張 莎

浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學院，浙江紹興 312088

引言

從旅游資源的文化屬性來看，鄉(xiāng)村旅游是一種依托鄉(xiāng)村旅游資源，并感受和體驗鄉(xiāng)村民俗文化生活的一種旅游活動。相對來說，鄉(xiāng)村旅游較城市旅游更具有原真性和回歸性。

一 鄉(xiāng)村旅游滿足疫后游客價值需求

由于疫情的影響，人們長期的出游需求得不到滿足，內(nèi)心情緒和情感的積壓達到一個高峰值，恰需一個心靈慰藉的場所予以情感抒發(fā)和壓力釋放，而鄉(xiāng)村旅游憑借其恬靜的自然環(huán)境和質(zhì)樸的鄉(xiāng)村風味滿足了人們返璞歸真的情感需求。加之疫情尚未完全從人們的生活中淡出，鄉(xiāng)村旅游從產(chǎn)品供給和區(qū)位條件等方面可以更大程度地保障游客出游的安全性和健康性。

此外，鄉(xiāng)村往往寄托著每一位游子的家鄉(xiāng)情結，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展使旅游者在精神上找到歸屬感和安全感，可以使得旅游者暫時放下身邊的瑣碎、繁雜事務，體驗這種“慢下來、靜下來、閑下來”的生活情調(diào)，從而達到緩解身心的疲憊、釋放無形壓力的目的。從這一點來看，這是“扎堆”城市旅游所無法比擬的。

二 鄉(xiāng)村旅游擔當旅游復蘇“主力軍”

疫情后旅游業(yè)開啟漫漫復蘇之路，基于安全防控和吸引游客雙重考慮，智慧旅游服務和精品鄉(xiāng)村旅游模式實現(xiàn)突破。從“五一”假期出游數(shù)據(jù)來看，雖然國內(nèi)旅游收入較去年大幅下滑，但是以鄉(xiāng)村旅游為代表的周邊游卻率先回暖。省內(nèi)近郊游、城市周邊游、鄉(xiāng)村生態(tài)游、短線自駕游成為旅游熱點，各地推出的特色周邊游、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品滿足了游客個性化、品質(zhì)化和體驗化需求。在跨省區(qū)市團隊旅游的恢復和個別地區(qū)疫情加劇的雙重旅游環(huán)境下，人們在選擇出游目的地時更加會設身處地考慮出游衛(wèi)生、安全和健康。因此，鄉(xiāng)村旅游不會因長線旅游的恢復而被城市旅游所取代，反而將迎來更大的發(fā)展機遇，以更加豐富的旅游內(nèi)容吸引越來越多的游客。

三 鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施

鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)“綠水青山就是金山銀山”，致力鄉(xiāng)村振興的重要舉措。一直以來，鄉(xiāng)村旅游通過自身特色吸納游客拓寬農(nóng)民創(chuàng)收路徑，并帶動越來越多的農(nóng)民實現(xiàn)本地就業(yè)，獲得農(nóng)產(chǎn)品銷售之外的旅游收益。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅可以實現(xiàn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、農(nóng)村變美，還可以讓農(nóng)民尋求長期致富之道。在疫情防控期間，鄉(xiāng)村旅游同樣受到重創(chuàng)，然而很多鄉(xiāng)村農(nóng)家樂、民宿紛紛借助網(wǎng)絡平臺進行直播推廣鄉(xiāng)村美景并銷售鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品，解決了農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)滯銷的問題。疫情期間宣傳到位且備受關注的鄉(xiāng)村景點便成為旅游復蘇后的熱門打卡地，掀起目標鄉(xiāng)村旅游熱潮，鄉(xiāng)村旅游帶來的復工復產(chǎn)率有目共睹。后疫情時期，鄉(xiāng)村旅游將繼續(xù)發(fā)揮帶動優(yōu)勢，更大程度和范圍實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興計劃。

四 后疫情時期鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特點

（一）“自然、體驗”成為發(fā)展關鍵詞

后疫情時期旅游業(yè)迎來發(fā)展機遇。一方面旅游景區(qū)想盡一切辦法“賣力吆喝”，將景區(qū)宣傳做到最大化，以期恢復行業(yè)生機，實現(xiàn)旅游創(chuàng)收；另一方面，旅游者在是否出游和出游目的地選擇上心存顧慮，“說走就走的旅行”變得不那么容易。從旅游市場數(shù)據(jù)可以看出，相較于以往游客的消費欲望有所降低，這在后疫情時期的很長一段時間屬于必然現(xiàn)象。此外，游客在出游目的地選擇上更加偏向于既能夠寄情于山水，又能夠滿足體驗感的鄉(xiāng)村周邊游或休閑游。這充分顯示出疫情危機激發(fā)出了人們對“回歸自然、健康生活”的重視和需求，鄉(xiāng)村旅游帶來的生活體驗情景將成為更多人的理想追求，成為旅游發(fā)展重要契機和賣點。

