徐 蓮

貴州師范大學(xué)國際旅游文化學(xué)院，貴州貴陽 550025

引言

隨著人們對(duì)生活需求的轉(zhuǎn)變，旅游業(yè)出現(xiàn)了“井噴式”的增長，旅游產(chǎn)業(yè)在我國GDP中的占比從2015年的10.08%增長到2019年的11.05%，引起了更多人對(duì)旅游業(yè)的關(guān)注，而旅游業(yè)中的重要產(chǎn)物之一便是旅游商品。早在1982年，我國第一篇關(guān)于旅游商品的研究中就說到：旅游商品是旅游業(yè)的三大支柱之一[1]。再到21世紀(jì)初，苗學(xué)玲結(jié)合已有共識(shí)與爭議和世界旅游組織的定義后重新界定旅游商品為：由旅游活動(dòng)引起旅游者出于商業(yè)目的以外購買的，以旅游紀(jì)念品為核心的有形商品[2]。到2017年，保繼剛、盧凱翔從三個(gè)維度來對(duì)旅游商品的概念進(jìn)行了辨析得出：在需求者維度下，旅游商品指旅游者在旅游活動(dòng)中所購買的有形商品；在供給者維度下，旅游商品指由旅游生產(chǎn)系統(tǒng)供應(yīng)的，具有“旅游”內(nèi)涵的有形商品；在商品流通維度下，旅游商品指在面向旅游者開放的市場(chǎng)上流通的有形商品[3]。從大家爭論不休給出的定義中可以看出，旅游商品對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性。近年來，貴州旅游產(chǎn)業(yè)保持著快速增長，也展現(xiàn)了一個(gè)旅游大省的新風(fēng)貌，2018年貴州省旅游接待游客達(dá)到9.69億人，增長30.16%，入境過夜人數(shù)91.42萬人，實(shí)現(xiàn)旅游總收入9400多億元；2019年貴州省旅游接待游客突破10億人，達(dá)到113517.7萬人，增長17.2%，入境過夜人數(shù)114.24萬人，實(shí)現(xiàn)旅游總收入6.63萬億元。但從貴州旅游業(yè)中旅游商品銷售占比情況來看，旅游商品的市場(chǎng)現(xiàn)狀并不樂觀。貴州旅游商品數(shù)量已達(dá)1361類之多，但是很多商品存在著嚴(yán)重的重疊性和可復(fù)制性，創(chuàng)新性和獨(dú)特性較低，導(dǎo)致了貴州旅游商品在銷售中實(shí)現(xiàn)真正盈利的產(chǎn)品屈指可數(shù)。因此，做好貴州旅游商品開發(fā)，不僅可以展現(xiàn)貴州旅游文化魅力，還可以為貴州旅游開發(fā)提供創(chuàng)意表達(dá)平臺(tái)[4]。為此，本文立足于貴州旅游商品發(fā)展現(xiàn)狀，就如何創(chuàng)新發(fā)展貴州旅游商品進(jìn)行策略分析。

一 貴州旅游商品發(fā)展的現(xiàn)狀

縱觀歷史沿革，貴州是四川、云南、廣西、湖南四個(gè)省行政區(qū)的結(jié)合體現(xiàn)，是典型的多民族區(qū)域。而在各個(gè)民族的聚集區(qū)域又存在著文化互相滲透的關(guān)系，彼此之間會(huì)呈現(xiàn)出差異化的民族文化特點(diǎn)，這些特點(diǎn)便體現(xiàn)出了真正的“多彩貴州”。而在交通上，由于山區(qū)道路的復(fù)雜和不便利，使得不同民族區(qū)域之間出現(xiàn)了一定的隔離。

經(jīng)過多年的傳承與開發(fā)，伴隨著貴州旅游業(yè)的快速發(fā)展，貴州借助地域性和民族性特點(diǎn)生產(chǎn)加工出一系列的旅游商品。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，全省共有重點(diǎn)旅游商品1361個(gè)，涵蓋旅游工藝品、特色食品、農(nóng)副土特產(chǎn)品等13個(gè)種類，研發(fā)、生產(chǎn)和銷售能力較以前有了顯著提升。在具有明顯貴州地域特色的旅游商品中，銀飾88種，刺繡150種，蠟染125種，漆器12種。目前已有337種貴州旅游商品在省內(nèi)旅游景區(qū)進(jìn)行銷售，占總數(shù)的24.8%。全省共有旅游商品企業(yè)1497家，其中重點(diǎn)旅游商品企業(yè)417家，生產(chǎn)類企業(yè)233家，銷售類企業(yè)184家。但是，從貴州現(xiàn)有的旅游商品類型上來看，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品具有加工簡單、包裝不完善、同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)環(huán)境基礎(chǔ)差、競(jìng)爭力弱、宣傳不到位、人才缺失、工藝失傳等問題。

