楊曉燕 王秀芝 張紅明

近年來(lái)，場(chǎng)景營(yíng)銷和感官營(yíng)銷作為與消費(fèi)者深度互動(dòng)的策略已成為業(yè)界共識(shí)。場(chǎng)景營(yíng)銷偏重于消費(fèi)者外在的空間體驗(yàn)感，是營(yíng)銷者視角；感官營(yíng)銷更偏重于消費(fèi)者內(nèi)心的體驗(yàn)和感受，是消費(fèi)者視角。雖然視角不同，但是其目的都是希望與消費(fèi)者的內(nèi)心世界達(dá)到同頻共振，從而吸引消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生依戀，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的執(zhí)著。

近幾年，《戰(zhàn)狼》《流浪地球》《長(zhǎng)津湖》等電影頻頻引發(fā)國(guó)人觀影熱潮，而國(guó)貨崛起、國(guó)潮時(shí)尚等也都從不同的側(cè)面反映出中國(guó)消費(fèi)者已在文化自信的道路上昂首闊步。這些線索顯示，如何回應(yīng)消費(fèi)者文化回歸的熱切需求是品牌面臨的新考驗(yàn)。那么，在營(yíng)銷實(shí)踐中，應(yīng)該如何滿足消費(fèi)者精神層面乃至靈性層面的需求呢？

善用隱形時(shí)空效應(yīng)，不失為一種營(yíng)銷創(chuàng)新。

消費(fèi)者的精神需求和靈性需求

人在饑餓狀態(tài)下，任何能吃的東西都能滿足需求，這屬于物質(zhì)層面的需求滿足，也是最低層面的需求；人在溫飽之后，選擇有特色的食譜、用餐方式，或者更加有儀式感的就餐場(chǎng)所等，屬于精神層面的需求；思考“人類為什么一定要吃東西才能生存”這樣的問(wèn)題，或者是嘗試辟谷、止語(yǔ)、素食等生活方式，則屬于靈性層面的需求。

顯然，精神層面和靈性層面的需求本質(zhì)是非物質(zhì)、隱形的文化需求。星巴克咖啡打造的所謂“第三空間”，仍屬于異國(guó)情調(diào)，滿足的仍然是一種新奇或多樣化的物質(zhì)層面的需求和部分精神層面的需求，其營(yíng)銷策略的重點(diǎn)還是在有形空間的設(shè)計(jì)方面。而發(fā)揮隱形時(shí)空效應(yīng)，則是為了滿足消費(fèi)者超越物質(zhì)層面的精神需求和靈性需求。

從營(yíng)銷角度講，隱形時(shí)空效應(yīng)是指消費(fèi)者看不見(jiàn)、摸不著，但卻能從內(nèi)心體驗(yàn)到的時(shí)空覺(jué)受，是場(chǎng)景營(yíng)銷和感官營(yíng)銷的集大成者，是為了滿足消費(fèi)者的精神需求乃至靈性需求的策略。零售學(xué)認(rèn)為任何形態(tài)的銷售終端都應(yīng)該重視內(nèi)外環(huán)境的主題塑造，其原理就在于零售終端的主題環(huán)境可能觸發(fā)消費(fèi)者的覺(jué)受，而營(yíng)銷策略的關(guān)鍵就在于被觸發(fā)的覺(jué)受要有利于消費(fèi)者盡快做出購(gòu)買(mǎi)決策。

例如，當(dāng)消費(fèi)者打開(kāi)某啤酒品牌網(wǎng)站時(shí)，會(huì)聽(tīng)到冰雪碎裂的聲音，這是為了觸發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心清涼的感受；當(dāng)打開(kāi)某雨衣品牌網(wǎng)站時(shí)，會(huì)聽(tīng)到下雨的聲音，這是為了觸發(fā)消費(fèi)者與雨天有關(guān)的情感記憶。

再比如，坊間流行的社交方式，正在悄然發(fā)生變化，特別是廣州等一線城市，出現(xiàn)了許多充滿文化底蘊(yùn)的茶室。這些茶室集會(huì)友、交流、研討、商務(wù)等多種功能于一體。請(qǐng)朋友或客人喝茶開(kāi)始替代吃飯、唱K、打球……

從營(yíng)銷的角度來(lái)解讀，喝茶就涉及隱形的文化空間效應(yīng)。喝茶充滿儀式感，而不是為了單純的解渴，它所提供的滿足也絕非傳統(tǒng)的茶道所能道盡。大家一起喝茶意味著豐富的精神需求，蘊(yùn)含文化內(nèi)涵，包括修養(yǎng)、品位、文化、視野、心胸……

