賀桂華，尚玉萌

摘 要：隨著大數(shù)據(jù)、人工智能的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)商家通過大數(shù)據(jù)收集消費者的消費記錄、消費喜好等信息，并對消費者進(jìn)行區(qū)別定價。文旅部2020年10月1日起施行的《在線旅游經(jīng)營服務(wù)管理暫行規(guī)定》（以下簡稱《暫行規(guī)定》）明令禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”行為，對侵犯旅游者合法權(quán)益的亂象進(jìn)行治理，但其適用范圍僅限于文化旅游業(yè)。鑒于此，對于“大數(shù)據(jù)殺熟”下普遍存在的消費者權(quán)益保護(hù)問題，主要從法律規(guī)制、識別機制以及消費者個人數(shù)據(jù)保護(hù)等方面提出相關(guān)的保護(hù)路徑。

關(guān)鍵詞：“大數(shù)據(jù)殺熟”;法律規(guī)制;識別機制;消費者權(quán)益保護(hù)

中圖分類號：D922.7? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）28-0157-04

大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)成為一種趨勢，社會進(jìn)步離不開大數(shù)據(jù)支持，但大數(shù)據(jù)是一把“雙刃劍”，它促進(jìn)了社會的發(fā)展，給人們的生活帶來了極大的便利，但同時也給人們生活帶來了困擾?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)商家運用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集并分析消費者的信息，據(jù)此對不同消費者進(jìn)行區(qū)別定價，這種行為損害了消費者的合法權(quán)益。但由于經(jīng)營者通常以商品型號或配置不同以及享受套餐優(yōu)惠不同、時間點不同等理由進(jìn)行自辯，又不對外公布具體算法、規(guī)則和數(shù)據(jù)，所以消費者遇到類似問題后，維權(quán)舉證往往非常困難，因此對“大數(shù)據(jù)殺熟”視野下消費者權(quán)益保護(hù)的研究顯得至關(guān)重要。

一、“大數(shù)據(jù)殺熟”的闡釋

（一）“大數(shù)據(jù)殺熟”的理論分析

要對“大數(shù)據(jù)殺熟”進(jìn)行規(guī)制，須清晰其內(nèi)涵。學(xué)界關(guān)于“大數(shù)據(jù)殺熟”的定義按照對“行為主體的獲利傾向”強調(diào)與否，可以分為兩類：強調(diào)殺熟目的的類別和不強調(diào)殺熟目的的類別。其中強調(diào)殺熟目的的類別認(rèn)為“大數(shù)據(jù)殺熟”是經(jīng)營者為了使自身利益最大化，依據(jù)消費者個人的消費偏好數(shù)據(jù)，利用忠誠客戶的依賴和信息不對稱，就同一商品或服務(wù)向其索取高于新用戶的售價的現(xiàn)象[1]。不強調(diào)殺熟目的的類別沒有對“大數(shù)據(jù)殺熟”進(jìn)行目的預(yù)設(shè)，認(rèn)為“大數(shù)據(jù)殺熟”是基于算法，實現(xiàn)了對不同用戶進(jìn)行不同定價，由此引發(fā)的價格差異現(xiàn)象，至于這種價格的差異是否來源于行為主體對利益的訴求則并不重要。

《在線旅游經(jīng)營服務(wù)管理暫行規(guī)定》（下稱《暫行規(guī)定》）中提到經(jīng)營者不得利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，針對不同消費特征的旅游者，對同一產(chǎn)品或服務(wù)在相同條件下設(shè)置差異化價格。由此可見，“大數(shù)據(jù)殺熟”的并不要求經(jīng)營主體有獲利傾向，“大數(shù)據(jù)殺熟”就是大數(shù)據(jù)時代商家通過收集、分析用戶的消費喜好、消費能力等信息，對消費者進(jìn)行“畫像”，對不同消費者給予不同的定價。