2019年貴州省對(duì)國內(nèi)游客旅游消費(fèi)市場(chǎng)抽樣調(diào)查結(jié)果顯示：貴州旅客在旅游購物的花費(fèi)占據(jù)個(gè)人總體消耗的19.5%，僅次于吃、住、行三大要素。全省重點(diǎn)聯(lián)系的417家旅游商品企業(yè)2019年共計(jì)營收126.54億元，其中，生產(chǎn)類企業(yè)營收32.45億元，銷售類企業(yè)營收94.09億元。

通過數(shù)據(jù)顯示，貴州省旅游商品發(fā)展取得了一定的成績。貴州茅臺(tái)、老干媽享譽(yù)全球，安順蠟染、凱里酸湯魚、侗族大歌、苗族刺繡名揚(yáng)四方。在這些現(xiàn)有優(yōu)秀資源的推動(dòng)下，我們的發(fā)展更需要將一切的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，使旅游商品成為打造貴州作為旅游大省的名片，使其能持續(xù)推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

二 貴州省旅游商品特點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式

第一，旅游商品從研發(fā)到生產(chǎn)階段，企業(yè)原材料供應(yīng)十分充分，資源優(yōu)勢(shì)十分突出。貴州省具備“公園省”的稱號(hào)，匯集了較多的少數(shù)民族，豐富多樣的文化資源為當(dāng)?shù)芈糜紊唐返难邪l(fā)和生產(chǎn)奠定了更多的基礎(chǔ)。貴州旅游商品在生產(chǎn)加工的過程中所應(yīng)用到的原材料基本都能夠就地取材，由此能夠節(jié)省產(chǎn)品加工中的運(yùn)輸采購成本。

第二，商品的附加價(jià)值難以體現(xiàn)。貴州旅游商品雖然有得天獨(dú)厚的文化資源優(yōu)勢(shì)，但由于在研發(fā)和生產(chǎn)過程中制作工藝較為簡單，再加上手藝人文化程度受限，很難對(duì)商品實(shí)施再創(chuàng)造和深加工。最后生產(chǎn)出來的旅游商品缺乏藝術(shù)元素與精美設(shè)計(jì)，使得商品價(jià)值不高。

第三，商品最終會(huì)實(shí)施集中性的企業(yè)化生產(chǎn)，規(guī)模效益不高，行業(yè)整體的產(chǎn)品加工比較落后。分散加工和集中化的承包管理是貴州當(dāng)前旅游商品生產(chǎn)加工的一個(gè)重要模式，貴州旅游商品企業(yè)多數(shù)處于發(fā)展規(guī)模小、閑散不集中的狀態(tài)，小作坊、小農(nóng)戶在其中占比較大，這樣落后的生產(chǎn)加工規(guī)模在一定程度上也限制了貴州旅游商品的加工生產(chǎn)。但是從整體上來看企業(yè)的生產(chǎn)效率低下，管理層面沿用的是過往的經(jīng)驗(yàn)，沒有引入科學(xué)的管理模式。

第四，市場(chǎng)需求前景突出，企業(yè)營銷能力有限。貴州企業(yè)旅游商品在營銷的時(shí)候沒有制定出完善的策略，在產(chǎn)品營銷中采用的是自然銷售法則和隨機(jī)性的品牌發(fā)展策略，最終使得商品生產(chǎn)加工缺乏特色，分散的銷售也加劇了企業(yè)之間的競(jìng)爭。

