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        石斛IP,跨界新典范

        2021-11-21 06:44:09文/長
        銷售與市場(營銷版) 2021年4期
        關(guān)鍵詞:石斛細(xì)分品類

        文/長 弓

        從2015年起,IP 營銷已然成為現(xiàn)象級營銷方式。引用有價(jià)值的IP、與大流量IP 跨界聯(lián)名……各路品牌挖空心思,或充分利用合作IP 的自有粉絲,向外滲透,或通過打造自身IP 屬性,以求獲得品牌關(guān)注度。

        但如今,“IP 元年”已過五載,老套路早無巨大吸引力,不少品牌即便聯(lián)合超級IP, 也往往落入俗套。然而,正如漆黑的夜空總有閃亮的星,依然有一些品牌通過細(xì)分品類的創(chuàng)新打造出新IP 標(biāo)桿,綻放絢爛火花。

        從逐浪到造浪,在細(xì)分中尋找IP

        在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,營銷發(fā)展瞬息萬變,機(jī)會與挑戰(zhàn)并存。一方面新的營銷策略層出不窮,讓人眼花繚亂,品牌競爭愈發(fā)激烈;另一方面信息爆炸式增長,用戶渴望獲取有價(jià)值的信息,營銷免疫力愈發(fā)增強(qiáng)。因此,如果一味地“逐浪”,跟隨其他品牌的營銷腳步或繼續(xù)寄希望于舊IP,必然不能引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。與其逐浪不如造浪。認(rèn)識到這一點(diǎn),近年來,借由細(xì)分品類、打造品質(zhì)標(biāo)桿等方式,品牌主們在一片紅海中看到了突圍的希望。

        邁克爾·波特說過:最好的市場機(jī)會是那些競爭者尚未準(zhǔn)備充分、尚未察覺、競爭力弱的區(qū)隔市場或戰(zhàn)略領(lǐng)域。近年來,一波深諳這一戰(zhàn)術(shù)奧秘、以細(xì)分品類為突破口的新興網(wǎng)紅品牌通過打造新IP,迅速崛起。

        2020年,受突如其來的疫情影響,我國整體消費(fèi)語境發(fā)生了深刻變化。從消費(fèi)人群上來看,以“80/90后”為主的中青年群體作為社會消費(fèi)的主要驅(qū)動力,消費(fèi)主體性日益顯現(xiàn)。從消費(fèi)需求上來看,追求精致生活、品質(zhì)生活、美好生活成為各行業(yè)、各領(lǐng)域?yàn)橹畩^斗的目標(biāo)。從消費(fèi)能力上來看,消費(fèi)升級的慣性和疫情影響下的局部消費(fèi)降級交織在一起,共同影響消費(fèi)選擇,形成了多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)。

        以食品行業(yè)為例,隨著人們對健康食品、品質(zhì)食品的重視,各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中都爆發(fā)出了備受歡迎的“網(wǎng)紅IP”,表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢能。比如王飽飽—打造即食麥片品類IP、小仙燉—打造鮮燉燕窩品類IP、自嗨鍋—打造方便自熱品類IP 等,它們都是通過切入細(xì)分品類,從差異化的角度為消費(fèi)者提供了更高品質(zhì)的價(jià)值,順應(yīng)消費(fèi)者對美好品質(zhì)的需求。這種打造垂類IP 的方式成為品牌彎道超車的重要方式之一。

        石斛跨界,打造IP 新典范

        正是受消費(fèi)升級與品質(zhì)化趨勢的作用,諸多具有養(yǎng)生功效的跨界物種開始備受重視,石斛就是其中一個(gè)典型。自古以來,石斛便作為一種名貴藥材存在于大眾腦海,近年更是實(shí)現(xiàn)從蒙著一層神秘面紗到消費(fèi)者的普遍認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。其與煙、酒、茶等品類的跨界融合,成為新消費(fèi)環(huán)境下的IP 新表達(dá)。

        石斛入酒,開創(chuàng)白酒新品類。一般而言,直接取石斛鮮品,洗凈,切斷拍破,單味或和其他中藥材一起浸入40 度以上白酒中,3 個(gè)月后即可飲用。每日飲用一小杯,可暖胃潤肺、活血生津。

        石斛泡茶,開啟別樣新風(fēng)味。一壺?zé)狎v騰的“石斛茶”可以熨帖身心。愛好喝茶的茶友,會將茶葉與石斛放在一起煮。石斛鮮品入茶,會產(chǎn)生獨(dú)特的草木清香,甘甜清涼的滋味令喉頭清爽、身心舒暢,長期飲用對健康有益。甜潤的石斛與飄香的茶葉融合后產(chǎn)生的全新風(fēng)味讓挑剔的舌尖擁有了一次全新的體驗(yàn)。當(dāng)然,也有石斛愛好者“偷懶”,直接用石斛煮水,代茶飲,看似無色無味,卻能一潤心田。古書載:“霍石斛出江南霍山,形似釵斛細(xì)小,色黃,而形曲不直,有成毬者,彼土人以代茶茗?!?/p>

        石斛入膳,開辟飲食新天地。雖久負(fù)盛名,但石斛并非不食人間煙火,被束之高閣。除了作為茶飲“上得廳堂”,更能“下得廚房”。藥補(bǔ)不如食補(bǔ),在廚房里,石斛是低調(diào)的“佳肴”,煮粥、做羹、煲湯、入菜肴,不僅色美味香,開胃助消化,還能在不知不覺中達(dá)到強(qiáng)身健體的功效。就算菜品、湯品看似沒有什么不同,卻早已在石斛的融合中,悄悄變了風(fēng)味和底蘊(yùn)。

        石斛入煙,系統(tǒng)化打造石斛IP。煙為陽,斛為陰,孤陰不長,獨(dú)陽不生,陰陽平衡,互補(bǔ)共生。焦甜香煙葉長于皖南,霍山石斛生在皖西,同在神奇的北緯30 度山區(qū),徽州煙草與石斛冥冥之中注定有著不解之緣。安徽率先將石斛與煙草相結(jié)合,通過石斛潤甜顆粒、石斛潤甜濾嘴、石斛潤甜爆珠等技術(shù),凝斛之粹,潤煙之味。產(chǎn)品特有的焦甜香與石斛潤結(jié)合碰撞,形成獨(dú)特甜潤的新口感。一斛添香,一潤心田!石斛添香,既是歲月的精華,也是科學(xué)的精粹,更是大自然最美妙的饋贈。

        經(jīng)過時(shí)間沉淀,如今“石斛潤”已經(jīng)成為安徽的品類IP,以添加石斛為代表的高品質(zhì)品類IP 也成為各行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn),不僅成為品質(zhì)消費(fèi)、健康消費(fèi)的首選,更可以滿足消費(fèi)者對美好生活的需求,值得期待。

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