劉洺言 紀(jì)舒南

1.濟(jì)南大學(xué)文化和旅游學(xué)院，山東濟(jì)南 250000； 2.中山大學(xué)旅游學(xué)院，廣東珠海 519000

引言

在我國(guó)文旅融合的大背景下，旅游市場(chǎng)份額和市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的新時(shí)代，在中央政府的鼓勵(lì)下，旅游產(chǎn)業(yè)逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新支柱之一。據(jù)中國(guó)旅游研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年末，2019年全年旅游人次總數(shù)達(dá)到60.6億，再創(chuàng)新高，旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)家GDP的貢獻(xiàn)也達(dá)到了5.6萬(wàn)億元人民幣。

一 以大學(xué)生群體為例

近年來(lái)，隨著我國(guó)高等教育水平不斷提高，高校規(guī)模不斷擴(kuò)大高等教育持續(xù)擴(kuò)招，我國(guó)的大學(xué)生人數(shù)也在持續(xù)增長(zhǎng)，并且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大學(xué)生群體也成為了廣大消費(fèi)群體中不可忽視的一股新生力量。因此了解并分析大學(xué)生群體的旅游消費(fèi)行為及消費(fèi)習(xí)慣，更有利于開發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)

（一）大學(xué)生群體在旅游消費(fèi)行為中的特點(diǎn)

1.出游意愿強(qiáng)：大學(xué)生群體作為青年旅游者有著自己獨(dú)特的旅游消費(fèi)心理，其消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，并且受教育程度也在很大程度上影響著消費(fèi)者的出游意愿，作為受過高等教育的大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)更是如此，其接受新鮮事物能力較強(qiáng)并且有很大的獵奇心理，這些因素使得大學(xué)生群體的出游意愿不同于其他旅游消費(fèi)者。

2.旅游信息來(lái)源廣泛：大學(xué)生群體作為青年旅游消費(fèi)者有著注重科學(xué)，追求時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)個(gè)性和自我表現(xiàn)的消費(fèi)心理特點(diǎn)，對(duì)新鮮事物的接受程度較高，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)以及短視頻等自媒體平臺(tái)的快速發(fā)展越來(lái)越多的新奇的旅游產(chǎn)品不斷推向市場(chǎng)并被旅游消費(fèi)者所熟知。與此同時(shí)，旅游產(chǎn)品也在突出個(gè)性化，相比以往的“同質(zhì)化”和一成不變的旅游產(chǎn)品借助自媒體平臺(tái)更能抓住消費(fèi)者尤其是大學(xué)生群體的消費(fèi)心理。

3.時(shí)間性強(qiáng)、閑暇時(shí)間多且集中：大學(xué)生相比其他的旅游消費(fèi)者的閑暇時(shí)間更為豐富而且集中，相比中小學(xué)生課業(yè)壓力更低，而與職場(chǎng)人士相比沒有工作壓力而且假期更多。因此在節(jié)假日期間是大學(xué)生群體出游的黃金時(shí)間，并且在不同的時(shí)間點(diǎn)均有不同的旅游產(chǎn)品與之對(duì)接，例如“五一”黃金周、“十一”黃金周等中短假期可以選擇短途的旅游產(chǎn)品，而在閑暇時(shí)間更長(zhǎng)的寒暑假期間可以選擇長(zhǎng)途的旅游產(chǎn)品。

4.出游方式多為結(jié)伴出游的自由行：大學(xué)生出游極少通過旅行社，絕大多數(shù)都是自由行，并且結(jié)伴而行[3]。因?yàn)榇髮W(xué)生雖然已經(jīng)成年但仍然是學(xué)生身份，安全因素也是出游前所要考慮的重要因素之一。大學(xué)生群體作為青年旅游消費(fèi)者有著強(qiáng)調(diào)個(gè)性和自我表現(xiàn)的消費(fèi)心理特點(diǎn)，旅行社雖然行程安排更為合理而且成本更低但是自由度也有所降低，使得旅游質(zhì)量大打折扣，因此根據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)心理結(jié)伴出游的的自由行更為合適。

5.對(duì)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量要求高：大學(xué)生作為受過高等教育的群體有著很強(qiáng)烈的求知欲望，對(duì)旅游的價(jià)值和質(zhì)量有著自己獨(dú)特的審美要求，因此相比于其他旅游消費(fèi)者除了觀光性的旅游產(chǎn)品更關(guān)注旅游產(chǎn)品身后的文化，注重科學(xué)，呈現(xiàn)出個(gè)性化的旅游消費(fèi)。

