文/長 弓

從2015年起，IP 營銷已然成為現(xiàn)象級(jí)營銷方式。引用有價(jià)值的IP、與大流量IP 跨界聯(lián)名……各路品牌挖空心思，或充分利用合作IP 的自有粉絲，向外滲透，或通過打造自身IP 屬性，以求獲得品牌關(guān)注度。

但如今，“IP 元年”已過五載，老套路早無巨大吸引力，不少品牌即便聯(lián)合超級(jí)IP， 也往往落入俗套。然而，正如漆黑的夜空總有閃亮的星，依然有一些品牌通過細(xì)分品類的創(chuàng)新打造出新IP 標(biāo)桿，綻放絢爛火花。

從逐浪到造浪，在細(xì)分中尋找IP

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷發(fā)展瞬息萬變，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。一方面新的營銷策略層出不窮，讓人眼花繚亂，品牌競爭愈發(fā)激烈；另一方面信息爆炸式增長，用戶渴望獲取有價(jià)值的信息，營銷免疫力愈發(fā)增強(qiáng)。因此，如果一味地“逐浪”，跟隨其他品牌的營銷腳步或繼續(xù)寄希望于舊IP，必然不能引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。與其逐浪不如造浪。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，近年來，借由細(xì)分品類、打造品質(zhì)標(biāo)桿等方式，品牌主們?cè)谝黄t海中看到了突圍的希望。

邁克爾·波特說過：最好的市場機(jī)會(huì)是那些競爭者尚未準(zhǔn)備充分、尚未察覺、競爭力弱的區(qū)隔市場或戰(zhàn)略領(lǐng)域。近年來，一波深諳這一戰(zhàn)術(shù)奧秘、以細(xì)分品類為突破口的新興網(wǎng)紅品牌通過打造新IP，迅速崛起。

2020年，受突如其來的疫情影響，我國整體消費(fèi)語境發(fā)生了深刻變化。從消費(fèi)人群上來看，以“80/90后”為主的中青年群體作為社會(huì)消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)主體性日益顯現(xiàn)。從消費(fèi)需求上來看，追求精致生活、品質(zhì)生活、美好生活成為各行業(yè)、各領(lǐng)域?yàn)橹畩^斗的目標(biāo)。從消費(fèi)能力上來看，消費(fèi)升級(jí)的慣性和疫情影響下的局部消費(fèi)降級(jí)交織在一起，共同影響消費(fèi)選擇，形成了多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)。

以食品行業(yè)為例，隨著人們對(duì)健康食品、品質(zhì)食品的重視，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中都爆發(fā)出了備受歡迎的“網(wǎng)紅IP”，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢能。比如王飽飽—打造即食麥片品類IP、小仙燉—打造鮮燉燕窩品類IP、自嗨鍋—打造方便自熱品類IP 等，它們都是通過切入細(xì)分品類，從差異化的角度為消費(fèi)者提供了更高品質(zhì)的價(jià)值，順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)美好品質(zhì)的需求。這種打造垂類IP 的方式成為品牌彎道超車的重要方式之一。

石斛跨界，打造IP 新典范

正是受消費(fèi)升級(jí)與品質(zhì)化趨勢的作用，諸多具有養(yǎng)生功效的跨界物種開始備受重視，石斛就是其中一個(gè)典型。自古以來，石斛便作為一種名貴藥材存在于大眾腦海，近年更是實(shí)現(xiàn)從蒙著一層神秘面紗到消費(fèi)者的普遍認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。其與煙、酒、茶等品類的跨界融合，成為新消費(fèi)環(huán)境下的IP 新表達(dá)。

石斛入酒，開創(chuàng)白酒新品類。一般而言，直接取石斛鮮品，洗凈，切斷拍破，單味或和其他中藥材一起浸入40 度以上白酒中，3 個(gè)月后即可飲用。每日飲用一小杯，可暖胃潤肺、活血生津。

石斛泡茶，開啟別樣新風(fēng)味。一壺?zé)狎v騰的“石斛茶”可以熨帖身心。愛好喝茶的茶友，會(huì)將茶葉與石斛放在一起煮。石斛鮮品入茶，會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的草木清香，甘甜清涼的滋味令喉頭清爽、身心舒暢，長期飲用對(duì)健康有益。甜潤的石斛與飄香的茶葉融合后產(chǎn)生的全新風(fēng)味讓挑剔的舌尖擁有了一次全新的體驗(yàn)。當(dāng)然，也有石斛愛好者“偷懶”，直接用石斛煮水，代茶飲，看似無色無味，卻能一潤心田。古書載：“霍石斛出江南霍山，形似釵斛細(xì)小，色黃，而形曲不直，有成毬者，彼土人以代茶茗。”

石斛入膳，開辟飲食新天地。雖久負(fù)盛名，但石斛并非不食人間煙火，被束之高閣。除了作為茶飲“上得廳堂”，更能“下得廚房”。藥補(bǔ)不如食補(bǔ)，在廚房里，石斛是低調(diào)的“佳肴”，煮粥、做羹、煲湯、入菜肴，不僅色美味香，開胃助消化，還能在不知不覺中達(dá)到強(qiáng)身健體的功效。就算菜品、湯品看似沒有什么不同，卻早已在石斛的融合中，悄悄變了風(fēng)味和底蘊(yùn)。

石斛入煙，系統(tǒng)化打造石斛IP。煙為陽，斛為陰，孤陰不長，獨(dú)陽不生，陰陽平衡，互補(bǔ)共生。焦甜香煙葉長于皖南，霍山石斛生在皖西，同在神奇的北緯30 度山區(qū)，徽州煙草與石斛冥冥之中注定有著不解之緣。安徽率先將石斛與煙草相結(jié)合，通過石斛潤甜顆粒、石斛潤甜濾嘴、石斛潤甜爆珠等技術(shù)，凝斛之粹，潤煙之味。產(chǎn)品特有的焦甜香與石斛潤結(jié)合碰撞，形成獨(dú)特甜潤的新口感。一斛添香，一潤心田！石斛添香，既是歲月的精華，也是科學(xué)的精粹，更是大自然最美妙的饋贈(zèng)。

經(jīng)過時(shí)間沉淀，如今“石斛潤”已經(jīng)成為安徽的品類IP，以添加石斛為代表的高品質(zhì)品類IP 也成為各行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，不僅成為品質(zhì)消費(fèi)、健康消費(fèi)的首選，更可以滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的需求，值得期待。