謝小蘭

湄洲灣職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系，福建莆田 351119

引言

隨著時(shí)代的進(jìn)步、物質(zhì)生活的富裕，旅游消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多游客追求個(gè)性體驗(yàn)?！熬W(wǎng)紅”景點(diǎn)依托各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)廣泛傳播，成為了旅游市場(chǎng)的一大熱點(diǎn)。一些原本默默無(wú)聞的景點(diǎn)也因網(wǎng)絡(luò)的傳播而為人所熟知，給當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)注入了新活力，也帶動(dòng)了地區(qū)的游客數(shù)量增長(zhǎng)，成為地方旅游的新亮點(diǎn)。然而，由于“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的走“紅”發(fā)生得比較突然，很多學(xué)者還來(lái)不及對(duì)其進(jìn)行深入的研究，而鑒于“網(wǎng)紅”景點(diǎn)對(duì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展所起到的作用，有必要對(duì)其在旅游活動(dòng)中的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行探討。

一 研究背景

（一）“網(wǎng)紅”景點(diǎn)獲得游客青睞

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了物質(zhì)生活水平的提高，人們的消費(fèi)水平也不斷提升，相當(dāng)多的旅行者就會(huì)去追求差異化的體驗(yàn)，他們不再按照傳統(tǒng)的經(jīng)典旅游路線，而是隨著抖音、小紅書等網(wǎng)站上的熱門視頻或照片，選擇去“網(wǎng)紅”景點(diǎn)體驗(yàn)旅游?！熬W(wǎng)紅”景點(diǎn)也依托各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)廣泛傳播迅速火爆網(wǎng)絡(luò)，成為地方旅游的新亮點(diǎn)。

（二）“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)成為區(qū)域旅游新熱點(diǎn)

“網(wǎng)紅”景點(diǎn)在當(dāng)今這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，已經(jīng)成為了地方旅游業(yè)發(fā)展的一種特殊資源，游客前往景點(diǎn)打卡的現(xiàn)象，也帶來(lái)了景點(diǎn)知名度的提高和人口聚集力的上升，使得第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的收入獲得提高、社會(huì)臨時(shí)性的就業(yè)崗位增多?！熬W(wǎng)紅”化的旅游更關(guān)注人性的需求以及環(huán)境帶給人們的感受，產(chǎn)生了更多的差異性體驗(yàn)供給，一些以前無(wú)人知曉的地方因網(wǎng)絡(luò)的傳播而在社交平臺(tái)爆紅，它們的網(wǎng)絡(luò)熱度帶動(dòng)了區(qū)域的人氣，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)新活力。因此，“網(wǎng)紅”景點(diǎn)旅游受到了地方政府和旅游相關(guān)部門的重視，“網(wǎng)紅”景點(diǎn)也成為了地方旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“王牌”。

二 “網(wǎng)紅”景點(diǎn)內(nèi)涵

（一）“網(wǎng)紅”

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)和社交媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)上傳播和分享自己的見(jiàn)聞已經(jīng)成為了年輕人的一種生活模式，并由這種生活模式所延伸出來(lái)一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)族群—“網(wǎng)紅”?！熬W(wǎng)紅”是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)詞匯，原來(lái)的意思是“在網(wǎng)絡(luò)上走紅的人”，這個(gè)群體也可以稱為平民明星。他們的成名之路是因?yàn)槟硞€(gè)契機(jī)而在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛傳播并產(chǎn)生了較大的社會(huì)影響，以至于傳統(tǒng)媒體也參與進(jìn)來(lái)爭(zhēng)相報(bào)道加速“網(wǎng)紅”的大眾化?！熬W(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)在當(dāng)前形勢(shì)下獲得了迅速發(fā)展，并逐漸成為了一種新的商業(yè)形態(tài)，“網(wǎng)紅”的概念也在不斷地延伸[1]?！熬W(wǎng)紅”現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅指“人物”了，它逐漸延伸為在現(xiàn)實(shí)生活中或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件而被廣大網(wǎng)友所關(guān)注到，并且在短時(shí)間內(nèi)迅速出名的人、物或現(xiàn)象，隨之而來(lái)的如“網(wǎng)紅食品” “網(wǎng)紅店鋪” “網(wǎng)紅景點(diǎn)”“網(wǎng)紅城市”等互聯(lián)網(wǎng)詞匯也如雨后春筍般不斷地延伸出來(lái)。

