王 雪（中國人民大學(xué)）

視頻相較于其他內(nèi)容形態(tài)其信息傳播形態(tài)層出不窮，表現(xiàn)力及對感官的刺激始終無可取代。騰迅視頻作為中國在線視頻核心流量及品牌營銷預(yù)算的佼佼者，其“不負好時光”的品牌戰(zhàn)略，以及以“高投入，優(yōu)產(chǎn)出”為目標的平臺內(nèi)容戰(zhàn)略為其廣告收入打下堅實的基礎(chǔ)。2019年中國在線視頻行業(yè)商業(yè)潛力破干億規(guī)模，而廣告收入占比近半。騰迅視頻是如何利用自身平合優(yōu)勢擴展多元變現(xiàn)方式，如何通過強化自身內(nèi)容戰(zhàn)略進行內(nèi)容增值性營銷、開辟在線視頻營銷新可能，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)及企業(yè)營銷關(guān)注的核心問題。本文分析了騰迅視頻廣告現(xiàn)階段盈利模式及困局，并探尋其基于中國技術(shù)文化環(huán)境下的可行性方向。

■ 相關(guān)理論及文獻綜述

（一）國內(nèi)外研究綜述

視頻網(wǎng)站在世界范圍里興起于2002年。隨著國內(nèi)外視頻快速發(fā)展，廣告主越加青睞在視頻網(wǎng)站投放廣告，廣告收益是視頻網(wǎng)站回收成本、實現(xiàn)盈利的支柱模式。廣告收益包括貼片廣告、植入廣告、網(wǎng)頁廣告三種形式，另外，如何平衡廣告與用戶體驗之間的平衡設(shè)計是視頻廣告的關(guān)鍵[1]。

（二）相關(guān)理論基礎(chǔ)

4C營銷理論是由美國營銷專家勞特明教授在1990年提出的，其設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Custemer)、成本（Cost)、便利（Convenient)和溝通（communication)。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客購買過程中的便利性，以消費者為中心實施有效地營銷溝通[2]。

■ 國內(nèi)在線視頻平臺環(huán)境分析

（一）中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模巨大

2014-2020年，我國視頻網(wǎng)站市場規(guī)模快速增長，從249億元增長至2000億元且仍在不斷攀升中。得益于內(nèi)容生產(chǎn)鏈的不斷完善及營銷模式的創(chuàng)新，該規(guī)模得到進一步強化。

（二）中國視頻市場宏觀環(huán)境分析

1.政策環(huán)境

視頻網(wǎng)站能獲得快速發(fā)展，離不開我國政治環(huán)境的穩(wěn)定以及人們生活水平及物質(zhì)文化精神訴求的提升，《文化部“十三五”時期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確提出要加大文化產(chǎn)業(yè)辦扶持力度，其中特別重視在網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。

2.經(jīng)濟環(huán)境

近些年，人們對精神文化生活提出了更高要求，促使消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。而娛樂消費更是占到人均消費支出的12.7%，視頻行業(yè)蒸日上。

3.社會環(huán)境

人口環(huán)境和文化環(huán)境的變代都對在線視頻行業(yè)產(chǎn)生了很大影響，網(wǎng)絡(luò)視頻承載了近億國人的娛樂生活。對于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)來說，截止2019年中國各年齡層用戶總規(guī)模達6.39億，連續(xù)5年增速在20%以上。

4.技術(shù)環(huán)境

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，用戶對在線視頻的訴求也從一開始的娛樂變?yōu)榱恕绑w驗＋社交+娛樂”。目前我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)已經(jīng)形成了“平臺＋內(nèi)容＋終端+應(yīng)用”的完整產(chǎn)業(yè)鏈整合。

通過PEST分析可以看到，從政治經(jīng)濟環(huán)境上，在線視頻行業(yè)已經(jīng)將獲得國家及用戶的高度參與及關(guān)注，在技術(shù)層面上也催生著更多內(nèi)容創(chuàng)新的蔭芽，而用戶及社會環(huán)境下娛樂訴求則決定著整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的走向[3]。

