張婧文

西北工業(yè)大學(xué)公共政策與管理學(xué)院，陜西西安 710072

引言

當(dāng)前，以5G為代表的通信和信息技術(shù)相結(jié)合的第四次工業(yè)革命正在改變中國(guó)與世界，深刻影響著整個(gè)世界的產(chǎn)業(yè)關(guān)系、產(chǎn)業(yè)生態(tài)和產(chǎn)業(yè)載體。改革開放初期，我國(guó)大力發(fā)展以出口為導(dǎo)向的對(duì)外貿(mào)易，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步快速增長(zhǎng)。當(dāng)前，在新冠肺炎疫情持續(xù)蔓延、中美關(guān)系充滿不確定性的特殊情況下，以“內(nèi)循環(huán)”為主體，“內(nèi)循環(huán)”促進(jìn)“雙循環(huán)”的新發(fā)展格局能夠從客觀上促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展?，F(xiàn)階段，我國(guó)出臺(tái)相關(guān)政策積極激活內(nèi)循環(huán)，挖掘消費(fèi)潛力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)?！丁笆奈濉蔽幕吐糜伟l(fā)展規(guī)劃》中強(qiáng)調(diào)應(yīng)著力發(fā)掘文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)雙向融合、相互促進(jìn)，為第一、第二產(chǎn)業(yè)形成助力[1]?；诔鞘芯用裣M(fèi)需求的文化IP新形態(tài)，能夠充分發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的高融合、高附加值的特性[2]。2020年8月25日正值中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日七夕佳節(jié)，陜西西安舉辦了“十二時(shí)辰長(zhǎng)安秀”24小時(shí)不間斷直播大型城市秀，由網(wǎng)劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》主演雷佳音、陜西籍演員閆妮擔(dān)當(dāng)總代言人，由12位明星出鏡代言“十二時(shí)辰”。此次“城市秀”以西安城市地標(biāo)為主，基于《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》IP原型開展的一次具有典型意義的文化與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合。在“城市秀”活動(dòng)中，深入融合文旅、扶貧、科技、美食、商業(yè)等12個(gè)主題，以24小時(shí)不間斷直播為特色實(shí)現(xiàn)線上線下全方位聯(lián)動(dòng)。這次大型城市秀展現(xiàn)了城市消費(fèi)經(jīng)濟(jì)新模式，是文化IP賦能城市消費(fèi)激活城市經(jīng)濟(jì)潛能的成功樣板。

一 “文化IP”植入城市形象

IP即“Intellectual Property”的縮寫，原意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，原指權(quán)利人對(duì)其創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的權(quán)利。《2019中國(guó)文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中對(duì)文化IP給出了這樣的定義：一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期的文化符號(hào)，我們將這樣的文化符號(hào)稱為“文化IP”。將文化IP植入城市形象能夠凸顯城市獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和地方特色，增強(qiáng)城市的文化認(rèn)同感和親和力，讓城市形象鮮活、城市消費(fèi)方式更加健康。文化IP新形態(tài)可以實(shí)現(xiàn)“文化+旅游、文博+旅游、扶貧+旅游、科技+旅游”等主題元素的配對(duì)，弱化文化與旅游產(chǎn)業(yè)邊界，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)深度融合。同時(shí)，城市的健康可持續(xù)發(fā)展也促使文化IP能夠動(dòng)態(tài)、持續(xù)、深入地參與城市的內(nèi)涵式發(fā)展，形成兩者的良性互動(dòng)與支撐[3]，為城市消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供具有差異性的競(jìng)爭(zhēng)力。