（二）“網(wǎng)紅”景點(diǎn)

旅游景點(diǎn)就是指擁有旅游資源，并有為之發(fā)展建設(shè)的基礎(chǔ)配套設(shè)施和游樂(lè)設(shè)施，能夠滿足人們?cè)谶@個(gè)有限的空間內(nèi)完成“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等需求的地方?！熬W(wǎng)紅”景點(diǎn)有其區(qū)別于普通景點(diǎn)的特點(diǎn)，通常在開(kāi)始時(shí)比較小眾，并不為人所熟知或不被看好，也不一定會(huì)擁有相關(guān)旅游配套設(shè)施，因?yàn)槟硞€(gè)契機(jī)，憑借自己獨(dú)特的魅力在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)大眾短視頻等網(wǎng)絡(luò)媒體被快速傳播，受到廣泛關(guān)注并引起人們強(qiáng)烈的興趣紛紛前往游覽[2]?！熬W(wǎng)紅”景點(diǎn)是隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)的傳播而在短時(shí)間內(nèi)迅速流行的旅游目的地，所以它的發(fā)展還比較晚，以至于現(xiàn)在“網(wǎng)紅”的身影大多是出現(xiàn)在媒體新聞上，相關(guān)的學(xué)術(shù)研究不多。

在以往的研究中有關(guān)“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的研究比較少見(jiàn)，而且學(xué)術(shù)界也沒(méi)有對(duì)“網(wǎng)紅”景點(diǎn)進(jìn)行權(quán)威解釋和界定，因此，本研究通過(guò)了解“網(wǎng)紅”與景點(diǎn)的相關(guān)概念后，綜合前人的理論，嘗試對(duì)“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的概念進(jìn)行定義?！熬W(wǎng)紅”景點(diǎn)是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人推薦或某個(gè)事件為契機(jī)引發(fā)的短時(shí)間內(nèi)大量網(wǎng)民關(guān)注并自發(fā)傳播或前往游覽的具備某種特質(zhì)旅游資源的區(qū)域，它能夠滿足人們獵奇、跟風(fēng)、社交分享、拍照打卡等需求[3]。

三 “網(wǎng)紅”景點(diǎn)發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）對(duì)“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的管理不夠規(guī)范

游客到“網(wǎng)紅”景點(diǎn)旅游不僅是為了湊熱鬧，而且是為了追求旅游體驗(yàn)，只有在“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的旅游體驗(yàn)感知價(jià)值良好，才能提升游客滿意度，進(jìn)而激發(fā)游客的重游意愿。然而目前“網(wǎng)紅”景點(diǎn)在管理方面缺乏規(guī)范性的政策文件，各種不實(shí)的宣傳以及超額的客流量都使得“打卡”民眾旅游體驗(yàn)不佳，“被打卡”景點(diǎn)則會(huì)因?yàn)楣芾淼娜笔?、文化遺產(chǎn)保護(hù)的不利而存在一定的安全隱患，也影響著景點(diǎn)長(zhǎng)期有序地發(fā)展[4]。

（二）對(duì)“網(wǎng)紅”景點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的研究不夠充分