中國(guó)消費(fèi)者這種文化自信與回歸，為本土營(yíng)銷者打開(kāi)了無(wú)限商機(jī)，也為本土營(yíng)銷者直面國(guó)際大品牌，特別是奢侈品品牌，提供了基于文化的不竭資源。善用隱形時(shí)空效應(yīng)，可以為追尋文化回歸的消費(fèi)者打造專屬的精神寓所。

有文化的氣味

以“香”文化為例，氣味的文化特性非常明顯。

中國(guó)有悠久深厚的用香文化，香既可悅耳悅目，又可悅心悅意，更可悅志悅神?！凹娢峒扔写藘?nèi)美兮，又重之以修能。扈江離與辟芷兮，紉秋蘭以為佩?！痹凇峨x騷》中，屈原佩戴香草以效法前代大德，修能與內(nèi)美并重。香氣不僅是一種享受，也是對(duì)身心的修養(yǎng)。

在日常生活中，中國(guó)消費(fèi)者沉浸在香文化中而不自知。與香相關(guān)的詞語(yǔ)在中文情境下，具有豐富的內(nèi)涵和外延，比如香火、香爐、香燭、香臺(tái)、香囊、香油、香精、香煙、香料、香山、香車，等等?？梢杂上闳胛丁袊?guó)菜、中國(guó)酒，也可以由香入藥—中藥、藥膳。林林總總，涉及生理、心理、精神和心靈多個(gè)層次。

人對(duì)香味的覺(jué)受不同于視覺(jué)，它具有一種彌漫其中的沉浸感，并且能夠讓人一下子從嗅覺(jué)層面提升到精神層面和心理層面，讓人想起或回憶起某種情境，或者進(jìn)入某種狀態(tài)、激活某種心情，而這些情況和狀態(tài)往往只可意會(huì)不可言傳。所謂聞香識(shí)人，氣味管理著印象感知，可以連接情緒，激發(fā)想象和記憶。這些都使得香味具備某種神秘感，并且能夠體現(xiàn)出獨(dú)特的個(gè)性。

香道文化雖有傳承，但一直未被挖掘和重視，中國(guó)傳統(tǒng)的氣味產(chǎn)品越來(lái)越少見(jiàn)。相反，中國(guó)人的氣味消費(fèi)領(lǐng)域長(zhǎng)期被外國(guó)香水品牌占據(jù)，香薰蠟燭、香水等具有西方特色的氣味產(chǎn)品在中國(guó)越來(lái)越普及。

穎通集團(tuán)和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)1.0（2020）》數(shù)據(jù)顯示，全球香水市場(chǎng)規(guī)模約為3906億元人民幣，而中國(guó)在其中僅占2.5%。另?yè)?jù)歐特歐國(guó)際咨詢公司數(shù)據(jù)，2020年1月至12月，中國(guó)全網(wǎng)香水類零售額超過(guò)96億元人民幣，同比增長(zhǎng)49.94%，銷售數(shù)量為7960萬(wàn)件，成交均價(jià)約為121元。其中，香奈兒市場(chǎng)份額最高，零售額占比11.3%，零售量占比4.2%；其次是迪奧，零售額占比8.6%，零售量占比3.5%；再次是祖瑪瓏，零售額占比4.4%，零售量占比2.1%。唯一進(jìn)入前20的中國(guó)品牌冰希黎排名第九，零售額占比2.8%，零售量占比2.1%。

香水既是讓人浮想聯(lián)翩的外在刺激，也是人們建構(gòu)自我的道具。這些國(guó)際品牌深諳氣味對(duì)消費(fèi)者隱形時(shí)空覺(jué)受的影響，通過(guò)不同的配方使香水成為消費(fèi)者營(yíng)造內(nèi)心時(shí)空感的忠實(shí)伙伴。

構(gòu)建氣味的文化

香水的消費(fèi)者畫(huà)像數(shù)據(jù)顯示，香水的資深品鑒家和活躍嘗鮮族主要在一線城市，其中大專以上占比98%以上；香水的經(jīng)典擁護(hù)者和謹(jǐn)慎跟隨者主要在二線城市，其中大專以上占比93%以上。這表明香水使用者的受教育程度較高。隨著人口素質(zhì)結(jié)構(gòu)的不斷改善，富有文化內(nèi)涵的國(guó)貨成為社交資本成為必然。