（二）影響大學(xué)生旅游消費(fèi)選擇的因素

大學(xué)生群體龐大，是旅游市場(chǎng)中不可忽視的一股新鮮力量，但由于其身份特殊，需求特殊，需要個(gè)性化的深層次旅游產(chǎn)品，在當(dāng)今文旅融合和全域旅游的大背景下，了解大學(xué)生出游的選擇因素更有利于抓住消費(fèi)者心理為其提供滿意的旅游產(chǎn)品。

1.生活因素：大學(xué)生生源地廣泛，同學(xué)間交流激發(fā)獵奇心理，目前我國(guó)有四千多萬(wàn)的大學(xué)生，其中有一千多萬(wàn)的學(xué)生是需要跨省就讀，還有三千萬(wàn)大學(xué)生省內(nèi)流動(dòng)。不同生源地的學(xué)生在成長(zhǎng)過程中有著不盡相同的文化背景以及生活習(xí)俗，在剛進(jìn)入大學(xué)朝夕相處的生活后會(huì)對(duì)其他同學(xué)的家鄉(xiāng)感到好奇，并激發(fā)出游意愿。

2.心理因素：大學(xué)生受教育程度高，受教育程度和旅游需求呈正相關(guān)，受教育程度越高，出游的意愿就更為強(qiáng)烈。因此，大學(xué)生作為受過高等教育的群體，根據(jù)馬斯洛需求層次理論中自我實(shí)現(xiàn)需求，大學(xué)生需要精神和心理層次的需求，自然而然對(duì)外出旅行的需求也更高。

3.社會(huì)因素：當(dāng)今的時(shí)代是媒體的時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者，人人都是新聞傳播者，自然而然人人也都是旅游景區(qū)宣傳的一部分。短視頻作為一種新型的傳播工具，由于其具有社交屬性強(qiáng)、持續(xù)時(shí)間短、技術(shù)門檻低等的特點(diǎn)，以其強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭進(jìn)入了大眾視野。短視頻軟件不僅分享了美麗的風(fēng)景，還傳承和延續(xù)了城市文化，讓人們更加生動(dòng)地感受城市的特色，使城市旅游營(yíng)銷呈現(xiàn)得更加立體鮮活，從而滿足不同受眾的需求，短視頻軟件也變成各地政府城市旅游品牌營(yíng)銷的重要手段[1]。從旅游消費(fèi)者的角度來(lái)分析，自媒體對(duì)旅游景區(qū)所帶來(lái)的效益很大程度上要?dú)w功于群體的從眾心理，單個(gè)的群體的影響力可能沒有那么大，但當(dāng)一個(gè)個(gè)小群體因興趣愛好相同而集結(jié)成一個(gè)大群體之后，進(jìn)而會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式的影響力[2]。

（三）大學(xué)生群體在旅游消費(fèi)行為中的限制性因素

1.經(jīng)濟(jì)因素：旅游消費(fèi)投入有限。根據(jù)中國(guó)青年報(bào)網(wǎng)在2019年3月對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的大學(xué)生進(jìn)行的抽樣調(diào)查中顯示，超八成的大學(xué)生對(duì)旅游活動(dòng)持積極態(tài)度，超九成的大學(xué)生將資金列為了影響旅游消費(fèi)選擇的首要因素，超六成的大學(xué)生表示自己一年內(nèi)的旅游支出在1000元以內(nèi)，超七成大學(xué)生表示自己的旅游經(jīng)費(fèi)絕大多數(shù)來(lái)自于父母，只有一小部分是通過獎(jiǎng)學(xué)金、校外兼職等其他方式為自己籌集旅游資金。此外，我國(guó)經(jīng)濟(jì)區(qū)域發(fā)展不平衡也是導(dǎo)致在校大學(xué)生出游消費(fèi)水平較低的重要因素[3]。

2.時(shí)間因素：假期較為集中出行人數(shù)較多導(dǎo)致旅游質(zhì)量下降，大學(xué)生較之其他群體雖然有更多的閑暇時(shí)間，但由于我國(guó)大學(xué)生人數(shù)龐大且旅游目的地選擇具有趨同性，因此在旺季期間會(huì)出現(xiàn)旅游產(chǎn)品供不應(yīng)求的現(xiàn)象，使得景區(qū)接待能力下降，因此使得旅游體驗(yàn)大打折扣。

