劉曉華

武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北武漢 430050

引言

旅游是指游客為了實(shí)現(xiàn)某一目的，離開常住地，去往另一個(gè)地區(qū)進(jìn)行觀光等活動(dòng)的行為。從旅游的學(xué)術(shù)解釋可以看出，旅游不等于出行，其往往滿足游客的某一需求，同時(shí)在旅游過程中，人們生理、心理等諸多訴求，需要開展相應(yīng)消費(fèi)，這種消費(fèi)行為被稱作是旅游消費(fèi)行為。近些年，結(jié)合旅游市場(chǎng)實(shí)際來看，越來越多的大學(xué)生成為旅游市場(chǎng)的主體，相比老年人游客群體、中青年游客群體等，大學(xué)生由于學(xué)生身份、年齡等，呈現(xiàn)出與其他群體截然不同的消費(fèi)心理和行為特點(diǎn)。

一 大學(xué)生旅游消費(fèi)心理需求分析

消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為獲得、使用、處置消費(fèi)品所采取的各種行動(dòng)以及先于行動(dòng)的相應(yīng)決策過程。消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動(dòng)，它是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。

大學(xué)生體力充沛、精力旺盛，思維活躍，好奇心強(qiáng)，具有冒險(xiǎn)精神，對(duì)旅游懷有極大的興致。一方面，外面精彩的世界對(duì)大學(xué)生有著一種強(qiáng)烈、神奇的吸引力，充滿著大學(xué)生所向往的魅力和冒險(xiǎn)的色彩；另一方面，隨著學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，大學(xué)生的活動(dòng)范圍往往局限于三點(diǎn)一線，這種狹窄的活動(dòng)空間使學(xué)習(xí)生活變得單調(diào)、枯燥。旅游在獲得美的享受，以拓展生命空間的同時(shí)，也可消除知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所面臨的各種緊張和壓力。因此，他們有外出旅游的愿望，同時(shí)他們希望旅游的內(nèi)容豐富多彩[1]。

（一）社會(huì)交往需求

社會(huì)交往需求曾被美國心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)定是人類五層需求的其中一個(gè)層面，對(duì)于大學(xué)生而言，社會(huì)交往需求更是顯得強(qiáng)烈。一方面，大學(xué)生要想身心健康成長(zhǎng)，獲得更多的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和閱歷，必須走出個(gè)人圈子，獲得與人交往、交流的更多機(jī)會(huì)[2]。另一方面，從大學(xué)生的年齡、心理特征來看，其往往需要通過一定的社會(huì)活動(dòng)來鞏固現(xiàn)有的社會(huì)交往，如需要通過旅游行為與室友、朋友開展互動(dòng)。此外，大學(xué)生情侶在戀愛交往中，也往往喜歡進(jìn)行結(jié)伴旅游，這些社交需求，都是大學(xué)生進(jìn)行旅游消費(fèi)的重要原因。

（二）學(xué)習(xí)探索需求

大學(xué)生雖然有一定的理論知識(shí)儲(chǔ)備，但所接受的教育基本局限于課堂理論教學(xué)，社會(huì)實(shí)踐積累比較稀缺。而有效的教育應(yīng)該支持學(xué)生開展實(shí)踐活動(dòng)，旅游活動(dòng)能夠在一定程度上滿足大學(xué)生拓寬視野、探索學(xué)習(xí)的要求。以紅色教育為例，某歷史系學(xué)生在課本上對(duì)井岡山根據(jù)地有一定了解，但由于缺乏實(shí)地探索，導(dǎo)致其始終無法深入開展研究，圍繞井岡山革命根據(jù)地撰寫高質(zhì)量論文[3]。為了滿足學(xué)習(xí)探索的需求，學(xué)生前往井岡山革命根據(jù)地開展旅游活動(dòng)，通過實(shí)地探索強(qiáng)化了對(duì)井岡山的了解和情感載體。

（三）放松娛樂需求

人類開展旅游的直接動(dòng)力，便是為了滿足娛樂需求，對(duì)于大學(xué)生而言，放松身心、滿足娛樂需求，也是其開展旅游活動(dòng)，進(jìn)行旅游消費(fèi)的主要因素。結(jié)合大學(xué)生旅游消費(fèi)實(shí)踐來看，畢業(yè)季是大學(xué)生開展旅游的黃金期，旅游消費(fèi)主體便是準(zhǔn)大一的高考生和即將大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生，這兩個(gè)群體進(jìn)行旅游，大多是結(jié)束了一個(gè)求學(xué)階段后，希望以旅游的形式進(jìn)行放松娛樂，并將旅游作為迎接新階段的“儀式感”[4]。