（二）“大數(shù)據(jù)殺熟”的行為界定

1.“大數(shù)據(jù)殺熟”行為定性研究

學(xué)界關(guān)于“大數(shù)據(jù)殺熟”的定性有價格歧視說、價格欺詐說、價格歧視與價格欺詐混同說三種觀點。一是價格歧視說，該學(xué)說認(rèn)為大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)掌握著消費者身份、職業(yè)、消費能力、支付能力、支付意愿等海量信息，能輕易對用戶進(jìn)行數(shù)字畫像，準(zhǔn)確獲知每一消費者所能承受的價格，并依次對消費者貼標(biāo)簽，制定不同營銷策略，進(jìn)行個性化營銷，屬于大數(shù)據(jù)時代算法歧視中的價格歧視[2]。二是價格欺詐說，該學(xué)說認(rèn)為我國對價格歧視規(guī)定在《價格法》和《反壟斷法》中，《價格法》規(guī)定價格歧視的主體范圍僅在經(jīng)營者之間，《反壟斷法》則要求實行價格歧視的經(jīng)營者具有市場支配地位，故“大數(shù)據(jù)殺熟”不屬于價格歧視，而屬于價格欺詐，“大數(shù)據(jù)殺熟”關(guān)鍵不在于價格上的差異，更強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者隱瞞了消費者的相關(guān)事實，對消費者構(gòu)成誤導(dǎo)，侵犯了消費者的知情權(quán)，誘導(dǎo)老客戶以更高價格與之交易[3]。三是價格歧視與價格欺詐混同說，該學(xué)說認(rèn)為“大數(shù)據(jù)殺熟”實質(zhì)上就是價格歧視，若情形嚴(yán)重價格歧視會構(gòu)成價格欺詐[4]。但是什么樣的價格歧視才能認(rèn)定為嚴(yán)重的價格歧視，該學(xué)說沒有解釋，也模糊了價格歧視與價格欺詐的界限，其實此種觀點本質(zhì)上也屬于價格歧視說。

我國《價格法》中規(guī)定了價格欺詐的行為，即經(jīng)營者利用虛假或者使人誤解的價格條件，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的行為。區(qū)別定價能否使消費者產(chǎn)生誤解并誘導(dǎo)消費者與其交易是區(qū)分價格歧視和價格欺詐的重要因素。大數(shù)據(jù)時代，消費者在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費時有很大的自主選擇空間，會綜合考慮很多因素，并不會只考慮經(jīng)常光顧的商家，如果只因為商家對“熟客”展示更高價格，而并沒有告知消費者就認(rèn)為是誤導(dǎo)并誘騙消費者與其交易屬于價格欺詐，具有不合理性。其次，法律固有的滯后性決定了其無法對社會生活中的所有事物進(jìn)行規(guī)范和制約，并不能因為“大數(shù)據(jù)殺熟”不屬于我國現(xiàn)行法律規(guī)定的價格歧視的形式，就否認(rèn)“大數(shù)據(jù)殺熟”不屬于價格歧視。

“大數(shù)據(jù)殺熟”定性為價格歧視更具有合理性。在經(jīng)濟學(xué)上價格歧視定義為向不同的消費者出售同樣產(chǎn)品時索取不同的價格，或者視消費者購買量不同制定不同的價格?！按髷?shù)據(jù)殺熟”就是對不同的消費者進(jìn)行區(qū)別定價，屬于價格歧視的表現(xiàn)形式。

2.“大數(shù)據(jù)殺熟”的違法性研究

根據(jù)上文“大數(shù)據(jù)殺熟”定性為價格歧視，對于“大數(shù)據(jù)殺熟”是否違法，經(jīng)濟學(xué)觀點和法學(xué)觀點由其所追求的價值不同對此有所分歧。經(jīng)濟學(xué)上認(rèn)為價格歧視是正常的經(jīng)濟行為，即價格歧視會提高市場效率，使多方受益，如就經(jīng)營者而言，可以從“熟客”處獲取更多消費信息，分析出其能接受的最高價格并獲取更多利益;就消費者而言，未被“殺熟”的消費者可以低價獲得商品。但是在法學(xué)上照顧的價值公平、秩序、正義、效率等，效率并不是首要價值?！按髷?shù)據(jù)殺熟”盡管可以提高市場效率，但其違反了法律上的公平原則，損害了消費者的利益，應(yīng)當(dāng)受到法律規(guī)制。