3.社會(huì)因素：由于身份原因易成為受騙對(duì)象，大學(xué)生出游由于成本受限加上自身涉世未深極易被旅行中的騙局所迷惑。在2012年中央電視臺(tái)的報(bào)道中湖南科技大學(xué)52名大學(xué)生投訴在前往江西武功山一行中被旅行社蒙騙，沒有門票，沒有保險(xiǎn)，導(dǎo)游連導(dǎo)游證都沒有，為了逃門票，還讓學(xué)生們半夜3點(diǎn)起床爬山。除此之外，大學(xué)生在旅游過程中由于其自身的消費(fèi)心理特點(diǎn)極易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，在個(gè)別景區(qū)購(gòu)買沒有保障的“三無(wú)產(chǎn)品”。

4.人身安全因素：安全問題比其他層次游客壓力更大，大學(xué)生雖然是法律層面上的完全行為能力人，但在其成長(zhǎng)過程中都是在父母的呵護(hù)、學(xué)校的庇護(hù)下，因此缺乏社會(huì)閱歷，再加上大學(xué)生的獵奇性能力較重，喜歡冒險(xiǎn)，在旅游過程中的危險(xiǎn)性大大增加。根據(jù)新浪網(wǎng)2018年1月4日的報(bào)道中，9名女大學(xué)生包車前往雪鄉(xiāng)游玩，卻發(fā)生慘烈車禍，導(dǎo)致其中4人死亡，另有一名駕駛?cè)怂劳?。車中載有12人。5人當(dāng)場(chǎng)死亡，其中1人為駕駛?cè)恕?人為北京林業(yè)大學(xué)學(xué)生；7人不同程度受傷，其中5人為北京林業(yè)大學(xué)學(xué)生，另兩人分別為湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)和遼寧工程技術(shù)大學(xué)學(xué)生。大學(xué)生雖然是成年人，但是由于大學(xué)生特殊的身份，一旦出現(xiàn)安全問題，必將涉及學(xué)校、家庭以及社會(huì)各個(gè)層面，因而大學(xué)生旅游時(shí)的安全問題比其他層次的游客壓力更大。

5.個(gè)人因素：出游過度依賴“網(wǎng)紅”景點(diǎn)，大學(xué)生群體都是年輕人，長(zhǎng)期活躍在互聯(lián)網(wǎng)的前沿，在如今短視頻自媒體橫行的時(shí)代更容易受到自媒體宣傳的影響[4]。以“網(wǎng)紅”景點(diǎn)云集的重慶市為例，李子壩輕軌站、洪崖洞、長(zhǎng)江索道、鵝嶺二廠文創(chuàng)園等被短視頻平臺(tái)捧紅的景點(diǎn)游客比肩接踵，真正的傳統(tǒng)的有文化內(nèi)涵的景區(qū)卻門可羅雀，尤其是李子壩輕軌站在當(dāng)?shù)厝丝磥?lái)只是一個(gè)平平無(wú)奇的車站，但因?yàn)檎麄€(gè)車站穿過了一棟居民樓再加上短視頻平臺(tái)的不斷營(yíng)銷成為了全國(guó)聞名的“網(wǎng)紅”景點(diǎn)。作為歷史文化名城、曾經(jīng)的陪都，重慶的沙坪壩區(qū) 有渣滓洞、白公館等一系列紅色旅游景點(diǎn)；作為中國(guó)著名的“老工業(yè)基地”，重慶曾有工業(yè)企業(yè)1萬(wàn)多家，在“中國(guó)工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)名錄”中，有重慶抗戰(zhàn)兵器工業(yè)遺址、重慶鋼廠和816工程3處工業(yè)遺址[5]。就連舉世聞名三峽景區(qū)也受到了“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的沖擊變得不溫不火。根據(jù)《決策探索》雜志記者的2019年年初的走訪調(diào)查顯示，不少重慶本地人并不對(duì)這類異軍突起的“網(wǎng)紅”景點(diǎn)持樂觀態(tài)度，比如重慶大足石刻2019年1月—10月累計(jì)接待游客85.83萬(wàn)人次，而“網(wǎng)紅”景點(diǎn)洪崖洞民俗風(fēng)貌區(qū)僅2019年國(guó)慶7天就接待游客88.9萬(wàn)人次[6]。

二 以老年群體為例

中國(guó)人口老齡化的發(fā)展過程中,“新老年人”參與旅游消費(fèi)的人數(shù)占比近年來(lái)大步提升,成為了消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，老年旅游消費(fèi)的研究不僅能為老年消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展提供指導(dǎo),更重要的是對(duì)促進(jìn)我國(guó)人口老齡化的健康發(fā)展具有重要的意義[7]。