（四）從眾心理需求

大學(xué)生群體是一個(gè)極易受到同伴及周邊環(huán)境影響的群體。一方面，他們很熱衷于群體出游，如一個(gè)宿舍有室友提議出游時(shí)，往往一個(gè)宿舍能集體開展旅游活動(dòng)。同時(shí)，當(dāng)他們?cè)谂笥讶蛏缃幻襟w上看到周邊人前往某地開展旅游消費(fèi)時(shí)，往往在潛移默化中受到影響，產(chǎn)生從眾心理。另一方面，新媒體、影視、明星效應(yīng)等都很容易對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生影響，導(dǎo)致其產(chǎn)生從眾心理。如電影《從你的全世界路過》熱播之后，不少大學(xué)生都產(chǎn)生前往稻城亞丁旅游的沖動(dòng)。此外，大學(xué)生群體存在一定的攀比行為，開展旅游并在社交媒體上上傳旅游照片、前往旅游地打卡，都容易讓大學(xué)生產(chǎn)生成就感[5]。

二 大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特點(diǎn)分析

（一）消費(fèi)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)

1 平均消費(fèi)偏低

相對(duì)而言，大學(xué)生群體開展旅游消費(fèi)的平均水平較低，大學(xué)生大多沒有穩(wěn)定收入，其生活收入來源主要依靠父母、兼職和獎(jiǎng)學(xué)金等，因此，大學(xué)生雖然大多喜歡旅游，但在旅游消費(fèi)中往往熱衷“窮游”，消費(fèi)水平相對(duì)偏低。由于旅游是一項(xiàng)消費(fèi)行為，旅游消費(fèi)的費(fèi)用對(duì)不少大學(xué)生而言是一筆不菲的費(fèi)用，基于此，大學(xué)生對(duì)旅游消費(fèi)價(jià)格的敏感度比較高。

2 消費(fèi)重心偏美食、購物

從大學(xué)生旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，其消費(fèi)重心主要集中在美食、購物方面，同時(shí)消費(fèi)結(jié)構(gòu)也受到性別的影響，相對(duì)來說，女性大學(xué)生的旅游消費(fèi)略高于男性大學(xué)生，更喜歡在旅游活動(dòng)中發(fā)生購物等消費(fèi)行為。與此同時(shí)，大學(xué)生在交通、住宿等旅游消費(fèi)內(nèi)容上，往往選擇消費(fèi)更少的途徑，如出行選擇火車、特價(jià)機(jī)票等，住宿選擇民宿、太空艙等，鮮少選擇高檔酒店、頭等艙等高等消費(fèi)。在購物領(lǐng)域上，大多數(shù)大學(xué)生都愿意為文創(chuàng)旅游產(chǎn)品買單，同時(shí)，前往旅游地品嘗當(dāng)?shù)靥厣朗硯缀跏撬写髮W(xué)生旅游消費(fèi)的必選內(nèi)容。

（二）旅游消費(fèi)時(shí)間特點(diǎn)

大學(xué)生相對(duì)工薪階級(jí)來說，旅游出行并不局限于黃金周，寒暑假、周末和課少的工作日都是大學(xué)生開展旅游的時(shí)間。但是大學(xué)生發(fā)生旅游消費(fèi)的時(shí)間段較短，短途旅行的比重較大。這主要是學(xué)生的經(jīng)濟(jì)水平，難以支撐長(zhǎng)時(shí)間的旅游消費(fèi)行為。

（三）旅游消費(fèi)形式特點(diǎn)

首先，從旅游消費(fèi)形式來看，大學(xué)生幾乎都選擇自由行的旅游消費(fèi)形式，不少大學(xué)生抗拒跟旅游團(tuán)，更熱衷于享受制定旅游攻略、路線、自由旅行的樂趣。這主要是由于大學(xué)生精力旺盛，崇尚自由，存在一定的求異心理，比起固定的跟團(tuán)路線，其往往希望自己發(fā)掘旅行的樂趣。其次，大多數(shù)大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)允許的條件下，更希望出省和出國游，旅游內(nèi)容也極為豐富，包括名勝古跡、自然風(fēng)光等。最后，大學(xué)生群體是冒險(xiǎn)旅游和小眾旅游地消費(fèi)的主體，如峽谷秋千、玻璃橋、蹦極等冒險(xiǎn)娛樂項(xiàng)目，以及一些游客稀少的小眾冷門景點(diǎn)，都是不少大學(xué)生樂于開展旅游活動(dòng)的內(nèi)容。

（四）旅游消費(fèi)受性別等因素影響

雖然大學(xué)生群體在旅游消費(fèi)行為特點(diǎn)與消費(fèi)心理方面，有著共同的特征，但是根據(jù)實(shí)際情況，發(fā)現(xiàn)男女大學(xué)生在旅游消費(fèi)行為特點(diǎn)方面也有差異和各自的特征。