二、消費者權(quán)益保護(hù)的困境

（一）“大數(shù)據(jù)殺熟”的法律規(guī)制困境

“大數(shù)據(jù)殺熟”屬于價格歧視，違反了社會公平，損害了消費者權(quán)益，具有違法性，需要用法律手段對消費者權(quán)益進(jìn)行保護(hù)。通過分析現(xiàn)行法律，《電子商務(wù)法》第18條規(guī)定，“電子商務(wù)經(jīng)營者根據(jù)消費者的興趣愛好、消費習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的捜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護(hù)消費者合法權(quán)益。”這對商家的“殺熟”行為有一定的制約作用，但《電子商務(wù)法》其實對大數(shù)據(jù)“殺熟”沒有明確的說明，第18條針對的是搜索結(jié)果。“大數(shù)據(jù)殺熟”既不構(gòu)成《價格法》中的價格欺詐，也不構(gòu)成價格歧視，因此不能用《價格法》去保護(hù)消費者權(quán)益;“大數(shù)據(jù)殺熟”也沒有侵犯消費者的自主選擇權(quán)和強迫交易權(quán)，消費者知情權(quán)限于“購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實價格”，包括價格、主要成分等，但不包括差異性定價，因此不能用《消費者權(quán)益保護(hù)法》去保護(hù)消費者權(quán)益;“大數(shù)據(jù)殺熟”主體不具有市場支配地位時也不構(gòu)成《反壟斷法》中的價格歧視，消費者權(quán)益不受《反壟斷法》保護(hù)。因此，如果實施“大數(shù)據(jù)殺熟”的商家針對的僅僅是消費者，且不具有市場支配地位，現(xiàn)有的法律對“大數(shù)據(jù)殺熟”則無法規(guī)制，消費者權(quán)益也無法得到保護(hù)。

（二）消費者面臨“殺熟”識別危機

要解決“大數(shù)據(jù)殺熟”問題必須先對這類型價格歧視進(jìn)行識別。在法律、政策和社會道德的約束下，顯性歧視已經(jīng)減少，歧視更多以更隱蔽的方式存在。尤其在大數(shù)據(jù)時代，價格歧視主要為隱性歧視，商家在維持統(tǒng)一定價的前提下，憑借其大數(shù)據(jù)技術(shù)向消費者精準(zhǔn)推送商品服務(wù)消息，并基于大數(shù)據(jù)分析結(jié)果適當(dāng)提高價格，而消費者在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行消費，并不知道彼此的交易價格，不通過特定的比價并不會發(fā)現(xiàn)“殺熟”現(xiàn)象的存在，導(dǎo)致很多消費者被“殺熟”而不知。加之“殺熟”行為對消費者造成的損害能夠簡單算出，單個消費者所受損害較小，即使維權(quán)成功，消費者也可能耗費巨大精力，這使得多數(shù)消費者忍氣吞聲，放棄維權(quán)，縱容互聯(lián)網(wǎng)商家的“殺熟”行為。

（三）消費者個人數(shù)據(jù)的法律保護(hù)缺失

在整個互聯(lián)網(wǎng)視域下，互聯(lián)網(wǎng)商家利用大數(shù)據(jù)實施的“殺熟”行為從看似毫無聯(lián)系的碎片化信息中分析歸納不同消費者的差異，從而針對不同用戶差別定價的重要載體就是消費者的個人數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)商家對消費者個人數(shù)據(jù)進(jìn)行識別進(jìn)行并差別定價的行為對消費者個人數(shù)據(jù)安全產(chǎn)生嚴(yán)重威脅。我國目前尚未確立明確的個人數(shù)據(jù)法律保護(hù)體系，因而對“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象中頻頻出現(xiàn)的個人數(shù)據(jù)被過度收集利用，造成用戶和平臺對個人數(shù)據(jù)的使用權(quán)限不平衡的情形，用戶往往無法尋求有效救濟的途徑。