（二）非景點式鄉(xiāng)村旅游引來新潮

隨著旅游者消費需求的個性化和品質(zhì)化發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)的出游逛景點模式已經(jīng)缺失了新鮮感，后疫情時期旅游市場偏好發(fā)生變化，非景點式鄉(xiāng)村旅游備受青睞。此類旅游地一般多為開放旅游目的地，不設進入門檻，旅游者可以根據(jù)心意參觀，當?shù)鼐用褚揽哭r(nóng)副產(chǎn)品及農(nóng)家樂、民宿等非門票經(jīng)濟形勢獲得收入。非景點式旅游地擺脫了以往游前攻略、游覽購票、景點打卡的旅游范式，讓游客在不設限的情況下去探索、發(fā)現(xiàn)旅游地帶來的美感享受和心靈洗禮。出于疫情防控考慮，非景點式鄉(xiāng)村旅游避免了大量扎堆聚集現(xiàn)象，意外出游滿足了旅游者內(nèi)心需求，這將為后疫情時期鄉(xiāng)村旅游的調(diào)整升級提供新的思路和方法。

（三）“一低一高”成為旅游消費常態(tài)

當前，全國大部分地區(qū)疫情得到有效控制，但是個別地區(qū)會出現(xiàn)小范圍疫情爆發(fā)并牽連其他地區(qū)的現(xiàn)象，所以旅游發(fā)展仍然存在不可控要素，出游防控保障成為必然要求。所謂“一低”指旅游目的地游覽人次的低密度性?？v觀多次疫情爆發(fā)都源自人員密切聚集導致大范圍病毒傳播可能，因此盡管恢復了跨省旅游，旅游目的地的防控、限流、疏散措施也要到位?！耙桓摺敝嘎糜萎a(chǎn)品及服務的高質(zhì)量性。疫情使得旅游者的出游代價更大，旅游者的出游欲望會直接受到出游目的地的吸引力影響，改變傳統(tǒng)旅游宣傳和產(chǎn)品開發(fā)方式，提升鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)、趣味及體驗性是后疫情時期旅游開發(fā)的重點。

五 后疫情時期鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

（一）普及“主客共享”思維理念，激發(fā)旅游市場消費潛力

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，我們通常將城市游客作為鄉(xiāng)村旅游的目標客戶群體，鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)和產(chǎn)品打造的目標是吸引外地游客，卻忽視了本地居民的需求要素和消費能力。鄉(xiāng)村既是城市居民向往的家園，更是本地居民生活的樂土，所以在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中不能單純只考慮外來游客需求，而本地居民只能以主待客。在后疫情時期，我們不僅要牢牢把握住鄉(xiāng)村旅游外來目標客戶群體，做好適需鄉(xiāng)村旅游服務及產(chǎn)品開發(fā)，還應該更多的關注本地居民的消費需求。在一定程度上，本地居民和外地游客是可以互換的，將本地居民納入到旅游目標客戶群體，不僅能夠從居民視角出發(fā)挖掘鄉(xiāng)村旅游特色資源和產(chǎn)品，為游客提供更具吸引力的地方特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，而且可以使得鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品成為主客共享、主客受益的優(yōu)質(zhì)選擇，從旅游要素本身激發(fā)旅游市場的消費潛力，從而獲取更大旅游收益。

（二）升級鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品內(nèi)容，加強鄉(xiāng)村旅游品牌塑造

任何的危機都是一次轉(zhuǎn)機。疫情給旅游行業(yè)和相關從業(yè)人員帶來打擊和損失的同時，也正是行業(yè)內(nèi)苦煉內(nèi)功、修整重塑的重要時期。危難時期與其焦慮不前被動接受后果，不如密切關注國家政策和融資渠道，利用艱難時期完善內(nèi)部管理制度和產(chǎn)品升級策略。由于后疫情時期旅游者對于產(chǎn)品的需求只會更加個性化、精細化、品質(zhì)化，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程就不能依舊老套路、老場面。

（三）充分利用線上互動平臺，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游體驗模式

疫情期間的“宅經(jīng)濟”使得線上營銷成為一大浪潮。對于此種現(xiàn)象我們不能一味地盲從，從而否定線下營銷模式。因為旅游產(chǎn)品和一般產(chǎn)品的區(qū)別在于，旅游產(chǎn)品的購買不可能呈現(xiàn)線上一次買賣交易的完成，它必須回歸線下獲得旅游產(chǎn)品體驗和服務享受，它所銷售的是一個構想、一次體驗和一些回憶，而不是一件實實在在的商品，旅游過程中我們所購買的商品為旅游紀念品。所以，后疫情時期我們要把握線上引流熱潮，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和“網(wǎng)紅經(jīng)濟”、直播手段將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品概念拋出去，但最終的目的是將旅游目標客戶引進來，實現(xiàn)釣魚效應。

