文=肖旖旎

（作者單位：中國社會科學院研究生院）

世界一流企業(yè)要做到三個領軍、三個領先、三個典范。其中包括品質(zhì)領先，成為全球知名品牌形象的典范。由此，打造全球知名品牌是國有企業(yè)建設世界一流企業(yè)的重要內(nèi)容。而擁有全球知名品牌，也將成為衡量國有企業(yè)是否建成世界一流企業(yè)的重要指標。

黨的十八大以來，國家高度重視品牌建設，不斷推動“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。品牌建設是國家構建國內(nèi)國際雙循環(huán)發(fā)展格局，由高速發(fā)展邁向高質(zhì)量發(fā)展的必然要求，是加快中國經(jīng)濟發(fā)展的重要舉措，是中央企業(yè)提高國際化經(jīng)營水平的現(xiàn)實需要，也是中央企業(yè)建設世界一流企業(yè)的重要內(nèi)容。

知名品牌是經(jīng)濟社會發(fā)展的需要

產(chǎn)品作為商品提供給市場，被人們使用和消費，它是有形的物品、無形的服務。品牌是消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。它是一種思想，一種想法，一種觀念，是一種價值認知。近年來世界商業(yè)競爭更加凸顯品牌魅力。制造興國，品牌強國，品牌已經(jīng)成為各國之間力量對比的重要指標。環(huán)顧當今世界，經(jīng)濟強國都是品牌強國，品牌強則企業(yè)強，企業(yè)強則國家強。一流品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的標志，是高品質(zhì)的象征，是企業(yè)知名度、美譽度的重要體現(xiàn)，也是高附加值的重要載體。因此，加強品牌建設，是國家發(fā)展戰(zhàn)略的需要，是經(jīng)濟社會發(fā)展的需要，也是培育世界一流企業(yè)的需要。

2021年7月6日，國務院國資委召開“中央企業(yè)創(chuàng)建世界一流示范企業(yè)工作推進會”。國務院國資委副主任翁杰明表示，今年是國企改革三年行動的攻堅之年、關鍵之年，也是創(chuàng)建世界一流企業(yè)工作的深化之年。中央企業(yè)要聚焦開放合作，暢通國內(nèi)國際雙循環(huán)，在服務構建新發(fā)展格局中發(fā)揮排頭兵作用。要提升品牌影響力，持續(xù)加強品牌形象和企業(yè)文化建設，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務“走出去”，帶動品牌“走出去”。

當前，隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，擁有國際知名品牌已經(jīng)成為世界一流企業(yè)引領全球資源配置和開拓市場的重要手段。知名跨國公司利用品牌影響力在全球組織研發(fā)、采購和生產(chǎn)，實施并購重組，主導國際標準制定，贏得了很大的發(fā)展空間。同時，世界一流企業(yè)都善用品牌資產(chǎn)，并將品牌作為核心資產(chǎn)加以嚴格管理和保護，使得品牌溢價大幅高于同行業(yè)平均水平，并在兼并收購過程中獲得高額品牌溢價收益。因此，我國中央企業(yè)也要將品牌建設作為自己一項專項任務來完成和落實，讓品牌建設推動我們的產(chǎn)品走向高端和一流。

品牌建設需要信心和恒心

近年來，國務院國資委和中央企業(yè)將品牌建設作為推動供給側結構性改革、培育世界一流企業(yè)的重要抓手。國資委不斷加強頂層設計和統(tǒng)籌推動，制定印發(fā)了一系列指導性文件，廣泛開展活動，匯集企業(yè)優(yōu)秀經(jīng)驗做法，豐富國企品牌資源池，促進企業(yè)間相互學習借鑒，營造有利于企業(yè)品牌建設的良好環(huán)境。

中央企業(yè)不斷推動品牌建設工作體系的不斷完善，品牌管理能力明顯提高，品牌創(chuàng)新路徑持續(xù)優(yōu)化，品牌國際化水平大幅提升，形成了高鐵、核電、特高壓等一批具有自主知識產(chǎn)權的國家名片，培育了“中國航天”“中國建筑”“中國中車”等具有行業(yè)話語權和美譽度的企業(yè)母品牌，打造了“長城”“福臨門”“國和一號”“紅旗”等具有廣泛知名度和影響力的系列子品牌，提升了全球廣大企業(yè)和消費者對中央企業(yè)的品牌認同。據(jù)相關統(tǒng)計，在2018年世界品牌500強榜單中，國資委監(jiān)管的15家中央企業(yè)就名列其中，占中國入選企業(yè)的39.5%。2021年國家知識產(chǎn)權局統(tǒng)計顯示，世界領先的5000個品牌中，中國占408個，總價值達到1.6萬億美元。