“十二時(shí)辰長(zhǎng)安秀”基于網(wǎng)絡(luò)熱播劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的IP原型，具有極強(qiáng)的辨識(shí)度和時(shí)尚感。《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》于2019年6月27日在優(yōu)酷視頻播出 ，講述的是唐朝天寶三載上元節(jié)，十二個(gè)時(shí)辰內(nèi)發(fā)生的跌宕起伏、充滿懸疑地拯救長(zhǎng)安城的故事。這部網(wǎng)絡(luò)熱播劇改編自馬伯庸的同名小說(shuō)，最初在網(wǎng)絡(luò)上小說(shuō)版《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》就引起廣大網(wǎng)友的關(guān)注，在制作為網(wǎng)劇后仍然具有極高的關(guān)注度。因此，在進(jìn)行文化IP植入過程中，重點(diǎn)突出“長(zhǎng)安”與“十二時(shí)辰”的文字表達(dá)，將活動(dòng)直接命名為“十二時(shí)辰長(zhǎng)安秀”，以此增加活動(dòng)的辨識(shí)度和時(shí)尚感，對(duì)西安城市消費(fèi)形象進(jìn)行再塑造；活動(dòng)代言人由《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的主演雷佳音擔(dān)任，代言人完全契合IP原型，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者與“十二時(shí)辰長(zhǎng)安秀”活動(dòng)的黏性；在推介詞方面，“七夕月半彎，約你在長(zhǎng)安。兩個(gè)長(zhǎng)安，一樣精彩；兩個(gè)長(zhǎng)安，只爭(zhēng)朝夕?！背浞终宫F(xiàn)了此次“十二時(shí)辰長(zhǎng)安秀”所營(yíng)造的古長(zhǎng)安與今西安“七夕”相逢的時(shí)空交錯(cuò)景象，具有極強(qiáng)的情感穿透力。消費(fèi)場(chǎng)景的塑造和展現(xiàn)能夠?qū)崿F(xiàn)多元化產(chǎn)品的推廣和銷售，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了“長(zhǎng)安秀”城市品牌的推廣與塑造。將具有親和力、辨識(shí)度、時(shí)尚感的文化IP植入城市形象推廣和城市品牌塑造，能夠?qū)Τ鞘刑厣幕剡M(jìn)行再挖掘、再整理、再釋放。西安具有“千年古城”文化元素和《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的主題元素極高的契合度，這也就進(jìn)一步推動(dòng)了“長(zhǎng)安”的城市品牌，進(jìn)而帶動(dòng)了西安文化旅游消費(fèi)，助力于城市消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二 “文化IP”對(duì)接城市地標(biāo)

城市地標(biāo)是一座城市歷史和現(xiàn)實(shí)中形成的具有影響力、親和力、獨(dú)特性的標(biāo)志性區(qū)域或地點(diǎn)。城市地標(biāo)的形成是經(jīng)過時(shí)間的沉淀，是城市歷史文化的凝聚和濃縮，是一座城市“精神氣”的體現(xiàn)。城市地標(biāo)的獨(dú)特性能夠避免文化特色和人文亮點(diǎn)陷入同質(zhì)化傾向，進(jìn)而喪失城市形象的特色表達(dá)和文化底蘊(yùn)。城市地標(biāo)一般建設(shè)在人員密集地區(qū)，擁有較為寬闊的地理空間，在營(yíng)造公共環(huán)境、塑造城市風(fēng)貌等方面發(fā)揮著重要作用。文化IP與城市地標(biāo)進(jìn)行高度融合，能夠快速實(shí)現(xiàn)文化IP品牌與本地實(shí)際相關(guān)聯(lián)，能夠在增進(jìn)群眾對(duì)城市文化認(rèn)同的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷。

“十二時(shí)辰長(zhǎng)安秀”按照十二個(gè)時(shí)辰分為十二個(gè)模塊，遵循申時(shí)、酉時(shí)、戌時(shí)、亥時(shí)、子時(shí)、丑時(shí)、寅時(shí)、卯時(shí)、辰時(shí)、巳時(shí)、午時(shí)、未時(shí)的時(shí)間順序開展城市秀活動(dòng)[4]。在“申時(shí)”模塊：“凱叔講故事·國(guó)寶話文明”，選取的城市地標(biāo)為“陜西歷史博物館”；在“寅時(shí)”模塊：夜話博物館，選取的城市地標(biāo)為具有900多年歷史的碑林博物館；在“子時(shí)”模塊：七夕長(zhǎng)安夜未央，選取的城市地標(biāo)為最能展現(xiàn)盛唐輝煌的“永寧門”和極具關(guān)中特色的“回坊”；在“午時(shí)”模塊，選取的城市地標(biāo)為匯聚了陜西各地美食的“永興坊”。在十二個(gè)時(shí)辰模塊中，有四個(gè)模塊展示了五個(gè)具有典型歷史文化因素的城市地標(biāo)，充分展現(xiàn)了西安悠久的歷史文化和厚重的精神積淀。同時(shí)，在現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程中也出現(xiàn)了很多具有時(shí)尚感、聚合力、品牌度的城市地標(biāo)。如科技園區(qū)、大學(xué)城、時(shí)尚街區(qū)、大型商業(yè)體等。在“丑時(shí)”“巳時(shí)”“未時(shí)”三個(gè)時(shí)辰模塊，分別選取了西影電影藝術(shù)體驗(yàn)中心、西安奧體中心、西安交通大學(xué)三個(gè)具有時(shí)代特點(diǎn)的地理標(biāo)識(shí)，分別在文化影視、體育健康、教育科技三大領(lǐng)域展現(xiàn)了西安與時(shí)俱進(jìn)、積極進(jìn)取、勇于創(chuàng)新的城市形象。在“申時(shí)”“酉時(shí)”“卯時(shí)”三個(gè)時(shí)辰模塊，以中國(guó)聯(lián)通5G技術(shù)為核心，開啟“七夕全息云歌會(huì)”，通過異地同步實(shí)施云上音樂會(huì)、音樂秀，充分展現(xiàn)了古老三秦大地的嶄新活力。在云空間上借助新技術(shù)，將傳統(tǒng)地標(biāo)賦予高科技因素，利用直播云等形式進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感；在時(shí)間上將消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行多層次、多區(qū)域的分類，形成日夜城市消費(fèi)地標(biāo)、24小時(shí)城市消費(fèi)地標(biāo)等?？梢姡幕疘P與城市地標(biāo)的融合，能夠?qū)Τ鞘械貥?biāo)進(jìn)行系統(tǒng)性整合，對(duì)地理空間資源進(jìn)行有效利用，有利于歷史文化與現(xiàn)代城市地標(biāo)結(jié)合，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)聚合發(fā)展。