（四）整合資源優(yōu)勢，打造新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈

后疫情時代，鄉(xiāng)村旅游最大的賣點是青山綠水。因此鄉(xiāng)村社區(qū)一定要持之以恒打造本地生態(tài)品牌，擴展綠色生產(chǎn)和消費市場。通過鄉(xiāng)村旅游將環(huán)境優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成發(fā)展優(yōu)勢，實現(xiàn)村景有價、扶貧富民。打通生態(tài)資源向生態(tài)經(jīng)濟資源轉(zhuǎn)化的通道，把鄉(xiāng)村的風光、農(nóng)副產(chǎn)品、歷史文化，以及村民的生活狀態(tài)轉(zhuǎn)化成有價值的旅游體驗產(chǎn)品。

在保護生態(tài)環(huán)境的同時切切實實提升當?shù)鼐用竦慕?jīng)濟收入。鄉(xiāng)村社區(qū)要有關于生態(tài)環(huán)境的紅線思維，一方面不斷引導與推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展，優(yōu)化招商選資的環(huán)境，形成綠色生產(chǎn)和消費市場；另一方面也要考慮鄉(xiāng)村旅游井噴式發(fā)展所帶來的交通、食品安全、垃圾處理、水資源等系列環(huán)境壓力，通過騰籠換鳥、以拆代建、控量提質(zhì)的方式來推動旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。同時要打造和提升鄉(xiāng)村生態(tài)品牌，在生態(tài)品牌創(chuàng)建和傳播的過程中，引導鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)環(huán)境向著綠色、健康發(fā)展，更好地滿足消費者的新需求，形成良性循環(huán)。

鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)、高質(zhì)量的發(fā)展離不開完善的管理機制。地方政府和社區(qū)自治組織需要通過多重手段和舉措，通過機制建設引導鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。首先是要制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展標準，規(guī)范運營。比如依托民間行業(yè)組織，成立標準化委員會, 出臺統(tǒng)一詳細的環(huán)境保護、食品衛(wèi)生、安全消防等標準體系，通過標準的普及、評比、監(jiān)督檢查，加強對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營企業(yè)，如民宿、餐飲、休閑娛樂場所、土特產(chǎn)銷售等經(jīng)營戶，在產(chǎn)品和服務質(zhì)量上的把關。其次，強化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的利益相關者合作機制建設，增加老百姓的綜合收益。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中涉及外來資本、本地經(jīng)營者、普通農(nóng)戶、地方政府及游客。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要樹立多方命運共同體的意識，協(xié)調(diào)不同利益相關者的訴求，實現(xiàn)多方共贏。在這一過程中，特別要注意保護本地普通農(nóng)民的利益，引導其積極參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，畢竟農(nóng)民發(fā)展是農(nóng)村的根本性問題。在此基礎上，以鄉(xiāng)村旅游為撬動點，引導農(nóng)業(yè)、文化等相關領域融入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，擴大利益相關者主體，建設更廣闊的鄉(xiāng)村發(fā)展共同體。最后，要有效整合各項鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策，實現(xiàn)地方政府在管理和幫扶鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中從“九龍治水”到“大禹治水”的轉(zhuǎn)變。針對當前發(fā)展階段中產(chǎn)業(yè)與社區(qū)居民所面臨主要問題，因地制宜地整合中央與地方政策，從土地要素、資本要素、經(jīng)營許可等方面統(tǒng)一規(guī)范鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（五）地方政府重視，把鄉(xiāng)村旅游提高到解決“三農(nóng)”問題的戰(zhàn)略高度

縱觀國際鄉(xiāng)村旅游發(fā)展得比較好的國家，各級政府都對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展給予了高度關注和大力支持。因此，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游首先需要政府從戰(zhàn)略上思考有關問題，有條件的地區(qū)要聯(lián)合有關部門，成立鄉(xiāng)村旅游工作領導小組，把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與實施農(nóng)村扶貧結合起來，把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與推進小村鎮(zhèn)建設結合起來，把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與保護農(nóng)村生態(tài)環(huán)境和歷史文化結合起來。具體來說有三點：一是要針對不同的地區(qū)制定不同的扶持政策，著力改善農(nóng)村的交通條件和基礎設施，同時限制對農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟乘數(shù)效應低的產(chǎn)品如城里人的第二居所等，以讓鄉(xiāng)村旅游真正成為多數(shù)人受益；二是頒布一些管理辦法和標準，以促進鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展，如《鄉(xiāng)村旅游促進計劃》《鄉(xiāng)村環(huán)境保護條例》以及符合當?shù)仫L格的建筑和維護的最低標準；三是搭建城市和鄉(xiāng)村結對子的平臺，加強部門服務，給鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者更多的指導和幫助，促進城鄉(xiāng)間的合作與交流。

六 結語

綜上，在具體實施過程中，鄉(xiāng)村旅游營銷應該以人文故事打開傳播窗口，串聯(lián)趣聞、美食、風景和服務，形成連續(xù)性、漸進化輸出模式，將傳播介質(zhì)重點放在移動客戶端，并實時關注粉絲后臺數(shù)據(jù)及互動效應，實現(xiàn)商家營銷與客戶體驗雙重目的。