從旅游動(dòng)機(jī)來看，男性大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)更傾向于傳統(tǒng)動(dòng)機(jī)，偏向?qū)W習(xí)、參觀和娛樂，而女性大學(xué)生的動(dòng)機(jī)更加豐富，更多涉及以歷史與文化為主題的各類體驗(yàn)性活動(dòng)，甚至只是單純的散步與購物旅行。

從旅游消費(fèi)特點(diǎn)來看，女大學(xué)生比男大學(xué)生更傾向于購買旅游地的特色物品和旅游紀(jì)念品，而男性在消費(fèi)購物方面要偏向于謹(jǐn)慎、理智。此外，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，男性大學(xué)生更加單一，主要集中在吃、住、行和觀光門票方面，而女大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)則豐富得多，除了這些必要的旅游消費(fèi)項(xiàng)目之外，女大學(xué)生在旅行過程中，往往兼顧逛街、美容、購物、交友等項(xiàng)目。

大學(xué)生出游準(zhǔn)備的消費(fèi)行為特點(diǎn)來看，男大學(xué)生在出游準(zhǔn)備方面的消費(fèi)遠(yuǎn)低于女大學(xué)生，男大學(xué)生對(duì)出游的要求較低，往往只要能滿足日常生活即可，部分男性大學(xué)生可能會(huì)攜帶一些攝影、探險(xiǎn)類器材開展旅行，如單反相機(jī)、無人機(jī)等。但女性大學(xué)生普遍在出游準(zhǔn)備方面有著更高的要求，會(huì)攜帶大量行李，在實(shí)踐中了解到女性大學(xué)生往往會(huì)為了旅游而購買新衣服、新化妝品等。

（五）傾向于將“網(wǎng)紅城市”作為旅游目的地

如今網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展極大地影響了人們的生活，其中大學(xué)生群體更加受到互聯(lián)網(wǎng)的影響。旅行打卡成為一種新型的時(shí)尚，微博或一些當(dāng)今流行的APP上每天都有大量關(guān)于旅行的推薦，若受到眾多人追捧，大學(xué)生們便紛紛結(jié)伴去該城市旅行，稱為旅行打卡，成為當(dāng)下流行的旅游方式。大學(xué)生群體一般走在社會(huì)時(shí)尚的前沿，是時(shí)尚動(dòng)態(tài)的忠實(shí)追捧者，因此，網(wǎng)絡(luò)推行的目的地是大學(xué)生們選擇的重要參考。

三 大學(xué)生旅游市場(chǎng)開發(fā)策略

大學(xué)生群體是旅游消費(fèi)市場(chǎng)不可忽視的重要主體，具有極大的消費(fèi)潛力。旅游市場(chǎng)一是要抓住大學(xué)生群體，更好地吸引其開展旅游消費(fèi)；二是要給大學(xué)生提供高質(zhì)量旅游消費(fèi)產(chǎn)品，使得大學(xué)生旅游消費(fèi)具有一定的教育價(jià)值，作為大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐教育的補(bǔ)充和衍生，更好地承擔(dān)社會(huì)教育的職責(zé)。

（一）利用自媒體開展旅游宣傳

自媒體對(duì)大學(xué)生影響極為深遠(yuǎn)。一方面，大學(xué)生群體熱衷于參與自媒體的創(chuàng)作和傳播，通過微博、抖音、小紅書等知名自媒體品牌統(tǒng)計(jì)，大學(xué)生主體賬號(hào)占據(jù)平臺(tái)的三分之一以上，大學(xué)生開展旅游消費(fèi)，往往會(huì)在這些自媒體平臺(tái)上分享照片，甚至詳細(xì)分享旅游攻略，在潛移默化中影響著大學(xué)生身邊的同伴。另一方面，大學(xué)生習(xí)慣于通過自媒體收集旅游信息，包括制定旅游攻略、發(fā)現(xiàn)旅游消費(fèi)產(chǎn)品等。同時(shí)大學(xué)生有一定的認(rèn)知水平和較高的知識(shí)素養(yǎng)，旅游市場(chǎng)要更加注重為消費(fèi)群體提供真實(shí)、高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)和產(chǎn)品，否則會(huì)通過自媒體產(chǎn)生極為嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)。

