劉子依

實(shí)際上，目前擺在海倫司眼前的迫切問題不是外部競爭，而是如何處理好高速擴(kuò)張帶來的難以預(yù)估的風(fēng)險(xiǎn)。

“走到玉林路的盡頭，坐在小酒館的門口”。如今，趙雷歌詞中的小酒館已發(fā)展成為一個(gè)千億級別的生意。其中，門店數(shù)量最多、市占率最高的是一家名為海倫司（Helens）的小酒館。

海倫司有著“酒館界拼多多”、“酒水界蜜雪冰城”、“夜間星巴克”的稱號(hào)，2018年至2020年，海倫司的營業(yè)收入由1.15億元增加至8.18億元，年均增速達(dá)166%。此外，其微信、抖音及微博官方賬號(hào)累計(jì)粉絲超750萬人。

今年9月10日，海倫司正式以“9869.HK” 為股票代碼在港交所主板掛牌上市，奪得國內(nèi)“小酒館第一股”桂冠。上市首日發(fā)行價(jià)為19.77港元，開盤漲幅超16%，截至當(dāng)日收盤，海倫司的總市值已超過300億港元。

與年輕人的雙向奔赴

隨著海倫司叩響國內(nèi)“小酒館第一股”的大門，其掌門人——持股77.42%的徐炳忠，也一躍晉級福布斯億萬富豪榜名單之列。

徐炳忠十分愛“折騰”，當(dāng)過偵察兵，做過保安，在山西平遙和老撾開過酒館，還遭遇過金融危機(jī)。2009年，35歲的徐炳忠總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，重振旗鼓，在北京五道口開了第一家海倫司。

迫于租金壓力，第一家海倫司選在了鬧市偏冷門的位置，這也奠定了此后的品牌基調(diào)。出乎徐炳忠意料的是，就是這樣一個(gè)無心插柳的舉動(dòng)，卻剛好滿足了年輕人“于鬧市中尋一片烏托邦”的獵奇心理，琢磨不透的“Z世代”對此并不嫌棄，十分買單。由此來看，海倫司的成功存在著一些好運(yùn)氣。

但所有的成功都是一場看似輕松的有意為之，獲資本熱捧的背后，海倫司究竟做對了什么？

“極致性價(jià)比”與“多樣化的社交形式”是關(guān)鍵。

市面上，其他酒館一瓶百威啤酒的價(jià)格通常在15-35元之間，但是在海倫司，百威、科羅娜以及自有品牌的單價(jià)均不超過10塊錢。這樣的低價(jià)完美切中了大學(xué)生、剛剛畢業(yè)的打工人“囊中羞澀”的焦慮。

“極致性價(jià)比”代表的是一種毫無負(fù)擔(dān)感的消費(fèi)，它為人們提供的是巨大的心理安全效應(yīng)，這也是海倫司打出的第一個(gè)必殺技。

第二招，是跳出人們對于酒館的刻板印象。在海倫司，沒有蹦迪舞池、沒有演出大屏、沒有表演樂隊(duì)，不存在額外的娛樂項(xiàng)目，只提供最基本的社交空間及酒水小食服務(wù)。

試想一下，在周末的晚上，推開一家海倫司的門，有和同桌好友輕松自在地閑聊的人，也有在熱鬧的氛圍中縱情釋放的人，還有壯著膽子和鄰桌聯(lián)誼的人。這一切看似“奇葩”，卻給消費(fèi)者提供了一種不會(huì)固化、毫無門檻、蘊(yùn)藏著無限可能的社交空間。

扎堆做酒館生意

數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)酒館行業(yè)的滲透率和市場集中度極低，包括海倫司在內(nèi)的前五大酒館品牌，市占率僅為2.2%。行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ螅瑫?huì)有更多的競爭者加速入局，分食蛋糕。

海倫司的競爭對手，一面，是同賽道的頭部酒館玩家，如主打中式國潮風(fēng)格、酒品豐富的貳麻酒館，目前全國門店已經(jīng)將近400家;又如主打江湖菜，以駐唱歌手帶動(dòng)氛圍的融合型酒館胡桃里，目前全國門店也有100余家。

另一面，則是對小酒館市場虎視眈眈的餐飲、茶飲巨頭。海底撈在北京三里屯太古里開出首家“Hi撈小酒館”，現(xiàn)調(diào)雞尾酒僅需9.9元一杯;奈雪的茶推出“BlaBlaBar”小酒館，精準(zhǔn)定位25歲至35歲女性的夜間社交，目前已經(jīng)在深圳、杭州、上海等地開出了18家店。除此之外，老鄉(xiāng)雞、喜家德餃子館、和府撈面等餐飲品牌，也紛紛涉足酒館行業(yè)，打造“餐+酒”模式。

在“強(qiáng)敵”的圍攻下，海倫司拿下“小酒館第一股”并不意味著站穩(wěn)了腳跟，這個(gè)增量市場群雄逐鹿，隨時(shí)有可能跑出一批黑馬。

瘋狂的擴(kuò)張

對于靠著“高配低價(jià)”火起來的海倫司而言，通過提高客單價(jià)實(shí)現(xiàn)盈利并不現(xiàn)實(shí)，“跑馬圈地”也因此成為了海倫司“解困良藥”。

自2018年起，海底撈按下擴(kuò)張發(fā)展的啟動(dòng)鍵。在2019年和2020年，海倫司每年新開100家左右的酒館，2021年4月到8月底，海倫司新開了177家酒館，平均每天開1.24個(gè)酒館，這種開店速度可謂瘋狂。據(jù)海倫司招股書顯示，海倫司計(jì)劃至2023年底酒館總數(shù)量將增加到約2200家。

招股書顯示，由于大規(guī)模擴(kuò)張門店，海倫司近年來的負(fù)債率始終在80%以上，凈利潤的表現(xiàn)也不穩(wěn)定。疫情影響之下，2020年海倫司的凈利潤率更是直接由2019年時(shí)的14%降至8.1%。

高速擴(kuò)張帶來的還有員工缺口。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，海倫司的后備店長僅有365位，對比擴(kuò)張計(jì)劃，店長儲(chǔ)備顯得有些薄弱。

隨之而來的還有酒飲質(zhì)量問題。今年8月，濟(jì)南一家海倫司小酒館曝出消費(fèi)者在“可樂扎”中喝出大量蠕蟲，可能是容器清潔不到位導(dǎo)致。

消防安全也是一個(gè)很大的隱患。招股書顯示，截至2021年第一季度末，海倫司存在39家酒館在沒有相關(guān)消防安全證書的情況下開始運(yùn)營，潛在巨額罰款倒是其次，最重要的是，可能危害消費(fèi)者的人身安全。

標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模擴(kuò)張如同一把雙刃劍，一方面確實(shí)能夠幫助品牌加快占領(lǐng)市場，另一方面也會(huì)帶來難以預(yù)估的風(fēng)險(xiǎn)。

既然已經(jīng)加速跑上了市，資本看好，市場廣闊，下一步，海倫司還是應(yīng)該回歸本身，在盡自己所能解決現(xiàn)有問題的基礎(chǔ)上，專注做研發(fā)，創(chuàng)造出大眾認(rèn)知度高、傳播性高的產(chǎn)品，或是加快創(chuàng)新的步伐，開發(fā)一些新的盈利增長點(diǎn)。

如此看來，對于“小酒館第一股”來說，上市不是終點(diǎn)，而是站在新起點(diǎn)上的一場更為激烈的角逐。