（三）在線視頻平臺廣告盈利模式及營銷價值分析

對文化娛樂產(chǎn)業(yè)來說，顧客的訴求及滿意是平臺發(fā)展的第一動能。對于國內(nèi)視頻網(wǎng)站，盈利成為當下階段最重要目標之一。各視頻網(wǎng)站紛紛拓展基于自身的盈利渠道，總結(jié)下來視頻盈利模式主要經(jīng)歷了三個階段：第一階段：以時間及區(qū)域為考量對象的投放模式。最初的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式是參照傳統(tǒng)電視媒體基于圖文等按扭的彈窗廣告、中插廣告及貼片廣告。第二階段：搶奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，蹭熱度，聚焦注意力經(jīng)濟。2010年前后，廣告開始以在熱度最高的節(jié)目中投放貼片廣告、中插廣告、植入方式為主。同時，與內(nèi)容結(jié)合度更高的創(chuàng)意中插、花式口播營銷植入等內(nèi)容營銷方式的結(jié)合及創(chuàng)新也為在線視頻營銷開啟了新的盈利模式。第三階段：基于大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準化營銷。隨著娛樂生活的精細化及數(shù)據(jù)精準化和場景化的訴求被普及，如何利用技術(shù)及內(nèi)容等創(chuàng)造并滿足企業(yè)更多營銷訴求成為各視頻平臺差異化營銷的關(guān)鍵，這個階段的盈利模式隨著視頻平臺自身的基因呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢，“內(nèi)容＋”的盈利模式逐漸成為主流[4]。

（四）國內(nèi)主要在線視頻平臺市場競爭狀況

目前，視頻平臺形成了以愛奇藝、騰迅視頻，優(yōu)酷三足頂立之勢，其市場份額占到整體國內(nèi)市場的90%，2020年在線視頻市場規(guī)模近2000億，其中廣告收入占比近半。

表1 三大視頻平臺的戰(zhàn)略及盈利模式

■ 騰訊視頻現(xiàn)狀分析及存在問題

（一）騰迅視頻平臺戰(zhàn)略及現(xiàn)狀

騰訊視頻主打“內(nèi)容為王，用戶為本”的經(jīng)營戰(zhàn)略，通過高投入、全覆蓋的內(nèi)容戰(zhàn)略搶占優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。與此同時，自2018年發(fā)力綜藝自制后，通過先后成功打造《明日之子》《創(chuàng)造101》等系列爆款網(wǎng)生真人秀類綜藝節(jié)自引領(lǐng)娛樂圈團體造星新風(fēng)向。同時不斷拓寬內(nèi)容賽道，在紀錄片、動漫等領(lǐng)域全面布局，強化超級IP內(nèi)容戰(zhàn)略一躍成為國內(nèi)視頻平臺前三甲。

（二）騰迅廣告盈利模式及現(xiàn)狀分析

目前，騰迅視頻廣告獲利方式為網(wǎng)站播放優(yōu)質(zhì)的精品內(nèi)容，吸引用戶觀看，不斷加大流量，當流量達到一定程度時則可以通過在平臺上借勢吸引廣告主投放流量廣告。還可以通過拍攝與劇情高度結(jié)合的創(chuàng)意內(nèi)容廣告片，或在綜藝中以“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”的模式深度參與，讓綜藝與節(jié)目中相關(guān)嘉賓與品牌密緊綁定，通過品牌與內(nèi)容共創(chuàng)方式進行盈利[5]。

（三）騰迅廣告盈利模式存在問題

1.在線視頻平臺難以盈利，現(xiàn)有變現(xiàn)模式成熟傳統(tǒng)且逐漸飽和

視頻網(wǎng)站高額版權(quán)、自制費用高使視頻網(wǎng)站成為花錢快收錢難的平臺。同時，目前網(wǎng)站盈利模式及廣告主投放認知仍處于“流量決定利益”的階段，并在這種模式下持續(xù)虧損多年。