（二）設(shè)計(jì)多樣化的旅游產(chǎn)品

大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特點(diǎn)與其他人群有著截然不同的特征，如大學(xué)生很少選擇跟團(tuán)，崇尚自由行和冒險(xiǎn)項(xiàng)目；消費(fèi)結(jié)構(gòu)在住宿、出行上所占比重更少，而是更喜歡在文創(chuàng)旅游產(chǎn)品、美食上開展消費(fèi)。因此，旅游市場(chǎng)應(yīng)該尊重大學(xué)生群體獨(dú)特的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)，設(shè)計(jì)更多樣化、趣味化，與大學(xué)生興趣點(diǎn)一致的旅游產(chǎn)品。如可以借助大學(xué)生的交友需求，打造大學(xué)生結(jié)伴旅游團(tuán)，以更低廉的價(jià)格為大學(xué)生提供交通和住宿，但不給大學(xué)生制定固定旅游路線，設(shè)計(jì)半自由團(tuán)。此外，大學(xué)生有一定的文化素養(yǎng)和文化需求，在文創(chuàng)旅游產(chǎn)品等的設(shè)計(jì)上，要更多地貼切大學(xué)生群體的喜好，包括文創(chuàng)產(chǎn)品的新穎程度、實(shí)用性、包裝等，例如，故宮便將文具用品與故宮文化融為一體；靈隱寺推出“金榜題名”“前途似錦”等文創(chuàng)御守，這些文創(chuàng)產(chǎn)品具有創(chuàng)新性，也與大學(xué)生的生活有貼切性，更能吸引大學(xué)生發(fā)生旅游消費(fèi)行為。

（三）注意強(qiáng)化旅游的教育價(jià)值

此外，旅游市場(chǎng)也要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為大學(xué)生提供更多具有教育價(jià)值的旅游產(chǎn)品，引導(dǎo)大學(xué)生在旅游行為中更好地提升自我，拓寬視野，滿足大學(xué)生的身心需求和發(fā)展需要。如引導(dǎo)大學(xué)生開展紅色旅游，如紅色景點(diǎn)面向大學(xué)生實(shí)行優(yōu)惠；或結(jié)合文學(xué)作品讓大學(xué)生背誦相應(yīng)景點(diǎn)的文學(xué)作品以獲得半票優(yōu)惠等。這些活動(dòng)的開展，不僅能夠更好地吸引大學(xué)生開展旅游消費(fèi)，也能在滿足大學(xué)生消費(fèi)心理需求的同時(shí)，滲透文化教育價(jià)值。

（四）開發(fā)適宜大學(xué)生群體旅行的三大項(xiàng)目

旅游市場(chǎng)可以根據(jù)大學(xué)生群體的需求，設(shè)置富有特色和滿足大學(xué)生需要的旅游項(xiàng)目，這是拓展大學(xué)生旅游市場(chǎng)渠道的重要路徑。結(jié)合大學(xué)生身心特征，總結(jié)出如下旅游項(xiàng)目示例。

以游學(xué)為中心的旅游項(xiàng)目。大學(xué)生旅游不應(yīng)僅充當(dāng)娛樂機(jī)制，更應(yīng)該將旅游假期作為校園學(xué)業(yè)體系的補(bǔ)充，視為社會(huì)實(shí)踐的部分，以及開拓視野、增長(zhǎng)見識(shí)的重要契機(jī)。為了滿足大學(xué)生的學(xué)習(xí)需求，旅游市場(chǎng)可以將學(xué)習(xí)目的、社會(huì)實(shí)踐與旅游項(xiàng)目結(jié)合，如開展大學(xué)生夏令營、雙語夏令營、紅色旅游項(xiàng)目等。

以體育為中心的旅游項(xiàng)目。大學(xué)生相對(duì)其他群體而言，普遍精力旺盛，熱衷運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，因此，可以發(fā)掘旅游項(xiàng)目中的健身功能，如將旅游與爬山、滑雪等運(yùn)動(dòng)結(jié)合在一起，還可以開發(fā)一些雙人運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、多人運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如沙灘排球、多人結(jié)伴遠(yuǎn)足等，這些體育項(xiàng)目都可以成為旅游產(chǎn)品的亮點(diǎn)[6]。

以冒險(xiǎn)為中心的旅游項(xiàng)目。大學(xué)生相對(duì)其他群體，有著更加濃厚的好奇心與探險(xiǎn)欲，同時(shí)其崇尚個(gè)性，喜好與眾不同的小眾項(xiàng)目，具有刺激性、挑戰(zhàn)性的旅游項(xiàng)目也更容易吸引和滿足大學(xué)生。旅游市場(chǎng)可以在確保安全的前提下，開展蹦極、潛水、攀巖等項(xiàng)目。

四 結(jié)語

大學(xué)生群體由于年齡、消費(fèi)水平、文化素養(yǎng)等的特殊性，其旅游心理和消費(fèi)行為也相對(duì)其他群體表現(xiàn)出截然不同的特點(diǎn)?；诖?，旅游市場(chǎng)要想更好地吸引大學(xué)生開展高質(zhì)量旅游消費(fèi)，滿足大學(xué)生獨(dú)特的旅游訴求，必須要先從大學(xué)生群體的需求和心理特點(diǎn)入手，設(shè)計(jì)更有特色、更具有文化教育價(jià)值的旅游產(chǎn)品和路線。