消費(fèi)者消費(fèi)的升級(jí)以及“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的崛起讓“網(wǎng)紅”景點(diǎn)營(yíng)銷成為當(dāng)下的熱點(diǎn)問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)飛快成長(zhǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正經(jīng)歷著重大的變化，打造“網(wǎng)紅”爆款對(duì)商場(chǎng)而言成為一鳴驚人的殺手锏。伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，“網(wǎng)紅”景點(diǎn)也依托社交媒體平臺(tái)的興起而順勢(shì)崛起。通過(guò)旅游APP、企業(yè)公眾號(hào)、微信朋友圈等渠道了解“網(wǎng)紅”景點(diǎn)概況成為游客旅游前的必備功課，而到“網(wǎng)紅”景點(diǎn)打卡更是被廣大網(wǎng)友們視為一種時(shí)尚。在旅游行業(yè)迅猛發(fā)展的背景下，游客旅游體驗(yàn)及游后評(píng)價(jià)作為旅游研究的重頭戲已然成為學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)，而目前關(guān)于“網(wǎng)紅”景點(diǎn)游客出游行為的相關(guān)研究較少。

四 “網(wǎng)紅”景點(diǎn)運(yùn)營(yíng)改進(jìn)措施

（一）提高游客在“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的感知價(jià)值

“網(wǎng)紅”景點(diǎn)要?jiǎng)?chuàng)造條件讓游客在“網(wǎng)紅”景點(diǎn)能夠有較好的真實(shí)性感知體驗(yàn)并借此加深對(duì)“網(wǎng)紅”文化的認(rèn)同。

“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的管理者可以從感知價(jià)值入手，了解“網(wǎng)紅”景點(diǎn)游客群體感知價(jià)值的訴求點(diǎn)，進(jìn)而精準(zhǔn)地改進(jìn)產(chǎn)品或提升服務(wù)，提高游客的實(shí)際感知價(jià)值。如何讓游客有更真實(shí)、獨(dú)特的體驗(yàn)，除了改良現(xiàn)有的體驗(yàn)項(xiàng)目外，還需要深入挖掘“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的歷史和文化內(nèi)涵，合理增加新的體驗(yàn)項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)更有創(chuàng)意的旅游產(chǎn)品，開(kāi)設(shè)更多的與游客互動(dòng)的小環(huán)節(jié)，使游客深入其中，增強(qiáng)游客的參與度，提高游客的旅游體驗(yàn)價(jià)值，提高游客出游的愉悅性[5]。

盡管游客的出游動(dòng)機(jī)多種多樣，但是只要游客在旅游過(guò)程中感受到的旅游體驗(yàn)價(jià)值較高，那么他就很有可能會(huì)再次到訪。因此，“網(wǎng)紅”景點(diǎn)不能只關(guān)注當(dāng)下的旅游收益，更不能只做一錘子買賣，而應(yīng)站在長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看待“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的發(fā)展規(guī)劃，不斷地加強(qiáng)“網(wǎng)紅”景點(diǎn)軟硬件設(shè)施的投入和修繕，給游客提供良好的服務(wù)，及時(shí)地處理游客的投訴建議，讓游客獲得賓至如歸的感覺(jué)，那么游客的旅游滿意度和重游意愿也勢(shì)必會(huì)提高。

（二）提升“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的文化體驗(yàn)價(jià)值

在旅游過(guò)程中的文化收獲能夠轉(zhuǎn)化為游客增長(zhǎng)的見(jiàn)識(shí)，深化為游客對(duì)旅游地的印象，再塑目的地形象，從而使游客產(chǎn)生重游意愿?！熬W(wǎng)紅”景點(diǎn)可以在充分挖掘、吸收當(dāng)?shù)匚幕幕A(chǔ)上，利用有形的材料將文化展示出來(lái)，最好是能夠提供互動(dòng)的有形展示，這樣有助于強(qiáng)化游客的文化體驗(yàn)感知。