2.現(xiàn)有變現(xiàn)模式領(lǐng)域覆蓋有局限，缺乏完整的營銷產(chǎn)業(yè)鏈

視頻網(wǎng)站廣告盈利模式除了貼片廣告及內(nèi)容管銷植入之外，幾乎很少再有被廣泛應(yīng)用的盈利模式。目前，仍未形成一條完整的基于IP為起點的內(nèi)容營銷產(chǎn)業(yè)鏈。此外，基于爆款I(lǐng)P本身的內(nèi)容營銷資源定制化程度高，對品牌投放的門檻及預(yù)算要求也高，限制了優(yōu)質(zhì)頭部資源的盈利邊界。

■ 騰迅視頻廣告盈利模式優(yōu)化建議

（一）瞄準消費者需求，設(shè)計內(nèi)容增值服務(wù)

以用戶需求為導(dǎo)向，關(guān)注并深度挖掘用戶注意力帶來的經(jīng)濟價值，關(guān)注聚焦在IP內(nèi)容產(chǎn)品價值鏈上的衍生可能性上。以IP為起點，從“觀看”價值入手，深挖其上下游產(chǎn)業(yè)鏈IP相關(guān)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。讓品牌不僅可以借勢營銷，在節(jié)目結(jié)束后仍可通過綁定藝人價值帶動后續(xù)的品牌價值的提升，延續(xù)熱度及影響力[6]。

（二）為消費者時間成本買單，拓展多元變現(xiàn)方式

根據(jù)4C營銷理論，消費者愿意支付的成本不僅包括資金，還包括為此消耗的時間、精力及體力?？紤]不同用戶的不同喜好及精準訴求，鑒于用戶注意力日漸碎片化，長短視頻融合的營銷及內(nèi)容客模式組合可以滿足不同用戶訴求，對廣告主來說投放也就越全面精準。

（三）消費者更看重便捷性，拓寬廣告形態(tài)的邊界及定義

讓用戶自主選擇廣告，并給廣告建立評分制度及游戲制度，讓用戶掌握主動權(quán)，認為自己并非被動觀看廣告，而是在玩廣告，幫助常規(guī)硬性廣告“出圈”。

（四）用廣告增強與用戶的有效溝通，制造更多鏈接可能性

1.溝通場景上，內(nèi)容＋電商社交的應(yīng)用

提升品牌在內(nèi)容場景中的植入，同時利用技術(shù)創(chuàng)新滿足用戶即時熱情，創(chuàng)造“邊看邊買”的體驗場景。在2020年崛起的“直播電商模式”也得到了升華及應(yīng)用，突破了娛樂與電商的邊界，為“內(nèi)容+電商”開啟營銷新篇章。

2.溝通方式上，受眾需求出發(fā)準定制廣告內(nèi)容

創(chuàng)新內(nèi)容也可以成為平臺盈收的“現(xiàn)金池”。比如在各家平合正在試水的互動劇就存在增收的可能。在基本故事線之余，平臺完全可以就額外故事線、道具及角色切換花式營銷，創(chuàng)造與品牌共創(chuàng)，制造多維場景下的營銷訴求及機會。

■ 結(jié)論與展望

騰迅視頻發(fā)展離不開“以用戶需求為核心”的戰(zhàn)略：（1）瞄準消費者需求去選擇創(chuàng)造內(nèi)容產(chǎn)品及收盈模式，并建議在未來發(fā)展中基于IP內(nèi)容設(shè)計增值營銷模式；（2）為消費者的選擇及時間買單，拓展更多基于“注意力經(jīng)濟”的營銷方式；（3）從消費者看重便捷的訴求出發(fā)，創(chuàng)造更多互動參與感強的廣告營銷方式；（4）用內(nèi)容及廣告創(chuàng)造與用戶更多的鏈接可能性。

就目前高速變化造代的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，一旦國內(nèi)外競爭環(huán)境發(fā)生變化或技術(shù)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)重大升級，騰迅視頻的盈利模式也應(yīng)進行調(diào)整。