展示自己的目的。

5 珍惜自我

以前的消費者都有很強的集體意識，很在乎別人對自己的評價。隨著歐美價值觀和新生活方式不斷地融入消費者的思想。消費者的自我意識開始增強。雖然集體意見和家庭都很重要，但是我也要照顧好自己放松一下自己。所以消費者的思維方式從考慮別人到考慮自己轉變了，廣告也需要相應的調(diào)整。

6 玩在一起

從心理學來解讀這是來源于我們大腦的獎賞機制多巴胺。當我們參與一項帶來快樂、有趣或者有某種獎賞時，大腦就會不自覺興奮起來，好像期待著某種獎勵?，F(xiàn)在的消費者面對品牌也是。他希望品牌不是高高在上的，冷冰冰的。消費者希望品牌是接地氣的可以和自己互動起來，可以玩在一起。因為玩是新生代消費者的天性。品牌如果把自己的廣告營銷打造成消費者期待的一種玩樂，這種形式會讓消費者把品牌當成一個真正的“人”喜歡上它。

五 “非遺”美食在新生代消費者中的傳承思路

（一）觀察立足于一線，發(fā)展扎根在基層

一方面，傳承者要以工匠精神來精細記錄，深入一線實踐，走進“非遺”美食的生產(chǎn)技藝，使得傳承者的觀察角度具有了堅實的基礎，從而能夠從細致的體察中感受感悟更加鮮活的美食，更好地保留“非遺”美食最純真的滋味。另一方面，對于“非遺”美食而言，廣大民眾就是最大的傳承主體，廣大民眾積極主動的潛意識行為是美食最好的傳承方式?！胺沁z”美食在未來要獲得新生代的喜愛，必須貼近國民的日常生活需求，充分挖掘和發(fā)揮“非遺”美食的營養(yǎng)美味、加工便捷、容易儲存等優(yōu)勢，成為年輕一代所需的日常飲食組成部分。

（二）追尋“非遺”歷史文化，鞏固民族文化自信

在“非遺”美食所蘊藏的人文情懷的探究中追索中華美食之魂，讓美食及美食背后的文化精神得以充分展現(xiàn)。但是純粹宣傳“非遺”美食過于抽象，傳承者需要把“非遺”美食變得“接地氣”，通過講述美食背后的歷史故事、地理風光、傳統(tǒng)節(jié)日、場所精神[2]，讓年輕一代做傳承者[3]。實現(xiàn)讓國人接受并喜愛美食國粹，將是一個長期的過程，但“非遺”美食一旦具有更多的趣味性和教育性，則會使其在新生代中的文化影響力大大增強，更能成為一種文化儀式[4]。 “非遺”美食是一種情懷，一種文化，讓年輕一代接觸、享受、學習中華飲食的傳統(tǒng)文化，這是一種文化自信和民族自信，更可以通過文旅消費實現(xiàn)紀念價值[5]。從“非遺”美食為切入點，將老祖宗遺留下的“非遺”美食傳承、發(fā)揚、推廣，共同保護中華文化瑰寶，傳揚世界。

（三）創(chuàng)新“非遺”美食傳承模式，符合新生代消費者習慣

將“文創(chuàng)化”理念注入到當今的“非遺”美食傳承項目之中，扎根村落調(diào)研[6]，開發(fā)出一系列實用價值、審美價值、社會價值兼?zhèn)涞奈膭?chuàng)產(chǎn)品。通過提煉美食的視覺元素等，利用現(xiàn)代社會的視覺創(chuàng)新手段（如Processing，TD等編程軟件）將元素數(shù)字化科技化，使用PS 、AI等軟件繪制以傳統(tǒng)元素為基礎符合當代潮流的樣式和圖案。這些樣式和圖案更貼近新生代的審美，可廣泛應用在文創(chuàng)產(chǎn)品領域，從而符合消費者滿意度[7]，也改變了新生代對于傳統(tǒng)美食的刻板印象。

讓“非遺”美食助力博物館和高校的社會教育及文化推廣功能[8]，通過舉辦“非遺”美食節(jié)、兩岸美食交流會等，鼓勵更多人走近“非遺”美食。年輕一代在這些活動中，通過“非遺”美食結識一群人、了解一座城，培養(yǎng)了新生代人群的文化自信和愛國主義情懷，同時也滿足他們的精神需求。

在“大眾創(chuàng)新萬物自媒”的時代下，以自媒體作為平臺，加深“非遺”傳承人與“非遺”保護單位的協(xié)同聯(lián)動，使得“非遺”美食的應用出現(xiàn)更多可能。當今，節(jié)目形態(tài)和表現(xiàn)方式已經(jīng)有了新的發(fā)展，抖音、快手等短視頻平臺異軍突起[9]，傳承人們應積極地嘗試探索將記錄與講述有機結合，將知識點和趣味性與記錄的嚴謹和真實有機結合，通過自媒體平臺吸引更多的年輕流量。還可以通過社交游戲[10]、教育游戲[11]等形式進行傳播，促進文化符號深入青年人心。

六 結語

對于“非遺”美食來說，最大的傳承主體一定是廣大的人民群眾，“非遺”美食最好的傳承方式則是廣大民眾主動的潛意識行為。隨著現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的不斷加快，互聯(lián)網(wǎng)以及貿(mào)易的發(fā)展潮流，大多數(shù)年輕人熱衷于快餐、外賣等輕便食品，這給“非遺”美食文化的傳承與發(fā)展帶來了很大沖擊。浙江的“非遺”美食可以作為一個切入點，在文化傳承中應該思考如何利用新興媒介，在網(wǎng)絡媒體的傳播分享之中既展現(xiàn)出“非遺”美食背后的工藝，又凸顯其背后的歷史文化價值，令大眾深切感受到文化傳承的意義。在“非遺”項目的保護與傳承中，我們必須堅持與時俱進，用創(chuàng)新思維驅動“非遺”的活化和傳承。當今社會的“非遺”美食需要符合人類進步的需求，主動抓住時代的創(chuàng)新發(fā)展機遇，通過對美食類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和合理的商業(yè)化改良，幫助我們找回國人在飲食上對健康的堅持與本土文化的自信。