首先,“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的建筑風(fēng)格應(yīng)從整體上進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，風(fēng)格應(yīng)與當(dāng)?shù)氐奈幕兴魬?yīng)，要盡可能凸顯本土化的特色；其次，應(yīng)充分利用景點(diǎn)本就擁有的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和基礎(chǔ)設(shè)施，這些物件的外觀也可以通過(guò)設(shè)計(jì)用來(lái)展示當(dāng)?shù)匚幕?。比如景點(diǎn)最常見(jiàn)到的方向指示牌、導(dǎo)覽地圖可以加入當(dāng)?shù)靥厣奈幕貋?lái)設(shè)計(jì)，還有例如垃圾桶、廁所等公共服務(wù)設(shè)施也可以通過(guò)有設(shè)計(jì)感的改造變成賞心悅目的所在。

再次，“網(wǎng)紅”景點(diǎn)管理者可以考慮搭建舞臺(tái)供民間曲藝人到景點(diǎn)進(jìn)行表演，通過(guò)吹拉彈唱當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)曲目或改進(jìn)曲目，吸引游客的目光，營(yíng)造直觀的文化氛圍。另外，還可以定期舉行有趣的知識(shí)教育活動(dòng)，引進(jìn)先進(jìn)的講解設(shè)備與數(shù)字媒體裝備，采取寓教于樂(lè)的故事講述與知識(shí)傳遞方式，在幫助游客體驗(yàn)“網(wǎng)紅”文化的同時(shí)能夠有所收獲。

（三）合理規(guī)劃“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的休閑空間

游客渴望有一個(gè)能放松身心、緩解壓力的休閑“勝地”，而如果這個(gè)景點(diǎn)能帶給他更多其他景點(diǎn)所不具備的體驗(yàn)價(jià)值的話，則游客的旅游滿意度和忠誠(chéng)度也會(huì)提高。由此可知，“網(wǎng)紅”景點(diǎn)是否能帶給游客以放松舒適之感，是否具有更多的休閑屬性，對(duì)提高游客的感知價(jià)值和文化認(rèn)同以及提高重游率具有重要意義。很多“網(wǎng)紅”景點(diǎn)是在短時(shí)間內(nèi)火爆起來(lái)的，隨之蜂擁而來(lái)的不只是游客，也有嗅到商機(jī)的各路商人，于是就顯得“網(wǎng)紅”景點(diǎn)過(guò)度的擁擠和混亂，缺乏休閑空間，難以保障游客的舒適感和休閑感。因此，“網(wǎng)紅”景點(diǎn)在進(jìn)行景點(diǎn)游憩休閑空間設(shè)計(jì)的時(shí)候要考慮到游客放松休閑的需求，在景點(diǎn)提供的產(chǎn)品和服務(wù)上充分體現(xiàn)對(duì)游客需求的關(guān)照，預(yù)留足夠的休閑娛樂(lè)空間并配套相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施，為游客實(shí)現(xiàn)休閑放松提供便利，營(yíng)造一個(gè)休閑、放松、舒適、愉悅的旅游環(huán)境。

“網(wǎng)紅”景點(diǎn)合理地進(jìn)行規(guī)劃不止是要保證景點(diǎn)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)以及干凈整潔，更重要的是要充分地發(fā)掘景點(diǎn)的獨(dú)特性，加強(qiáng)園區(qū)休閑空間的設(shè)計(jì)，打造怡然自得的氛圍，提髙景點(diǎn)的游客黏性，培養(yǎng)游客的滿意度和忠誠(chéng)度，讓景點(diǎn)成為周邊區(qū)域不可替代的“網(wǎng)紅”點(diǎn)。此外，“網(wǎng)紅”景點(diǎn)管理者還可以策劃一些趣味性較強(qiáng)的親子游玩項(xiàng)目或娛樂(lè)休閑項(xiàng)目，如定期舉辦親子活動(dòng)、情侶活動(dòng)、DIY制作活動(dòng)等。