比如，2020年我國中車長客自主研發(fā)生產(chǎn)的時速400公里跨國互聯(lián)互通高速動車組下線。它的生產(chǎn)解決了世界上四大鐵路軌距標準不統(tǒng)一，需要更換列車轉(zhuǎn)向架的問題。這一“問題”的解決，極大提高了鐵路跨國聯(lián)運效率，使“中國中車”品牌叫得更響。

另外，我國中鐵裝備生產(chǎn)的盾構機，產(chǎn)品遠銷25個國家和地區(qū)，市場占有率連續(xù)9年中國第一，產(chǎn)銷量連續(xù)4年世界第一。

總之，這些中央企業(yè)生產(chǎn)的拳頭產(chǎn)品，使中央企業(yè)成為推動國家高質(zhì)量發(fā)展的“主力軍”和創(chuàng)建品牌的“國家隊”。

但是，我們在品牌建設過程中也要充分認識到，建設品牌強國不是一家企業(yè)和一個行業(yè)一朝一夕的事，不是短期內(nèi)一蹴而就能夠完成的，而是需要時間的沉淀、持久的努力和長期的奮斗，才可能培養(yǎng)出百年“老字號”。因此，我們在創(chuàng)建品牌的過程中，中央企業(yè)要有信心、專心和恒心，借鑒、學習先進經(jīng)驗，不斷發(fā)現(xiàn)短板克服不足，才能培育出世界一流品牌。由此，筆者認為中央企業(yè)在品牌建設中今后要注意解決這樣幾個方面的問題。

一要解決品牌戰(zhàn)略規(guī)劃問題。中央企業(yè)建設品牌要有一個長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有好的規(guī)劃就不會有好的未來。企業(yè)要通過戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌策劃，有目標有組織地提升企業(yè)品牌發(fā)展和形象的提升。規(guī)劃重點可以是以需求為中心、以產(chǎn)品為中心、以品類為中心、以市場為中心的品牌發(fā)展策略。規(guī)劃中可以選擇適合本企業(yè)發(fā)展模式的類型。在規(guī)劃中牢記產(chǎn)品質(zhì)量是關鍵和重心，要樹立市場導向觀念。從產(chǎn)品的開發(fā)到營銷，必須牢牢扣住市場發(fā)展變化這一主題，最大程度地滿足客戶需求。當品牌戰(zhàn)略一旦確定進入實施，必須是一種長期行為導向，不能朝令夕改。不能因為負責人的變化而變化，也不能因為企業(yè)業(yè)績的變化隨意刺激增長或拋棄。

二要解決品牌定位問題。品牌定位是為了讓消費者清晰地識別品牌的特征及品牌的核心價值。目前，我國許多企業(yè)在國際分工體系中多處于價值鏈的中低端，全球配置資源能力和開拓國際市場能力亟待提高。因此，在品牌定位時更要力求定位準確，同時要留出發(fā)展空間。企業(yè)可以考慮在做品牌定位時，先聚焦到一個點和一個方向上，構建與企業(yè)各種資源和實力相匹配的品牌，促使這個品牌在充足的時間內(nèi)迅速提升價值。

三要解決品牌推廣及銷售問題。企業(yè)品牌的推廣有兩個重要任務，一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度；二是將品牌產(chǎn)品銷售出去。但是在我們的企業(yè)中還存在簡單將品牌推廣等同于一般形象宣傳，沒有遵從品牌發(fā)展規(guī)律，對于在品牌推廣過程中的導入期、成長期、全盛期和衰落期四個發(fā)展階段沒有采取相對應的推廣策略。沒有把宣傳滲透到生產(chǎn)、消費、流通等領域和環(huán)節(jié)，因此不能取得實際效果。另外，我們的企業(yè)在推廣宣傳時，經(jīng)常產(chǎn)生將產(chǎn)品與企業(yè)兩個品牌混淆推廣的錯誤。企業(yè)作產(chǎn)品宣傳時，加上企業(yè)品牌，而做企業(yè)宣傳時，又帶上產(chǎn)品品牌。這種強行把兩個品牌扭在一起的行為，沒有輕重主次，讓市場和消費者難以記住非常容易混淆。

四要解決急躁情緒。品牌建設需要過程，而在品牌創(chuàng)建過程中，走所謂的捷徑取得立竿見影的效果是十分有害的。因為，任何一個知名品牌有一個循序漸進的發(fā)展過程，有著自己發(fā)展的客觀規(guī)律。盲目地通過事件的炒作，單憑砸錢取得的成功，結果牌子樹立得快，最終消亡得也快。因此，中央企業(yè)要在國家品牌戰(zhàn)略引領下，以誠實守信為命脈，扎扎實實兢兢業(yè)業(yè)，不急不躁打造出一批世界一流的品牌產(chǎn)品。