三、消費者權(quán)益保護(hù)的路徑

（一）將“大數(shù)據(jù)殺熟”納入現(xiàn)行法律進(jìn)行規(guī)制

將“大數(shù)據(jù)殺熟”納入《價格法》《反壟斷法》進(jìn)行規(guī)制。我國控制價格歧視的法律體系以《價格法》為主干，大量分散的特殊行業(yè)立法中的價格管制條款為枝葉，還包括《反壟斷法》中規(guī)定的反價格歧視條款[5]?，F(xiàn)行法律下，《價格法》對價格歧視的主體限定為經(jīng)營者之間，對于發(fā)生在經(jīng)營者和消費者之間的價格歧視無法進(jìn)行規(guī)制。為落實規(guī)范價格行為，保護(hù)消費者和經(jīng)營者的合法權(quán)益，促進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟健康發(fā)展的指導(dǎo)思想，《價格法》應(yīng)修改價格歧視的主體范圍，將價格歧視的主體從經(jīng)營者之間擴展到經(jīng)營者和消費者之間[6]。如此，“大數(shù)據(jù)殺熟”可受修改后的《價格法》規(guī)制，為消費者權(quán)益保護(hù)提供法律支撐。

《反壟斷法》則對價格歧視的主體限制為具有市場支配能力的經(jīng)營者。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)商家雖不具有市場支配地位，但其利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集消費者的消費能力、偏好、習(xí)慣等信息，進(jìn)行分析后實施區(qū)別定價行為，對市場競爭秩序的不利影響明顯。因而《反壟斷法》對主體限縮不具有合理性，當(dāng)前對價格歧視的判定標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該突破《反壟斷法》關(guān)于實施主體的禁錮，建議考慮放寬《反壟斷法》中關(guān)于價格歧視實施主體限定為具有市場支配地位經(jīng)營者的有關(guān)規(guī)定[7]，將“大數(shù)據(jù)殺熟”納入《反壟斷法》規(guī)制范圍。

（二）建立“大數(shù)據(jù)殺熟”識別機制，實行舉證責(zé)任倒置

建立“大數(shù)據(jù)殺熟”識別機制，為消費者維權(quán)提供前提條件。對于“大數(shù)據(jù)殺熟”的識別可以借鑒美國對算法歧視的的判斷標(biāo)準(zhǔn)來認(rèn)定，一是差別性影響標(biāo)準(zhǔn)，即互聯(lián)網(wǎng)商家不需要歧視意圖的存在，而是看最終結(jié)果是否導(dǎo)致差異性影響。二是不同待遇標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)不同待遇標(biāo)準(zhǔn)對算法歧視進(jìn)行認(rèn)定，即互聯(lián)網(wǎng)商家存在主觀歧視故意時才能構(gòu)成此類價格歧視[8]。建立以差別性影響標(biāo)準(zhǔn)“大數(shù)據(jù)殺熟”的識別機制，更有利于消費者維護(hù)權(quán)益?！按髷?shù)據(jù)殺熟”中，互聯(lián)網(wǎng)商家的主觀故意具有極強的隱蔽性，往往不會對受歧視群體表現(xiàn)出強烈的故意，甚至都不要求對受歧視群體進(jìn)行有意識的區(qū)分，這使得對商家的主觀歧視故意的認(rèn)定十分困難。故在“大數(shù)據(jù)殺熟”的識別上，應(yīng)采取差別性影響標(biāo)準(zhǔn)，不強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)商家是否存在歧視的主觀意圖，重視算法系統(tǒng)導(dǎo)致的結(jié)果是否屬于歧視結(jié)果，可以禁止那些形式上非歧視但操作上歧視的實踐行為。