目前，雖然不少本土香水品牌在有意識(shí)地彰顯中國(guó)文化內(nèi)涵，但市場(chǎng)影響力還很有限。國(guó)內(nèi)品牌推出的“桂”“蘭”“梅”“竹”“鵝梨帳中香”“定州

公庫(kù)印香”“閣中香”“醉江寒”“杜若袖中香”“蓮？憶”“旦”“生”“桃花源記”“禪那”等香水系列，盡管在字里行間顯示出了文化的氣味，但還是需要在內(nèi)里深挖氣味的文化。

比如，有消費(fèi)者表示“浮香堂”品牌中的“年少”是唯一一款打動(dòng)她的香水，因?yàn)樵撓闼屗氲叫r(shí)候上學(xué)媽媽接送她的場(chǎng)景；還有消費(fèi)者在“年少”產(chǎn)品評(píng)論區(qū)寫(xiě)道：“落日的余暉灑在小河河面上，好像我又回到了那段溫柔赤誠(chéng)又熱烈的時(shí)光里。”

可見(jiàn)，如果僅僅把氣味產(chǎn)品視為一種有香味的物質(zhì)，不足以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。重新認(rèn)識(shí)氣味營(yíng)銷在滿足消費(fèi)者隱形時(shí)空需要的意義，才是品牌成功的關(guān)鍵。這一點(diǎn)，從諸多國(guó)外香水品牌名稱上可以看出端倪，例如“玫瑰公爵小姐”“冥府之路”“慵懶周末”等，都在試圖觸發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)隱形時(shí)空的構(gòu)建方式，從而使消費(fèi)者完成有形與無(wú)形雙重時(shí)空的自我建構(gòu)，在精神層面和靈性層面得到某種滿足。

英國(guó)的潘海利根（penhaligon s）于2016年開(kāi)始推出獸首肖像系列香水，該系列每一支香水都用動(dòng)物形象來(lái)代表一個(gè)人物，每個(gè)人物都擁有專屬的角色與人格特點(diǎn)，整個(gè)系列具有貴族私生活的小說(shuō)風(fēng)格，具有一定的故事感染力。來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)后，品牌對(duì)人物角色的說(shuō)明進(jìn)行了微調(diào)，如該系列中的“The Coveted Duchess Rose”直譯為中文“令人艷羨的羅斯公爵夫人”，而中文名則改為“玫瑰公爵小姐”，產(chǎn)品說(shuō)明中也不再提這位小姐的婚姻狀態(tài)。該品牌在2019年成立天貓官方旗艦店，其2020年的銷售額就已經(jīng)達(dá)到3936萬(wàn)元，同比增速225%。

值得注意的是，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，利用氣味發(fā)揮隱形時(shí)空效應(yīng)需要注意嗅覺(jué)補(bǔ)償。也就是說(shuō)，需要通過(guò)敘事手法讓消費(fèi)者產(chǎn)生嗅覺(jué)覺(jué)受，從而影響隱形時(shí)空構(gòu)建方式。如“鵝梨帳中香”“定州公庫(kù)印香”“閣中香”“醉江寒”“杜若袖中香”等，這些名字本身就蘊(yùn)含中國(guó)的香文化。對(duì)于氣味產(chǎn)品的介紹，可以用消費(fèi)者熟悉的香味來(lái)表述，如花香味、果香味、木質(zhì)味、中藥味等；也可以用消費(fèi)者熟悉的形容詞來(lái)描述，如“有一股淡淡的鐵腥味”。

結(jié)語(yǔ)

總之，中國(guó)消費(fèi)者的精神需求和靈性需求日益突出，品牌想要滿足消費(fèi)者這些超越物質(zhì)層面的需求，一個(gè)有效的策略就是構(gòu)建隱形時(shí)空，綜合運(yùn)用場(chǎng)景營(yíng)銷和感官營(yíng)銷。

在這一新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域里，中國(guó)文化蘊(yùn)含豐富的資源和力量。例如，中國(guó)深厚的香道、茶道等文化是與西方的香水和飲茶文化完全不同的。借助中國(guó)文化來(lái)構(gòu)建中國(guó)消費(fèi)者的隱形時(shí)空具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，足可以讓中國(guó)品牌在市場(chǎng)上與國(guó)際品牌一較高下。關(guān)鍵在于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者偏好的深刻洞察，以及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者精神需求和靈性需求的深刻理解。

作者：楊曉燕，來(lái)自廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院；王秀芝、張紅明，來(lái)自廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)商學(xué)院