三 貴州旅游商品的創(chuàng)新發(fā)展對(duì)策

（一）政府部門要加大管理和扶持

第一，加強(qiáng)對(duì)旅游商品開發(fā)的指導(dǎo)。為了能夠更好的開發(fā)旅游產(chǎn)品，政府部門要改變多頭領(lǐng)導(dǎo)、多頭經(jīng)營的模式，特別是省委和政府部門要發(fā)揮自身職能作用來對(duì)旅游商品進(jìn)行開發(fā)引導(dǎo)。2020年9月20日，在省市政府的共同推動(dòng)下，第十五屆貴州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)貴州文化旅游扶貧成果展暨特色旅游商品博覽會(huì)、“多彩貴州”美食匯在“首批國家全域旅游示范區(qū)”“最美生態(tài)旅游示范縣”盤州市月亮山景區(qū)啟動(dòng)。博覽會(huì)及美食匯聚焦脫貧攻堅(jiān)、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)革命及多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，會(huì)議分為文化旅游扶貧成果展示館、12大農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)展館、特色旅游商品展示館、多彩貴州美食展館4個(gè)區(qū)城，在政府部門的支持下借助當(dāng)?shù)刭Y源生產(chǎn)加工出了多種類型的旅游商品供游客選擇。

第二，對(duì)特色旅游商品開發(fā)的扶持力度增大，尤其是財(cái)政支持方面。在旅游商品開發(fā)的過程中，政府相關(guān)部門要把旅游商品的開發(fā)與其他旅游資源統(tǒng)一步調(diào)，并為旅游商品的開發(fā)提供良好的政策和制度環(huán)境支持，特別是要加強(qiáng)對(duì)旅游商品研發(fā)、制作方面的成本投入，鼓勵(lì)多種積極元素參與到產(chǎn)品的研發(fā)中。同時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品在研、產(chǎn)、銷不同階段可制定出相對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠稅收政策，各級(jí)政府部門可根據(jù)旅游商品研發(fā)的實(shí)際情況來提供一定的資金支持，保證旅游商品不流產(chǎn)，同時(shí)為企業(yè)的發(fā)展提供續(xù)航力。

第三，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，強(qiáng)化區(qū)域合作。在貴州旅游商品開發(fā)的過程中要尊重當(dāng)?shù)孛褡逦幕奶厣?，積極開發(fā)茶文化、酒文化、紅色旅游文化。

（二）旅游商品企業(yè)要加大對(duì)旅游商品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售

第一，使產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?，降低生產(chǎn)成本。企業(yè)在生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的過程中需要充分借助和周圍地區(qū)的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源共享，避免出現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的低水平重復(fù)開發(fā)和過度使用[5]。同時(shí)，在產(chǎn)品開發(fā)的過程中還需要借助已經(jīng)形成的市場(chǎng)影響力，對(duì)一些比較受歡迎的旅游商品可以考慮采取小批量、單批量的生產(chǎn)模式。

第二，拓展產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)思路，提升產(chǎn)品品味和文化內(nèi)涵。特色化是提升旅游商品市場(chǎng)影響力的重要因素，旅游商品的特色一般體現(xiàn)在地域文化和民俗風(fēng)情中，也是需要進(jìn)行全面調(diào)查研究之后才能形成的一種特色旅游資源。

第三，加強(qiáng)品牌的定位，加大宣傳力度，打造完善的商品信息系統(tǒng)。一個(gè)商品想立足于市場(chǎng)，首先要定位好自己的品牌。為了能夠更好地宣傳商品，打造完善的商品信息系統(tǒng)，還需要加大對(duì)旅游產(chǎn)品的宣傳，宣傳商品的渠道包含博覽會(huì)、商品設(shè)計(jì)大賽、旅游交易會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)直播等方式進(jìn)行全方位戰(zhàn)略宣傳。

（三）以市場(chǎng)為基本導(dǎo)向，樹立大旅游商品概念

第一，加強(qiáng)對(duì)旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究。旅游商品的發(fā)展離不開旅游業(yè)的引導(dǎo)，是一種市場(chǎng)導(dǎo)向性很強(qiáng)的商品。為了能夠生產(chǎn)出滿足來自不同地區(qū)旅游者消費(fèi)需要的旅游商品，需要加強(qiáng)對(duì)旅游者購物喜好和旅游商品消費(fèi)特點(diǎn)的研究，全面把握旅游者的消費(fèi)傾斜心理和消費(fèi)體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)群體的正確定位。

第二，樹立大旅游商品概念[6]。由于我國旅游業(yè)發(fā)展相對(duì)較晚，很多人對(duì)旅游商品的認(rèn)識(shí)較為狹隘，應(yīng)從研、產(chǎn)、供、銷多產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建多元素、多形式、多工藝的大旅游商品概念。