三 “文化IP”的城市消費(fèi)模式選擇

網(wǎng)絡(luò)直播新形式有助于打造網(wǎng)紅城市，助推文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇，以直播帶貨提升消費(fèi)體驗(yàn)，提升產(chǎn)品品牌形象，拓寬銷售渠道。作為新興的銷售模式直播帶貨在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，進(jìn)行正向輿論引導(dǎo)方面表現(xiàn)不俗。如在開展脫貧攻堅(jiān)宣傳方面，“脫貧攻堅(jiān)+直播帶貨”的模式讓主流媒體的社會(huì)責(zé)任與社會(huì)影響力形成聚合效應(yīng)，讓貧困地區(qū)人民群眾在互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)中擁有更多的便利與實(shí)惠。直播帶貨為主流媒體開展脫貧攻堅(jiān)宣傳活動(dòng)拓寬了思路，為廣大基層老百姓帶來(lái)了實(shí)惠，讓扶貧工作受益范圍更廣。

在脫貧攻堅(jiān)方面，雷佳音、張嘉益、吳京安、王茜華、苗阜、孫堅(jiān)六位明星擔(dān)任“脫貧助農(nóng)大使”，分別代言六個(gè)脫貧助農(nóng)項(xiàng)目柞水木耳、周至獼猴桃、橫山大米、宜君核桃、富平柿子、奶山羊。在“辰時(shí)”模塊展示陜西脫貧攻堅(jiān)過程中打造的物美質(zhì)優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品，積極推介陜西特色和文化旅游資源，極大地增強(qiáng)了主流媒體參與直播帶貨的積極意義，也必將促進(jìn)直播帶貨健康有序發(fā)展。同時(shí)，在“戌時(shí)”“亥時(shí)”模塊，推出“七夕好物”主題，在了解古城西安歷史文化的同時(shí)為消費(fèi)者推介超值的七夕購(gòu)物，充分體現(xiàn)了“人間煙火”的豐富內(nèi)涵，展現(xiàn)了西安這座歷史文化名城的時(shí)代魅力[5]?！笆r(shí)辰長(zhǎng)安秀”直播盛典采用全國(guó)首創(chuàng)的24小時(shí)不間斷大型直播方式，在活動(dòng)中采用全息技術(shù)與直播相結(jié)合，通過全息投影真正實(shí)現(xiàn)“裸眼3D”，增加了活動(dòng)的體驗(yàn)感。截至2021年8月26日15點(diǎn)直播結(jié)束，微博話題#十二時(shí)辰長(zhǎng)安秀#閱讀次數(shù)達(dá)2.1億。“十二時(shí)辰長(zhǎng)安秀”在西安大唐不夜城設(shè)主直播間，在京東航天直播基地的全息智能直播間設(shè)“陜西好物”直播間，在大唐西市設(shè)文旅直播間。人民網(wǎng)、京東、抖音、新浪微博、聯(lián)通手機(jī)營(yíng)業(yè)廳、游陜西APP等300多個(gè)媒體和平臺(tái)聯(lián)動(dòng)直播、傳播。陜西廣電融媒體集團(tuán)（陜西廣播電視臺(tái)）攜287個(gè)平臺(tái)一同參與，其中包括108個(gè)縣級(jí)融媒體客戶端、75個(gè)市縣融媒號(hào)共同參與了直播活動(dòng)。在“文旅專場(chǎng)”近90分鐘的直播中，消費(fèi)者對(duì)于前往西安進(jìn)行旅游展現(xiàn)出了濃厚的興趣，吸引了近百萬(wàn)粉絲在線圍觀。同時(shí)，陜文投集團(tuán)的“游陜西”APP，力圖打造一款“吃住行游購(gòu)?qiáng)省睘橐惑w的全域旅游智慧消費(fèi)系統(tǒng)，在此次“十二時(shí)辰長(zhǎng)安秀”活動(dòng)中發(fā)揮了巨大作用。從當(dāng)天的西安酒店產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)天預(yù)訂房間突破一萬(wàn)，極大地促進(jìn)了西安旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四 “文化IP”的品牌形象再塑造