適用舉證責(zé)任倒置原則。大數(shù)據(jù)殺熟案件中，互聯(lián)網(wǎng)商家掌握著作為關(guān)鍵證據(jù)的定價算法與數(shù)據(jù)信息，若適用一般舉證原則，即由消費者承擔(dān)舉證責(zé)任，出現(xiàn)消費者舉證難、維權(quán)時間長成本高的情況，大部分消費者會放棄維權(quán)。若適用舉證責(zé)任倒置，消費者僅承擔(dān)受到損害的證明責(zé)任，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者對是否存在“殺熟”行為、“殺熟”行為與損害結(jié)果之間的因果關(guān)系以及是否存在主觀故意承擔(dān)舉證責(zé)任，如此有助于維護(hù)消費者合法權(quán)益。

（三）完善消費者個人數(shù)據(jù)的法律保護(hù)模式

在大數(shù)據(jù)時代，算法不可能脫離數(shù)據(jù)而獨立存在，大數(shù)據(jù)殺熟主要是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺對消費者個人數(shù)據(jù)收集、利用而產(chǎn)生的，加強對個人數(shù)據(jù)的保護(hù)對維護(hù)消費者權(quán)益具有重要意義。從具體操作上講，對個人數(shù)據(jù)的保護(hù)主要從數(shù)據(jù)收集和選擇退出兩方面進(jìn)行。在數(shù)據(jù)收集方面，確立以“告知—同意”為核心的個人數(shù)據(jù)處理一系列規(guī)則，要求收集、處理消費者個人數(shù)據(jù)時，應(yīng)當(dāng)在事先充分告知并取得消費者同意，并且消費者也有權(quán)撤回同意，不得以消費者不同意為由拒絕提供產(chǎn)品或者服務(wù)。在數(shù)據(jù)選擇退出方面，借鑒歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》中規(guī)定的“被遺忘權(quán)”，即消費者有權(quán)要求互聯(lián)網(wǎng)平臺消除、刪除其個人數(shù)據(jù)[9]。保障消費者個人數(shù)據(jù)安全，維護(hù)公民在網(wǎng)絡(luò)空間的合法權(quán)益，將廣大人民群眾的個人信息權(quán)益實現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好，可以減少“殺熟”現(xiàn)象，維護(hù)消費者合法權(quán)益。

結(jié)語

“大數(shù)據(jù)殺熟”是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展出現(xiàn)的一個現(xiàn)實問題，是大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來的弊端之一。目前對“大數(shù)據(jù)殺熟”的規(guī)定僅存在于文化和旅游部發(fā)布《在線旅游經(jīng)營服務(wù)管理暫行規(guī)定》中，但“殺熟”現(xiàn)象發(fā)生在消費生活的方方面面，《暫行規(guī)定》并不能對這些“殺熟”現(xiàn)象進(jìn)行有效規(guī)制，為了維護(hù)消費者合法權(quán)益，還需從現(xiàn)行法律規(guī)制、“殺熟”識別機制以及消費者個人數(shù)據(jù)保護(hù)這些角度提出意見?？傊髷?shù)據(jù)已經(jīng)融入到生活的方方面面，不能因為存在“大數(shù)據(jù)殺熟”此類風(fēng)險就因噎廢食，互聯(lián)網(wǎng)商家應(yīng)合理合法地運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，為消費者帶來便利的同時不損害消費者權(quán)益，才能實現(xiàn)多方共贏。

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Research on Consumer Rights Protection from the Perspective of “Big Data Killing”

HE Gui-hua，SHANG Yu-meng

（Changan University，College of Humanities，Xian 710061，China）

Abstract：With the development of big data，artificial intelligence，Internet businesses by big data to collect the information such as consumer spending records，consumer preferences and prices for consumers the difference between，brigade headquarters come into force as of October 1，2020 of the interim provisions on the online travel business service management（hereinafter referred to as the “interim provisions”）banned kill cooked “big data” behavior，the governance of the chaotic behaviors infringing on lawful rights and interests of tourists，but its legal scope is limited to cultural tourism.As for the widespread protection of consumer rights and interests under “big data killing”，suggestions are mainly put forward from legal regulation， identification mechanism and protection of consumer personal data.

Key words：“Big data kill”;legal regulation;recognition mechanism;consumerism

[責(zé)任編輯 文 遠(yuǎn)]