第三，強(qiáng)化旅游商品電商及物流平臺(tái)的建設(shè)。根據(jù)現(xiàn)代物流發(fā)展情況的規(guī)模打造旅游商品物流園區(qū)、物流中心和配送中心，形成一個(gè)較為完善的旅游商品物流作業(yè)集中地區(qū)。

第四，規(guī)范導(dǎo)游及導(dǎo)購銷售人員的行為準(zhǔn)則，保障旅游者的權(quán)益。旅游者的購物行為一般是在景區(qū)內(nèi)部參觀時(shí)發(fā)生，在這個(gè)過程中如果導(dǎo)購人員沒有關(guān)注游客的心理需要，發(fā)生一些不合理行為，比如：延長購物時(shí)間或強(qiáng)制旅游購物等行為時(shí)，很容易引起游客的逆反情緒。為此，在宣傳旅游商品的過程中需要導(dǎo)購人員能夠適當(dāng)控制旅游者的旅游活動(dòng)節(jié)奏，從而滿足不同游客對(duì)旅游購物時(shí)間、地點(diǎn)和類型的選擇。

（四）打造具備規(guī)模的旅游商品購物中心，形成多層次的旅游商品銷售網(wǎng)絡(luò)

貴州現(xiàn)有的旅游定點(diǎn)商店規(guī)模較小，生產(chǎn)的旅游商品品種也比較單一，且在商品生產(chǎn)加工過程中存在一些不當(dāng)行為，導(dǎo)致信譽(yù)度較低。在銷售方式上，大多采取分散銷售的方式，這些都十分不利于旅游商品的銷售管理，消費(fèi)者也會(huì)在選擇時(shí)更傾向于到大型的購物中心去挑選商品。因此，在發(fā)展貴州旅游文化的過程中還需要加快建設(shè)大規(guī)模的旅游商品購物中心，科學(xué)規(guī)劃旅游商品銷售格局，并在每一個(gè)旅游區(qū)的中心城市建設(shè)一個(gè)大型旅游商品購物中心。

在2020年貴州旅發(fā)大會(huì)上，我們看到了貴州省旅游商品在不斷地發(fā)展和創(chuàng)新。貴州展區(qū)下設(shè)貴州省十二大農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)館、市州館、盤州館、多彩貴州貴銀館等12個(gè)分展館，展示了貴州省內(nèi)各市州文化創(chuàng)意產(chǎn)品、非遺產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品等特色商品以及金銀首飾。如苗疆故事絲巾，這款絲巾由花朵文創(chuàng)和愛馬仕合作開發(fā)，紋路采用苗族服飾里的苗繡紋樣，混入苗家萬字紋，是時(shí)尚與傳統(tǒng)的完美結(jié)合；蠟染寫意臺(tái)屏，使傳統(tǒng)蠟染手工藝與寫意國畫相結(jié)合精制而成，臺(tái)屏裝框采用紅木，內(nèi)里蠟染以貴州不同經(jīng)典元素作為創(chuàng)作文化IP；“苗族銀鳥頭簪”，采用999足銀手工精細(xì)打造成型，將苗族的鳥崇拜文化通過苗族銀匠豐富的想象和靈巧的雙手，最終向世人呈現(xiàn)出一只靈俊非凡的鳳凰；織金馬尾繡挎包嵌入了獨(dú)具特色的織金馬尾繡繡片，綜合運(yùn)用結(jié)繡、平針、亂針等多種刺繡工藝完成[7]。從這些文創(chuàng)商品可以感受到時(shí)尚與古老的交織，將黔粹行“藝術(shù)生活化，生活藝術(shù)化”的理念完美展現(xiàn)[8]。

四 結(jié)語

受地區(qū)自然環(huán)境和文化環(huán)境的影響，貴州旅游商品擁有比較大的潛力，且在社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展下，還能研究出更多的商品創(chuàng)新開發(fā)方式。在未來，為了能夠研究出更多滿足消費(fèi)者需求的旅游商品，貴州旅游業(yè)在發(fā)展的過程中需要根據(jù)旅游者的需求和地區(qū)特點(diǎn)來研發(fā)設(shè)計(jì)旅游商品，從而在真正意義上實(shí)現(xiàn)貴州旅游文化大省的目標(biāo)。