（一）老年人群體在旅游消費(fèi)行為中的特點(diǎn)

1.閑暇時(shí)間豐富：老年人群體較之于其他群體最大的優(yōu)勢(shì)就在于閑暇時(shí)間異常豐富，幾乎全年休息，因此在出游選擇的時(shí)間性上選擇十分豐富，可以避開旺季選擇最適合自身的時(shí)間點(diǎn)出游達(dá)到最佳的旅游效果。

2.出游意愿強(qiáng)烈且資金充足：近年來(lái)，老年人的購(gòu)買力不斷提升[8]，有關(guān)老年人康養(yǎng)旅游的社會(huì)觀念也在不斷加強(qiáng)[7]，我國(guó)自古以來(lái)家庭觀念重、贍養(yǎng)父母以家庭為主的傳統(tǒng)特色。子女教育程度決定了子女是否能為家庭提供較多文化上的支持。父母照顧第三代的生活狀態(tài)，使得父母更易得到子女家人對(duì)于出游的支持。子女教育程度為本科碩士的家庭，父母更傾向于在家看書、看電視的生活。需要照顧第三代且自由時(shí)間充裕的老人更多人喜愛外出旅行的退休生活[9],因此在日常生活的質(zhì)量不受影響的前提下，子女為贍養(yǎng)父母而出資供其旅游消費(fèi)的意愿也十分強(qiáng)烈。

3.大多為團(tuán)體旅行并對(duì)旅游產(chǎn)品有特殊要求：老年人多喜歡參加團(tuán)隊(duì)，多與家人、朋友和同事結(jié)伴出行[10]，老年人出游的主導(dǎo)型動(dòng)機(jī)多為健康、享樂、懷舊等等，并且由于老年人特殊的身體情況，在出行方式和飲食等諸多方面都有特殊要求，例如出行時(shí)需要考慮到老人的身體承受能力，外出就餐時(shí)考慮到老人的身體狀況要避免辛辣、油膩等等。在旅游產(chǎn)品的選擇上，老年人由于懷舊心理強(qiáng)烈，求實(shí)性消費(fèi)明顯，因此更加偏愛富有文化內(nèi)涵的觀光型旅游產(chǎn)品例如自然景區(qū)和歷史遺址。從重視角度來(lái)看，由于老年人對(duì)旅游服務(wù)期望較高使得老年人在旅游過程中對(duì)交通和導(dǎo)游最為重視[10]。

（二）影響老年人旅游消費(fèi)選擇的因素

隨著人口進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年旅游市場(chǎng)已經(jīng)成為旅游市場(chǎng)的重要組成部分，具有巨大的市場(chǎng)潛力。老年人的康養(yǎng)旅游也已經(jīng)上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，國(guó)務(wù)院發(fā)布的《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》中指出，應(yīng)積極促進(jìn)健康與養(yǎng)老、旅游、互聯(lián)網(wǎng)、健身休閑、食品融合，催生健康新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式。因此老年人旅游市場(chǎng)龐大且潛力巨大，因此為了更好的進(jìn)行商場(chǎng)細(xì)分為老年人提供滿意的旅游產(chǎn)品，了解老年人的旅游消費(fèi)選擇因素十分必要。

1.家庭因素：尊老愛幼、贍養(yǎng)老人是我國(guó)自古以來(lái)的傳統(tǒng)美德，送老人出去旅游成為社會(huì)的新時(shí)尚，老年人在旅游決策過程中還會(huì)受到群體的影響，主要是受周圍的老鄰居、老同事、老同學(xué)、老戰(zhàn)友影響[11]。

2.歷史文化因素：由于我國(guó)近代以來(lái)相對(duì)落后，因此絕大多數(shù)老人在年輕時(shí)生活相當(dāng)艱苦，生活上勤儉節(jié)約，即便是現(xiàn)今我國(guó)已經(jīng)不同往日，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民衣食無(wú)憂，老人們也沒有拋棄勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，求實(shí)性消費(fèi)明顯，因此在旅游消費(fèi)過程中會(huì)對(duì)旅游產(chǎn)品的性價(jià)比尤為關(guān)注。

3.社會(huì)因素：近些年來(lái)隨著人民生活水平富足對(duì)身體健康的重視程度越來(lái)越高，老年人的康養(yǎng)旅游也受到了熱捧，由于老年人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接觸有限，大多都保留著看電視的習(xí)慣，因此很多旅游企業(yè)選擇在電視上投放有關(guān)老年人旅游產(chǎn)品的廣告，很大程度上吸引了老年人，促成了老年人的出游。