擁有全球知名品牌是衡量是否建成世界一流企業(yè)的重要指標

今年是國企改革三年行動的關鍵年，中央企業(yè)肩負著建設世界一流企業(yè)的重要任務。按照國務院國資委的要求，世界一流企業(yè)要做到三個領軍、三個領先、三個典范。其中包括：品質(zhì)領先，成為全球知名品牌形象的典范。由此，打造全球知名品牌是國有企業(yè)建設世界一流企業(yè)的重要內(nèi)容。而擁有全球知名品牌，也將成為衡量國有企業(yè)是否建成世界一流企業(yè)的重要指標。所以，中央企業(yè)建設品牌強國打造全球知名品牌任務艱巨責任重大。那么，中央企業(yè)應該從哪幾個方面入手推動中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變呢？

首先，加強組織領導。中央企業(yè)要以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，把握新時代的各項新要求，逐步建立健全品牌創(chuàng)建、保護和發(fā)展的各項制度措施，把品牌建設作為一個工程來抓，精心組織，對品牌建設中的重大問題，加強調(diào)查研究，對確定的重點工作，督促落實。有條件的可以建立品牌建設工作委員會，一是加強政策指導；二是加強考評引導；三是強化專業(yè)力量；四是搭建交流平臺。

其次，在品牌建設中要堅持幾項原則。一是堅持整體規(guī)劃原則。品牌建設是一項復雜的系統(tǒng)工程，要綜合設計、統(tǒng)籌謀劃，實現(xiàn)設計、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、售后服務等環(huán)節(jié)的相互協(xié)同，形成合力。二是堅持突出重點原則。要遵循品牌建設規(guī)律，結合本企業(yè)實際，突出抓好“創(chuàng)新、品質(zhì)、管理、誠信”等重點環(huán)節(jié)，找準品牌建設的突破口和著力點。三是堅持分類實施原則。中央企業(yè)有不同的行業(yè)和領域，要探索符合本企業(yè)特色的品牌建設路徑，既要堅持統(tǒng)一規(guī)范，又要兼顧多樣性。四是堅持循序漸進原則。品牌建設是一項長期工程，要制訂中長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，確定階段性目標和行動方案，持之以恒，分步實施，扎實推進。

第三，加強制度建設。中央企業(yè)要以做強做優(yōu)做大為目標，以市場為導向，逐步建立健全品牌戰(zhàn)略、品牌識別、品牌傳播、品牌危機、品牌資產(chǎn)、品牌應用等一系列品牌管理制度和管理流程，使品牌管理工作有章可循。要將品牌制度和流程滲透到設計、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷、售后服務等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，形成協(xié)同效應。要建立完善品牌資產(chǎn)和品牌建設工作的評估體系，對所屬部門品牌建設工作和成果進行評價。有條件的企業(yè)可以積極探索將品牌建設工作納入業(yè)績考核體系，采取相應的激勵約束措施。

第四，加強資金和人才保障。中央企業(yè)要根據(jù)品牌建設的戰(zhàn)略目標和實施步驟，加大資金投入，并將品牌建設所需資金納入年度預算，為品牌建設提供堅實的資金保障。要加強品牌專業(yè)人才的引進、培養(yǎng)、使用，盡快建立一支素質(zhì)高、專業(yè)精、能力強、負責任的品牌建設專業(yè)隊伍。要充分發(fā)揮專業(yè)機構、行業(yè)組織和媒體的作用，凝聚品牌建設的內(nèi)外合力。

第五，加強品牌文化建設。中央企業(yè)要把“做企業(yè)就是做品牌，一流企業(yè)要有一流品牌”、“品牌也是生產(chǎn)力，自主品牌是企業(yè)核心競爭力”和“品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)，是實現(xiàn)保值增值的重要途徑”三大理念作為企業(yè)文化建設的重要內(nèi)容，凝聚核心文化，光大品牌形象。不斷增強企業(yè)全員意識，豐富品牌文化內(nèi)涵，營造“人人塑造品牌、人人維護品牌、人人傳播品牌”的濃厚氛圍。

第六，加強交流合作與培訓。中央企業(yè)要加強與世界一流企業(yè)的交流，有針對性地學習借鑒先進的品牌理念和品牌建設方法。要高度重視智力引進工作，積極開展與國內(nèi)外品牌設計咨詢管理機構的合作。

第七，品牌的打造，主體在企業(yè)，在于企業(yè)的主動性和自主性，在于企業(yè)把自己的產(chǎn)品做好。沒有企業(yè)的主動意愿，沒有企業(yè)的自主行為，沒有企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不可能有真正的一流品牌。中央企業(yè)要充分認識自己的責任和使命，在品牌建設中走在前干在前。

總之，“十年樹企業(yè)，百年樹品牌”。展望未來，打造世界一流品牌，建設品牌強國，要銘記品牌是一個企業(yè)乃至一個國家綜合競爭力的集中表現(xiàn)，打造自主品牌、提升品牌價值，關鍵在于科技創(chuàng)新。我們要按照習近平總書記強調(diào)的“三個轉(zhuǎn)變”為根本遵循，在構建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局中，打造世界一流企業(yè)，創(chuàng)建世界一流品牌產(chǎn)品。