（四）增加“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的社交分享素材

旅游作為一種受人歡迎的社會(huì)活動(dòng)，在旅游過(guò)程中可以增進(jìn)親人朋友之間的感情，可以結(jié)交志同道合的朋友，可以感受到不一樣的生活方式。反過(guò)來(lái)，美好的社交體驗(yàn)也能夠?qū)Υ龠M(jìn)游客的重游行為產(chǎn)生有效的刺激。在“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的形成過(guò)程中,社交媒體上的受眾分享是關(guān)鍵的一環(huán),在分享的過(guò)程中，游客對(duì)“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的評(píng)論、關(guān)注和互動(dòng)能夠加速“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的品牌傳播，當(dāng)“網(wǎng)紅”景點(diǎn)好評(píng)如潮的時(shí)候，就能形成“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的口碑傳播，借此增加“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的人氣[6]。

游客希望在旅游中能遇到和收集到更多的素材作為社交分享的資料，社交分享同樣能正向影響游客的真實(shí)性感知和“網(wǎng)紅”文化認(rèn)同。因此，“網(wǎng)紅”景點(diǎn)應(yīng)設(shè)法在景點(diǎn)中提供更多的素材以方便游客能夠隨時(shí)分享所見(jiàn)所聞，如創(chuàng)設(shè)個(gè)性鮮明的拍照打卡點(diǎn)、設(shè)計(jì)獨(dú)具特色且便于攜帶的伴手禮、提供具有儀式感的互動(dòng)交流活動(dòng)等。

（五）創(chuàng)新“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的傳播手段和產(chǎn)品形式

“網(wǎng)紅”景點(diǎn)應(yīng)抓住游客的獵奇心理，運(yùn)用多樣化的新媒體技術(shù)和推廣平臺(tái)對(duì)“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的新奇性進(jìn)行大力宣傳，刺激游客的求新求奇動(dòng)機(jī)，增強(qiáng)“網(wǎng)紅”景點(diǎn)對(duì)大眾的吸引力。同時(shí)，為持續(xù)保有新鮮感，“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的旅游產(chǎn)品也需要緊跟時(shí)代的步伐，不斷地推陳出新，不斷給予“網(wǎng)紅”景點(diǎn)新的解讀、新的玩法、新的生命力[7]。

另外，由于真實(shí)性感知對(duì)“網(wǎng)紅”景點(diǎn)游客旅游滿意度和忠誠(chéng)度會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響，因此旅游者在“網(wǎng)紅”景點(diǎn)旅游前后如果產(chǎn)生景點(diǎn)實(shí)際旅游效果與預(yù)期宣傳不一致的情況，將會(huì)嚴(yán)重影響“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的口碑以及游客滿意度和忠誠(chéng)度，因此，“網(wǎng)紅”景點(diǎn)在對(duì)景區(qū)進(jìn)行宣傳推廣的時(shí)候，要注意旅游產(chǎn)品的真實(shí)性，引導(dǎo)“網(wǎng)紅”景點(diǎn)旅游者樹(shù)立合理的期望值，縮小期望與實(shí)際體驗(yàn)水平的差異。

五 結(jié)語(yǔ)

本研究以“網(wǎng)紅”景點(diǎn)為切入點(diǎn)，探討“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的研究背景、內(nèi)涵和發(fā)展中存在的問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上提出了提高游客在“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的感知價(jià)值、提升“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的文化體驗(yàn)價(jià)值、合理規(guī)劃“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的休閑空間、增加“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的社交分享素材、創(chuàng)新“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的傳播手段和產(chǎn)品形式等六個(gè)策略建議，以幫助“網(wǎng)紅”景點(diǎn)管理者認(rèn)清“網(wǎng)紅”景點(diǎn)發(fā)展現(xiàn)狀和問(wèn)題，通過(guò)運(yùn)營(yíng)策略的提升來(lái)提高游客的旅游體驗(yàn)和滿意度，并借此加強(qiáng)重游意愿，促進(jìn)“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的持續(xù)健康發(fā)展。