（三）老年人群體在旅游消費(fèi)行為中的限制性因素

1.安全因素：因?yàn)槔夏耆巳后w的特殊性，在出行時(shí)安全因素應(yīng)該首先考慮，例如在出行工具的選擇上由于老年人的身體原因不宜乘坐飛機(jī)，就餐時(shí)要考慮老年人的消化能力。特別是老年人身體條件較差，隨時(shí)可能出現(xiàn)突發(fā)情況，對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量要求更高。旅行社在接待老年旅游團(tuán)時(shí)，出行前須做身體檢查，在購(gòu)買旅行社責(zé)任險(xiǎn)外還需為顧客加買人身意外傷害保險(xiǎn)，此外還要配備隨團(tuán)醫(yī)生，這些都加大了旅行社的開支。遇到老年人在途中發(fā)病需搶救和在發(fā)生地治療的，旅行社只能墊付一部分醫(yī)療費(fèi)，最后還是要游客和家屬支付，容易產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)糾紛[12]。

2.生活因素：當(dāng)今的時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的時(shí)代，但老年人因?yàn)樯盍?xí)慣和接受能力顯得與時(shí)代脫節(jié)，因此無(wú)法獲取最新鮮的旅游訊息，主要接受渠道仍是電視和報(bào)紙，使得很多優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品在宣傳的過程中被一道無(wú)形的墻所阻攔，無(wú)法進(jìn)入老年人的視線范圍。

3.社會(huì)因素：由于老年人旅游市場(chǎng)龐大，旅行社都覬覦這塊“大蛋糕”，為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，一些旅行社挖空心思搶市場(chǎng)，利用“低價(jià)”“免費(fèi)”等各種誘惑來(lái)吸引老年游客，老年人出行之后才知有種種陷阱。受消費(fèi)理念和經(jīng)濟(jì)條件制約，老年人更看重價(jià)格因素，而這一點(diǎn)極其容易被一些無(wú)良企業(yè)所利用。2016年5月，北京致誠(chéng)公益團(tuán)隊(duì)接受北京市民政局、北京市老齡辦的委托，開展老年維權(quán)服務(wù)項(xiàng)目。據(jù)北京晚報(bào)報(bào)道的數(shù)據(jù)指出，截至2017年初，團(tuán)隊(duì)10個(gè)月已接待60歲以上老年人咨詢2477件，接受老年人法律援助申請(qǐng)106件，其中已經(jīng)進(jìn)入司法程序的案件88件。其中，老年人在消費(fèi)時(shí)權(quán)益受到侵犯的案件占10%以上。

三 結(jié)語(yǔ)

大學(xué)生群體和老年人群體都是旅游市場(chǎng)的重要組成部分，二者都有著自身旅游消費(fèi)的特點(diǎn)與旅游消費(fèi)選擇的局限性，因此旅游企業(yè)在開發(fā)旅游產(chǎn)品和敲定定價(jià)策略的時(shí)候要充分考量不同群體的特點(diǎn)，以便更好地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

大學(xué)生出游時(shí)間集中在法定節(jié)假日和寒暑假，此時(shí)正值旅游旺季，老年人群體由于其時(shí)間性可以避開這個(gè)時(shí)間點(diǎn)出游，而當(dāng)旅游淡季時(shí)老年人依舊有充裕的閑暇時(shí)間進(jìn)行出游，此時(shí)可以避開人流高峰提升旅游體驗(yàn)。兩大群體的旅游需求也有很大程度上的相同，二者都注重性價(jià)比和旅游產(chǎn)品背后的文化，因此出游目的地幾乎相同，基礎(chǔ)設(shè)施的需求也相同，旅游企業(yè)可以根據(jù)這兩大群體的出游時(shí)間性錯(cuò)峰提供服務(wù)，形成旅游時(shí)間性上的互補(bǔ)，彌補(bǔ)了旅游企業(yè)在淡季時(shí)的虧損。

對(duì)大學(xué)生和老年人的旅游市場(chǎng)開發(fā)，不應(yīng)當(dāng)僅僅視為一種經(jīng)濟(jì)行為，不能只是為了商業(yè)利益這樣膚淺，更不能操之過急，應(yīng)當(dāng)作為社會(huì)公益事業(yè)的一部分，真正做到以人為本。