文化IP作為文化資源和超級(jí)符號(hào)具有一定的品牌影響力，在進(jìn)行文化IP賦能城市消費(fèi)過程中，文化IP本身所具有的品牌影響力通過各種途徑、在各個(gè)層面滲透到城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的集中體現(xiàn)，所以品牌形象是一個(gè)動(dòng)態(tài)的集合，是一個(gè)持續(xù)塑造的過程。傳統(tǒng)媒體與新媒體的廣泛融合，以多維立體式傳播促進(jìn)了文化IP的品牌形象再塑造，促進(jìn)了文化IP與城市發(fā)展形成良性互動(dòng)。

“十二時(shí)辰長(zhǎng)安秀”在整個(gè)活動(dòng)過程中重點(diǎn)展現(xiàn)了“夢(mèng)回大唐”“樂享西安”“力量長(zhǎng)安”三大篇章，突出“文化自信、綠水青山、人間煙火、脫貧攻堅(jiān)、西遷精神”五大關(guān)鍵詞，細(xì)分成十二個(gè)主題。在各個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)置中，“長(zhǎng)安秀”無(wú)疑為《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》文化IP進(jìn)行了品牌再塑造。如“午時(shí)長(zhǎng)安味正濃”活動(dòng)中，演員與陜西美食主持一起來(lái)到西安著名的美食街區(qū)永興坊，在現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)中再一次展現(xiàn)關(guān)中、陜北、陜南特色美食，并結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)游戲環(huán)節(jié)，與游客進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)；在碑林博物館探訪國(guó)寶石碑的前世今生的過程中，觀眾朋友們看到了影視劇中出現(xiàn)的相關(guān)文化元素，再一次回味了《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》中的長(zhǎng)安風(fēng)貌。在整個(gè)直播過程中，神武的兵馬俑化身“秦親寶貝”，典雅的唐代仕女化身可愛的“唐妞”，在“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”城市秀的大文化IP下，來(lái)源于歷史的文化產(chǎn)品在文化IP賦能城市消費(fèi)的過程中無(wú)疑進(jìn)行了又一次品牌形象的再塑造，充分展現(xiàn)了“十二時(shí)辰長(zhǎng)安秀”品牌的內(nèi)涵與外延。

五 結(jié)語(yǔ)

“十二時(shí)辰長(zhǎng)安秀”直播盛典是網(wǎng)劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》IP原型與西安城市消費(fèi)相融合的典型案例。陜西歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是中國(guó)古人類和中華民族文化的重要發(fā)祥地之一。古城西安作為是中華文明和中華民族重要發(fā)祥地之一，絲綢之路的起點(diǎn)，是中國(guó)最佳旅游目的地、中國(guó)國(guó)際形象最佳城市之一。陜西西安的文化特色，為城市消費(fèi)提供了重要的內(nèi)驅(qū)力。而“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”網(wǎng)劇的熱播無(wú)疑為城市消費(fèi)聚集了大量人氣，使得優(yōu)質(zhì)文化IP能夠有效鏈接城市諸多核心消費(fèi)領(lǐng)域，使得相關(guān)產(chǎn)業(yè)生態(tài)之間能夠擁有共同的話語(yǔ)體系和發(fā)展目標(biāo)?！笆r(shí)辰長(zhǎng)安秀”品牌形象與西安城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展形成了良好的互動(dòng)與支撐，秀出西安這座歷史文化名城的時(shí)代風(fēng)采[6]。

文化IP產(chǎn)品的獨(dú)特性是其立足之本，而城市文化是城市最具特征的典型表達(dá)和凝練，兩者都具有唯一性。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，典型性和獨(dú)特性是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素，因此文化IP一定要樹立精品意識(shí)，只有打造具有高辨識(shí)度的精品才能提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和知名度，才能實(shí)現(xiàn)文化IP與城市文化的高度融合。同時(shí)，文化IP需要具有良好的內(nèi)涵和外延，這樣才能夠在核心文化展示的基礎(chǔ)上衍生出大量的周邊產(chǎn)品和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)文化IP品牌與城市形象的優(yōu)質(zhì)互動(dòng)。文化IP場(chǎng)景必須與新技術(shù)實(shí)現(xiàn)高度融合。新技術(shù)的應(yīng)用有利于文化IP場(chǎng)景獲得更高的關(guān)注度和吸引力，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維、直播經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等熱點(diǎn)，賦予城市消費(fèi)經(jīng)濟(jì)嶄新的發(fā)展模式，為城市的創(chuàng)新發(fā)展提供驅(qū)動(dòng)力。